La guía definitiva para el marketing de motores de búsqueda (SEM)

Internet es su calle principal local y su sitio web es su escaparate. Entonces, ¿cómo logra que los clientes entren, naveguen y tal vez incluso compren algo? La respuesta: marketing de motores de búsqueda.

A menudo denominado SEM, el marketing de motores de búsqueda es el arte y la ciencia de lograr que su marca o sitio web aparezca en la primera página de los motores de búsqueda. La Tierra Prometida de todas las clasificaciones de los motores de búsqueda es el lugar número uno en la búsqueda orgánica.

¿La siguiente mejor cosa? Pagar por el primer puesto.

Antes de continuar, explicaremos SEM y cómo el marketing de motores de búsqueda difiere de la optimización de motores de búsqueda.

¿Qué es SEM?

El marketing de motores de búsqueda, conocido comúnmente como SEM, es la práctica de utilizar canales pagos para asegurar la visibilidad en los motores de búsqueda. Aunque generalmente se refiere a las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP), también se puede usar para referirse a anuncios publicitarios y otra publicidad basada en motores de búsqueda.

Una estrategia SEM se usa a menudo junto con una estrategia SEO.

SEM frente a SEO

El marketing de motores de búsqueda a menudo se refiere, en general, a la práctica de pagar para aparecer en los resultados de búsqueda. También puede incluir el uso de funciones publicitarias programáticas, como anuncios gráficos, anuncios nativos y redes sociales, pero en términos generales, si escucha hablar de SEM, la implicación es la búsqueda paga.

SEO, u optimización de motores de búsqueda, por el contrario, es la estrategia a largo plazo de crear contenido diseñado para generar resultados de búsqueda orgánicos. Esto normalmente incluye crear blogs regulares o trabajar en su estrategia de divulgación de contenido.

En pocas palabras, SEM generará resultados instantáneos en términos de clasificación en los motores de búsqueda.

Pero el SEO puede tomar desde unos pocos días hasta semanas o meses (o incluso más) para obtener un retorno efectivo. Sin embargo, el atractivo del SEO es que no implica un pago adicional, aparte del tiempo y el costo involucrados en la creación del contenido.

Cuando se trata de SEO vs SEM, a menudo son complementarios, en lugar de opuestos. Después de todo, a la larga, probablemente desee confiar en el mayor tráfico orgánico posible.

Los beneficios de SEM

Con el marketing de motores de búsqueda, existen varios factores que lo hacen muy atractivo para los especialistas en marketing.

• Resultados instantáneos. Puede comenzar a dirigirse a los clientes el mismo día y comenzar a ver los resultados casi al instante.
• Orientación. Con la búsqueda paga, podrá reducir su comercialización según una serie de detalles, desde la ubicación hasta los intereses y la actividad en línea.
• Precios. Hay una variedad de técnicas y canales de búsqueda pagados, lo que significa que tiene muchas opciones cuando se trata de su presupuesto.
• Automatización. Una gran característica de SEM es que una vez que haya investigado y configurado sus anuncios, puede dejar que se ejecuten en piloto automático.
• Analítica. Su marketing de búsqueda pagado genera una gran cantidad de datos, lo que le permite conocer su mercado objetivo y su negocio.

Buscar sitios de marketing

Cuando se trata de búsqueda paga, los mejores sitios son:

• Google
• Bing
• Youtube
• yahoo
• Baidu (idioma chino y región)
• Yandex (idioma y región rusos)

En este artículo, nos centraremos principalmente en los anuncios de Google (todavía denominados Adwords), aunque las prácticas de SEM se pueden aplicar a todos esos sitios.

Google todavía tiene, con mucho, la mayor cantidad de búsquedas diarias, con alrededor de 6 mil millones por día y alrededor de 2 billones por año (y creciendo).

Aunque no pienses que YouTube es un sitio de búsqueda, en realidad es el sitio con el segundo mayor número de búsquedas diarias. Cuando se trata de búsquedas de instrucciones, información o noticias, YouTube es una plataforma a considerar.

Obtenga más información sobre cómo crear una campaña de búsqueda de YouTube aquí.

