Generación de demanda: 7 tácticas para impulsar su embudo
Publicado: 2022-05-27Bien hecha, la generación de demanda puede potenciar el crecimiento. Así es como ConvertKit creció de $ 98K a $ 625K MRR y Morning Brew alcanzó dos millones de suscriptores en solo cinco años.
Las tácticas de generación de demanda abordan dos de los mayores desafíos de marketing: aumentar el conocimiento de la marca y generar clientes potenciales.
Sin conocimiento ni clientes potenciales, está perdiendo oportunidades para cerrar ventas y hacer crecer su negocio. Es por eso que necesita una estrategia de generación de demanda.
En este artículo, aprenderá cómo seguir los pasos de marcas como ConvertKit y Morning Brew a través de tácticas de generación de demanda para generar interés.
El estado de la generación de demanda en 2022
El enfoque de generación de demanda nació de la necesidad. Utiliza el marketing para aumentar el conocimiento de la marca y entusiasmar a las personas con sus productos o servicios.
Los compradores de hoy están más empoderados que nunca. La información necesaria para tomar decisiones está a su alrededor: en sus comunidades, en eventos y al final de una búsqueda en Google.
¿El impacto de esto? Viajes de clientes más largos y decisiones de compra prolongadas influenciadas por múltiples puntos de contacto. Esto ha cambiado la forma en que los compradores interactúan con las ventas.
Más de dos tercios de los compradores han investigado su solución (y la de otros) antes de hablar con el departamento de ventas. Además, el 60 % prefiere no interactuar en absoluto con los representantes de ventas.
Para impulsar su tubería y acortar el ciclo de ventas, debe crear demanda de forma natural. Es menos probable que las ventas se vean forzadas con los métodos de salida. Ahora tienen que ganarse construyendo relaciones en cada etapa del viaje del comprador (incluso con todos los demás responsables de la toma de decisiones en el grupo de compra).
La generación de demanda funciona mejor con un plan
El marketing de generación de demanda no es una sola estrategia o actividad. Por lo general, varias estrategias se ejecutan simultáneamente para dirigirse a los compradores en diferentes partes del embudo de ventas.
Pero cada recurso de táctica y contenido debe estar respaldado por bases sólidas en las que se alineen tanto los equipos de ventas como los de marketing.
Antes de empezar, ten claro:
- el objetivo ¿Qué quieres que logre tu táctica? ¿Prospectos mejor calificados? ¿Más conversiones? ¿Cómo se ve el éxito?
- la idea ¿Cuál es su oferta de valor? La idea correcta debe unir su misión con lo que sus clientes quieren lograr.
- el mensaje ¿Cuál es la conclusión clave? No compliques las cosas. Cada campaña de marketing debe tener un mensaje específico basado en una sola idea.
- Los canales Algunas tácticas de marketing (p. ej., nutrición por correo electrónico, retargeting) requieren canales específicos. Otros abarcan múltiples canales. ¿Qué fuentes generan más tráfico a su sitio web desde su público objetivo? ¿Qué canales tienen el mejor compromiso? ¿Cuáles tienen más potencial? Concentre sus esfuerzos de marketing donde haya una demanda preparada.
- Las métricas . La generación de demanda B2B se centra en el ROI. Las métricas de vanidad son menos importantes. En su lugar, mire la medición de KPI como la tasa de cierre, el costo por adquisición, el costo por cliente potencial, las tasas de conversión, el valor promedio del contrato y el valor del cliente de por vida.
7 tácticas de generación de demanda para hacer crecer su cartera
Con todas las empresas que luchan por llamar la atención, las que ganan son las que dan a los clientes lo que quieren: valor.
El valor crea demanda.
Veamos siete formas comprobadas de entregarlo.
1. Eleve la marca personal de su fundador y empleado
Para construir verdaderas conexiones con los compradores, humanice su marca.
La investigación de Sprout Social muestra que cuando un CEO tiene una presencia activa en las redes sociales, el 70 % de los consumidores se sienten más conectados con esa marca. Asimismo, el 72% de los consumidores prefieren marcas cuyos empleados comparten información en línea.
