„Ich mag es, Dinge anzufangen“, sagt der Serienunternehmer

Peep Laja ist ein Launcher. Nachdem er vor 14 Jahren aus Estland nach Austin, Texas, gekommen war, gründete er CXL, eine Firma für Conversion-Optimierung, die sich in E-Learning verwandelte. Dann startete er Speero, ein Beratungsunternehmen, und dann Wynter, eine SaaS-Plattform für B2B-Käuferinformationen. Alle drei gedeihen prächtig.

„Ich war schon immer unternehmerisch“, sagte er mir. „Ich mag es, Dinge anzufangen. Es ist nicht so, dass ich mehr brauchte. Es kommt einfach. Außerdem sind Tabellenkalkulationen und Operationen nicht meine Stärken.“

Er und ich haben kürzlich über seine Reise gesprochen. Unser gesamtes Audiogespräch ist unten eingebettet. Das Transkript wird aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Eric Bandholz: Sie haben drei Unternehmen gegründet.

Peep Laja: Ja. Vor ungefähr 10 Jahren habe ich CXL als Agentur für Conversion-Optimierung gegründet und fünf Jahre später einen E-Learning-Bereich hinzugefügt. Dann haben wir die Agentur in Speero ausgegliedert, wobei sich CXL auf Schulungen konzentrierte. Vor zwei Jahren habe ich Wynter gegründet, das Kundeninformationen für B2B-Unternehmen bereitstellt.

Ich habe keine aktive Rolle bei Speero, außer im Vorstand. Ich stehe auf CXL und Wynter. Bei Wynter bin ich taktisch, praktisch. Bei CXL gehe ich strategischer vor – wohin gehen wir?

Ich war schon immer unternehmerisch. Ich mag es, Dinge anzufangen. Es ist nicht so, dass ich mehr brauchte. Es kommt einfach. Außerdem sind meine Stärken nicht Tabellenkalkulationen und Operationen.

Wenn das Unternehmen eine bestimmte Größe erreicht, können andere Leute es viel besser führen als ich.

Während ich mich auf CXL und Wynter konzentriere, fällt es mental schwer, die Inhalte zu wechseln.

Bandholz: Ich versuche, eine neue Marke für Pflege und Schönheit zu gründen. Der Wechsel von einer strategischen zu einer ausführenden Rolle ist eine Herausforderung. Ich habe anscheinend meine Fähigkeit verloren, einen Kalender zu führen, pünktlich zu erscheinen und auf E-Mails zu antworten.

Laja: Richtig. Das Leben hat Jahreszeiten. Als ich mit CXL anfing, blieb ich lange wach, schrieb Blog-Posts, arbeitete fleißig und investierte Stunden. Ich habe jetzt zwei Kinder und eine Frau. Ich habe weniger Zeit. Ich versuche, intelligenter zu arbeiten.

Ich bin frustriert von Wynter. Das Geschäft befindet sich in der Anfangsphase. Es gibt weniger Geld und Ressourcen. Ich verdrehe manchmal die Augen mit den technischen Dingen, die ich nicht mehr machen möchte. Ich bin es leid, Blogbeiträge zu schreiben.

Bandholz: Wie vermeidet man es, ein Projekt zu starten, das zum Geldbeutel wird?

Laja: Es ist schwer. Es ist immer eine Wette, ein Glücksspiel. Es ist leicht, in die Vergleichsfalle zu geraten, wenn man sich andere Startups ansieht und wie schnell sie wachsen. Mit Wynter ist dies das erste Jahr für uns. Wir werden 2021 einen Umsatz von 450.000 US-Dollar erzielen. Für einen Bootstrap im ersten Jahr ist das ein solider Anfang.

Also ist es wichtig, mein inneres Spiel zu managen und mich nicht mit anderen zu vergleichen.

Bandholz: Sie kommen aus Estland.

Laja: Ja. Ich bin 2008 hierher gezogen. Ich bin hier, weil ich mich in ein Mädchen aus Austin verliebt habe. Davor war ich Unternehmer. Ich habe bereits Geld verdient.

Ich bin jetzt lange genug hier, um viele der Unterschiede zwischen Europa und den Vereinigten Staaten zu vergessen. Beide haben eine ähnliche westliche Kultur. Es war also ein einfacher Übergang.

Die größte Herausforderung war die Sprache. Meine vorherigen Geschäfte waren nicht auf Englisch. Ich war groß in Estland. Ich hatte ein Geschäft in Panama aufgebaut. Und als ich in die Staaten kam und meinen Conversion XL-Blog auf Englisch startete, fühlte es sich entmutigend an. Aber ich habe es überstanden.

Bandholz: Sie haben das Delegieren von Operationen angesprochen. Woher wissen Sie, wann Sie das tun müssen, und wie finden Sie die richtigen Leute?

Laja: CXL war ursprünglich ein Beratungsunternehmen. Dann war ich der Beratung überdrüssig. Ich suchte nach einem Ausweg.

Also habe ich unsere E-Mail-Liste durchgesehen und gefragt: „Was könnten wir Ihnen sonst noch verkaufen?“ Sie sagten: „Kurse und Training.“ So haben wir mit E-Learning angefangen. Es war eine neue Herausforderung.

Das Unternehmen hatte sozusagen ein mittleres Management. Es könnte meine Abreise überleben. Mein Mitgründer hat andere Fähigkeiten als ich. Seine Stärke sind Operationen. Er führte das Schiff.

