Descubrimiento de contenido: cómo capturar más prospectos a través de la puerta trasera de navegación

Todos los especialistas en marketing entienden que construir un flujo sólido y constante de nuevos prospectos requiere un enfoque multicanal. Al igual que una cartera de inversiones, el marketing diversificado protege contra el riesgo porque no depende de una táctica para generar grandes dividendos.

El descubrimiento de contenido es una de esas coberturas. Funciona capturando a los visitantes que no lo encontraron primero a través de la búsqueda o los canales sociales, pero que ya están leyendo contenido relevante para el suyo.

¿Qué es el descubrimiento de contenido?

Tanto las marcas como los editores entienden que los lectores no visitan sus sitios en busca de anuncios; vienen por el contenido. Los lectores quieren estar informados, instruidos o entretenidos y el contenido es el atractivo. Los anuncios son solo el espectáculo secundario. El descubrimiento de contenido utiliza la preferencia del lector para ayudar a las marcas y los editores a brindar a los lectores más de lo que desean y obtener más a cambio.

Gran parte del descubrimiento de contenido se incluye en el blog o en el sistema de comentarios al mostrar artículos relacionados en el mismo sitio, como los que se ven debajo de esta publicación.

Si la atención de un lector siempre está a solo un clic de perderse, proporcionar opciones relevantes para ese próximo clic es una buena idea. Sé que las recomendaciones de SEP funcionan porque mis publicaciones anteriores tienden a recibir nuevos comentarios o compartir en redes sociales cada vez que publico un nuevo artículo. Pero mantener a los lectores en su propio sitio es solo una parte de la ecuación.

Muchos editores están perfectamente dispuestos a enviar lectores a otros sitios, siempre y cuando les paguen por hacerlo. Ahí es donde entra el contenido recomendado en otros sitios. Disqus, Outbrain y Taboola son tres plataformas que ayudan a los especialistas en marketing a descubrir su contenido en la parte inferior de los artículos relacionados en otros sitios. Aquí hay un widget de Taboola en The Huffington Post:

El Huffington Post recibe un pago cada vez que un lector hace clic en uno de los artículos recomendados. Por supuesto, HuffPo no quiere provocar y cambiar a los lectores con contenido terrible; esa sería una mala recomendación. Entonces Taboola trabaja para garantizar que el contenido recomendado sea de valor real para los lectores a través de algoritmos que responden al comportamiento del usuario. Outbrain y Disqus funcionan un poco diferente, pero los resultados son esencialmente los mismos.

¿Por qué debería usarlo?

Si bien las herramientas de descubrimiento de contenido en los sitios de los editores son técnicamente la misma estrategia básica que los Tweets Promocionados en Twitter o las Historias Patrocinadas en Facebook, no interrumpen la experiencia del lector. Los lectores esperan ver enlaces, anuncios y, especialmente, contenido recomendado propio de un sitio en la página.

Es importante destacar que las publicaciones de blog completas son más atractivas que los tweets o las actualizaciones de estado, y el tiempo dedicado a dicho contenido es un calificador importante para medir el interés del usuario en el tema. David Fleck de Disqus afirma que Además del tiempo dedicado al contenido, los comentaristas naturalmente están aún más comprometidos, lo que lleva a que los lectores participen dos o tres veces más en los sitios vinculados que las fuentes de tráfico de la competencia.

Si las estadísticas de participación se mantienen, es razonable suponer que algunos lectores estarán interesados ​​en lo que haces, y podría seguir un aumento en los medios ganados, como menciones en otros sitios web y compartir en redes sociales, además de obtener una nueva perspectiva. ! En otras palabras, realmente puede comprar tráfico que valga la pena, incluso si no puede comprar una ubicación de búsqueda orgánica.

Como dice la gente de Taboola: "A la gente le gusta tu contenido, algunos simplemente aún no lo conocen". Afortunadamente, el descubrimiento de contenido te permite encontrar nuevos lectores de uno en uno, sin ninguna inversión significativa. Todas las plataformas cobran por pago por clic, por lo que puede probar qué tan bien funciona el canal para usted y si el tráfico que recibe lo ayuda a cumplir sus objetivos de marketing por el precio correcto. A partir de tan solo $ 10, el descubrimiento de contenido lo ayuda a probar una cantidad de artículos y reinvertir en lo que funciona por mucho menos que, digamos, una publicación patrocinada que le cuesta $ 200 - $ 500 para publicar, independientemente del tráfico o los clics en la pieza en realidad. gana

A diferencia de las ubicaciones de publicaciones patrocinadas (que pueden ser poderosas en los blogs correctos), puede usar el descubrimiento de contenido para dirigir el tráfico a artículos en su propio sitio, o incluso a publicaciones de invitados que ha escrito para otros sitios. Por lo tanto, no perderá el beneficio de SEO de su contenido original, como lo hace con las publicaciones patrocinadas que requieren enlaces sin seguimiento.