También podríamos agregar Amazon a la lista de sitios de búsqueda pagados anterior, aunque su ecosistema de búsqueda está muy centrado en los productos enumerados en la plataforma. Entonces, por ahora, nos enfocaremos en los motores de búsqueda como se definió anteriormente.

Los diferentes tipos de marketing en buscadores

Al crear una estrategia SEM, especialmente en Google, tendrás acceso a diferentes formas de resultados de búsqueda.

Cuál de estos utilice dependerá de una serie de factores, como su modelo de negocio, sus objetivos de marketing y su presupuesto.

Resultados de búsqueda (texto)

La definición original de marketing de motores de búsqueda, colocando sus anuncios en la parte superior de los resultados en Google, Bing o Yahoo.

Con los resultados de búsqueda pagados, usted identifica sus palabras clave objetivo y el costo por clic (CPC), y luego realiza sus ofertas. Si su oferta es la más alta, el resultado de su búsqueda aparecerá en la parte superior de las SERP con la palabra 'anuncio' al lado.

También es posible agregar todo tipo de formatos personalizados a sus resultados de búsqueda, conocidos como extensiones.

Estos pueden incluir cosas como enlaces a páginas específicas, detalles de contacto, temporizadores de cuenta regresiva y ofertas especiales.

Compras

Si está vendiendo un producto físico, puede mostrar ciertos artículos en los resultados de compras de Google o Bing mediante anuncios de listado de productos (PLA).

Google Shopping no ofrece resultados a través de ofertas de palabras clave, sino que utiliza un algoritmo para presentar elementos a los buscadores en función de la descripción y el contenido del título. Por lo tanto, es importante asegurarse de que los listados de compras estén bien escritos y sean descriptivos.

Uno de los principales atractivos de los resultados de Google Shopping es que la lista de productos suele mostrarse encima de los resultados de búsqueda de texto. Entonces, si su audiencia está buscando un producto específico, mostrarlo en la barra de compras puede ser muy efectivo.

Publicación patrocinada por Google Maps

Cuando se trata de "cerca de mí" o resultados de búsqueda locales, puede ser muy útil mostrarlos como uno de los mejores resultados en el mapa. Google Maps y Microsoft Bing Maps (usando Open Maps) muestran servicios locales con resultados pagos en la parte superior.

Anuncios gráficos y de video

Técnicamente hablando, los anuncios gráficos, como los banners y los videos, no son en realidad resultados de un motor de búsqueda, ya que técnicamente no se activan con un término de búsqueda. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, YouTube es uno de los motores de búsqueda más grandes del mundo, por lo que los videos promocionados y los anuncios publicitarios aún pueden ser muy efectivos.

Planificando tu estrategia SEM

Si está comenzando desde cero o está configurando una estrategia de motor de búsqueda por primera vez, es útil saber un poco sobre cómo planificar sus campañas.

Las ofertas de palabras clave pueden volverse costosas rápidamente y, si no tiene cuidado, puede terminar desperdiciando el presupuesto en palabras clave de bajo rendimiento, anuncios mal orientados y todo tipo de otras trampas.

Entonces, para crear una campaña SEM efectiva, sigue estos consejos antes de pagar un centavo.

Identifica tu público objetivo

Lo primero y más importante: quién te está buscando, por qué lo está buscando y qué problema le estás resolviendo.

Se recomienda encarecidamente sentarse y crear una imagen de a quién se está comercializando. Puede pensar que se dirige a "todos los que necesitan un nuevo par de calcetines" o "cualquiera que quiera comprar un coche nuevo".

Pero una vez que profundiza en la identidad de su audiencia, puede comenzar a ver más claramente a quién está ayudando su campaña de búsqueda paga.

¿Compradores de calcetines? ¿O personas que pasan mucho tiempo de pie y quieren usar un par de calcetines de primera calidad que no se desgastarán en seis meses?

¿Alguien que busque un coche? ¿O personas que quieren un vehículo de marca premium, con extras, en un paquete de financiación flexible?

Este simple ejercicio puede ser increíblemente útil en el resto de la estrategia de marketing de búsqueda, como…

Identifica tus términos de búsqueda

Los cimientos de todas las campañas de búsqueda se basan en términos de búsqueda o palabras clave.

