Erstellen von ROI-gesteuerten B2B-Content-Marketing-Strategien, die mit Brad Smith funktionieren, von Wordable und Codeless [AMP 229]

Zu oft folgen Content-Marketing-Strategien einem von zwei Wegen: Keyword-gesteuert oder basierend darauf, was der Autor für ein interessantes Thema hält. Der Weg zum Erfolg liegt irgendwo zwischen diesen beiden Strategien. Der heutige Gast ist Brad Smith von Wordable, Codeless und uSERP. Er spricht darüber, wie man datengestützte und ROI-gesteuerte Content-Strategien erstellt, die beide Ansätze für maximale Ergebnisse kombinieren. Verbindungen:

• Brad Smith auf LinkedIn
• Wortbar
• Codelos
• BENUTZER
• Seth Godin
• HubSpot
• Ben Sailer auf LinkedIn
• CoSchedule

Wenn Ihnen die heutige Show gefallen hat, abonnieren Sie bitte auf iTunes den Actionable Content Marketing Podcast! Der Podcast ist auch auf SoundCloud, Stitcher und Google Play verfügbar. Transkript: Ben: Wie geht's, Brad? Brad: Gut, Ben. Vielen Dank. Danke für die Einladung. Wie geht's? Ben: Es läuft großartig. Es klingt, als wäre es in den frühen Morgenstunden, wo Sie sich gerade auf Hawaii befinden. Brad: Ja, es ist nicht so schlimm. Es ist 10:00 Uhr, was eigentlich ziemlich gut ist, aber ein Nachteil des Lebens auf Hawaii – falls es einen gibt – ist, dass ich normalerweise um 5:00 Uhr gehen muss, um mit Leuten in Europa und an der Ostküste zu telefonieren. Das ist für mich wie Mittag. Ben: Ich habe definitiv schon einige frühe Morgenstunden verbracht, um mit Leuten in Europa zu sprechen. also ich glaube, ich weiß ein wenig darüber, wie das geht. Sie sind wahrscheinlich viel vertrauter als ich, die Macken der Natur der Zeitzonen beim Podcasting. Bevor wir zu weit kommen, würden Sie sich einen Moment Zeit nehmen, um sich vorzustellen und zu erklären, was Sie tun, beides bei Wordable. Ich glaube auch, dass Sie ein paar Agenturen leiten. Brad: Auf jeden Fall. Mein Name ist Brad Smith. Wir haben Wordable vor etwas weniger als einem Jahr gekauft und umgebaut. Ich bin mir sicher, dass wir speziell auf Wordable näher eingehen werden. Mein Hauptgeschäft heißt Codeless. Wir sind eine Content-Produktionsagentur. Wir arbeiten mit monday.com und einer Reihe anderer großer SaaS-Unternehmen im Finanzbereich zusammen, dann sind Marketing und Technologie und alles, was wettbewerbsfähig ist, wo es wirklich schwierig ist, Inhalte zu bewerten und zu produzieren, normalerweise dort, wo wir tätig sind. Ich bin auch Partner bei uSERP, einer PR- und Linkbuilding-Agentur, die, wie Sie sich vorstellen können, sehr bei der Verbreitung von Inhalten hilft. Sie sind alle verwandt und sie arbeiten alle auf die eine oder andere Weise zusammen, also erleichtert es den Geist ein wenig. Ben: Wenn Sie nicht zu viele scharfe Drehungen machen zwischen- Brad: Sicher. Ich betrachte es als einen großen Prozess und jede Entität füllt Lücken an unterschiedlichen Stellen. Ben: Das macht Sinn. Etwas, worüber wir sprechen werden, ist die Entwicklung von ROI-gesteuerten B2B-Content-Marketing-Strategien. Zunächst einmal konzentrieren viele Unternehmen ihre Content-Strategien auf Keywords. Was sind einige potenzielle Probleme, die sich daraus ergeben können, dass man sich zu eng auf Keyword-getriebene SEO-Strategien der alten Schule konzentriert? Brad: Es gibt ein paar auf verschiedenen Ebenen. Zum Beispiel sind die SERPS heute unglaublich wettbewerbsfähig im Vergleich zu vor 2, 5, 10 Jahren. Das bedeutet, wenn Sie relativ klein, relativ neu, nicht gut finanziert sind und noch keinen Namen für sich oder Ihre Marke haben, schließt dies 70 % der guten Sachen aus der Keyword-Perspektive aus, für die Sie letztendlich ranken möchten , das wird den ROI einbringen. Es ist fast sofort so, dass Sie im Nachteil sind, wo Sie wahrscheinlich nicht in der Lage sein werden, für irgendetwas davon zu ranken, und Sie entwickeln eine alternative Strategie. Auf der anderen Seite des Spektrums arbeiten wir auch in Affiliate-Bereichen und anderen Dingen. Besonders im Affiliate-Bereich zum Beispiel – ich weiß nicht – könnten 70 % des Umsatzes einer Person von zwei oder drei Seiten ihrer Website stammen, weil es sich um zwei oder drei Schlüsselwörter handelt. Keine Schwankung bei diesen zwei oder drei