Descoberta de conteúdo: como capturar mais clientes em potencial pela porta dos fundos da navegação

Todo profissional de marketing entende que construir um fluxo forte e consistente de novos clientes em potencial requer uma abordagem multicanal. Como um portfólio de investimentos, o marketing diversificado protege contra o risco porque não depende de uma tática para gerar grandes dividendos.

A descoberta de conteúdo é um desses hedges. Ele funciona capturando visitantes que não o encontraram primeiro por meio de pesquisa ou canais sociais, mas que já estão lendo conteúdo relevante para o seu.

O que é descoberta de conteúdo?

Tanto as marcas quanto os editores entendem que os leitores não acessam seus sites procurando anúncios; eles vêm para o conteúdo. Os leitores querem ser informados, instruídos ou entretidos e o conteúdo é o atrativo. Os anúncios são apenas um espetáculo à parte. A descoberta de conteúdo usa a preferência do leitor para ajudar marcas e editores a oferecer aos leitores mais do que eles desejam e obter mais em troca.

Uma grande parte da descoberta de conteúdo é incluída no blog ou no sistema de comentários, mostrando artigos relacionados no mesmo site, como os que você vê abaixo desta postagem.

Se a atenção de um leitor está sempre a apenas um clique de ser perdida, fornecer opções relevantes para o próximo clique é uma boa ideia. Eu sei que as recomendações do SEPs funcionam porque minhas postagens mais antigas aqui tendem a receber novos comentários ou compartilhamentos sociais toda vez que eu publico um novo artigo. Mas manter os leitores em seu próprio site é apenas uma parte da equação.

Muitos editores estão perfeitamente dispostos a enviar leitores para outros sites, desde que sejam pagos para isso. É aí que entra o conteúdo recomendado em outros sites. Disqus, Outbrain e Taboola são três plataformas que ajudam os profissionais de marketing a descobrir seu conteúdo na parte inferior de artigos relacionados em outros sites. Aqui está um widget Taboola no The Huffington Post:

O Huffington Post é pago toda vez que um leitor clica em um dos artigos recomendados. Claro, o HuffPo não quer atrair e trocar leitores com conteúdo terrível - isso seria uma má recomendação. Assim, a Taboola trabalha para garantir que o conteúdo recomendado seja de real valor para os leitores por meio de algoritmos que respondem ao comportamento do usuário. Outbrain e Disqus funcionam de forma um pouco diferente, mas os resultados são essencialmente os mesmos.

Por que devo usá-lo?

Embora as ferramentas de descoberta de conteúdo em sites de editores sejam tecnicamente a mesma estratégia básica que Tweets Promovidos no Twitter ou Histórias Patrocinadas no Facebook, elas não atrapalham a experiência do leitor. Os leitores esperam ver links, anúncios e especialmente o conteúdo recomendado de um site na página.

É importante ressaltar que postagens de blog completas são mais envolventes do que tweets ou atualizações de status, e o tempo gasto com esse conteúdo é um qualificador importante para avaliar o interesse do usuário no tópico. David Fleck do Disqus afirma que além do tempo gasto no conteúdo, os comentaristas são naturalmente ainda mais engajados, o que leva os leitores a serem duas a três vezes mais engajados nos sites vinculados do que as fontes de tráfego concorrentes.

Se as estatísticas de engajamento se mantiverem, é razoável supor que alguns leitores vão se interessar pelo que você faz, e um aumento na mídia conquistada, como menções em outros sites e compartilhamento social, pode ocorrer, além de ganhar um novo cliente em potencial ! Em outras palavras, você realmente pode comprar tráfego que vale a pena, mesmo que não possa comprar posicionamento de busca orgânica.

Como o pessoal da Taboola diz: "As pessoas gostam do seu conteúdo, algumas simplesmente não sabem ainda." Felizmente, a descoberta de conteúdo permite que você encontre novos leitores, um de cada vez, sem nenhum investimento significativo. Todas as plataformas cobram com base no pagamento por clique, para que você possa testar o quão bem o canal funciona para você e se o tráfego recebido o ajuda a atingir seus objetivos de marketing pelo preço certo. A partir de apenas US$ 10, a descoberta de conteúdo ajuda você a testar vários artigos e reinvestir no que funciona por muito menos do que, digamos, uma postagem patrocinada que custa US$ 200 a US$ 500 para publicar, independentemente do tráfego ou cliques que a peça realmente ganha.

Ao contrário dos posicionamentos de posts patrocinados (que podem ser poderosos nos blogs certos), você pode usar a descoberta de conteúdo para direcionar o tráfego para artigos em seu próprio site ou até mesmo para guest posts que você escreveu para outros sites. Portanto, você não perderá o benefício de SEO do seu conteúdo original, como acontece com as postagens patrocinadas que exigem links no-follow.

Como eu começo?

