สิ่งที่นักการตลาดเข้าใจผิดเกี่ยวกับบทบาทของเนื้อหาในการเดินทางของผู้ซื้อรายใหม่

หลายคนพูดคุย (และเขียน) เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของกระบวนการทางการตลาดแบบ B2B แต่พวกเขามองข้ามว่า กระบวนการซื้อ ทั้งหมดเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ปริมาณการวิจัยและบทความมุมมองสำรวจว่าการตลาดดิจิทัลจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไรเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ B2B สมัยใหม่ เฮ็คฉันเขียนไว้มากมาย

แต่มันไม่ใช่ถนนเดินรถทางเดียว อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีดิจิทัลที่เกี่ยวข้องได้พลิกโฉมวิธีที่ลูกค้า B2B ค้นคว้าและซื้อของ

คุณจะพบว่ามันง่ายขึ้นในการปรับกระบวนการทางการตลาด B2B ของคุณ หากคุณเข้าใจก่อนว่าการเดินทางของผู้ซื้อ B2B เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร (และทำไม)

ละทิ้งเส้นทางของผู้ซื้อที่ขับเคลื่อนโดยการค้นพบที่ล้าสมัย

คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่าทำไมฝ่ายขายถึงมีเสียงที่ทรงพลังในองค์กรของคุณ?

ก่อนยุคเว็บ การค้นพบเป็นตัวขับเคลื่อนวงจรการซื้อ B2B เมื่อเป็นเรื่องของการซื้อใหม่หรือที่เป็นนวัตกรรมใหม่ (ตรงข้ามกับการซื้อคืนสินค้าธรรมดา) ผู้ซื้อจะค้นพบทางเลือกสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ผ่านความสัมพันธ์ที่มีอยู่กับผู้ขายปัจจุบันและในวารสารการค้าสิ่งพิมพ์

ผู้ซื้อต้องการการศึกษาเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงวัสดุ เทคโนโลยี และบริการเพื่อให้ธุรกิจของตนมีความได้เปรียบดังที่พวกเขายังทำอยู่ในปัจจุบัน แต่เมื่อพวกเขาค้นพบว่า "สิ่ง" ใหม่นี้มีอยู่จริง พวกเขาจะหันไปหาเครือข่ายที่มีอยู่และเชื่อถือได้ของผู้ขายและพันธมิตรที่มีอยู่เพื่อรับข้อมูล

การศึกษา B2B ฉบับหนึ่งในปี 2530 พบว่ามี "ความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งของความใหม่และจำนวนข้อมูลที่ต้องการ แต่มีความสัมพันธ์ที่อ่อนแอของข้อมูลนี้และการพิจารณาแหล่งที่มาทางเลือก" เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์และบริการใหม่

พูดง่ายๆ ผู้ซื้อ B2B ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับการซื้อใหม่ และพวกเขาต้องการรับข้อมูลนั้นจากความสัมพันธ์กับผู้ขายที่มีอยู่

เป็นที่น่าแปลกใจหรือไม่ว่าในหนังสือกลยุทธ์การตลาดเชิงอุตสาหกรรมปี 1984 ผู้เขียนกล่าวถึงความสำคัญของความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานขายและผู้ซื้อ พวกเขาเขียนว่า "ผู้ซื้อพึ่งพาตัวแทนขายของตนอย่างหนัก ... [พวกเขาเป็น] กระดูกสันหลังของประสิทธิภาพการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่"

ทุกวันนี้ เราทุกคนเข้าใจดีว่ากระบวนการรวบรวมข้อมูลผลิตภัณฑ์และแหล่งข้อมูลนั้นเปลี่ยนแปลงไปโดยพื้นฐานแล้ว ไม่ชัดเจนเท่ากับว่าบทบาทของพนักงานขายลดลงหรือหากผู้ซื้อต้องการไว้วางใจให้ตัวแทนฝ่ายขายนำทางพวกเขาไปยังข้อมูลและทางเลือกต่างๆ

บทความใน Harvard Business Review ระบุว่าข้อหลังอาจเป็นจริง ผู้เขียนอธิบายว่าพนักงานขายสมัยใหม่เป็นมากกว่าผู้อำนวยความสะดวกในการขาย แต่ยังเป็น “นักการศึกษา นักเจรจา ที่ปรึกษา ผู้กำหนดค่าโซลูชัน ผู้ให้บริการ และผู้จัดการความสัมพันธ์ พวกเขาเป็นส่วนสำคัญในการค้นพบ 'บางสิ่งเพิ่มเติม' ที่ลูกค้าต้องการ”