Cuando se trata de palabras clave, muchas empresas comienzan con una lista de términos iniciales y se desarrollan a partir de ahí. Estas palabras clave iniciales son las 'materias primas', los términos básicos de búsqueda que describen su servicio o producto.

Por ejemplo, podría ser un florista que vende una variedad de flores (estoy escribiendo esto justo antes del Día de San Valentín, por lo que parece apropiado mencionar las flores).

Sus palabras clave iniciales probablemente serán:

• Comprar flores
• Entrega de flores
• Flores de celebración
• Ramo de flores

Pero luego, querrá crear una lista de términos de búsqueda de cola larga:

• Flores para funeral en Londres
• Ramo de flores con entrega el mismo día
• Flores con envío gratis y regalos

También es posible que desee orientar los términos de búsqueda estacionales o cronometrados:

• flores del dia de san valentin
• Las mejores flores para el año nuevo chino
• Flores para una boda de verano

Y quizás algunas palabras clave negativas también:

• como hacer arreglos florales
• Flores baratas
• Dónde recoger flores cerca de mí

¿Por qué cada uno de estos?

Bueno, sus palabras clave semilla van a ser palabras clave de alto volumen y relativamente caras a las que probablemente desee apuntar regularmente, pero con un presupuesto restringido.

Los términos de búsqueda de cola larga son aquellos que atraerán un menor volumen de búsqueda, pero, en teoría, deberían tener una mayor intención de búsqueda. Es decir, el buscador está buscando tu producto porque tiene una necesidad específica y ya está a punto de tomar una decisión.

Los términos de búsqueda estacionales, por supuesto, hablan por sí mismos. Probablemente no sea una buena idea anunciar sus ofertas del Black Friday en Año Nuevo o promocionar su equipo de deportes de invierno en la temporada alta del verano.

En cuanto a las palabras clave negativas, estos son términos que pueden ser activados por una búsqueda, pero tienen pocas posibilidades de conversión. Por ejemplo, los buscadores que buscan artículos gratuitos o inspiración que no necesariamente se conviertan en una compra.

Investigación de palabras clave

Hemos analizado en profundidad algunas de las mejores herramientas de investigación de palabras clave para campañas de marketing de búsqueda aquí.

Pero, aquí está nuestra selección de las herramientas esenciales para su investigación de palabras clave:

• Palabras clave en todas partes
• Ahrefs/SEM Rush
• Buscador de palabras clave
• Planificador de palabras clave de Google

su presupuesto

El marketing de búsqueda puede volverse costoso rápidamente, por lo que apegarse a su presupuesto, al menos al principio, es clave para el éxito.

Por supuesto, siempre puede cambiar su presupuesto más adelante, pero siempre es una buena idea probar sus campañas de búsqueda con una cartera más pequeña antes de comenzar a mostrar el efectivo.

Todas las plataformas de búsqueda le permiten establecer presupuestos personalizados para rangos diarios o semanales. También puede ajustar sus ofertas de palabras clave como mejor le parezca.

¿Necesita apuntar al número uno para sus resultados de búsqueda?

No necesariamente.

Aunque el lugar número uno para la búsqueda paga atrae un 50% más de clics que los lugares a continuación, estos no necesariamente suman más conversiones.

Una vez que tenga una imagen más sólida de los términos de búsqueda que funcionan para usted, tal vez después de una o dos semanas, puede comenzar a ajustar sus ofertas de CPC para apuntar a ese codiciado primer lugar.

Mira la competencia

OK, ya has hecho esto, ¿no es así?

Antes de comenzar a pagar un centavo, asegúrese de haber verificado lo que está haciendo la competencia con respecto a sus anuncios pagados.

¿Cómo está redactado su anuncio? ¿Tienen algún USP mencionado en su copia o en su CTA? ¿Cómo es su página de destino? ¿Es una oferta tentadora?

Hay paquetes de software que también le permitirán comprobar las palabras clave que utilizan sus competidores, como SpyFu. Si está en una industria particularmente competitiva, esta podría ser una buena inversión.

Programación de sus campañas publicitarias

Cuando se trata de una estrategia de motor de búsqueda, el tiempo lo es todo.

Digamos que está apuntando a palabras clave que cuestan alrededor de $5 por clic. Esa es una cantidad que puede acumularse rápidamente, por lo que probablemente no desee dejar sus campañas activas las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Al calcular el mejor momento para publicar sus anuncios para obtener conversiones óptimas, puede evitar gastar dinero en grandes volúmenes de clics que no generan conversiones.