Fomentar una marca personal y capacitar a sus empleados para que hagan lo mismo ayuda a generar valor percibido, confiabilidad y credibilidad.
Tomemos como ejemplo al fundador de SparkToro, Rand Fishkin. Busque SparkToro en Google y los resultados se centrarán principalmente en Rand.
Desde que cofundó Moz en 2004, Rand se ha presentado continuamente como una cara pública. Comparte contenido, interactúa con seguidores en Twitter y LinkedIn, aparece en podcasts y habla en eventos. Lo ha hecho con la misma motivación: ayudar a las personas.
Rand comparte regularmente sus conocimientos y pensamientos sobre marketing digital, tecnología y nuevas empresas. Esto le ha ayudado a acumular seguidores que influyen directamente en el éxito de sus empresas.
Cuando Rand dejó Moz para fundar SparkToro, su marca personal fue clave para que la nueva empresa recaudara 1,3 millones de dólares en inversión ángel.
“Nuestras ventajas estaban casi todas impulsadas por la red. Debido a que he estado en el campo de la tecnología, las empresas emergentes y el marketing durante 17 años, y tengo muchas personas amables que, durante esos años, se ofrecieron a apoyar mis esfuerzos futuros, muchas de las conversaciones de recaudación de fondos fueron entrantes. La gente vio mi publicación sobre dejar Moz y se acercó, queriendo saber si podían participar en lo que fuera que estaba haciendo a continuación”. – Rand Fishkin [a través de SparkToro]
Buffer se hace eco del enfoque de las personas primero de Rand. La plataforma hizo crecer su marca poniendo a los empleados al frente y al centro.
Su blog, por ejemplo, está impulsado por su equipo.
Los miembros del equipo también representan la marca en las redes sociales y al mismo tiempo construyen sus propias marcas personales.
Esto ayuda a aumentar el alcance de la empresa y promueve una fuerza laboral comprometida (lo que genera un aumento del 20 % en las ventas y un aumento del 21 % en la rentabilidad).
Ponte frente a tantas audiencias como puedas. Comparta información valiosa de manera constante y establezca relaciones para impulsar el compromiso. La demanda seguirá naturalmente.
2. Conviértase en una marca confiable con liderazgo intelectual
El liderazgo de opinión es lo que, según el experto en marketing de crecimiento Ramli John, convierte a su público objetivo en "superhéroes" ayudándolos a perfeccionar sus "superpoderes".
Alrededor del 57 % de los compradores dice que el liderazgo innovador crea conciencia sobre una marca nueva o poco conocida, y el 53 % dice que es importante que las empresas nuevas y pequeñas generen liderazgo innovador para considerar trabajar con ellas.
El liderazgo intelectual demuestra su conocimiento para ayudar a los compradores a superar sus problemas en cada etapa de su viaje.
Ventas internas CRM Close.io, por ejemplo, hizo crecer su empresa a más de $ 6 millones en ingresos anuales con marketing de contenido impulsado por liderazgo intelectual.
Su fundador Steli Efti explica en una publicación de blog por qué este enfoque es beneficioso:
“Superar a la competencia en la enseñanza es una de las mejores maneras de construir su marca, especialmente en el mundo SaaS. Si le enseña a las personas cómo administrar sus negocios de manera más efectiva, lo buscarán primero cuando busquen soluciones de software”.
El equipo crea toneladas de material y lo pone a disposición de su público objetivo de forma gratuita en forma de publicaciones de blog, libros electrónicos, guías, seminarios web, videos de YouTube y boletines.
La marca reutiliza el contenido para aumentar su alcance, lo que permite a las personas consumir su liderazgo intelectual de la forma que deseen. Esto les permite perfeccionar sus superpoderes sin importar cómo aprendan mejor.
Un alumno visual, por ejemplo, podría ver un video de YouTube antes de inscribirse en un seminario web. Alguien que prefiera leer podría descargar un libro electrónico después de leer una publicación de blog.
Involucrar a clientes potenciales en múltiples puntos de contacto le da a Close.io varias formas de generar demanda.