Keywords ist wahrscheinlich viel, weil Sie auch mit massiven Publishern und anderen großen Marken konkurrieren. Auch hier ist es wie am anderen Ende des Spektrums, wo Ihr gesamtes Geschäftsmodell an fünf URLs auf Ihren Websites oder so etwas gebunden ist. Es ist unglaublich unbeständig und ich weiß nicht, wie sie nachts schlafen, weil mich das verrückt machen würde. An beiden Enden des Spektrums werden Sie – in gewisser Weise – vom Markt ausgepreist, von Ihnen beim Zugriff auf diese Art von Zeug, und Sie müssen alternative Strategien entwickeln, die wir einbringen werden. Und auf der anderen Seite des Spektrums verlassen Sie sich zu 100 % darauf, und es gibt all diese anderen Dinge, die Sie tun sollten, wie PR, Markenaufbau und andere Dinge, um Menschen zu Ihnen zu bringen, die Sie nicht sind Verlassen Sie sich auf ein einfaches fortlaufendes Update, das morgen aufwacht und Ihre Hälfte Ihrer Einnahmen wegfällt. Ben: Es klingt dramatisch, aber das ist eine weit verbreitete Realität, mit der sich viele Unternehmen oder vielleicht zu viele Unternehmen oft konfrontiert sehen. Umgekehrt, wenn man dies von einer anderen Denkrichtung angeht, ist es auch üblich, dass Unternehmen SEO zugunsten von zumindest interessanten Content-Ideen ignorieren. Sie verfolgen diesen Ansatz: Wenn Sie einfach großartige Inhalte erstellen, werden diese irgendwie ein Publikum finden. Was sind einige der Probleme mit diesem Ansatz, die ebenfalls auftreten können? Brad: Das Größte, an das ich denke, ist, dass selbst wenn Sie mit dieser Art von Inhalten Erfolg haben, es nur vorübergehend ist. Es ist fast wie Snapchat, aber vergrößert, wenn Sie über einen Blog sprechen, in dem Sie möglicherweise einen Inhalt haben, der funktioniert – die meisten davon werden übrigens nicht funktionieren – und Sie sich auf äußere Faktoren verlassen, um den Erfolg zu beeinflussen. Wir schreiben immer Inhalte, die ich toll finde und die andere hassen, oder umgekehrt, wo ich denke, oh, das ist nicht so gut, und die Leute lieben es. Aus strategischer Sicht kann ich das weder planen noch vorhersagen. Wenn Sie dieser Methode folgen, lassen Sie uns einfach „gute Inhalte“ erstellen, verlassen Sie sich zu 100 % darauf, was andere Leute interessant finden. Sie hoffen, dass einige davon ausbrechen. Wenn und wenn das passiert, sind Sie zu 100 % auf Empfehlungen und sozialen Verkehr angewiesen, der drei Tage oder eine Woche lang ansteigen kann, dann verschwindet alles und jeder vergisst Sie wieder. Theoretisch könnten Sie Layering und Retargeting betreiben, aber wenn Sie nicht ganzheitlich an all das denken, tun Sie das wahrscheinlich auch nicht. Wenn Sie SEO haben, betreiben Sie wahrscheinlich auch kein Retargeting. Sie kommen wahrscheinlich auch nicht auf clevere Wege, um Leute zurückzubringen, sobald sie Ihre Website besucht haben. Es ist ein Crapshoot und Sie spielen in gewisser Weise wirklich fast Roulette. Ben: Auch ein sehr teures Roulette-Spiel. Brad: Auf jeden Fall. Normalerweise passiert in diesen Fällen, dass Sie das eine Weile tun, manchmal funktioniert es, manchmal nicht, es verliert an Dampf, Sie behaupten, es funktioniert nicht, oder das Unternehmen behauptet, es funktioniert nicht, und dann hören sie auf, in sie zu investieren es, dann wenden sie sich wieder der Werbung zu. Anzeigen sind auktionsbasiert, also werden sie nur nächstes Jahr, nächsten Monat oder was auch immer teurer. Es ist ein umfassenderes, strategisches Problem, das sich wirklich auf einige dieser Unternehmen auswirkt, weil sie sich anderen Kanälen zuwenden, die viel weniger profitabel, viel wettbewerbsfähiger und langfristig viel schwieriger sind. Ben: Auf jeden Fall. Sehr oft neigen Marketer dazu, sich sehr für einen Ansatz zu engagieren und dem anderen gegenüber sehr skeptisch zu sein. Warum sollten Vermarkter diesen Zynismus beiseite legen und beide Ansätze tatsächlich zusammenführen, damit sie die Vorteile beider nutzen und gleichzeitig die Nachteile beider mildern können? Brad: Ich denke, das ist genau der Punkt, das du zuletzt gesagt hast. Sie maximieren die Möglichkeiten und die Stärken jedes Kanals und minimieren gleichzeitig die Nachteile. SEO ist erstaunlich. Es dauert ewig. Es hat und hat nicht