Por qué la empatía es más importante que nunca en el marketing de contenidos B2B (y cómo hacerlo bien)

Comercializadores B2B, ¿listos para algunas BOMBAS DE LA VERDAD?

Aquí vamos: Necesitamos hacer que nuestro contenido sea más humano y más empático. El contenido B2B no tiene por qué ser aburrido; de hecho, no puede ser aburrido y ser efectivo. Los compradores B2B son solo personas: debemos hablarles como personas.

¿Estás impresionado por la profundidad y amplitud de mi visión? ¿Listo para reservarme en su próxima conferencia de marketing?

De acuerdo, todo sarcasmo a un lado: todos hemos escuchado el viejo discurso "B2Me" una docena de veces. No estoy aquí para dártelo de nuevo.

En cambio, quiero profundizar en los detalles de lo que significa ser empático y proporcionar valor con el contenido.

Digo esto porque, a pesar de las horas de conferencias magistrales sobre el tema, los especialistas en marketing B2B todavía se están quedando cortos. En una encuesta reciente, el 79% de los compradores encuestados dijeron que recibieron contenido irrelevante.

Sus compradores necesitan tomar decisiones informadas y anhelan una dirección inteligente. Pero muchos de ellos no lo están entendiendo.

Por qué el contenido empático importa ahora más que nunca

La mayoría de los compradores B2B están sintiendo la crisis en este momento. Están buscando recuperarse de la pandemia, muchos con fuerzas de trabajo y procesos recién estructurados. Necesitan crear impulso, establecer una nueva normalidad productiva y adaptarse a los cambios que se han impuesto en todos los negocios.

Y para la mayoría, deben hacer todo lo anterior dentro de estrictas restricciones presupuestarias y una mayor supervisión ejecutiva.

En resumen, hay presión para tomar las decisiones correctas y cambiar de campeón. Estancarse no es una opción.

Para hacer frente a estos problemas, los compradores B2B confían en contenido que sea confiable, útil e informativo. La marca que puede convertirse en un asesor de confianza tiene muchas más probabilidades de ganar el negocio.

Pero cuando se trata de contenido relevante y empático, estamos hablando de más que hojas de estadísticas, libros blancos o estudios de casos.

Tres elementos clave del contenido exitoso

Puede parecer que los objetivos de marketing para el contenido y los objetivos de los compradores para leerlo tienen propósitos opuestos. Los especialistas en marketing están tratando de impulsar la acción; los compradores están tratando de obtener información. En realidad, sin embargo, los dos objetivos van bien juntos. El contenido informativo puede provocar la acción, si se hace bien.

El contenido verdaderamente valioso debe ser:

• 1 — Útil. Primero y ante todo. Pero es importante definir qué significa "útil". Ayudar significa dar al lector información que le puede ayudar a mejorar su vida laboral. ¿Qué información puede dar que hará que su lector sea mejor en su trabajo? ¿O ayudarlos a impresionar a su jefe, obtener un ascenso o completar su conjunto de habilidades? Un despacho reciente de Google lo expresó de esta manera: "La gente informa que la utilidad es su principal expectativa de las marcas desde el comienzo de la pandemia de COVID-19, y el 78% dice que la publicidad de una marca debería mostrar cómo puede ser útil en la vida cotidiana".

• 2 — Enfocado en la audiencia. Con demasiada frecuencia, el contenido de marketing comienza con el producto o servicio de una marca y lo somete a ingeniería inversa para adaptarse a los puntos débiles de la audiencia. "Nuestro producto hace X, por lo tanto, debemos demostrar que las audiencias necesitan X, crear esa demanda y luego CTA para una demostración". Pero el contenido verdaderamente empático es al revés. No se centra solo en el conjunto de problemas que su solución puede resolver, sino que mira a la audiencia de manera integral.

• 3 — Propósito. Los consumidores están cada vez más preocupados por asegurarse de que los valores de las marcas coincidan con los suyos, y lo mismo ocurre con los compradores B2B. El contenido verdaderamente empático ayuda a la audiencia a ver sus ideales reflejados en tu marca. Una expresión genuina de los valores de sus marcas puede ayudar a definir quiénes son sus clientes y comenzar a establecer una relación.

Cómo mejorar el cociente de empatía de tu contenido

Entonces, ¿cómo te aseguras de que tu contenido sea útil, esté enfocado en la audiencia y tenga un propósito? No sucede por accidente. Así es como nuestra agencia se asegura de que nuestro contenido pase la prueba.

• 1 — Investigación de palabras clave. La gente solía pensar en la investigación de palabras clave como una forma de convencer a los algoritmos de búsqueda de que su contenido valía la pena. Ahora lo sabemos mejor: las palabras clave son un indicador de la intención del comprador. Nos dicen qué buscan las personas, qué necesitan y cómo expresan esa necesidad en palabras. La investigación de palabras clave es más que un "juego de SEO". Es fundamental para crear contenido útil.

• 2 — Arquitectura de contenido. Su marca debe tener contenido disponible para cada etapa del viaje del comprador, desde el conocimiento hasta la acción y la promoción. La mejor manera de asegurarse de que tiene todas las etapas cubiertas es incluirlo en su planificación de contenido. Apunta a una combinación que equilibre la parte superior, media e inferior del embudo, con mucho contenido para cubrir cada uno.

• 3 — Datos de la organización. Los especialistas en marketing deberían utilizar los datos de sus clientes internos para guiar la creación de contenido, pero no deberían detenerse ahí. Su departamento de ventas tiene datos invaluables sobre preguntas frecuentes, comportamiento del comprador, datos demográficos y más. El servicio de atención al cliente puede decirle qué características valoran los clientes, con qué necesitan ayuda, etc. Traer datos de otros departamentos lo ayudará a ver al comprador como una persona completa, no solo como una audiencia de marketing.

• 4 — Contribuciones de personas influyentes. Los compradores quieren verse a sí mismos y a sus ideales reflejados en su contenido. Cuando co-crea con personas influyentes que sus compradores ya siguen y en las que confían, es más fácil mostrar cómo su marca es la adecuada. Además de los otros abundantes beneficios del marketing de influencers , la forma en que ayuda a establecer la credibilidad es un componente clave.

No te conformes con el contenido poco empático

Los especialistas en marketing B2B han escuchado durante años cómo el contenido debe ser atractivo, entretenido, informativo y nunca aburrido. Sin embargo, en el centro de todas estas consideraciones se encuentra que el contenido debe poner a la audiencia en primer lugar. Debe basarse en una comprensión profunda de lo que necesitan y desean sus clientes potenciales, y debe demostrar los valores de su marca y cómo se alinean con su audiencia.

En nuestra búsqueda interminable de contenido más asombroso, la empatía debe ser nuestra luz guía y fuerza motriz.

¿Necesitas ayuda con tu contenido? Estamos aquí por tí.