需要生成とリード生成：統合して成長を促進

ブートストラップされたスタートアップOmnisendは、すでに飽和状態にある業種で1,900万ドルのニッチを切り開いた。 どのように？ 需要生成とリード生成という2つの異なるマーケティング戦略を戦術的に理解している。

競合他社がゲート付き電子書籍と「業界の現状」のリードマグネットを送り出し、インテントの低いまたはないMQLを生成する一方で、既存の需要を活用してインテントの高いリードのパイプラインを構築します。

この記事では、各マーケティング戦略が機能する理由を学び、独自の成長マーケティングの取り組みを促進するための戦術の武器を手に入れます。

需要生成とリード生成：重大な違い

需要生成とは、需要を生み出すことです。 リードジェネレーションとは、需要を獲得することです。

需要生成マーケターは、自社のブランドや製品の認知度と需要を高めるために、戦略的なコンテンツ（ほとんどは無料）を作成して配布します。

リードジェネレーションのマーケターは、需要ジェネレーションが生み出す関心を利用します。 通常、彼らはゲーテッドコンテンツを使用して見込み客の連絡先情報を取得し、営業チームがそれらを育成および変換できるようにします。

需要生成は、外科的リード生成への道を開きます

焦点を絞った統合された需要生成戦略がなければ、リード生成は、営業担当者を苛立たせ、コンバージョン率を低下させる無関心なリードを提供します。

需要生成とは、製品やサービスに対する認識と関心を高めることを目的としたあらゆる活動を網羅する総称です。

これには、プレスリリースやインフルエンサーマーケティングなどのブランド認知度の戦術のほか、ケーススタディや目標到達プロセスの中間または最下部のウォークスルービデオなど、製品固有の取り組みが含まれます。

デマンドジェネレーションマネージャーの責任には、製品や業界に関連する一般的な課題の解決について潜在的な顧客を教育するターゲットコンテンツ（ブログ投稿、ポッドキャスト、ソートリーダーシップ）の作成と配布が含まれます。

eコマース販売者向けのメールマーケティング、SMS、自動化プラットフォームであるOmnisendをご利用ください。

彼らのポッドキャストは、業界の専門家へのインタビューを特集しています（ゲストの聴衆を活用しています）。 自動化された電子メールシーケンスによるカートの放棄率の削減など、関連性の高いトピックに飛び込みます。

ポッドキャストは、コンテンツマーケティング戦略の一部にすぎません。

一連のリソースは、Omnisendのブランドと製品の認知度を高めるのに役立ちます。 それは彼らを彼らの製品に対する将来の需要を刺激する、有益で実用的なアドバイスを提供する権威ある市場リーダーとして位置づけています。

リードジェネレーションを巻き込み、その関心を引き付けるときになると、オムニセンドはすでに自分のブランドを知っていて尊敬しているオーディエンスにアピールします。

リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションの成功を利用します

需要創出は、製品やサービスに関する興奮と関心を集める責任がありますが、それだけでは、販売エンゲージメントのための十分な機会を生み出しません。

需要創出キャンペーンは、適格で意欲的なリードを獲得して育成および転換する強力なリードジェネレーション戦略によってサポートされる必要があります。

リードジェネレーションは、見込み客が連絡先の詳細（通常は電子メールアドレス）と引き換えに取得する価値のあるオファーの設計に厳密に焦点を当てています。

次に、リードはスコアリングされ（購入意向指標に基づいて優先順位が付けられます）、育成されます。 資格のあるリードは、セールスプロセスを通じて奨励するために、セールスチームに渡されます。

ライブイベントやダイレクトメールなどのより直接的なアプローチも、リードジェネレーションの傘下にありますが、今日のマーケターは、次のような種類のコンテンツに依存することがよくあります。

• 電子ブック;
• ガイド;
• ウェビナーアクセス;
• 無料のツール;
• メールマガジン;
• チェックリスト;
• 白い紙。

eコマースファーストの電子メールプロバイダーを選択する利点について説明しているOmnisendのホワイトペーパーは、そのようなリードマグネットの例です。

このリード生成ツールは、Ominsendのターゲットオーディエンス（eコマースビジネス）に直接対応し、オーディエンスが役立つと思われるホワイトペーパー内の重要な情報（電子メールプロバイダーが提供する必要のある最も重要な機能）をほのめかすため、効果的です。