einen großen Prozentsatz des Wertes oder der Ergebnisse, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen. Sie können es stark beeinflussen, wenn Sie wissen, was Sie tun, und wenn Sie gut darin sind, aber es kann 6, 12, 18 Monate dauern, bis Sie diesen ROI sehen, um diese Amortisationszeit zu sehen. Hier ist Werbung, dort ist Empfehlungsverkehr, dort werden diese anderen sozialen Dinge kurzfristig viel vorteilhafter sein. Langfristig geht es nur um die Größenordnung. Wie komme ich von 6-stelligen Einnahmen auf 7, auf 8, auf 10, auf 100? Sie tun dies normalerweise durch einen ganzheitlichen Weg, bei dem diese Dinge zusammenarbeiten. Es ist nicht nachhaltig, für immer einen verrückten Geldbetrag für einen einzigen Kanal auszugeben. Zum Beispiel haben wir vor langer Zeit, bevor ich bei anderen Softwareunternehmen gearbeitet habe, mit lokalen Unternehmen wie Versicherungsmaklern und solchen Dingen zusammengearbeitet. Damals fanden diese Versicherungsmakler einen wirklich guten Markt, auf dem sie auf 3–5 Geld-Keywords in ihrem Bereich bieten konnten, einfach 100 % Google Ads verwenden und trotzdem eine gute Menge Geld verdienen konnten. Das Problem dabei ist, dass Sie riesige Versicherungsunternehmen haben, die Sie leicht überbieten könnten. Es gibt nur eine bestimmte Anzahl von Suchanfragen pro Monat für jede davon, also werden Sie einen Punkt erreichen, an dem Sie nur 100 Leads pro Monat einbringen können, und Sie werden niemals in der Lage sein, 1000 Leads pro Monat zu generieren, 10.000 Leads pro Monat, die sich nur auf diese eine Sache verlassen. Sie müssen dies ganzheitlicher betrachten und die Dinge zusammenführen, um eine Skalierung zu erreichen. Ben: Auf jeden Fall. Sobald Vermarkter sich dieser Idee verschrieben haben, originelle und Ihre kreativen Inhaltskonzepte mit mehr schlüsselwortgesteuertem SEO zu kombinieren, und sie das integrieren, oder sie zumindest von der Idee überzeugt sind, diese Dinge mit anderen Kanälen zu integrieren oder nicht , die sozusagen alle Eier in einen Korb legen, wie würden Sie ihnen empfehlen, mit der Ausarbeitung eines effektiven Spielplans für Inhalte zu beginnen? Wie würden sie das Grundgerüst einer Strategie zusammenstellen, mit der sie Wiederholbarkeit umsetzen können, damit diese ganze Idee, Content-Marketing und SEO zu betreiben, nicht einfach an ihnen vorbeigeht, weil sie keine Ergebnisse sehen oder nur weil der Workflow ist nicht skalierbar, oder wie auch immer? Brad: Ich denke, es beinhaltet ein paar Dinge. Es ist wie die alte dumme Analogie von zweimal messen, einmal schneiden. Anstatt nur isoliert über Keywords oder isolierte Inhalte nachzudenken, was wird Sie langfristig in diese Richtung bewegen und welche Komponenten benötigen Sie? Zum Beispiel ist das ganze Ranking-Ding aus dem Kopf heraus wie Huhn und Ei. Ich kann nicht für große Keywords ranken, bis ich groß bin, aber ich werde nicht groß sein, bis ich für einige Keywords ranke. Heute müssen Ihre Erwartungen möglicherweise geringer sein und sie müssen vielleicht lauten: "Eigentlich könnte ich wahrscheinlich nur in die Top 5 für irgendetwas mit einer Schlüsselwortschwierigkeit von unter was auch immer kommen, wählen Sie eine beliebige Zahl." Der Grund dafür (wie Sie wissen) ist SERPs ein Gewinner-Take-All. Wenn Sie auf einer bestimmten Suchmaschinen-Ergebnisseite nicht unter den ersten fünf sind, verlieren Sie 90 % des Traffics, warum versuche ich also, dafür zu ranken? Ich könnte genauso gut meine Erwartungen anpassen, für etwas rangieren, für das ich heute tatsächlich ranken kann, damit ich in einem Jahr die größeren Sachen noch einmal durchgehen kann. Ein Teil davon ist das. Wenn wir das tun, denken wir dann breiter über Inhalte in Stapeln oder Projekten nach, die aus unterschiedlichen Gründen verschiedene Räume umfassen werden. Einige dieser einfacheren Top-of-the-Funnel-Inhalte sind eine Menge Volumen, etwas weniger Relevanz, der Wettbewerb ist in Ordnung. Kommerziell ist es weniger relevant, aber es wird mir heute eine Menge Traffic bescheren, also werde ich das tun. Ich werde auch diese Fallstudien durchführen, denn das wird mir dabei helfen, diese Leute zurückzugewinnen und sie heute wieder in zahlende Kunden