Esto dependerá en gran medida de la industria, y en algunas industrias es posible que desee dejar sus anuncios publicados las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Pero si está ofreciendo servicios profesionales como contabilidad o soporte de asistente personal remoto, probablemente desee anunciarse durante el horario de oficina.

Para aquellos que ofrecen servicios minoristas, por ejemplo, compras de comercio electrónico para artilugios o juguetes, es posible que desee calcular el mejor momento para el tráfico de conversión. Esto puede ser por la noche entre semana o todo el día los fines de semana.

Esto es algo en lo que puede profundizar con pruebas e investigaciones.

Orientación geográfica de sus anuncios

Con los anuncios de pago por clic, también puede especificar la ubicación geográfica a la que apuntan sus anuncios.

Si puedes, absolutamente deberías hacer esto.

También puede configurar una segmentación geográfica específica con cada campaña publicitaria. Entonces, en lugar de tener una campaña publicitaria PPC general para 'el mundo', podría/debería dividirla por regiones.

Teniendo en cuenta también que solo en el mundo de habla inglesa hay muchas variaciones en la terminología, la ortografía y las frases en torno a algunos servicios y productos. Por lo tanto, la orientación geográfica de sus campañas publicitarias por región tiene mucho sentido por muchas razones, incluido el momento mencionado anteriormente.

¿Otra razón para apuntar a regiones o áreas específicas? Puede ayudar a evitar el fraude de clics en sus anuncios, un tema que abordaremos en breve.

Su anuncio

Como estamos hablando de marketing de motores de búsqueda, no de marketing de display, nos centraremos específicamente en los resultados de búsqueda de pago.

Sus esfuerzos de SEM no sirven de nada si no crea un anuncio atractivo. Por lo tanto, preste atención a su copia, su llamada a la acción y el contenido de su anuncio.

Puedes leer más sobre cómo escribir una copia para tus anuncios de PPC aquí.

Pero, con un anuncio bien diseñado, en realidad puede obtener esos clics de los principales resultados de búsqueda.

¿Una buena manera de encontrar el mejor anuncio que funcione para usted? Ejecute una campaña de prueba A/B, donde ejecuta varias versiones de los mismos anuncios.

Experimente con el texto del anuncio, las palabras clave específicas e incluso sus ofertas de palabras clave para obtener el CPC óptimo.

Tanto Google como Bing le permiten crear múltiples campañas con múltiples anuncios, para que pueda jugar con el contenido, la orientación, el precio y otros factores a su antojo.

Su anuncio de texto de Google debe ajustarse al siguiente molde:

Extrañamente, dice en Google 'Es posible que el título 3 no siempre se muestre', lo cual puede ver en el ejemplo anterior.

Por lo tanto, puede ser mejor usar el Título 3 para su encabezado que es menos importante (que obviamente es bastante difícil de llamar).

Estructura de la campaña

Para permitirle controlar el presupuesto y las palabras clave específicas, es una buena idea utilizar campañas.

Por ejemplo, si es plomero, es posible que desee utilizar una campaña para orientar las llamadas de emergencia y otra para orientar sus servicios de mantenimiento.

Dentro de esto, puede configurar palabras clave y palabras clave negativas relacionadas con su campaña específica.

No soy plomero, por lo que la tabla anterior es solo para darle una idea de cómo podría separar sus campañas publicitarias.

Y, por supuesto, dentro de sus campañas también puede dirigirse a grupos específicos. Por lo tanto, aunque puede tener plomería de emergencia y plomería de mantenimiento, puede tener, por ejemplo, mantenimiento residencial y mantenimiento comercial.

Las palabras clave negativas que he elegido han resaltado el tipo de búsquedas que podrían activarse para fontaneros. Por ejemplo, trabajos, consejos de bricolaje y servicios de reparación (que no necesariamente pertenecen al ámbito de la plomería).

Nuevamente, para su industria, comprenda cómo algunas búsquedas podrían activarse y costarle un clic, incluso si el buscador no está buscando específicamente su servicio pago.