リードと需要の生成：両方を使用して成長を促進する

需要と潜在顧客は異なる領域を占めていますが、戦略は相互に排他的なベンチャーではありません。

強力な需要創出戦略がなければ、マーケティングリードは、業界と製品に関する教育と理解が不足し、購入する意欲がほとんどない状態で到着します。

意図的なリード生成キャンペーン（および見込み客に詳細を引き渡すための説得力のあるオファー）がなければ、需要生成は製品に対する誇大宣伝、認識、および関心を構築しますが、それを利用しません。

2つの分野間の調整は、売上高の成長を加速するために重要です。

たとえば、リードジェネレーションチームは、需要生成がどのように新しいオーディエンスを引き付けるか（つまり、作成しているコンテンツの種類、コンテンツをどこでどのように配信しているか、話している問題点など）に精通している必要があります。

この知識と、セグメントがコンテンツの種類にどの程度関与しているかを組み合わせると、価値のあるリードを生み出す価値の高いコンテンツを配置するのに役立ちます。

販売CRMパイプドライブを取ります。

コールドコールスクリプト（需要生成ドメイン内にあるコンテンツ）の詳細をカバーするブログ投稿は、リード生成コンテンツ（カスタマイズ可能なコールドコールスクリプトのダウンロード可能なリスト）によってすぐにバックアップされます。

両方のチームが統合され、協調しているため、潜在顧客は、需要需要が生み出す関心を活用するための説得力のある関連性の高い提案を設計できます。

顧客の重大な問題を解決して需要を生み出す

ブランド（したがって需要）への関心と信頼を築くための最も効果的で信頼できる方法は、顧客の最も差し迫った課題を解決することです。

無料のツールとリソースは、ブランドと信頼性の間の暗黙の関連付けを登録して、即座に価値を提供できます。

人気のポッドキャストに出演したり、ソーシャルメディアでリーダーシップを発揮したりすることで、業界の専門家としてのブランドを確立できます。

SEOに焦点を当てたコンテンツは、サイトへの新しいトラフィックを促進すると同時に、見込み客に永続的な問題へのステップバイステップガイドを提供します。

需要創出の取り組みを顧客の問題の解決に集中させることは、ネガティブバイアスを利用します。これは、人々がポジティブよりもネガティブな刺激（問題）に関心を持つ傾向があるという概念です。

また、相互主義の原則を活用するようにリード生成チームを準備します。これは、最近何かを与えたり行ったりした場合、人々があなたの要求に同意する可能性が高いという概念です。

SEOは意図的にリードする必要があります

オーガニック検索は、多くのSaaSカテゴリ（メールマーケティングなど）にとって非常に競争の激しいドメインです。 選択したキーワードですでにランキングされている既存のコンテンツを単に再ハッシュするブログ投稿は、それを削減するつもりはありません。

さらに悪いことに、現在のSERP結果を分析せずに、SEOツールから引き出されたキーワードをターゲットとするコンテンツは、災害のレシピです。 これら2つの一見類似している検索用語の検索意図の違いを考慮してください。

Googleは、上記のキーワードのアプリケーションの構築に関するコンテンツを提供しています。 しかし、以下のキーワードは焦点を完全にARライフルに移します。 拡張現実を求める人を対象としたSEOプレイは、これらの同様の用語の背後にある意図を無視することはできません。

影響を与えるには、検索に焦点を当てたコンテンツが読者にとって非常に価値があり、特定の検索意図を提供するように設計されている必要があります。

monday.comを利用してください。

彼らの記事「効果的な作業計画の作成」は、検索用語「作業計画」をターゲットにすることを目的としています。これは、月間検索ボリュームが非常に多い、かなり競争力のあるフレーズです。

彼らの記事は現在、いくつかの理由でこの検索用語の1ページ目にランク付けされています。

• 明確な定義。 「目標」、「戦略」、「目的」など、作業計画を作成する際に理解することが重要な用語は簡潔に定義されています。 各定義では、概念が重要である理由についても説明し、役立つ例を示しています。

• 無料のテンプレート。 この記事は、読者がすぐに始めるのに役立つ無料のリソースを提供します。

• 作業計画作成のガイド。 この記事では、作業計画を作成するための明確なアプローチと、戦略的目標を設計するための役立つヒントについて説明します。

monday.comの記事は検索意図を満たしています。 「作業計画」（「作業計画とは」と「作業計画に含まれるもの」を含む、この記事が1ページを占める他の2つのキーワードを含む）を検索する読者は、次のことを理解する必要があります。