zu verwandeln. Wenn Sie mit der Zeit wachsen und, wie Sie sagen, von dort, wo ich jetzt bin, im Vergleich zu 12 Monaten ab jetzt, im Vergleich zu 24 Monaten ab jetzt, ändert sich der Torpfosten stark, aber es geht darum, anders darüber nachzudenken, Inhalte zu produzieren. Wenn Sie all dies auf die meisten Teams zurückrufen und was sie jetzt tun, sehen Sie dieses offensichtliche Problem, dass dieses Unternehmen zwei Freiberufler einstellen möchte, sie werden zwei Artikel pro Woche schreiben und dann Feierabend machen. Oder der Gründer beschäftigt sich immer wieder damit, Dinge neu zu schreiben, weil es ihnen nicht gefällt, wie es klingt, aber das hindert diese Firma daran, mehr als 4–5 Artikel pro Monat zu veröffentlichen. Sie sind fast so, als würden sie sich selbst eine gläserne Decke aufsetzen, weil sie niemals in der Lage sein werden, einige der früheren Dinge zu tun, über die wir gesprochen haben, über all diese Probleme in einer viel größeren, umfassenderen Weise nachzudenken und die Dynamik zu verstehen, die sie haben sind dagegen. Ben: Ja, es ist sehr, sehr wichtig, so viel von dieser Einmischung und so viel von der Ineffizienz wie möglich zu eliminieren. Brad: Auf jeden Fall. Ich denke, Marketer brauchen nicht mehr Ideen. Sie brauchen keine besseren Ideen. Sie müssen nur besser ausgeführt werden. Und eine bessere Ausführung ergibt sich aus Prozessen, langweiligen Systemen und Abläufen. Das ist immer lustig. Leute, die sich das anhören, manche von ihnen glauben mir vielleicht oder denken das. Und du könntest. Jeder, der dies auf einem wirklich hohen Niveau getan hat, wird es tun, aber die meisten Leute werden es nicht tun. Die meisten Leute werden immer noch nach 101 Linkbuilding-Listenposts suchen, weil sie denken, dass es das ist, was Sie brauchen. Sie brauchen keine 100 Linkbuilding-Listen-Posts. Sie brauchen nicht 100 Linkbuilding-Ideen. Sie brauchen zwei oder drei, und Sie führen sie einfach wirklich in einem wirklich hohen Maßstab aus. So erzielt man großartige Ergebnisse und ich denke, das ist der Punkt, an dem viele Leute scheitern. Viele Vermarkter fallen hin, weil sie sich zu sehr an das binden, was diese Echokammer tut, was die Leute ihnen sagen, was sie tun sollten, was zum dummen Mansplaining, das Sie auf LinkedIn sehen. Sie denken, sie sollten diese Kommentare machen. Diese Ideen sind so dumm, wenn man tatsächlich einen Schritt zurücktritt und darüber nachdenkt. Es lenkt nur die Aufmerksamkeit der Leute von den wirklichen Dingen ab, die sie tun sollten. Ben: Etwas, das hier unbedingt zu verstehen ist, ist, dass Ihre eigenen Daten und Ihre Intuition oft viel wertvoller sind als externe Ratschläge von Fremden, die weder Wissen noch Einblick in Ihr eigenes Geschäft oder Ihre eigene Branche haben. Es kann sehr einfach sein, auf LinkedIn oder Twitter zu scrollen und jemanden zu sehen, der so etwas sagt wie XYZ-Taktik oder Kanal ist tot, oder wenn Sie diese Sache machen, machen Sie es falsch, und dann fangen Sie an, sich vielleicht unwohl zu fühlen sie haben Recht und vielleicht machst du die Dinge falsch. Aber der einzige Weg, wie Sie definitiv wissen werden – auf die eine oder andere Weise – ob Sie auf dem richtigen Weg für sich und Ihr Unternehmen sind, sei es mit Ihrer Content-Strategie oder mit irgendetwas anderem, besteht darin, klein anzufangen, werden Sie krampfhaft und testen Sie schnell viele verschiedene Ideen, um zu sehen, was für Sie funktioniert. Wenn Sie tatsächlich Ihre eigenen Daten zur Hand haben, können Sie diese Angst überwinden und sich von Ihren eigenen Kunden leiten lassen, welche Content-Strategie für Sie am besten geeignet ist. Das ist es wirklich, was zu einem echten ROI führt. Nun zurück zu Brad. Als Vermarkter, als Ersteller von Inhalten, kann es sehr leicht sein, sich von dem ablenken zu lassen, was andere Leute Ihnen sagen, was Sie tun sollen. Das informiert zumindest teilweise darüber, wie Menschen in eines dieser beiden Lager fallen, in denen sie alle begeistert von SEO sind, fast unter Ausschluss der menschlichen Seite des Inhalts. Oder sie haben aus irgendeinem Grund einfach nur eine sehr düstere Sicht auf SEO. Wahrscheinlich, weil sie von jemand anderem gehört haben, dass