¿Cómo empiezo?

El descubrimiento de contenido es un canal útil para muchas marcas, pero si lo considera un atajo, no funcionará. Títulos atractivos y regla de contenido valioso. De lo contrario, no obtendrá los clics y, si los obtiene, los lectores rebotarán. Además de eso, usted tiene que saber lo que puede pagar.

1. Conozca los costos de adquisición de sus clientes

Incluso si la mayor parte de su tráfico proviene de forma orgánica, en realidad no es gratis. Se requiere mucho trabajo para atraer nuevos clientes, sin importar el canal, y eso cuesta dinero. Si conoce sus costos por cliente, puede avanzar con confianza. Si bien es posible que no espere que los clics del descubrimiento de contenido conduzcan directamente a las ventas, esa no es razón para desperdiciar su presupuesto. Dicho esto, la mayoría de las estimaciones de costo por clic que he visto de Outbrain se miden en centavos, no en dólares.

2. Reutilice lo que ya funciona

En lugar de intentar crear una nueva pieza para generar tráfico, considera cuál de tus contenidos ya ha funcionado bien con los lectores y utilízalo. O tome un artículo sólido y hágalo aún más útil con puntos adicionales, ejemplos, citas, imágenes, etc. Se trata de duplicar las cosas buenas, no de tratar de ayudar a que gane el contenido más débil; eso simplemente no funciona. Incluso puede elegir una publicación patrocinada exitosa que ya haya publicado en otro sitio. Si a los lectores les gustó, enviar más lectores debería ser una buena inversión. ¿Qué mejor manera de usar ese gran artículo que llamó tanto la atención hace seis meses?

3. Considere reescribir sus títulos

Si su título ya hace su trabajo atrayendo clics a un artículo, excelente. No hay necesidad de meterse con eso. Sin embargo, la mayoría de los artículos pueden usar algo de empuje adicional para competir por la atención del lector cuando se enumeran junto con contenido alternativo. Aquí hay una pieza en profundidad Lo hice sobre cómo crear mejores títulos de publicaciones de blog que pueden resultarle útiles.

4. Envíe su artículo para revisión

A continuación se encuentran las pautas de contenido de Outbrain. Además de estas reglas, también se reservan el derecho de rechazar cualquier artículo por cualquier motivo que consideren adecuado, pero brindan comentarios cuando se les solicita claridad, así que no tenga miedo de pedir detalles si un artículo que envía no cumple con los requisitos. hacer que pase la aprobación:

• El contenido debe ser el foco principal de la página y vive en la mitad superior de la página. Las llamadas a la acción, los formularios o la copia de ventas no pueden colocarse sobre el contenido y no deben restar valor al contenido en sí.
• No puede enviar páginas de inicio, listados de directorios, páginas de productos o páginas de navegación general.
• El contenido no debe generar anuncios emergentes que no se puedan cerrar, tomas de control de páginas u otros medios que cubran u oculten partes del contenido.
• Los envíos no pueden contener ventanas emergentes de salida o enlaces de afiliados.
• El contenido debe vivir en páginas HTML (sin archivos PDF)
• El contenido no puede residir en Facebook (a menos que no se requiera iniciar sesión para acceder al contenido), Pinterest, Flickr o una plataforma similar.
• Los temas discutidos son de interés para grupos selectos de lectores.
• Cualquier contenido vinculado a través del servicio de Outbrain que no sea idéntico al contenido enviado a Outbrain para su aprobación previa se eliminará de inmediato.
• El contenido debe mostrar el logotipo del sitio web.

En general, este es un gran consejo para los esfuerzos de marketing de contenido y si se adhiere a estos estándares (a excepción de cosas como el requisito del logotipo o dónde debe vivir su contenido), estará haciendo lo correcto para su sitio y sus lectores.

5. Usa pequeños experimentos para ver qué funciona

A menudo, simplemente no sabe qué piezas de contenido funcionarán. Aproveche el modelo de pago por clic y establezca objetivos de precios bajos hasta que vea qué títulos y artículos funcionan bien. Una vez que tenga alguna evidencia de que el tráfico y los clics valen la pena para una pieza en particular, agréguelos a su presupuesto y obtenga los beneficios.

6. Analice su embudo de marketing

Supongo que ya tiene Google Analytics y/u otras herramientas como KISS Metrics en uso en su sitio. Debido a que enviar nuevos lectores a su contenido es solo la parte superior del embudo, es de vital importancia que descubra qué quiere que hagan los visitantes a continuación (y qué hacen realmente), para que su tráfico pagado genere nuevos clientes potenciales e incluso ventas. Es necesario tener llamadas a la acción claras o enlaces a páginas más abajo en el embudo.

Si bien no debería tener que pagar por todo su tráfico, diversificar sus esfuerzos de marketing puede afectar significativamente sus resultados, especialmente si adopta un enfoque mesurado y prueba lo que funciona, iterando hacia contenido cada vez más efectivo con el tiempo.