A descoberta de conteúdo é um canal útil para muitas marcas, mas se você pensar nisso como um atalho, não funcionará. Títulos envolventes e regra de conteúdo valioso. Caso contrário, você não obterá os cliques e, se receber, os leitores serão rejeitados. Além disso, você tem que saber o que você pode pagar.

1. Conheça seus custos de aquisição de clientes

Mesmo que a maior parte do seu tráfego venha organicamente, na verdade não é gratuito. Muito trabalho é feito para atrair novos clientes, não importa o canal, e isso custa dinheiro. Se você estiver ciente de seus custos por cliente, poderá avançar com confiança. Embora você não espere que os cliques da descoberta de conteúdo levem diretamente às vendas, isso não é motivo para estourar seu orçamento. Dito isto, a maioria das estimativas de custo por clique que vi da Outbrain são medidas em centavos, não em dólares.

2. Redefinir o que já está funcionando

Em vez de tentar criar uma nova peça para direcionar o tráfego para ela, considere qual de seu conteúdo já teve um bom desempenho com os leitores e use essa. Ou pegue um artigo forte e torne-o ainda mais útil com pontos adicionais, exemplos, citações, imagens, etc. Trata-se de dobrar as coisas boas, não tentar ajudar o conteúdo mais fraco a vencer - isso simplesmente não funciona. Você pode até escolher um post patrocinado de sucesso que já publicou em outro site. Se os leitores gostaram, enviar mais leitores deve ser um bom investimento. Que melhor maneira de usar aquele ótimo artigo que recebeu tanta atenção seis meses atrás?

3. Considere reescrever seus títulos

Se o seu título já faz o trabalho de atrair cliques para um artigo, excelente. Não há necessidade de mexer com isso. No entanto, a maioria dos artigos pode usar alguma força adicional para competir pela atenção do leitor quando listada ao lado de conteúdo alternativo. Aqui está uma peça em profundidade Eu fiz sobre a criação de melhores títulos de postagem de blog que você pode achar úteis.

4. Envie seu artigo para revisão

Abaixo estão as diretrizes de conteúdo da Outbrain. Além dessas regras, eles também se reservam o direito de rejeitar qualquer artigo por qualquer motivo que considerem adequado, mas dão feedback quando pressionados por clareza, portanto, não tenha medo de pedir detalhes se um artigo que você enviar não torná-lo após a aprovação:

• O conteúdo deve ser o foco principal da página e fica acima da dobra. Call-to-action, formulários ou cópia de vendas não podem ser colocados acima do conteúdo e não devem prejudicar o conteúdo em si.
• Você não pode enviar páginas iniciais, listagens de diretórios, páginas de produtos ou páginas de navegação geral.
• O conteúdo não deve gerar anúncios pop-up que não possam ser fechados, tomadas de controle de página ou outras mídias que cubram ou ocultem partes do conteúdo.
• Os envios não podem conter pop-ups de saída ou links de afiliados.
• O conteúdo deve estar em páginas HTML (sem PDFs)
• O conteúdo não pode residir no Facebook (a menos que o login não seja necessário para acessar o conteúdo), Pinterest, Flickr ou plataforma semelhante.
• Os temas discutidos são de interesse para grupos selecionados de leitores.
• Qualquer conteúdo vinculado por meio do serviço Outbrain que não seja idêntico ao conteúdo enviado à Outbrain para pré-aprovação deve ser removido imediatamente.
• O conteúdo deve exibir o logotipo do site.

Geralmente, esse é um ótimo conselho para esforços de marketing de conteúdo e, se você estiver aderindo a esses padrões (exceto por coisas como a exigência de logotipo ou onde seu conteúdo precisa ficar), estará fazendo o certo pelo seu site e seus leitores.

5. Use pequenos experimentos para ver o que funciona

Muitas vezes, você simplesmente não sabe quais partes do conteúdo serão executadas. Aproveite o modelo de pagamento por clique e defina metas de preço baixo até ver quais títulos e artigos funcionam bem. Depois de ter alguma evidência de que o tráfego e os cliques valem a pena para uma determinada peça, adicione ao seu orçamento e colha os benefícios.

6. Analise seu funil de marketing

Presumo que você já tenha o Google Analytics e/ou outras ferramentas como KISS Metrics em uso em seu site. Como enviar novos leitores para o seu conteúdo é apenas o topo do funil, é de vital importância que você descubra o que deseja que os visitantes façam em seguida (e o que eles realmente fazem), para que seu tráfego pago resulte em novos leads e até vendas. É necessário ter frases de chamariz claras ou links para páginas mais abaixo no funil.

Embora você não deva pagar por todo o seu tráfego, diversificar seus esforços de marketing pode afetar significativamente seus resultados, especialmente se você adotar uma abordagem medida e testar o que funciona, iterando em direção a um conteúdo cada vez mais eficaz ao longo do tempo.