SEO nicht funktioniert, zu wettbewerbsfähig ist oder etwas Ähnliches, das sie wahrscheinlich in einem 500-Wörter-LinkedIn-Post von einem Influencer gesehen haben. Wie kann man sich davor schützen? Was kannst du tun? Vielleicht ist dies eine mentale Übung, um Ihren eigenen Kopfraum davor zu schützen, zu sehr von Ideen von außen beeinflusst zu werden, von Leuten, die nichts über die Situation wissen, in der Sie sich befinden. Brad: Ich persönlich nehme extremere Beispiele – das gebe ich Ihnen – aber es ist fast so, als gäbe es im Leben kein Schwarz und Weiß. Alles ist grau. Was ich damit meine, ist, dass Sie nie auf einem schlechten Sehvermögen des anderen sind. Du liegst nie zu 100% richtig. Nehmen Sie das Coronavirus. Wir sollten entweder alle Unternehmen schließen, damit sie kein Geld verdienen können, und wir sollten die Menschen arbeitslos machen, oder wir sollten die Menschen nicht regieren und niemand sollte jemals eine Maske tragen müssen. Ich persönlich habe keine Ahnung, was die Antwort ist. Es liegt wahrscheinlich in der Mitte dieser beiden Extreme, würde ich vermuten. In einer idealen Welt ist es wahrscheinlich in der Mitte. Im Marketing ist das nicht anders. Bei nichts anderem ist es nicht anders. Solltest du irgendetwas zu 100% sein? Nein wahrscheinlich nicht. Und Sie sollten wahrscheinlich auch nie etwas zu dramatisch abonnieren, besonders im Marketingbereich. Wahrscheinlich sehe ich das auch abgestumpft, weil ich freiberuflicher Autor war. Ich betreibe eine Content-Firma. Wir gehen direkt auf Marketing-Influencer zu und haben all diese Dinge getan. Wir erstellen Inhalte. Inhalte im Marketingbereich unterscheiden sich nicht von Inhalten bei CNN oder Fox News oder wo auch immer Sie abonnieren. Sie machen dir nur Vorwürfe, um dir zu sagen, was du hören sollst, und dich dazu zu bringen, ihre Sachen zu kaufen oder dich dazu zu bringen, ihren eigenen BS zu kaufen. Es ist nicht anders, also folge ich persönlich Marketingleuten nicht wirklich. Ich lese nicht wirklich eine Menge Marketing- oder sogar Softwarekram. Mir ist das alles bewusst, aber ich versuche jeden Kontrapunkt aufzunehmen und glaube dann nichts zu 100%, versuche einfach meinen eigenen Weg zu gehen, wenn das Sinn macht, und teste. Wenn ich im Laufe der Woche auf fünf Ideen stoße, teste ich alle und schaue, welche für mich funktioniert, und dann investiere ich mehr Geld und Zeit in diese. Ich glaube nie zu 100% an irgendetwas. Das macht mich manchmal zu einem Heuchler, aber ich denke, das ist eine gute Sache, weil man sich weiterentwickeln muss. Was Google früher priorisiert oder priorisiert hat, macht Sie jetzt zu einem Heuchler. Sie müssen das nur akzeptieren und wissen, dass es eine gesunde Menge an Experimenten und Skepsis geben wird, und manchmal beweisen Sie, dass Sie sich irren, und das ist in Ordnung. Ben: Wenn Sie einen SEO-Experten heute nach dem beurteilen, was er vor zwei Jahren gesagt hat, sehen alle ziemlich schlecht aus. Brad: Sicher, ja. Nehmen wir an, dass sogar das, was sie sagen, richtig ist – was wahrscheinlich nicht daran liegt, dass ein Autor es wahrscheinlich geschrieben hat – sagen wir, es hat funktioniert, wenn Sie eine so kleine, enge Momentaufnahme der Zeit machen, in der all diese Faktoren zusammenwirken mussten produzieren dieses eine Ergebnis, es dauert immer und dann abonnieren oder verschreiben die Leute diesen Halo-Effekt. Mit anderen Worten, HubSpot ist nicht so erstaunlich. Ein Jahrzehnt bevor sie kamen und diese Idee stahlen, hieß Inbound-Marketing eigentlich Permission-Marketing-Code. Sie haben es zerstört, also halten sich die Leute jetzt für alles, was Hubspot produziert oder Leute, die von HubSpot kommen – das passiert oft – für Genies. Was wir auf der anderen Seite des Spektrums sehen werden, ist, dass Sie im Technologiebereich einen wirklich hohen Umsatz sehen. Sie sehen, wie Leute Jobs bekommen, auf Positionen befördert werden, aber sie hätten es wahrscheinlich nicht tun sollen, basierend auf ihrem Qualifikationsniveau, und das liegt normalerweise an diesen verrückten Vorurteilen oder es kommt von einem Ort, an dem etwas erstaunlich gut funktioniert. Was Sie auf lange Sicht feststellen – ich mache das jetzt seit