“Todas las semanas recibo correos electrónicos de personas agradeciéndome por una táctica específica o un consejo. Algunos de ellos incluso establecieron hitos de crecimiento para convertirse en un cliente cercano.
A los fundadores, directores de ventas y representantes de ventas les encanta tanto nuestro contenido que están contando los días para comprar nuestro producto. Eso es algo poderoso. Debido a que los hemos ayudado en cada paso del camino, ya sea que estén lanzando nuevas empresas, creando equipos de ventas o persiguiendo objetivos de ventas, saben exactamente en quién confiar cuando están listos para un CRM de ventas interno”. – Steli Efti [a través de Close.io]
Para ganar en el liderazgo intelectual, sea diferente. La máquina de marketing de contenidos de Close.io tiene éxito porque ofrece un valor único. Steli y su equipo han estado allí y lo han hecho, por lo que pueden hablar de ventas desde un punto de vista individual.
Utilice su perspectiva y experiencia a su favor para sobresalir. El posicionamiento es fundamental para tocar la fibra adecuada.
Como explica Peep Laja en su masterclass de CRO Agency:
“El primer paso para un inbound marketing exitoso es el posicionamiento. Necesitas averiguar, ¿de qué estás hablando? Usted como consultor o usted como agencia.
El problema es que si miras todo el contenido que hay, todos los sitios web de agencias, todos los trabajadores independientes, todos dicen prácticamente lo mismo. Puede cambiar los logotipos de varios sitios web de agencias y nadie se daría cuenta porque todos están diciendo, 'aumentamos las conversiones', 'aumentamos su tasa de conversión', 'más ingresos por visitante', todo eso. Así que quieres tener un ángulo diferente, un nuevo ángulo, algo de lo que eres”.
¿Cómo eres mejor que la competencia? ¿Qué puedes decir que ellos no pueden? ¿Qué puedes ofrecer solo tú?
Si la diferenciación es un tema polémico para usted, intente esto: cree una lista de tres cualidades que diferencian su marca. Cada cualidad puede ser algo que su competencia hace individualmente, pero usted debe ser el único que hace las tres.
Su propuesta de valor única ayudará a impulsar la demanda. Úselo para matar dos pájaros de un tiro: cree contenido original y atractivo, y posicione su marca de una manera que se destaque para su público objetivo. De lo contrario, lo mejor que logrará es entretener a los compradores de escaparates.
3. Realice seminarios web para nutrir a los prospectos interesados
Desde el surgimiento del trabajo remoto, el video se ha vuelto cada vez más aceptado como una herramienta para el aprendizaje y la interacción social. Los webinars como táctica de generación de demanda se han beneficiado enormemente de esto.
La investigación de ON24 muestra que el 95% de los especialistas en marketing B2B ahora usan seminarios web para la generación de clientes potenciales. De ellos, el 72% dice que impactan directamente en la tubería y los ingresos.
Los seminarios web son una herramienta efectiva de generación de prospectos para nutrir prospectos en el medio del embudo de marketing. En esta etapa, ya comprenden sus puntos débiles y están evaluando posibles soluciones. Registrarse para ver un seminario web es una expresión de interés.
Involucrar a los espectadores con contenido de video también le permite aprovechar los beneficios de la marca personal y el liderazgo intelectual con un presupuesto bajo.
Esta es la táctica que utilizó ConvertKit para aumentar los ingresos mensuales en un 637%.
Después de haber lanzado un programa de afiliados abierto que pagaba una comisión del 30 % durante la vida del cliente, ConvertKit creó una base de clientes leales que crecía con la empresa.
Usaron esto a su favor, organizando seminarios web con socios afiliados y usando su influencia para impulsar las ventas.
Para ahorrar recursos, el equipo realizó el mismo seminario web repetidamente, organizado por diferentes socios. Cualquier afiliado podría organizar un seminario web, sin importar cuán pequeña sea la audiencia.
Por un lado, esto ayudó a ConvertKit a aprovechar su red para impulsar su cartera de ventas. Por otro lado, los afiliados pudieron expandir su influencia.
