Content Discovery: jak uchwycić więcej potencjalnych klientów tylnymi drzwiami przeglądania

Każdy marketer rozumie, że budowanie silnego i spójnego przepływu nowych potencjalnych klientów wymaga wielokanałowego podejścia. Podobnie jak portfel inwestycyjny, zdywersyfikowany marketing zabezpiecza przed ryzykiem, ponieważ nie zależy od jednej taktyki, aby zwrócić ogromne dywidendy.

Jednym z takich zabezpieczeń jest odkrywanie treści. Działa poprzez przechwytywanie odwiedzających, którzy nie znaleźli Cię najpierw w wyszukiwarkach lub kanałach społecznościowych, ale którzy już czytają treści związane z Twoją.

Co to jest wykrywanie treści?

Zarówno marki, jak i wydawcy rozumieją, że czytelnicy nie odwiedzają ich witryn w poszukiwaniu reklam; przychodzą po treść. Czytelnicy chcą być informowani, instruowani lub rozbawieni, a treść jest losowaniem. Reklamy to tylko sideshow. Odkrywanie treści wykorzystuje preferencje czytelników, aby pomóc markom i wydawcom dawać czytelnikom więcej tego, czego chcą, i uzyskiwać więcej w zamian.

Wiele odkrywanych treści jest umieszczanych w blogu lub systemie komentarzy, wyświetlając powiązane artykuły w tej samej witrynie, takie jak te, które widzisz pod tym postem.

Jeśli uwaga czytelnika jest zawsze tylko jednym kliknięciem od utraty, dobrym pomysłem jest zapewnienie odpowiednich opcji dla tego następnego kliknięcia. Wiem, że rekomendacje SEP działają, ponieważ moje starsze posty mają tendencję do otrzymywania nowych komentarzy lub udostępnień społecznościowych za każdym razem, gdy publikuję nowy artykuł. Ale utrzymanie czytelników na własnej stronie to tylko jedna część równania.

Wielu wydawców jest w stanie odesłać czytelników do innych witryn, o ile otrzymują za to wynagrodzenie. W tym miejscu pojawiają się polecane treści w innych witrynach. Disqus, Outbrain i Taboola to trzy platformy, które pomagają marketerom w znajdowaniu ich treści na dole powiązanych artykułów w innych witrynach. Oto widżet Taboola w The Huffington Post:

The Huffington Post otrzymuje wynagrodzenie za każdym razem, gdy czytelnik kliknie jeden z polecanych artykułów. Oczywiście, HuffPo nie chce nękać i zmieniać czytelników z okropnymi treściami – to byłaby zła rekomendacja. Dlatego Taboola pracuje nad zapewnieniem, że polecane treści mają rzeczywistą wartość dla czytelników dzięki algorytmom reagującym na zachowanie użytkownika. Outbrain i Disqus działają nieco inaczej, ale wyniki są zasadniczo takie same.

Dlaczego powinienem go używać?

Chociaż narzędzia do wykrywania treści w witrynach wydawców są technicznie tą samą podstawową strategią, co promowane tweety na Twitterze lub sponsorowane artykuły na Facebooku, nie zakłócają one wrażenia czytelnika. Czytelnicy spodziewają się zobaczyć na stronie linki, reklamy, a zwłaszcza polecane treści witryny.

Co ważne, kompletne posty na blogu są bardziej angażujące niż tweety lub aktualizacje statusu, a czas spędzony na takich treściach jest ważnym kwalifikatorem w ocenie zainteresowania użytkowników danym tematem. David Fleck z Disqus twierdzi, że Oprócz czasu spędzonego na treści, komentujący są naturalnie jeszcze bardziej zaangażowani, co prowadzi do tego, że czytelnicy są dwa do trzech razy bardziej zaangażowani na stronach, do których prowadzą linki, niż konkurencyjne źródła ruchu.

Jeśli statystyki zaangażowania się utrzymają, rozsądnie jest przypuszczać, że niektórzy czytelnicy będą zainteresowani tym, co robisz, a wzrost zarobków w mediach, takich jak wzmianki na innych stronach internetowych i udostępnianie społecznościowe, może nastąpić, a także zyskać nową perspektywę ! Innymi słowy, naprawdę możesz kupić wartościowy ruch, nawet jeśli nie możesz kupić bezpłatnego miejsca w wyszukiwarce.

Jak mówią ludzie w Taboola: „Ludzie lubią Twoje treści, niektórzy po prostu jeszcze o tym nie wiedzą”. Na szczęście odkrywanie treści pozwala znaleźć nowych czytelników pojedynczo, bez żadnych znaczących inwestycji. Wszystkie platformy pobierają opłaty na zasadzie płatności za kliknięcie, dzięki czemu możesz przetestować, jak dobrze działa dla Ciebie kanał i czy otrzymywany ruch pomaga Ci osiągnąć cele marketingowe za odpowiednią cenę. Już za 10 USD odkrywanie treści pomaga przetestować wiele artykułów i ponownie zainwestować w to, co działa za znacznie mniej niż powiedzmy jeden sponsorowany post, którego opublikowanie kosztuje 200–500 USD, niezależnie od ruchu lub kliknięć w rzeczywistości zarabia.

W przeciwieństwie do umieszczania postów sponsorowanych (które mogą mieć duże znaczenie na odpowiednich blogach), możesz korzystać z funkcji wykrywania treści, aby kierować ruch do artykułów we własnej witrynie, a nawet do postów gościnnych napisanych dla innych witryn. Dzięki temu nie stracisz korzyści SEO z oryginalnych treści, tak jak w przypadku postów sponsorowanych, które nie wymagają linków do obserwowania.

Jak zacząć?