über einem Jahrzehnt – ist, dass das, was einmal für ein Unternehmen und eine Taktik in was auch immer funktioniert hat, für Sie nicht funktioniert. Es wird nicht dasselbe für ein anderes Unternehmen funktionieren, das sich das anhört. Ich denke, das ist der Punkt, an dem die Leute vielleicht etwas mehr sein sollten, nicht skeptisch, aber sie müssen einfach verstehen, dass ihre Kontexte und ihre Nuancen unterschiedlich sind. Ben: Absolut. Eine letzte Frage, die ich Ihnen stellen werde, um diesen Gedankengang einfach fortzusetzen. Etwas, das Sie dort erwähnt haben, war dieses Testen, einfach Dinge ausprobieren und einfach sehen, was funktioniert, was ein wirklich, wirklich großer Teil jeder Art von ROI-gesteuerter Strategie ist. Wenn Sie sich von Ihren eigenen Daten leiten lassen und dorthin gehen wollen, wo Ihre Daten es Ihnen sagen, müssen Sie viele Tests durchführen, bevor Sie herausfinden, was für Sie funktioniert, bevor Sie lernen können, wie Sie diese Dinge replizieren können die scheinen über Testmaterial zu arbeiten. Aber manchmal kann es schwierig sein, sich für solche Dinge einzukaufen. Ich denke, es ist ziemlich üblich, dass Vermarkter auf alle Arten von institutionellem Widerstand stoßen, vielleicht gegen neue Ideen, vielleicht einfach nur gegen die Veröffentlichung von etwas, das vielleicht nicht perfekt ist, oder etwas Absurdes zu tun. oder etwas, das wirklich, wirklich ruckelig aussieht, aber Sie testen eine Idee. Wie können Vermarkter vielleicht einen Teil dieses Widerstands durchbrechen oder Unterstützung von Stakeholdern erhalten, damit sie auf der Grundlage von Philosophien oder Ansätzen zu mehr Tests übergehen können, sodass Sie tatsächlich mehr von dem tun können, was funktioniert, und finden, was für Sie funktioniert, anstatt Geld auszugeben zu viel Zeit damit, sich Gedanken darüber zu machen, was die Experten sagen, was Sie tun sollten? Brad: Das ist eine gute Frage, weil es in der Realität wirklich schwierig ist. Ich versuche, mich an meine Zeit in anderen Unternehmen zu erinnern. Ich hatte Leute gebeten, diese Dinge zu tun, weil das jetzt interessant klingt; Machen wir das. Werfen Sie einfach Geld aus und sehen Sie, ob es funktioniert. Es ist ein sehr einfacher Entscheidungsprozess. Ich denke, es sind zwei Dinge. Erstens muss es immer noch darauf gegründet sein, was wahrscheinlich die besten Ergebnisse hervorbringen wird. Was ich damit meine ist, wenn Sie sich ansehen, wie ich Websites, einen Blog, wie ich ein Unternehmen aufbaue, wie ich Traffic steigere – damit fange ich an –, ist es oft einfacher, den Traffic zu steigern als es ist es, die Konversionsraten zu steigern. Ich weiß, dass SEO langfristig funktionieren wird. Es geht nirgendwo hin. Ich weiß, dass es bei SEO bestimmte Dinge gibt, auf die ich mich konzentrieren muss, also muss ich sicherstellen, dass meine Keyword-Möglichkeit, die sich auf das Targeting bezieht, legitim ist, dass sie nicht super wettbewerbsfähig sind, außerhalb meiner Reichweite oder außerhalb meines Leistungsspektrums, aber sie werden auch nicht so klein sein, dass es sich aus verkehrstechnischer Sicht nicht lohnt. Ideen mussten in irgendeiner Realität begründet sein, was tatsächlich zu Ergebnissen führen wird. Wenn jemand zu mir kam und meinte, hey, wir sollten dieses Experiment mit diesem brandneuen sozialen Netzwerk ausprobieren, von dem noch niemand gehört hat und in dem keine B2B-Vermarkter sind, werde ich ihm nein sagen, weil es nicht annähernd das ist, was es bereits gibt für uns arbeitet und wo wir stehen, also muss es darin enthalten sein. Ich denke, der andere Weg ist, zu versuchen, Wege zu finden, um den Erfolg kurzfristig zu messen. Oft ist das ein Frühindikator und kein Spätindikator. Wenn Sie versuchen, etwas zu beweisen, liegt der Erfolg nicht in Kunden, Testversionen oder Konversionsraten, denn das wird Wochen oder Monate dauern, bis es sich bemerkbar macht. Vielleicht würde ich sogar mit Rankings beginnen, und schon vorher könnte ich anfangen, mich auf die Inhaltsoptimierung zu konzentrieren. Ich werde meinen Vorgesetzten zeigen, dass wir diesen Monat 20 Inhalte erstellen werden, wir werden versuchen, diese etwas besser zu optimieren, indem wir ein Tool zur