“Esto no solo aumentó significativamente nuestra lista de correo electrónico (hasta 50,000 suscriptores en un año), sino que también generó una tonelada de nuevos ingresos. Hoy pagamos un poco más del 10 % de nuestros ingresos cada mes a nuestros afiliados”. – Darrell Veterfelt, cofundador de ConvertKit [a través de Leadfeeder]
Pero el éxito de su estrategia de generación de demanda no se debió únicamente a quién estaba organizando un seminario web.
Cada seminario web se centró en dar valor sin pedir nada a cambio. El equipo los usó como una inversión a largo plazo, regalando cursos en línea, libros electrónicos, camisetas y suscripciones mensuales gratuitas, junto con obsequios de afiliados.
Al hacer de esa primera experiencia con la marca una de generosidad y aprendizaje, ConvertKit sentó las bases para la confianza.
La estrecha audiencia de la compañía mejoró aún más esto. Cada seminario web se centró específicamente en contenido para blogueros, un nicho en el que sus fundadores eran expertos.
“Creo que fue eso lo que nos hizo tener éxito más que cualquier otra cosa. Y hubo muchas veces que habíamos hablado de que tal vez deberíamos ampliar esto, tal vez deberíamos expandir nuestro mercado objetivo. Estoy muy contento de que no lo hayamos hecho, al menos en los primeros dos años, porque era la intimidad que teníamos con nuestra gente. Te conocemos, porque somos tú y solo somos para ti”. – Veterfelt
Enfoque sus seminarios web en lo que sabe. Descubra qué problemas busca resolver su audiencia y cree contenido en torno a estos puntos débiles.
Para generar interés, promocione su seminario web al menos dos semanas antes del lanzamiento. ON24 afirma que alrededor del 53% de los inscritos se registran en el período de siete días antes del evento, y solo el 1% se registra en el día.
El valor, sin embargo, no termina después de la presentación en vivo. La investigación de seminarios web de ON24 también muestra que el 31 % de los asistentes solo ven seminarios web bajo demanda, y la mayoría se registra una semana después del evento.
Aproveche esto haciendo que los seminarios web formen parte de su estrategia de promoción de marketing de contenido a largo plazo y encuentre un lugar para ellos en su sitio web.
Kajabi, por ejemplo, promueve seminarios web en vivo y bajo demanda en su centro de recursos.
Al hacerlos fácilmente accesibles, los prospectos que son opciones de auto-investigación pueden consumir contenido según su horario. Esto les permite avanzar por el embudo a su propio ritmo, brindándole un flujo constante de clientes potenciales de alta calidad.
4. Aproveche el poder del remarketing para mantenerse en la mente
La mayoría de los visitantes de su sitio web no comprarán en su primera visita. Esto no quiere decir que no estén interesados. Es más probable que estén evaluando sus opciones.
El remarketing (anuncios dirigidos a visitantes anteriores) es un recordatorio suave de su oferta y un empujón en la dirección correcta.
También se puede utilizar para llegar a personas que comparten ciertas características con sus principales clientes.
La clave del remarketing es entregar el mensaje correcto en el lugar correcto: donde se reúne su audiencia.
Al segmentar las audiencias en función de los datos de Google Analytics y CRM, puede crear anuncios altamente personalizados para volver a atraer a las personas que han mostrado su intención. Esta es una táctica utilizada por Mazda para lograr que más personas prueben sus autos.
Usando anuncios dinámicos, mostraron a los visitantes el modelo de automóvil específico que les interesaba en función de la actividad de su sitio web. Al combinar estos datos con el radio geográfico, los anuncios también mostraban a las personas los concesionarios más cercanos.
¿El resultado? Tasa de participación del 20 %, tasa de conversión un 53 % más alta y un valor de ventas un 98 % más alto que el promedio fuera de línea.
Esto muestra lo que es posible usar los datos que tiene al alcance de su mano. Pero no tienes que limitarte a tu propio tráfico.
La empresa de software de seguridad Lumension trabajó con un editor que cubría eventos que interesaban a su público objetivo. Al hacer referencias cruzadas de los asistentes a la cabina de conferencias con los visitantes del sitio web, llegó a una nueva audiencia que quizás nunca haya oído hablar de la empresa.