• 作業計画とは何か、そしてそれがなぜ重要なのか。
• 作業計画に含まれるコンポーネント（およびそれらの意味）。
• 作成する方法。

この需要生成コンテンツは、潜在顧客の領域にもきちんと供給されます。 無料の作業計画テンプレートはmonday.comで作成されているため、興味のある読者はプラットフォームで無料のアカウントを作成する必要があります。

思考のリーダーシップを使って会話を活性化する

ソートリーダーシップは、大声で考えることの同義語ではありません。 ソートリーダーシップのコンテンツは戦略的（つまり、会社の価値提案に関連する）であり、何よりも、視聴者に役立つものでなければなりません。

FoundationMarketingの創設者兼CEOであるRossSimmondsを例にとってみましょう。

シモンズはツイッターの大国であり、コンテンツマーケティングに関する洞察に満ちた、実用的なソートリーダーシップの投稿で多くのフォロワーを獲得しています。

たとえば、コンテンツ作成のレッスンに関するこの投稿をご覧ください。

その後、シモンズは11のレッスンのそれぞれを、彼の投稿の下にある個別のコメントに分類します。

それぞれが新しい会話（聴衆とチャットできる場所）として機能し、読者がすぐに行動できる具体的なアドバイスを提供します。

このようなソーシャルメディアの投稿は、読者にとって非常に価値がありますが、会社のサービス提供（コンテンツマーケティング）と戦略的に連携しています。

無料のツールを使用すると、製品の機能を垣間見ることができます

製品への関心を高めるための強力な方法は、最も便利な機能の1つを無料で公開して作成することです。

Ahrefsの無料ツールであるBacklinkCheckerは、ユーザーのドメインにリンクしている上位100のサイトを特定するための真に有用なリソースを提供しながら、SEOツールの広範なスイートの機能に関する洞察をユーザーに提供します。

この需要生成の例は、特定の顧客の問題を解決する素晴らしい仕事をし、効果的なリード生成への道を開きます。

ドメインに入り、上位100のバックリンクのリストを表示した後、単純なCTAバナーは、完全なリストにアクセスする必要があるユーザーのために、ユーザーをAhrefの価格設定ページに誘導します。

製品のウォークスルービデオで目標到達プロセスの最下位の見込み客に対応

ブログ投稿やソーシャルメディアコンテンツなどの戦術は、目標到達プロセスの最上位の関心を生み出すのに最適ですが、需要創出の取り組みは、目標到達プロセスのすべての段階を対象にする必要があります。

マーケティングファネルの下端に向かう見込み客は、直面している問題の結果を理解することにあまり関心がなく、製品がその問題をどのように解決するかを学ぶことに関心があります。

製品ウォークスルービデオは、これを伝える効果的な方法です。

もう一度monday.comを利用してください。 monday.comは、作業管理システムの特定の機能の概要を説明し、実際のシナリオでそれらを示す一連のYouTubeビデオを作成しました。

プロジェクト管理ワークフローに関するこのビデオでは、お客様の一般的な問題点にすぐに対処します。「今日は、優先順位の設定、目標の調整、リソースの管理などの方法を紹介します。」

次に、monday.comがこれらの課題を解決する方法を簡潔に示し、クロスボード自動化などの高度な機能のヒントを示します。

製品のデモンストレーションビデオは、見込み客をデモ会議や一連の販売フォローアップに縛り付けることなく、製品の特定の価値を伝える効果的な方法です。

相乗的なメディア出演を探す

従来のメディアの取り組み（プレスリリース、雑誌の記事など）は、特定のオーディエンスにとって依然として価値があることが証明される可能性がありますが、ミレニアル世代とZ世代が購入人口の増加を構成するため、関連性を失い続けています。

代わりに、あなたの業種に関連する既存のオーディエンスと一緒に、新しいメディアフォーマット（ポッドキャスト、ストリーミングプラットフォーム、TechCrunchなどのオンライン出版物）に集中してください。

Omnisendのポッドキャストを覚えていますか？

これは、Omnisend自体の強力な需要生成戦術として機能するだけでなく、関連企業のリーダーが貢献する機会でもあり、Omnisendの既存のオーディエンスを活用して自社製品への関心を高めます。

たとえば、このエピソードでは、eコマースヘルプデスクであるGorgiasのマーケティングリードであるLucasWalkerを取り上げています。

需要生成戦略の一部としてターゲットを絞ったメディア出演を使用する場合は、このような非常に相乗的な機会を探してください。

ウォーカーの経験（および彼の会社の提供）は、オムニセンドの聴衆に直接関連しており、その逆も同様です。

これにより、両方の組織は、会話のコンテンツがリスナーにとって非常に適切で価値があることを保証しながら、他方の既存の聴衆に到達することから利益を得ることができます。