ทำความเข้าใจเส้นทางใหม่ของผู้ซื้อที่ขับเคลื่อนด้วยการเปลี่ยนแปลง

โดยไม่คำนึงถึงบทบาทของพนักงานขาย การเดินทางของผู้ซื้อได้พัฒนาไปสู่กระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยการเปลี่ยนแปลง การตัดสินใจซื้อกิจการใหม่ที่บริษัท B2B ได้กลายเป็นสิ่งที่นักสังคมวิทยาเรียกว่า "กระบวนการเปลี่ยนแปลงโดยเจตนา"

กระบวนการเปลี่ยนแปลงโดยเจตนาเป็นทฤษฎีที่พัฒนาโดย Richard Boyatzis ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัย Case Western Reserve โดยสรุปขั้นตอนทั่วไปห้าขั้นตอนที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืน ห้าขั้นตอน ได้แก่ :

1. จินตนาการถึงจุดหมายปลายทางในอุดมคติ (โดยอธิบายผลลัพธ์ที่ต้องการสำหรับอนาคตของเรา)
2. สำรวจช่องว่างเพื่อไปที่นั่น (โดยถามว่าจำเป็นต้องแสดงอะไรในอนาคตนั้น)
3. พัฒนาวาระการเรียนรู้ (โดยการพัฒนาความเชี่ยวชาญของเราเพื่อสร้างแผนงาน)
4. ดำเนินการและฝึกนิสัยใหม่ (โดยปรับใช้การทดสอบนิสัยใหม่)
5. รับการสนับสนุน (โดยการกระชับความสัมพันธ์ที่จะช่วยให้เรายึดติดกับนิสัยใหม่)

เส้นทางของผู้ซื้อ B2B ต้นแบบในปัจจุบันสอดคล้องกับกระบวนการเปลี่ยนแปลงโดยเจตนาแทบทุกประการ:

• จินตนาการถึงจุดหมายปลายทาง (ความตระหนัก). ในการเดินทางของผู้ซื้อ B2B บริษัทต่างๆ เริ่มต้นขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงที่ต้องการในอนาคต
• สำรวจช่องว่าง (ค้นพบ) จากนั้นทีมที่รวมตัวกันจะสำรวจและมุ่งเน้นไปที่ช่องว่างภายในเพื่อจำกัดประเภทของโซลูชันที่เหมาะสมที่สุดให้แคบลง
• พัฒนาวาระการเรียนรู้ (เรียนรู้และลอง) ทีมรวบรวมข้อมูลจากผู้ขาย ที่ปรึกษา นักวิเคราะห์ และแม้แต่คู่แข่งเพื่อเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในหมวดหมู่โซลูชันนี้ ถัดมาเป็นการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ต้นแบบของการทำงานใหม่ หรือการพิสูจน์แนวคิด
• ฝึกนิสัยใหม่และรับการสนับสนุน เมื่อตัดสินใจแล้ว กลุ่มผู้ซื้อจะอำนวยความสะดวกในกระบวนการภายในและสนับสนุนการจัดการการเปลี่ยนแปลงที่ประสบความสำเร็จและการนำโซลูชันใหม่ไปใช้ในกลุ่ม

แล้วมีปัญหาอะไรไหม? นักการตลาดใช้เวลามากมายในการพยายามช่วยให้ผู้ซื้อมองเห็นปลายทางและสำรวจช่องว่างที่เมื่อผู้ซื้อพร้อมที่จะกำหนดวาระการเรียนรู้ พวกเขาก็รู้สึกท่วมท้นและพร้อมที่จะยอมแพ้

ในการมุ่งเน้นอย่างมากในการโน้มน้าวผู้ซื้อ B2B ที่พวกเขา ควร เปลี่ยน นักการตลาดลืมไปว่าผู้ซื้อกำลังพยายามเรียนรู้ วิธี เปลี่ยนแปลง

นักการตลาดขาดความตั้งใจของผู้ซื้อ

เนื่องจากสามในห้าขั้นตอนแรกของการเดินทางเกี่ยวข้องกับการบริโภคเนื้อหา นักการตลาดแบบ B2B จำนวนมากจึงคิดว่าพวกเขาจำเป็นต้องสร้างข้อมูลดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ผู้ซื้อค้นพบในขณะที่พวกเขาสร้างความรู้นั้น