Luego, la empresa llevó esto un paso más allá al trabajar con otros portales de medios para volver a orientar a los visitantes interesados en el contenido de la competencia.
Esto le permitió involucrar a los visitantes fuera de su embudo que estaban en el mercado de la seguridad de TI, aumentando el tráfico de personas influyentes objetivo en un 10 % y los clientes potenciales en un 81 %.
Se creativo. Hable con los editores. Vea cómo puede combinar para impulsar la demanda. Pruebe ofertas específicas con sus clientes ideales en función de las ubicaciones o los productos que generen más tráfico.
Cuando los clientes reducen sus opciones, un anuncio oportuno de una empresa que reconocen puede hacer oscilar el péndulo a su favor.
5. Asociarse con personas influyentes para generar confianza y credibilidad
La prueba social es algo poderoso. Nos hace sentir que estamos tomando las decisiones correctas. Como explicó Talia Wolf de GetUplift.co:
“Como clientes, compramos productos que nos hacen sentir bien con nosotros mismos, productos que nos cambian y nos hacen mejores. Al utilizar la prueba social en forma de testimonios, reseñas e íconos de confianza, está ayudando a los clientes a tomar una decisión, sentirse seguros de su elección y ser parte de algo más grande.
La forma de prueba social que elijas puede provocar diferentes desencadenantes emocionales. Planificado con cuidado, puede desencadenar desencadenantes emocionales específicos que influyan en los sentimientos de los clientes hacia su compra y su negocio”. [a través de CXL]
Al asociarse con personas influyentes, puede aprovechar la prueba social para aumentar la demanda.
Toma Demandbase. Se asoció con Outreach, Bombora, Drift y otros para crear un estudio de investigación de mercado de ABM.
Tener estas marcas respetadas a bordo le da más credibilidad. Trabajar con otras marcas le da a Demandbase un conjunto de datos más grande para trabajar. Estas marcas se comprometieron a realizar un estudio con una empresa en la que confían, lo que impulsó la reputación y la visibilidad de Demandbase ante nuevas audiencias.
Las asociaciones se pueden utilizar para crear una gama de imanes de plomo, como:
- Reportes de investigación;
- seminarios web;
- Libros blancos;
- Herramientas gratuitas;
- podcasts;
- libros electrónicos;
- Estudios de caso;
- Cómo guías;
- Eventos.
Para hacerlo bien, elija a sus socios con cuidado. Los socios de Demandbase, por ejemplo, están todos en el espacio de marketing basado en cuentas. Esto les da acceso a una audiencia relevante.
No tiene sentido asociarse con un rival directo, pero cualquier audiencia asociada debería ofrecer posibles clientes potenciales.
Asegúrese de que cualquier asociación sea mutuamente beneficiosa. Si un socio obtiene tanto como usted, estará feliz de promocionarlo entre su audiencia. La demanda que crean también se convierte en tráfico para su sitio web.
6. Fomente clientes potenciales y aumente las ventas de clientes con marketing por correo electrónico
El marketing por correo electrónico es 40 veces más efectivo para adquirir nuevos clientes que Facebook o Twitter, y es un impulsor clave de retención para las pequeñas y medianas empresas. Los clientes con los que interactúa a través del correo electrónico también tienen un mayor valor de vida del cliente.
A medida que crea audiencias a partir de otras campañas de generación de demanda, use los datos para nutrir a los clientes potenciales que no se convirtieron y aumentar las ventas a los clientes existentes.
La estrategia de marketing por correo electrónico es un juego de prueba y error. Deberá probar, rastrear y analizar todo, desde las líneas de asunto hasta la copia de las CTA, y luego observar detenidamente los resultados para encontrar la fórmula correcta.
También es crucial entregar el contenido correcto en las diferentes etapas del recorrido del cliente.
Flock envió este correo electrónico sobre cómo su plataforma puede beneficiar a los usuarios de prueba.
Este es un correo electrónico oportuno para incorporar nuevos clientes potenciales, pero sería un mensaje incorrecto para enviar a los clientes que pagan.