リンク構築以上のものについてゲスト投稿をする

ゲストの投稿は、特にバックリンクを構築するための演習としてのみ扱われる場合、間違いを犯しやすい場所です。

あなたのアプローチはあなた自身のブログでコンテンツを公開することに似ているべきです：検索意図を提供し、専門知識と権威を示し、並外れた価値を提供します。

ゲスト投稿のコンテンツも非常にターゲットを絞る必要があります。 ブログのコンテンツは、製品に隣接するトピックをカバーするように拡張できますが（たとえば、CRMプラットフォームは定期的に販売戦術について話し合います）、ゲスト投稿のトピックはドメイン内に正直に含める必要があります。

インタラクティブコンテンツマーケティング会社であるOutgrowのマーケティングコンサルタントであるAntaraAgarwalからこの記事を受け取ってください。

これは、需要世代に焦点を当てたゲスト投稿の強力な例です。理由は次のとおりです。

• 出版社であるCIENCEは、業界に関連しています（販売およびマーケティングの傘下にあります）。
• トピック（インタラクティブコンテンツがどのようにリードジェネレーションを後押しできるか）は、Outgrowの操舵室に直接あります。
• また、潜在顧客であるCIENCEの視聴者との関連性も高いです。
• この記事は、読者がすぐに実装できる戦略的な例を提供します。

比類のない価値を提供して、意欲的なリードを生み出す

潜在顧客は、成長に寄与する2つのレバーを操作します。

1. 生成された新しいリードの数（月間数量として測定）。
2. 生成された新しいリードの品質（通常、コンバージョンメトリックで測定されます）。

最初に影響を与えるために、潜在顧客の努力は説得力のある提案を提示しなければなりません。 お客様の立場になって、「これは私のメールアドレスを渡す価値がありますか？」と尋ねます。

2番目に影響を与えるには、潜在顧客のコンテンツを目標到達プロセスの最下位の見込み客に向ける必要があります。 それらの靴にもう一度足を踏み入れて、「購入にどれくらい近づいていますか？」と尋ねます。

無料のコンテンツとゲーテッドコンテンツを区別する

ゲート付きコンテンツ（電子ブック、ガイド、レポート、およびホワイトペーパー）は、リード生成の最も一般的な触媒です。 需要生成コンテンツ構造（コンテンツアップグレードとして提供）内での配置は簡単で、スケーラブルです。

ただし、ブログ投稿などの無料コンテンツの提供と、電子書籍などのゲート付きコンテンツフォームとの間の境界線はますます曖昧になっています。 需要生成マーケターは、無料のリソースでより多くの価値を提供するための取り組みを継続的に強化しています。

利用可能な無料コンテンツの品質と競争するには、「業界の現状」レポートを、重要な課題を解決するための実用的で実証済みの戦略を通じて読者をガイドするコンテンツと交換します。

Traction Completeは、エンタープライズSalesforceユーザー向けのリードルーティングソリューションです。

彼らの電子ブック「リードするスピードを大幅に向上させる7ステップの戦略」は、関連する問題点を解決するためのすぐに実行可能な戦略を提供する、価値の高いゲートコンテンツの例です。

このオファーは、次の理由で説得力があります。

• 意図した結果に直接話しかけます（担当者の応答時間を劇的に増やします）。
• DocuSign、Zendesk、Zoomなどの有名企業を呼び出すことで社会的証明を活用します。
• あなたが得ているものを正確に教えてくれます（7ステップの戦略）。

コンテンツはまた、Traction Completeの専門知識を実証しながら、お客様の声やケーススタディを織り交ぜながら、約束された戦略について読者を教育するように戦略的に設計されています。

目標到達プロセスの最下位の見込み客に向けてウェビナーをターゲットにする

ウェビナーは、意図の高いリードと意図の低いリードを分離するための便利な戦術です。 ダウンロード可能なコンテンツは、コンテンツがダウンロードされたときにのみ通知できるのに対し、Demioなどのウェビナープラットフォームは、次のような有用なエンゲージメント指標を提供します。

• ウェビナーの参加者数（登録数および登録率）。
• 視聴されたウェビナーの割合（各参加者のドロップオフポイントを含む）。
• 世論調査、配布物、およびQ＆Aとの関わり。