Inhaltsoptimierung überprüfen. Unsere durchschnittlichen Punktzahlen werden von was auch immer bis zu einem B oder so gehen. Es muss nicht A sein. Es lohnt sich wahrscheinlich noch nicht einmal, auf A-Niveau zu gehen, weil wir all diese Dinge herausfinden müssen. Es kostet zu viel, von 90 % auf 100 % zu gehen, aber ich muss das auf 20 Artikel anwenden. Wenn ich es nur mit zwei mache, wird es keine sinnvollen Sachen geben, mit denen ich arbeiten kann. Es müssen 20 sein. Ich werde mich auf diesen einen bestimmten Bereich konzentrieren, und wenn das mit etwas besseren Platzierungen in all diesen 20 oder den 20 davor korreliert, ist das wahrscheinlich ein Gewinn. Das bedeutet nicht, dass dies die einzige Strategie ist, die ich verfolgen sollte. Das bedeutet nicht, dass ich alles andere vergessen sollte. Es bedeutet nur, wie wir jetzt anfangen, dies in unseren breiteren Prozess zu integrieren, den wir bereits durchführen und mit dem wir bereits Erfolge sehen. Ich denke, daher kommen diese Gewinne. Es geht darum, wie man etwas nimmt, das bereits funktioniert, und es besser macht, und nicht, wie wir einfach all diesen neuen Mist einführen, der unsere Stakeholder und Geldleute ausflippen lässt. Ben: Sie nehmen kleine Änderungen vor und stellen sicher, dass Sie eine Methode zur Messung der Auswirkungen haben. Brad: Auf jeden Fall. Wenn wir zum Beispiel einen Inhalt nehmen würden, würde ich ihn fast wie eine Balance-Scorecard betrachten. Sie haben das Thema und wie wir diese eine URL dazu bringen, besser zu performen. Es ist in erster Linie die Themenauswahl, es ist das eigentliche Schreiben, Fachexperten und Leute, die wissen, wovon sie reden. Es ist zum Teil die On-Page-Optimierung, zum Teil vielleicht die Website-Geschwindigkeit, zum Teil die aktuelle Autorität für Ihre breitere Website, zum Teil die interne Verlinkung innerhalb der Architektur, zum Teil die Anzahl der verweisenden Domains, auf die Sie verwiesen haben, und zum Teil die Qualität dieser verweisenden Domains. Fast alles, was Sie haben, sind sieben oder acht Variablen, mit denen Sie experimentieren müssen. Normalerweise sehen Sie Erfolg, wenn Sie all diese in die richtige Richtung lenken und skalierbare Wege finden, dies zu tun. Vielleicht tötest du es aus inhaltlicher Sicht, aber was dich zurückhält, ist, dass dein Linkbuilding scheiße ist, weil du Facebook machst, du machst Instagram, du siehst diese Spitzen im Referral-Traffic, aber du hast keinen systematischen Weg um 10 DR 50+ Links zu jeder URL, die Sie veröffentlichen, zu generieren. Bis Sie diese Lücke herausgefunden haben, werden Sie wieder immer diese harte Obergrenze dafür haben, wie schnell Sie Dinge wachsen lassen können. Langfristig wird es gut wachsen, aber in der Regel ist das kurzfristig das, worum es den Leuten an Geld geht. Auf dieses Quartal konzentrieren sie sich normalerweise. Ben: Je schneller Sie Einnahmen erzielen, desto wahrscheinlicher wird Ihre Content-Marketing-Strategie überleben. Brad: Auf jeden Fall. Dann, wenn du kannst, betrüge andere Leute nicht, aber wenn du andere Leute dazu bringen kannst. Wenn Sie zum Beispiel zu Ihren bezahlten Abteilungen gehen können und sagen: Hey Leute, könnt ihr mir mit etwas Retargeting auf diese Seiten helfen, weil sie nicht so interessant sind, als würden uns diese Seiten keine Kunden bringen, aber ich denke, es wird uns etwas mehr Verkehr auf die billige Weise bringen. Ich denke, es könnte Ihr Retargeting um 50 ¢ pro Klick senken. Wenn es das tut und wir Zehntausende von Dollar ausgeben, dann beginnt man das zu sehen. Ein weiteres Beispiel, das ich Ihnen geben werde, ist, dass wir all diese Tests intern durchgeführt haben, wo wir Videos zu einem Artikel hinzugefügt haben, wir haben benutzerdefinierte Bilder und Illustrationen verwendet und dann haben wir all diese Dinge sozial beworben. Wir haben gefragt, was unsere Vertriebskosten für Facebook-Anzeigen basierend auf dem Anzeigentyp am stärksten gesenkt hat? Es war kein cleveres Copywriting. Es war eine bessere Form von Medien, normalerweise, oder in diesem Fall, für dieses Layout war es eine benutzerdefinierte Illustration im Vergleich zu hier, und auf dem Handy war es tatsächlich ein kurzer Videoclip. Indem