En cambio, los usuarios existentes reciben correos electrónicos sobre nuevas funciones, con consejos para aprovecharlas al máximo.
Esto le permite a Flock mantener el compromiso en la plataforma con usuarios que están familiarizados con sus beneficios.
Para crear la demanda con la audiencia adecuada, concéntrese en los seis elementos esenciales de los correos electrónicos de alto rendimiento:
- Segmentación de listas . Use la lista y los datos de CRM para agrupar a las personas en función de los compradores, la ubicación y la actividad anterior.
- Personalización . Cree contenido relevante para los intereses del destinatario y las interacciones anteriores con su empresa.
- Líneas de asunto centradas en los beneficios . Encuentra inspiración en tu propia bandeja de entrada. ¿Qué te obliga a abrir un correo electrónico? ¿Qué impulsa a tu equipo? Pruebe las líneas de asunto y mida el éxito por tasa de apertura.
- Copia del cuerpo convincente . Mantenga a los lectores interesados con contenido claro y simple. Siga fórmulas comprobadas de redacción para describir un problema y posicionar su producto como la solución.
- CTA optimizados . Palabras de acción de prueba A/B, así como el color y la ubicación de los botones.
- Diseño compatible con dispositivos móviles . Alrededor del 81% de todos los correos electrónicos se leen en dispositivos móviles. Plantillas de formato con contenido importante en la mitad superior de la página. Use una copia concisa y optimice los correos electrónicos para poder tocarlos, creando botones y enlaces lo suficientemente grandes como para hacer clic.
7. Aproveche los clientes existentes para referencias
La generación exitosa de demanda conduce a clientes satisfechos que recomendarán su producto a otros.
Sin embargo, del 83 % de las personas que dicen que están dispuestas a recomendar nuevos negocios a una empresa, solo el 29 % lo hace.
Esto nos dice que algunas personas necesitan un empujón. Haga que las referencias valgan la pena recompensando el comportamiento de este cliente.
Por ejemplo, Morning Brew creó una audiencia de dos millones de suscriptores con un programa de recomendaciones que permitía a los clientes alcanzar diferentes hitos.
Cuantas más personas refiera un cliente a Morning Brew, mayor será la recompensa (desde acceso a un boletín premium por tres referencias hasta un viaje a la sede de Brew por 1000 referencias).
Además de tentadores beneficios, Morning Brew facilita que las personas compartan contenido con amigos y seguidores. Correr la voz es tan fácil como hacer clic en un botón.
Su centro de recompensas también motiva a los clientes con un contador en tiempo real que rastrea las referencias y los alienta a seguir recomendando su marca: "Estás a solo X referencias de recibir X recompensas".
Utilice el programa de recomendaciones de Morning Brew para inspirar el suyo propio.
- Encueste a sus clientes para averiguar qué tan probable es que lo recomienden a otros;
- Pregúnteles qué es lo que más valoran de su producto o servicio y utilice sus respuestas para crear sus incentivos;
- Dé a los participantes algo en lo que trabajar para mantenerlos involucrados.
- Haz que sea fácil para ellos correr la voz con enlaces cortos y una copia preescrita;
- Manténgalos comprometidos con actualizaciones periódicas de progreso;
- Revise periódicamente e introduzca nuevos incentivos para mantener el compromiso de los clientes.
Haga que la recompensa por realizar una tarea sea mayor que la acción y sus clientes se convertirán en su mayor activo de generación de demanda.
Conclusión
Un programa efectivo de generación de demanda no se puede configurar y lanzar en una reunión matutina. Es un enfoque a largo plazo que requiere la aceptación de todos los departamentos y evoluciona con las necesidades del cliente.
La clave del éxito con cualquier táctica es comprender a tu audiencia. Sea claro con quién está hablando y qué quiere que haga. Enfoca el contenido en torno a sus necesidades y ofrece un valor incesante.
Cada interacción con su marca debe dar a los clientes otra razón para confiar y elegirlo sobre la competencia.
Mejore sus habilidades de generación de demanda e impulse el crecimiento de su negocio con el minigrado de marketing de crecimiento de CXL.