このデータを使用して、マーケティング自動化プラットフォームのリードをスコアリングし、意欲の高いリード（たとえば、最後まで見た人）を認定して営業担当者に配布します。

購入を評価している販売ファネルの下端に向かって潜在的な購入者をターゲットにして、製品に焦点を当てたアプローチを取ることを検討してください。

インターコムのウェビナーシリーズは、製品ラインがニーズに合っているかどうかを見込み客が理解できるようにすることに特に焦点を当てています。

このウェビナーは、目標到達プロセスの最下位の見込み客を直接対象としています。インターコムの2人のセールスエンジニアがホストしているため、ウェビナー後のリードをフォローアップし、セールス会話を開くためのコンテキストを提供します。

ダイレクトマーケティングを使用して会話を続ける

「スプレーアンドプレイ」アプローチをとることは避けてください。 すでに関心を示し、需要創出コンテンツに関与している見込み客にダイレクトマーケティングを提供します。

たとえば、ソーシャルメディアのソートリーダーシップコンテンツを使用して、視聴者と会話します。

このコンテンツに携わり、最初の資格基準を満たしている人（たとえば、購入者のペルソナに適合し、ソリューションの必要性を示している人）は、ダイレクトマーケティングのアウトリーチに適した候補になります。

私が見たウェビナーに続くDripifyからのこのLinkedInメッセージは完璧な例です：

会話型マーケティングを人間味のあるものにする

チャットボットは強力なツールですが、多くの企業は会話シーケンスが有用で関連性があることを確認するために十分な努力を払っていないため、訪問者をリードに変換しません。

ドリフトはそれを正しくします。

まず、チャットボットシーケンスにより、実際の人間との接続が簡単になります。 これは、リード生成の観点からは有益ですが、チャットボットに関する一般的なフラストレーションも解決します。

次に、訪問者は営業担当者とのデモンストレーションを予約するように案内されますが、会話を続けるための2番目のオプションも与えられます。

これにより、チャットシーケンスが攻撃的になりすぎるのを防ぎ、インテントスクリーニングの形式として機能します。

会議の予約を拒否する訪問者は、意欲が低い可能性が高いため、役立つリソースに誘導されます。

チャットボットの会話フローを開発するときは、Driftの原則に従ってください。

• 訪問者が人間と簡単につながることができるようにします。
• 続行するには複数のオプションを提供してください。
• 訪問者が購入者の旅のどこにいるかを早期に特定するようにしてください。
• 訪問者の意図に一致する各ステップでのリード生成の機会を含めます。

無料トライアルサインアップの摩擦を減らす

無料トライアルは、インバウンドマーケティングアプローチを使用して高品質のリードを生成するための強力で信頼性の高い方法です。

ゲートコンテンツのようなリード生成戦術が、まだ目標到達プロセスの最上位にある見込み客を引き付けるリスクを冒している場合、トライアルユーザーは、潜在的なソリューションを積極的に評価しているという点で購入意向を示します。

サインアップに必要な作業量を最小限に抑えることで、摩擦を減らします。

Pipedriveをもう一度見てください。 彼らの無料トライアルオファーにアクセスするには、仕事用の電子メールだけが必要ですが、訪問者はGoogleまたはLinkedInアカウントに接続することでより迅速にサインアップできます。

その他の関連情報は、アクティベーション後にキャプチャされ、カスタマイズされたオンボーディングエクスペリエンス（自動化）を作成することと、リードを有料の顧客に変換する販売のアプローチをサポートするための関連情報を提供することの2つの目的を果たします。

無料トライアルの申し込みの障壁を取り除くことで、見込み客があなたの製品への関心を簡単に登録できるようにします。 サインアップに必要なものを決定し、後で追加情報を収集します。

結論

需要と潜在顧客のマーケターは別々の世界に立つ傾向があります。 需要生成は、製品への関心を高めることに重点を置いています。 リードジェネレーションは、その関心を利用して、意欲的なセールスリードを生み出します。

両方の戦略は、一緒に機能するときに最も影響力があります。

それぞれの取り組みが実りあるものとなるようにするには、明確な区別を付けます（責任を明確にします）が、コラボレーションを促進して、需要生成の取り組みが潜在顧客の戦術にスムーズに反映されるようにします。

CXLのGrowthMarketingMinidegreeの業界専門家から学び、リードジェネレーションチームとデマンドジェネレーションチームが調和して機能するようにします。