Odkrywanie treści to przydatny kanał dla wielu marek, ale jeśli pomyślisz o tym jako o skrótie, to nie zadziała. Angażujące tytuły i wartościowa zasada treści. W przeciwnym razie nie uzyskasz kliknięć, a jeśli to zrobisz, czytelnicy odbiją się. Poza tym musisz wiedzieć, na co Cię stać.

1. Poznaj koszty pozyskania klienta

Nawet jeśli większość Twojego ruchu pochodzi z organicznych źródeł, w rzeczywistości nie jest on bezpłatny. Dużo pracy wymaga przyciągnięcie nowych klientów, bez względu na kanał, a to kosztuje. Jeśli znasz swoje koszty w przeliczeniu na klienta, możesz bez obaw ruszyć do przodu. Chociaż wiele osób nie oczekuje, że kliknięcia z odkrywania treści doprowadzą bezpośrednio do sprzedaży, nie ma powodu, by nadwyrężać budżet. Biorąc to pod uwagę, większość szacunków kosztu kliknięcia, jakie widziałem w Outbrain, jest mierzonych w groszach, a nie w dolarach.

2. Zmień cel na to, co już działa

Zamiast próbować tworzyć nowy element, aby przyciągnąć do niego ruch, zastanów się, która z Twoich treści już dobrze poradziła sobie z czytelnikami i użyj tego. Albo weź mocny artykuł i spraw, by był jeszcze bardziej użyteczny dzięki dodatkowym punktom, przykładom, cytatom, obrazom itp. Chodzi o podwojenie dobrych rzeczy, a nie o to, by pomóc słabszym treściom wygrać – to po prostu nie działa. Możesz nawet wybrać udany sponsorowany post, który już opublikowałeś w innej witrynie. Jeśli czytelnikom się to spodobało, wysłanie większej liczby czytelników powinno okazać się dobrą inwestycją. Czy jest lepszy sposób na wykorzystanie tego wspaniałego artykułu, który przyciągnął tak wiele uwagi sześć miesięcy temu?

3. Rozważ przepisanie swoich tytułów

Jeśli Twój tytuł już działa, przyciąga kliknięcia do artykułu, świetnie. Nie ma potrzeby zadzierać z tym. Jednak większość artykułów może korzystać z dodatkowej mocy , aby konkurować o uwagę czytelników, gdy są wymienione obok alternatywnych treści. Oto dogłębny kawałek Zrobiłem o tworzeniu lepszych tytułów postów na blogu, które mogą Ci się przydać.

4. Prześlij swój artykuł do recenzji

Poniżej znajdują się wytyczne dotyczące treści Outbrain. Oprócz tych zasad zastrzegają sobie również prawo do odrzucenia dowolnego artykułu z dowolnego powodu, który uznają za stosowny, ale przekazują opinie, gdy zostaną naciśnięte dla jasności, więc nie bój się pytać o szczegóły, jeśli przesłany artykuł nie spełnia przeprowadź poza zatwierdzeniem:

• Treść musi być głównym celem strony i znajdować się w części strony widocznej na ekranie. Wezwania do działania, formularze lub kopie sprzedażowe nie mogą być umieszczane nad treścią i nie powinny umniejszać samej treści.
• Nie można przesyłać stron głównych, wykazów katalogów, stron produktów ani ogólnych stron nawigacji.
• Treść nie może wywoływać wyskakujących reklam, których nie można zamknąć, przejęć stron ani innych mediów, które zakrywają lub ukrywają części treści.
• Zgłoszenia nie mogą zawierać wyskakujących okienek wyjścia ani linków partnerskich.
• Treść musi być umieszczona na stronach HTML (bez plików PDF)
• Treści nie mogą znajdować się na Facebooku (chyba że logowanie nie jest wymagane w celu uzyskania dostępu do treści), Pinterest, Flickr lub podobnej platformie.
• Omawiane tematy są interesujące dla wybranych grup czytelników.
• Wszelkie treści połączone za pośrednictwem usługi Outbrain, które nie są identyczne z treściami przesłanymi do Outbrain w celu wstępnego zatwierdzenia, zostaną natychmiast usunięte.
• Treść musi zawierać logo serwisu.

Ogólnie jest to świetna rada dla działań związanych z marketingiem treści, a jeśli przestrzegasz tych standardów (z wyjątkiem takich rzeczy, jak wymagania dotyczące logo lub miejsca, w którym Twoje treści muszą się znajdować), będziesz postępować zgodnie ze swoją witryną i czytelnikami.

5. Użyj małych eksperymentów, aby zobaczyć, co działa

Często po prostu nie wiesz, które treści będą działać. Skorzystaj z modelu płatności za kliknięcie i ustaw niskie ceny docelowe, aż zobaczysz, które tytuły i artykuły działają dobrze. Gdy masz już dowody na to, że ruch i kliknięcia są opłacalne dla danego elementu, dodaj do swojego budżetu i czerp korzyści.

6. Przeanalizuj swój lejek marketingowy

Zakładam, że w swojej witrynie używasz już Google Analytics i/lub innych narzędzi, takich jak KISS Metrics. Ponieważ wysyłanie nowych czytelników do Twoich treści to tylko szczyt ścieżki, niezwykle ważne jest, abyś odkrył, co chcesz, aby odwiedzający zrobili w następnej kolejności (i co faktycznie zrobili), aby Twój płatny ruch skutkował nowymi potencjalnymi klientami, a nawet sprzedażą. Niezbędne są wyraźne wezwania do działania lub linki do stron znajdujących się w dalszej części ścieżki.

Chociaż nie powinieneś płacić za cały ruch, dywersyfikacja działań marketingowych może znacząco wpłynąć na Twoje wyniki, zwłaszcza jeśli zastosujesz wyważone podejście i przetestujesz, co działa, iteracyjnie w kierunku coraz bardziej skutecznych treści.