wir diese Dinge getan haben, haben wir unsere Kosten pro Klick, Kosten pro Akquisition um X gesenkt. Jetzt sind Sie mit einigen Daten bewaffnet, weil Sie Ihr bezahltes Team hinzugezogen haben, das Ihnen dieses sofortige Ergebnis geliefert hat. Das ist oft der Inhalt, mit dem die Leute zu kämpfen haben, dass ich heute oder morgen nichts beweisen kann. Kann ich die bezahlten Leute überreden, mir zu helfen und mir etwas Traffic zu diesen Dingen zu geben, und sehen, ob ich Ihnen bis Ende der Woche ein paar gute Ergebnisse liefern kann? Ben: Sie finden einen Weg, eine konkrete Zahl zu finden, an der Sie sich festhalten und die Sie Ihren Geldmenschen zeigen können. Wir haben diese Kennzahl in eine positive Richtung verschoben. Brad: Genau, und beweisen, dass es kein Zufall ist. Kann es wiederholbar sein? Früher war ich am anderen Ende, aber als die Person, die jetzt das Geld ausgibt, ist es mir egal, ob etwas einmal funktioniert hat. Es interessiert mich, ob es 100 Mal in 100 verschiedenen Fällen funktioniert. Je näher wir dem kommen und je sicherer wir sind, desto mehr Geld werfe ich gerne in diese Richtung. Ben: Auf jeden Fall. Nun, das reicht für all die Fragen, die ich an Sie hatte. Bevor ich Sie gehen lasse, gibt es noch etwas, das Sie hinzufügen möchten oder etwas anderes, das am Rande mit diesem Thema zusammenhängt und das Sie unseren Zuhörern wirklich gerne hinterlassen möchten? Brad: Auf jeden Fall. Ich sollte wahrscheinlich über Wordable sprechen, weil ich versuche, das zu fördern. Wir haben Wordable erworben, wie gesagt, ich glaube letztes Jahr irgendwann mitten im Sommer. Wir haben es von Grund auf neu aufgebaut. Wir machen eine Menge Dinge damit. Dies könnte ein Beispiel dafür sein, wie, warum und was wir tun, und ich denke, es ist hilfreich für andere Menschen, insbesondere für diejenigen in einem Konferenzraum. Unter meiner Agentur veröffentlichen wir ein paar hundert Artikel im Monat. Wir haben Kunden in allen verschiedenen CMS, und jedes hat seine eigenen Spezifikationen, wie sie Bilder oder Links oder was auch immer wollen. Wir bezahlen intern viele Leute – Projektmanager, Kundenbetreuer und VAs – um Inhalte auf Back-Clients zu formatieren, zu optimieren, hochzuladen und zu veröffentlichen. Wir sehen, dass es (ungefähr) 30 Minuten bis eine Stunde dauert, um das manuell zu tun, und wenn Sie ein paar Hundert machen, ist das eine Menge Zeit und Geld, die wir ausgeben, um auf diese Art von Zeug zu werfen. Wenn wir darüber sprechen, wie Sie Dinge skalieren und wie Sie Erfolg aus einer ROI-Perspektive finden, gebe ich intern ein paar tausend Dollar für Leute aus, die diese Dinge tun. Wenn ich ein Tool hätte, das nicht nur Inhalte für mich exportiert, sondern dies über mehrere CMS hinweg tut und einige dieser Einstellungen automatisch anwendet, könnte ich diese kleinen Kosteneinsparungen von ein paar Tausend auf etwa 100 US-Dollar reduzieren. Es würde uns und unsere Ressourcen frei machen, um mehr von dem zu tun, was bereits funktioniert. Das versuchen wir bei Wordable zu tun. Wir versuchen, viele dieser super zeitaufwändigen Dinge zu automatisieren, vom Hochladen bis zum Formatieren, Optimieren bis zum Veröffentlichen, versuchen, all diese Dinge zu automatisieren, damit Marketingfachleute tatsächlich wieder zu dem zurückkehren können, was funktioniert, und das Schwierige tun können, nämlich das Schreiben. Stichwortforschung. Das sind die harten Dinge. Dort sollten Sie Zeit verbringen, nicht mit all dem lahmen, langweiligen Zeug. Ben: Auf jeden Fall. Tolles Zeug. Nun, das ist alles, was ich für dich habe. Nochmals vielen Dank, dass Sie in die Show gekommen sind und einige Einblicke in einige Bereiche gegeben haben, von denen ich denke, dass jeder, der an Inhalten arbeitet, einen gewissen Wert aus einem Teil dieses Gesprächs ziehen kann, da bin ich mir sicher. Brad: Cool, ja. Danke für die Einladung. Ich liebe es, über die Dinge zu sprechen, über die die Leute (wieder) normalerweise nicht sprechen, weil wir gezwungen sind, auf LinkedIn und all diesen Sachen dumme Soundbites zu sagen. Ich mag es wirklich, eine echte Diskussion darüber zu führen, was funktioniert und was nicht, also danke, dass du mich eingeladen hast.