Consejo profesional: para aquellas palabras clave que podría considerar negativas, intente crear contenido compatible con los motores de búsqueda, como una publicación de blog. Esto significa que aún podría posicionarse para esos términos de búsqueda, pero sin necesidad de pagar por los clics.

Precio en tráfico inválido

Aquí hay un hecho para usted. El 90 % de todas las campañas de búsqueda de pago sufren clics falsos y tráfico no válido en sus palabras clave. De hecho, el 14% de todos los clics en estas campañas provienen de fuentes de tráfico no genuinas, como rastreadores web, competidores comerciales, clics accidentales y campañas de bots fraudulentos.

Hecho impactante, pero cierto.

De hecho, se descubrió que el fraude de clics, como se lo conoce, robó alrededor de $ 35 mil millones a los especialistas en marketing en 2020.

Sí, puede cotizar esto como daño colateral. O... Puede usar un software de prevención de fraude de clics como ClickCease.

Prevenir el fraude de clics o el tráfico no válido es obviamente una buena manera de evitar perder su presupuesto publicitario debido al fraude. Pero también es una buena manera de maximizar la exposición de su anuncio, después de todo, cuantos menos clics se pierdan a causa de los bots, más posibilidades habrá de que su anuncio sea visto por humanos reales.

Regístrese para una prueba gratuita cuando comience su campaña de marketing en motores de búsqueda.

Analizar los resultados

Una vez que esté en funcionamiento con sus campañas de marketing de motores de búsqueda, no se siente y se duerma en los laureles.

Para mantener una campaña de búsqueda paga realmente efectiva, debe monitorear el tráfico, las tasas de rebote, las conversiones y el costo.

En los primeros días, es posible que se encuentre monitoreando su panel de Google Ads o Microsoft Ads a diario. Pero, una vez que haya establecido lo que funciona y esté satisfecho con la forma en que funcionan las cosas, es posible que descubra que semanalmente es un mejor enfoque.

Esté atento a cualquier anomalía de tráfico o anuncios de bajo rendimiento. Cualquier estrategia de motor de búsqueda se basa en optimizar lo que funciona y detener lo que no funciona.

Recuerda que la estrategia SEM no es estática. Su estrategia evolucionará y cambiará a medida que crezca su negocio, y lo que funciona al comienzo de su viaje de marketing podría no funcionar tan bien una vez que haya escalado.

Así que sigue analizando y monitoreando lo que funciona, y vuelve a tu estrategia cada pocos meses para mantenerla actualizada.

Su hoja de trucos de estrategia de motor de búsqueda

Paso uno: identifique a su público objetivo.

• Investiga a los competidores en las redes sociales
• Realice encuestas sobre su base de clientes ideal
• Busque su producto en línea
• Lea blogs, revistas y artículos sobre su producto y servicio para garantizar la comprensión del mercado y los puntos débiles de los clientes potenciales.

Paso dos: investigación de palabras clave

• Calcule sus palabras clave iniciales y use herramientas de investigación para encontrar palabras clave largas, preguntas y negativas
• Elija su software de investigación de PPC (recomendamos Ahrefs, SEM Rush y Keyword Finder)
• Haz una hoja de cálculo de todas tus palabras clave

Paso tres: oportunidad y estrategia

• ¿Cuál es el mejor momento para publicar sus anuncios?
• ¿Dónde están sus clientes objetivo?
• ¿Existen múltiples tipos de clientes y regiones/áreas a las que apuntar?
• Establezca su presupuesto por campaña/tipos de anuncios/palabra clave

Paso cuatro: el anuncio

• Crea tu copia de anuncio
• Elige una buena llamada a la acción (CTA)
• ¡Ir a vivir!

Paso cinco: análisis

• Supervisar el rendimiento de los anuncios a diario (para empezar)
• Supervise el rendimiento de los anuncios semanalmente (una vez establecido)
• Ejecute el diagnóstico de fraude de clics con ClickCease (prueba gratuita de 7 días)

Obtenga más información sobre el fraude de clics en nuestra guía completa.

¡Y así es como pone en marcha su campaña de marketing de búsqueda de pago!

Háganos saber lo que piensa y en qué se diferencia su estrategia de marketing de motores de búsqueda de la nuestra (si es que lo hace) en los comentarios a continuación.