Es ist eine ähnliche Dynamik mit Wynter. Ich habe Leiter für Wachstum, Betrieb und Produkt – alle leiten Teams.

Die tägliche Ausführung wird also von anderen durchgeführt. Die wichtigsten Schritte sind funktionierende Köpfe, denen Sie vertrauen. Ich versuche, von innen heraus zu nähren und zu fördern. Jemand, der vielversprechend ist, der proaktiv ist – das sind gute Zeichen.

Bandholz: Viele Unternehmer verkaufen das Unternehmen lieber, als in eine strategische Funktion, etwa in den Vorstand, zu wechseln. Aber Sie haben sich entschieden, Speero zu behalten.

Laja: Es geht darum, die beiden Optionen zu vergleichen. Eine Agentur lässt sich nicht einfach verkaufen. Außerdem basiert die Bewertung in der Regel auf dem EBITDA – im Wesentlichen dem Betriebsgewinn. Aber Agenturen sind nicht sehr profitabel. Eine Marge von 20 % ist ausgezeichnet. Eine wirklich gute Agentur bekommt das 5-fache jährliche EBITDA.

Sie rechnen also mit den Zahlen und stellen fest, dass es nicht viel Geld ist. Ich bin nicht gegen den Verkauf, aber das Geschäft muss wachsen, um Sinn zu machen.

Außerdem ist es eine Cash-Cow. Am Ende habe ich drei Unternehmen aus den Gewinnen von CXL.

Für SaaS-Unternehmen sind Multiples bei 10 Millionen US-Dollar an jährlich wiederkehrenden Einnahmen großzügiger. Ein 2-Millionen-Dollar-Unternehmen kann morgen untergehen, aber 10 Millionen Dollar sind solider.

Bandholz: Reden wir über die Optimierung von E-Commerce-Conversions. Beardbrand ist ein Unternehmen im oberen siebenstelligen Bereich. Unsere Konvertierungsdaten sind immer schlammig. Woher wissen wir, wann wir den Daten vertrauen oder Entscheidungen aus dem Bauch heraus treffen sollten?

Laja: Das hängt von der Entscheidung ab. Die Veränderung Ihrer Positionierung und Ihrer Marke ist enorm. Es ist die Zukunft des Unternehmens. Sie brauchen Ihre eigenen Daten und Marktsignale, um zu entscheiden. Sicherlich ist die Intuition eines Gründers wichtig.

Aber ein Mikroproblem, wie die Optimierung eines Produktseitenlayouts, ist rein datengetrieben, weil Sie jeden Klick, jeden Bildlauf messen können.

Mir gefällt, was Jeff Bezos bei Amazon in Bezug auf die Schnelligkeit von Entscheidungen populär gemacht hat. Es ist eine Zwei-mal-zwei-Matrix. Eine Achse ist, wie reversibel die Entscheidung ist. Das andere ist die Wirkung. Eine Entscheidung, die unumkehrbar ist und große Auswirkungen hat, erfordert langsame Überlegung. Aber ein reversibles Problem mit geringen Auswirkungen kann schnell entschieden werden.

Bandholz: Was sind deine Inspirations- und Lernquellen jenseits von Bezos?

Laja: Zu Beginn meiner Karriere habe ich sehr viel gelesen. Ich achte jetzt viel sorgfältiger darauf, woher ich meine Informationen bekomme, basierend auf dem, was mir wichtig ist.

Im letzten Jahr habe ich mich mit Strategiethemen beschäftigt. Ich konzentriere mich auf die Untersuchung von Netzwerkeffekten, da Wynter im Wesentlichen ein zweiseitiger Marktplatz ist. Ich lese Andrew Chens Buch „The Cold Start Problem“. Es ist sehr relevant für die anstehende Herausforderung.

Ich konsumiere auch mehr Micro-Content – ​​Twitter und LinkedIn – für SaaS-Zeug. Ich folge Jason Lemkin, dem Gründer der SaaS-Community und Risikokapitalgeber. Er ist jedermanns Liebling; der Typ ist genial.

Bandholz: Vor diesem Interview haben Sie erwähnt, dass LinkedIn ein erhebliches Volumen antreibt.

Laja: Richtig. Meine LinkedIn-Inhalte treiben 90 % der Demo-Pipeline für Wynter an. Es ist alles organisch. Jeden Tag poste ich auf Twitter und LinkedIn. Es sind meistens die gleichen Inhalte. Auf Twitter ist es lockerer, und ich poste dort öfter.

Auf LinkedIn ist es einmal am Tag. Meine Strategie besteht darin, eine Erzählung, einen Standpunkt voranzutreiben und bewusst und sorgfältig auszudrücken, was ich glaube. Es ist sehr effektiv. Es ist geschriebener Inhalt. Das ist es, was LinkedIn-Benutzer gegenüber Videos bevorzugen. Ich spreche über Positionierung, Messaging, Differenzierung, Go-to-Market-Strategie.

Wynter ist ein B2B-Buyer-Intelligence-Tool. Ich öffne den Menschen die Augen, um Probleme durch eine neue Linse zu betrachten.

Bandholz: Wo kann man mehr über dich erfahren, dir folgen?

Laja: Twitter und LinkedIn sind am besten. Oder besuchen Sie CXL, Speero oder Wynter.