พวกเขาปรับเนื้อหาให้เหมาะสมสำหรับผลการค้นหาทั่วไปหรือซื้อทางไปยังด้านบนของผลการค้นหาเหล่านั้น พวกเขาพัฒนาศูนย์การเรียนรู้เชิงลึกหรือศูนย์ทรัพยากรเพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่กำลังมองหาข้อมูลในขั้นตอนที่หนึ่ง

แต่วิธีการนี้ทำให้เกิดการวิจัย ข้อมูล และการศึกษาที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ในความเป็นจริง บริษัทวิจัย Gartner เพิ่งชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ B2B จำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา โดยกล่าวว่า:

ในโลกที่ลูกค้าต้องดิ้นรนกับข้อมูลมากเกินไปแต่ไม่เพียงพอ นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมุ่งเน้นไปที่การให้ข้อมูลน้อยลง ซึ่งได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อให้การซื้อง่ายขึ้น

นักการตลาด B2B ต้องการบริบทเกี่ยวกับสถานที่และวิธีการส่งข้อมูล ประเภท ต่างๆ ไม่ใช่แค่ข้อมูลในระยะเริ่มต้นเท่านั้น

เป้าหมายทางการตลาดแบบคลาสสิกคือการส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังบุคคลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม ธุรกิจส่วนใหญ่สามารถจับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจากสามกลุ่มนี้ได้ แต่มีเพียงไม่กี่แห่งที่จัดการทั้งสามอย่างพร้อมๆ กัน

เพื่อให้ถูกต้อง คุณต้องเข้าใจว่าผู้ซื้ออยู่ที่จุดใดบนเส้นทางการเปลี่ยนแปลงโดยเจตนา กล่าวอีกนัยหนึ่งคือเจตนาที่แท้จริงของพวกเขาคืออะไร?

บริบทของความตั้งใจของผู้ซื้อเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องทำความเข้าใจ เนื่องจากเป็นวิธีเดียวที่คุณสามารถนำเสนอข้อความตามบริบท (และแตกต่าง) ที่ช่วยให้ผู้ซื้อตัดสินใจได้

โครงการวิจัยต้นฉบับ

ดังนั้นคำตอบคืออะไร?

ฉันเพิ่งทำงานร่วมกับ ContentGINE เพื่อพัฒนากรอบงานเพื่อตอบคำถามนั้น เราต้องการทราบว่านักการตลาดแบบ B2B สามารถจับคู่เส้นทางการเปลี่ยนแปลงโดยเจตนาของผู้ซื้อด้วยข้อมูลและเครื่องมือการบริโภคเนื้อหาได้อย่างไร เพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเกี่ยวกับสัญญาณการซื้อที่อาจเกิดขึ้น

ฉันได้สร้างแนวทางแบบแบ่งชั้นสำหรับโปรแกรมการเป็นผู้นำทางความคิดที่มีกรอบการทำงานสำหรับการสร้างความแตกต่างของเนื้อหา ไม่ใช่แค่ทำให้ผู้ซื้อมีข้อมูลมากเกินไปด้วยการวิจัยและข้อมูลที่มากขึ้น

คุณสามารถอ่านบทความฉบับเต็มได้ที่นี่

การซื้อคือการพยายามลดการเปลี่ยนแปลงให้น้อยที่สุด

การเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลาและพลังงานเสมอ ความผิดพลาดประการหนึ่งที่แพร่หลายเกี่ยวกับกระบวนการทางการตลาดแบบ B2B คือผู้ซื้อกำลังมองหาการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุด – หรือพื้นฐานที่สุด – ในโซลูชันที่พวกเขาต้องการแทนที่ มันไม่เป็นความจริง.

ผู้ซื้อ B2B จำนวนมากได้กำหนดวิสัยทัศน์การเปลี่ยนแปลง แต่เส้นทางการเปลี่ยนแปลงโดยเจตนามักเกี่ยวข้องกับการสำรวจการปรับปรุงที่เพิ่มขึ้น

ไม่ว่าผู้ซื้อต้องการรวบรวมแผนงานที่จะทำให้เกิดการหยุดชะงัก น้อยที่สุด ระหว่างทางไปยังจุดหมายปลายทางในอนาคตที่ตั้งใจไว้

การแสดงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องตามบริบทให้กับผู้ซื้อโดยอิงตามความตั้งใจของพวกเขามักจะเป็นการดำเนินการขั้นต่อไปที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้เพื่อช่วยให้พวกเขาเปลี่ยนแปลง

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute