ما تعطل توزيع المحتوى (وكيف يمكن إصلاحه) مع جوناثان غاندولف من The Juice [AMP 227]

لماذا المسوقون جيدون في إنتاج المحتوى ، ولكن ليسوا بارعين في توزيع المحتوى؟ يتم الحكم عليهم بناءً على مقدار العمل الذي يقومون به ، بدلاً من النتائج الفعلية التي ينتجونها. أيضًا ، من الصعب القيام بترويج المحتوى باستخدام القنوات التقليدية. ضيف اليوم هو جوناثان جاندولف من The Juice. يتحدث عن طريقة أفضل لمسوقي المحتوى لإنتاج القيمة وتوزيعها. التنظيم هو في الواقع أقوى من الخلق. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• The Juice: شركة ناشئة تطمح إلى أن تكون سبوتيفي لمحتوى B2B
• برنامج بيتا: يوزع المسوقون محتوى منظمًا ويكتشفه المستهلكون
• توزيع المحتوى: نفس القنوات ، نفس الجمهور يساوي تناقص العوائد
• سلطة الكلمات الرئيسية: لمن نصنع المحتوى؟ الخوارزميات أم البشر؟
• تحدث إلى المستهلكين: افهم لماذا لا ينتج عن المحتوى عالي الجودة عوائد
• المحتوى الصحيح: تريد الآفاق حلولاً للمشاكل وليس المزيد من المحتوى
• رحلة B2B Buyer: ارسم مسار التحويل وخريطة المحتوى إليه
• أسفل الصرف: 59٪ من المحتوى لم تتم قراءته ، ويتم تطبيق 23٪ من الميزانية على إنشاء المحتوى
• النماذج: لا تتوقع أشياء جيدة من مستهلكي المحتوى بمثل هذه التسليمات
• Safe Space: أنشئ نظامًا أساسيًا ليكون مجهول الهوية ، ولا يوجد اتصال ، أو يولد عملاء محتملين
• المسوقون: إبطاء المحتوى وتنظيمه للمستهلكين في الوقت والمكان المناسبين

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! يتوفر البودكاست أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Podcast.

نص:

بن: مرحبًا ، جوناثان. كيف الحال بعد ظهر هذا اليوم؟ جوناثان: إنها تسير على ما يرام. شكرا لاستضافتنا اليوم. متحمس للمحادثة. بن: نعم ، بالتأكيد. قبل أن نتقدم كثيرًا ، هل تمانع في تخصيص بعض الوقت لتقديم نفسك لجمهورنا؟ اشرح ما تفعله في The Juice. جوناثان: The Juice هي في الواقع شركة ما قبل المنتج ، قبل الإطلاق. تم الوصول إلى CoSchedule لمعرفة ما إذا كنتم مهتمين ببرنامجنا التجريبي ، ولديك حقًا الكثير من الإعجاب بكيفية تفكير CoSchedule بشأن المحتوى. نحن نحاول الدخول في شراكة مع جهات تسويق المحتوى وإنشاء نظام أساسي لتوزيع المحتوى منظم لكلا المسوقين لتوزيع المحتوى وكذلك مستهلكي المحتوى لاكتشاف المحتوى. أنا متحمس لمشاركة المزيد حول ذلك في محادثة اليوم. إنه حقًا يطبق تجربة B2C مألوفة جدًا على مساحة B2B. نحن بالفعل خارج استوديو High Alpha venture في إنديانابوليس. إنه رأس مال مجازف وجزء مسرّع. نحن مدعومون بنموذج High Alpha هناك. نحن نتحرك بسرعة ويسعدنا إطلاقها في وقت لاحق من هذا الربيع. بن: رائع جدا. أشياء عظيمة. توزيع المحتوى ، ما الذي تعطل فيه الآن؟ ما هي المشكلة أو المشاكل - لأنها قائمة غسيل من الأشياء - الموجودة في تلك المساحة التي أجبرتك على إنشاء شركة للذهاب لإصلاح بعض هذه الأشياء؟ جوناثان: هل أنت بخير مع بودكاست مدته 90 دقيقة؟ كم من الوقت لدينا للتعمق في المشاكل هنا؟ بن: حرفيا ، لدي ساعتان من أجل مستمعينا. جوناثان: لنفعل ذلك. قد آخذ الكثير من الوقت. بن: ربما أعطني العرض التقديمي المصعد الذي يتحدث عن توزيع المحتوى هذه الأيام. جوناثان: إنها تجربة شعرت بها طوال حياتي المهنية. لقد أصبحنا جيدًا حقًا في إنشاء المحتوى ، لكننا لم نقترب جيدًا في توزيع هذا المحتوى. ما يحدث في النهاية هو أننا ننشئ محتوى مقنعًا حقًا ، ولكن بعد ذلك ينتهي بنا المطاف بالذهاب إلى نفس القنوات ونفس الجمهور مرارًا وتكرارًا حتى نصل إلى قانون تناقص العوائد. أنت تحصل على عوائد أقل من نفس الجمهور ، لذا فإن الطريقة الوحيدة للحصول على المزيد من العائدات هي إنشاء المزيد من المحتوى. ينتهي بك الأمر في عجلة الهامستر هذه لإنشاء المحتوى لأن هذا كل ما تعرفه لتفعله لتحقيق أهدافك. ما نريد القيام به هو المساعدة في توفير جمهور أوسع وبعض التنظيم في التكنولوجيا الحديثة للمساعدة في فتح رحلة توزيع المحتوى هذه ، ولكن هذه القناة نفسها ، نفس الجمهور مرارًا وتكرارًا يحاول العديد من المسوقين معرفة كيفية يقاتل ضد. بن: بالتأكيد. هناك الكثير من مشاكل النظام الأساسي مع ذلك الآن أشعر أنني أيضًا. يصبح تحسين محركات البحث (SEO) أكثر وأكثر تنافسية. تصبح خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي أكثر إحكامًا وتشديدًا. ليس من السهل في تسويق المحتوى في الوقت الحالي نشر المحتوى الخاص بك. مع ذلك ، إذا لم يتمكن المسوقون من حل هذه المشكلة بطريقة أو بأخرى - فلا يمكنك فقط توجيه أصابع الاتهام إلى Google أو Facebook أو أي شخص وتقول إنه خطأهم ، فأنت لا تستطيع القيام بعملك. عليك أن تكتشف شيئًا ما. إذا لم يتمكن المسوقون من القيام بذلك سواء من خلال أي شيء في حدود إمكانياتهم لحلها أو عن طريق البحث عن منتج آخر أو منصة أخرى أو القيام بما قمت به وبدء شركة بأكملها بالفعل ، فما هي العواقب السلبية المحتملة؟ ما تداعيات القيام بالأشياء بالطريقة التي كنت تفعلها دائمًا على الرغم من تناقص العوائد؟ جوناثان: المحتوى الذي نقوم بإنشائه يستمر في التحسن. التحدي ، كما أشرت ، هو لمن نصنع المحتوى ، ولماذا نصنع هذا المحتوى؟ الكثير مما أجبرنا على القيام به في فضائنا هو إنشاء محتوى للخوارزميات بدلاً من البشر. أعتقد أن هذه التجربة السيئة عندما تكتب محتوى للخوارزميات وتحصل على أشياء مكتوبة - نسميها سلطة الكلمات الرئيسية حيث تضغط على مدونة ، خمسة أسباب تجعلك تفعل ذلك. يبدو الأمر كما لو أن كل سبب يمثل كلمة رئيسية مختلفة يحاولون تصنيفها. ليس هناك الكثير من العمق في ذلك و / أو أعتقد أن المسوقين الذين قاموا بالأشياء بنفس الطريقة على مدى السنوات العشر الماضية - محتوى مغلق. هذه ليست تجربة مستهلك جيدة ، ولا شيء آخر نقوم به كمستهلكين تقريبًا. هل لدينا تلك الخبرة؟ باستثناء الفضاء B2B. نحن فقط لم نتطور هناك. لقد تحدثت إلى المسوقين على طول الطريق وتحدثوا عن معدل التحويل الخاص بهم على محتواهم المسور ، ونحن نحاول الحصول عليه من 13٪ إلى 15٪. هذا مثل ، حسنًا ، ماذا عن الـ 85٪ التي لا تحصل عليها في تلك الصفحة؟ هذه هي المشكلة الأكبر ، أليس كذلك؟ هذا هو المكان الذي يمكننا فيه الاعتماد على كيفية استهلاكنا لأنواع أخرى من المحتوى عبر الإنترنت - سواء كانت موسيقى أو تلفزيون أو فيديو وما إلى ذلك - والتفكير في كيفية اختلاف هذه التجارب عن تجربة استهلاك محتوى B2B الحالية. بن: بالتأكيد. إذا كان أحد المسوقين يستمع إلى هذه الحلقة في الوقت الحالي وشعروا أنهم ينشئون محتوى رائعًا أو ربما يعلمون أنهم ينشئون محتوى رائعًا ولكنهم يكافحون من أجل تكوين جمهور أو أنهم يكافحون من أجل تحقيق نتائج ، فأين تريد نوصي بالبدء في تشخيص مصدر المشكلة؟ لماذا لا ينتج هذا المحتوى العائد المتوقع إذا كانوا يعرفون أن المحتوى عالي الجودة؟ جوناثان: هذا سؤال رائع حقًا. إنه شيء كنت أتمنى أن أتعلمه في وقت مبكر من مسيرتي أيضًا. لقد أتيحت لي الفرصة العظيمة - أثناء قيامنا ببناء هذا النشاط التجاري - للتحدث إلى الكثير من العملاء المحتملين فقط للتحقق من صحة ما نقوم به. أشعر أنني أحمق لأنني لم أفعل ذلك في وقت سابق من مسيرتي المهنية لمجرد الاستماع إلى العملاء المحتملين والعملاء ، وفهم المشكلات التي يحاولون حلها ، وأين سيحاولون حل هذه المشكلات. ما تعلمته هو أنه لا يوجد أحد الآن يبحث عن المزيد من المحتوى ، إنهم يبحثون فقط عن المحتوى المناسب. لا أحد يقول ، أتمنى لو كان لدي المزيد من المحتوى حول هذا الموضوع ، أو أتمنى لو كان لدي المزيد من المحتوى عن التسويق القائم على الحساب. يقولون ، أتمنى لو كنت أعرف كيف أبدأ برنامج تسويق قائم على الحساب. أتمنى أن أعرف كيف أفعل هذا. أتمنى أن يكون في متناولي على هذه المنصة أو على هذه القناة. الشيء الذي كنا نلتف حوله كثيرًا مع فريقنا هو أن التنظيم هو في الواقع أقوى من الإبداع. أعتقد أن هناك الكثير من المسوقين الذين يستمعون إلى محتوى رائع حقًا كما ذكرت ، ولكن بدلاً من إيقاف جانب إنشاء محرك المحتوى الخاص بهم ، والاستماع إلى عملائهم ، وفهم إلى أين يتجه عملاؤهم أو العملاء المحتملون ، فإنهم يواصلون إنشاء المزيد من المحتوى على أمل العثور عليه. لقد كنت محظوظًا جدًا عندما علمت أنه كجزء من هذه العملية ، أعتقد أن لدينا بداية قوية في محرك المحتوى الخاص بنا في معرفة المحتوى الذي نحتاج إلى إنشائه ومن ثم حيث يمكننا مشاركة هذا المحتوى للوصول إلى الأشخاص المناسبين . كان هدفي عندما بدأنا هذه العملية هو التحدث إلى 100 جهة تسويق في 100 يوم. هذا هو الوقت والجهد الذي تم بذله ، ولكن يا رجل ، كان ذلك ثمينًا للغاية. مرة أخرى ، أتمنى أن يكون ذلك شيئًا كنت آخذه بجدية أكبر في وقت سابق من مسيرتي المهنية. بن: بالتأكيد. عندما تقولها بصوت عالٍ ، فإنها تبدو مثل هذه البصيرة الواضحة. لكني أشعر أنني كمسوقين ، لا نفكر بالضرورة في مقدار المحتوى الذي يستهلكه فرد معين. نحن نهتم حقًا فقط بأشياءنا وما إذا كان الناس يستهلكون أغراضنا. إنها طريقة مثيرة للاهتمام لتحويل تلك المحادثة إلى الخارج قليلاً. لكي أكون مثل ، لم يقم أي شخص ببحث في Google عن أي شيء وشعرت ، كما تعلمون ، مليون نتيجة على هذه الكلمة الرئيسية أو أي شيء آخر غير كافٍ. أنا بحاجة واحدة أخرى. أنا فقط بحاجة إلى المزيد. [...] على هذا. جوناثان: أو في كثير من الأحيان ، هل تتجاوز الصفحة الأولى؟ أنت تفتح ست علامات تبويب مختلفة ، ثم تدخل في علامات التبويب تلك ، وهذه التجربة ليست ممتعة لذا فأنت تترك ذلك. الكثير منها خارج عن سيطرتنا. إن خلق المزيد ليس هو الحل لأي من تلك التحديات في رأينا. بن: صحيح. بالتأكيد ، إنها نقطة مثيرة للتفكير تبدو وكأنها لا ينبغي أن تكون كذلك. هذا جيد حقا. بمجرد أن يشعر المسوق بأنه قد طور بعض الفهم للمكان الذي تنبع منه مشاكل توزيع المحتوى ، فقد يعني ذلك الكثير من الأشياء. ربما أدركوا ، على مستوى أساسي حقًا ، أن المحتوى الخاص بهم غير محسّن للبحث. ربما يكون شيئًا بسيطًا مثل عدم مشاركته على مواقع التواصل الاجتماعي بقدر استطاعتهم. إنهم لا يشاركون في الأماكن الصحيحة. إنهم لا يضعون قيمتها بالطريقة الصحيحة. يمكن أن يكون هناك مليون شيء ، صغير وكبير ، بقدر ما يذهب توزيع المحتوى بالمعنى الأوسع. من أجل هذا السؤال ، فهم يفهمون أين تسوء الأمور. بمجرد تحديدهم لمشكلة أو مجموعة من المشكلات ، كيف توصيهم بالمضي قدمًا في تقييم الحلول الممكنة؟ كيف تنصحهم بالاطلاع هنا على كل الأشياء المختلفة التي يمكنك حلها لحل هذه المشكلة؟ كيف تبدأ في تحديد أولويات هذه الأشياء ووضع إطار عمل عملي لمعالجة مشاكل التوزيع لديك؟ جوناثان: لقد رأيت شيئًا مثيرًا للاهتمام حقًا - أعتقد أن شركة Gartner وضعته في الصيف الماضي. وضعوا شريحة معا. من المحتمل أن يكون أي عدد من الأشخاص قد فعلوا ذلك ، لكن رحلة مشتري B2B هي مجرد فوضى كاملة. لقد وضعوها بشكل خطي ، لكنها تتفرع وهي عبارة عن فوضى. مرة أخرى ، يبدو الأمر واضحًا حقًا عندما تقوله بصوت عالٍ ، لكن حدد رحلة المشتري أو مسار التحويل الخاص بك ، ثم قم بتعيين المحتوى الخاص بك إليه. سوف تجد كل أنواع التكرار ، كل أنواع المحتوى غير المترابط الذي قد تتحدث عنه نفس الشيء في مراحل مختلفة من عملية البيع. هذا شيء يتعلق بالتنظيم مقابل الخلق. من المحتمل أن يكون لديك المحتوى لإرشاد المشتري خلال رحلة الشراء بغض النظر عن المكان الذي دخل فيه تلك الرحلة ، ولكن هل يجعل المحتوى الخاص بك هذه الرحلة أكثر تعقيدًا؟ هل تقوم فقط بإضافة ضوضاء إليها؟ هل تساعد المشتري بشكل ملموس للغاية في الانتقال من مرحلة إلى أخرى؟ بمجرد القيام بذلك ، لن تقول ، أنت تعرف ماذا ، نحتاج إلى المزيد من المحتوى. ستقول ، كيف نحصل على المحتوى المناسب على يد الشخص المناسب في الوقت المناسب؟ رسميًا ، هذا ما نريد المساعدة في حله أيضًا. هذا يذهب إلى أن التنظيم يكون أقوى من الخلق الآن في هذه المرحلة. بن: أجل. أعتقد أن هذه نقطة جيدة حقًا حيث يتم إنشاء الكثير من المحتوى ، ولا يتم استخدامه لأن الأشخاص لا يمكنهم العثور عليه. لا يستطيع الناس العثور عليه لأن لا أحد في الشركة يعرف كيفية وضعه في الأيدي الصحيحة في النقطة الصحيحة من الرحلة. سواء أكان ذلك من المسوقين لا يقومون بعملهم في الجزء العلوي من مسار التحويل ، أو عدم توصيل المبيعات ، أو التواصل مع موظفي الدعم ، وكل هذه الأشياء الأخرى. إنها طريقة رائعة للتفكير في الأمر. البدء برحلة العميل بدلاً من التفكير في المزيد من الأشياء التكتيكية التي يُمنح المسوقون التفكير فيها. يبدو الأمر كما لو كنت مطرقة ، فكل مشكلة هي مسمار. جوناثان: لقد رأيت إحصائيات مذهلة من SiriusDecisions التي قالت إن 59٪ من محتوى B2B لا يُقرأ أبدًا ، مقترنًا بـ 23٪ من ميزانية التسويق B2B يتم تطبيقها على إنشاء المحتوى. لا أعرف عدد علماء الرياضيات لديك الذين يستمعون إلى البودكاست ، ولكن إذا قمت بتشغيل هذه الأرقام معًا ، فنحن كمسوقين نقوم بصرف ما يقرب من ربع ميزانيتنا فقط بشكل أساسي حتى لا نراها أبدًا ، اقرأ ، أو استخدامها. هذا حقا ، حقا مؤلم. مرة أخرى ، ربما لن يحل المزيد من المحتوى هذه المشكلة. بن: إنها حرفياً تشعل النار بالمال. جوناثان: بالضبط. هذا جنون. آسف ، لقد جعلتني في خرف الآن. أنا متحمس حول هذا الموضوع. بن: لا مشكلة. أحبها. جوناثان: الشيء الآخر المجنون هو وضع المحتوى خلف النماذج. لم يصادف أي مستهلك للمحتوى نموذجًا وتم إعفاؤه. لم تكن هناك أبدًا مناسبة سعيدة لشخص ما أن يكون مثل ، حسنًا ، شكل ما. ومع ذلك ، فإننا نصنع هذا المنتج الجميل ، ثم نضعه وراء تجربة المستهلك الرهيبة التي ندرك جميعًا أنها ليست رائعة ونتوقع حدوث أشياء جيدة. إنه أمر غريب للغاية بالنسبة لنا أن المسوقين لا يزالون يعتمدون على النماذج. نريد أن ندخل في هذه التجربة قليلاً. ساعد في ربط الشخص الذي يحدق في هذا النموذج ، متسائلًا عما إذا كان يجب عليه ملؤه ، وترك الصفحة تمامًا ، ووضع معلومات مزيفة. المسوق الذي ابتكر هذا المنتج الجميل لديه الكثير من الفخر به. من المحتمل أن يفعلوا ذلك ، لكنهم لا يعرفون طريقة أفضل لتقديم هذا المحتوى. بن: ما يعمل عليه جوناثان وفريقه مع The Juice يبدو ممتعًا للغاية ، ولا أطيق الانتظار لمعرفة ما سيخرجون به. ولكن إذا كنت تستمع الآن ، فقد تتساءل عما يمكنك فعله لتوزيع المحتوى الخاص بك بشكل أفضل على الفور. لبدء الإجابة على هذا السؤال ، سأبدأ بالنظر إلى ما تفعله الآن ثم القيام ببعض الأشياء. أولًا ، أنجز المزيد مما تراه مفيدًا واعتمد على نقاط قوتك. ثانيًا ، توقف عن فعل الأشياء التي لا تعمل أو الأشياء التي كنت تفعلها حقًا فقط لأنها ما كنت تفعله دائمًا. ثالثًا ، ابحث عن التكتيكات الأخرى التي لم تجربها بعد ، وربما فكر في إعطاء هذه الأفكار فرصة. لا حاجة للتفكير في ذلك. ما عليك سوى البدء في اختبار أشياء مختلفة حتى تصل إلى شيء يعمل. ربما لا يكون هذا هو المسار الأكثر وضوحًا للمضي قدمًا ، لكنه يمنحك إطارًا ملموسًا يمكن أن يبدأ في وضع نفسك على طريق النجاح. الآن ، نعود إلى جوناثان. كان هناك الكثير من الحديث خلال السنوات القليلة الماضية فيما يتعلق بالنماذج لأننا جميعًا نستخدم النماذج. يضع جميع مسوقي المحتوى شيئًا ما وراء النموذج. في CoSchedule ، نستخدم الكثير من النماذج. في معظم الحالات ، سنبذل قصارى جهدنا لعدم إنشاء أي جزء من المحتوى حيث تكون الطريقة الوحيدة للحصول على قيمة هي الاشتراك في النموذج ، ولكن النماذج موجودة. عادة ما يكون هناك شيء إضافي خلف النموذج. هناك شيء كنت أفكر فيه كثيرًا وهو كيف يمكنك القيام بعمل أفضل من تجربة العميل أو من منظور تجربة المستخدم دون فقدان القيمة التجارية لالتقاط المعلومات التي توجد هذه النماذج لجمعها من أجلك؟ يتفق معظم الناس على أن النموذج ، في أحسن الأحوال ، يمثل عقبة بينك وبين الحصول على الشيء الذي تريده. أنت تدرك أن هناك معاملة تحدث عندما تملأ واحدة. الجميع على دراية بكيفية لعب اللعبة ، لكن حجة مضادة - إنها ليست حجة بقدر ما هي نقطة مقاومة في ذهني. إذا كنا سنبتعد عن النماذج ، فما الذي تستبدلها به؟ بالنسبة إلى الكثير من مسوقي المحتوى في الوقت الحالي ، إذا تخلصوا من نماذجهم ، فلن يكون لديهم أي وسيلة لتتبع أي شيء بين زيارة المستخدم أو التنزيل أو الاشتراك التجريبي في النهاية أو الاشتراك التجريبي أو بعض التقارب الآخر الذي يشير إلى هذا الفريق فعل شيئًا ساهم في عمل مربح. أعتقد أن هذا قد يكون سؤالًا كبيرًا ، لكن من الواضح ، لا أعتقد أنك ستدافع عن الناس للتخلص من أشكالهم. هذه ليست خطة. لكن كيف تبدو الخطة؟ من ناحية التنفيذ ، إذا أردنا التخلص من الاستمارات ، فما الذي يحل محلها؟ هل هناك شيء يحل محلهم؟ ربما أفكر في الأمر بطريقة خاطئة. جوناثان: لا. أنت محق تمامًا. إنه سؤال كبير حقًا. كبير جدًا ، نحن نبني نشاطًا تجاريًا حوله قليلاً هنا. أستطيع أن أخبرك كيف نفكر فيه. فكر في كيفية تفاعلك مع الموسيقى والتلفزيون والأفلام والأخبار والإعلان. لديك ملف تعريف مخزن على نفسك. إذا تفاعلت مع أحد هذه الأجزاء من المحتوى ، فإن شخصًا ما في مكان ما يتلقى تحليلات حول من يتعامل مع محتواها. هناك قدر من الخداع في مثل ، ماذا تفعل بهذه البيانات؟ ولكن في مساحة محتوى B2B ، لا توجد هذه المنصة. أول شيء نريد القيام به هو إنشاء منصة حيث يمكن لمستهلكي محتوى B2B ومسوقي محتوى B2B أن يجتمعوا معًا في مساحة آمنة تابعة لجهة خارجية ليست موقع الويب الخاص بك ، وليس صندوق البريد الوارد الخاص بهم. بعد ذلك ، ما سنفعله هو أننا سنمنح مستهلك المحتوى ثلاث طبقات من التعريف. واحد حيث يظلون مجهولين تمامًا ويمكنهم تنزيل المحتوى الخاص بك. سيتم إخطارك. سيقومون بتنزيل المحتوى. يمنحك هذا بعض المدخلات الاتجاهية ، حسنًا ، هذا المحتوى ناجح. صدى لدى الناس. الناس يريدون تنزيله. أو يمكنهم استخدام المسمى الوظيفي ، الشركة - لا توجد معلومات اتصال بشكل أساسي. يمكنهم تزويد المسوق بمزيد من المعلومات عن أنفسهم. سيكون هذا هو الافتراضي. يمكنك أن تعرف بشكل مباشر من يقرأ المحتوى الخاص بك ، وعدد الأشخاص الذين يقرؤون المحتوى الخاص بك ، وما إلى ذلك. أو يمكنهم رفع أيديهم والقول ، أود إعطاء هذا العمل جميع معلومات الاتصال الخاصة بي. من المحتمل أنهم يعرفون قليلاً عن كيفية لعب اللعبة كما قلت. لقد أجروا أبحاثهم وهم مستعدون للاتصال من قبل تلك الشركة. يجب أن يكون هذا العميل المتوقع عالي الجودة لفريق CoSchedule في هذه الحالة. ينتقل هذا إلى تجربة النظام الأساسي سواء كنت تستخدم Spotify أو Netflix حيث تقوم فقط بإنشاء ملف تعريف مرة واحدة ، ويتم تخزين معلوماتك ، ويعرف بعد ذلك ما يعجبك حتى يعرف كيف يقدم لك المزيد مما يعجبك وأقل مما تريد لا تحب. نريد أن نفعل الشيء نفسه في مساحة المحتوى. التحدي لذلك هو المسوقين ، لذلك لن يكون على موقع الويب الخاص بي؟ لن يكون وراء شكلي؟ إجابتنا على ذلك ، كما ذكرت سابقًا ، ربما معدل تحويل جيد على جزء مغلق من المحتوى. لنسميها 15٪. إذا ظل شخص ما على نظامنا الأساسي أو المحتوى الذي تم تنزيله مجهولاً ، فهذا هو الشخص الذي لم يملأ النموذج بأي حال من الأحوال ، أو في أفضل الأحوال ، قد يملأ النموذج بمعلومات مزيفة أو معلومات ليست ذات قيمة بالنسبة لك. نريد حل مشكلة 85٪ من الأشخاص الذين لا يملأون النموذج ويعيدون القيمة إلى جهة التسويق بهذه الطريقة. إنه نوع من الاضطراب. نتوقع أن يكون هناك بعض المسوقين الذين لا يحبون ذلك ، لكننا نعتقد أن العائد من فتح المحتوى الخاص بك لجمهور أوسع والاستمرار في تقديم بعض المعلومات الثرية حقًا لك حول برنامج تسويق المحتوى الخاص بك سيكون مفيدًا حقًا. إنه نقلة نوعية إلى حد ما ، لكننا متحمسون لزرع هذا النموذج على أنه الشرير. نقول دائمًا أن كل بطل يحتاج إلى شرير. بالنسبة لنا ، نعتقد أنه يمكن أن تكون عقلية المدرسة القديمة هذه وفي الغالب كيف يتفاعل السوق مع ذلك. بن: لن يحزن أحد إذا اختفت الأشكال. جوناثان: بالضبط. أود استخدام هذا الاقتباس في بعض أصولنا لأنك على حق تمامًا. بن: إنها أشياء مثيرة للاهتمام. أتخيل التفاصيل حول ما يبدو عليه في الممارسة الفعلية من الواضح أنه يتم صياغتها أثناء حديثنا. إنها مشكلة مثيرة للاهتمام ونهج مثير للاهتمام لحلها من الأصوات. على المدى القريب والتفكير بشكل أوسع قليلاً حول هذا أيضًا بطريقة منفصلة عن حل معين أو عن منتج معين أو أي شيء من هذا القبيل. لنفترض أن المسوق يستمع إلى هذا. ربما لم يحصلوا على معدل تحويل 15٪. ربما يكون شيئًا أقل من ذلك في أشكالهم. ربما تكون المشكلة أكبر من مجرد شكل أو محتوى أو أي شيء من هذا القبيل. دعنا نقول أنهم يريدون تجاوز هذه الحواجز. أشعر أن هذا النهج يعمل مع الشركات التي ربما تكون أفضل من أي شخص آخر في هذه المرحلة. ربما يكون الأمر مختلفًا في قطاعات B2B المختلفة ، ولكن في منطقتنا ، إذا بدأت مدونة منذ خمس أو ست أو سبع سنوات كما فعلنا ، يمكنك أن تنجح في تحسين محركات البحث. يمكنك أن تنجح مع النماذج. يمكنك أن تنجح في الكثير من الأشياء التي هي أكثر صعوبة بكثير لأي شخص يدخل الفضاء الآن لأنه يوجد 10 أضعاف المنافسة الآن مما كانت عليه قبل نصف عقد. لنفترض أن المستمع يقترب منها من هذا المنظور. ربما لا يهتمون بما هو الحل. هم فقط يريدون أن يعرفوا. كيف يمكنك جذب الانتباه إلى المحتوى الخاص بك وإظهار القيمة التجارية إذا كنت جديدًا ، إذا لم يكن تحسين محركات البحث خيارًا لك من الآن وحتى الأشهر الـ 24 القادمة؟ الاجتماعية صعبة. إنه أمر صعب على الجميع ، لكني أشعر أنه صعب للغاية في B2B. بالنسبة لشخص في هذا المنصب يبحث عن حل ، ما الذي توصي به أن يفعل؟ كيف تبدأ في جذب الأنظار إلى المحتوى الخاص بك عندما لا يكون لديك دولاب الموازنة ولا يكون لديك الاعتراف بالعلامة التجارية التي يمكنك الاعتماد عليها؟ جوناثان: إنه سؤال رائع. ثلاث خطوات وتحدثنا بالفعل عن القليل منها. أولاً ، سأجلس مع قائمة المحتوى الخاصة بك. قائمة بجميع المحتويات التي تريد الترويج لها بنشاط. اجلس مع عملية البيع الخاصة بك. سأبدأ في مطابقة هذا المحتوى مع عملية البيع الخاصة بك. بسرعة كبيرة ، ستتعلم ، حسنًا ، لسنا بحاجة إلى المزيد من المحتوى. ربما نحتاج إلى بعض الإيقاع المستمر للمحتوى ولكن ربما يمكننا إبطاء ذلك قليلاً أو معالجة أي ثغرات في ذلك. أعتقد أنك ستدرك بسرعة أنك لست بحاجة إلى الكثير من المحتوى طوال الوقت. ثم سأذهب للتحدث إلى العملاء والعملاء المحتملين وأسألهم عن أكبر نقاط الألم لديهم. عندما يجيبون على السؤال ، اسأل لماذا. عندما يجيبون على ذلك ، اسأل لماذا مرة أخرى - فهم حقًا نقاط الألم لديهم ، ثم اسأل أين يذهبون لحلها. لدينا عدد قليل من المسوقين في فريقنا. لقد صدمت من قدرتهم على أساس كل المحادثات التي أجريناها. نحن في عدد قليل من مجتمعات Slack حيث نقدم منتجًا ما قبل الإطلاق ، ولكن يبدو أن لدينا تأثيرًا كبيرًا في بعض هذه المجتمعات. لقد التقينا بالعديد من العلامات التجارية الرائعة حقًا. لقد استضفنا بعض العلامات التجارية الرائعة حقًا مثل CoSchedule على البودكاست الخاص بنا. مرة أخرى ، كن علنيًا كطريقة تجارية وغير رسمية ، وليس مجرد طريقة رسمية للإدراج العام. لقد كان ذلك ناجحًا حقًا بالنسبة لنا. نحن قادرون على فهم نقاط الألم الخاصة بهم ، وإنشاء محتوى يجيب على نقاط الألم هذه ، ثم نذهب للعثور على الأشخاص الذين لديهم نفس هذه النقاط في المجتمعات. لقد كان هذا رمز G بالنسبة لنا وكذلك مجرد التحدث معهم حول هذا الموضوع. أعتقد أن البث الصوتي فكرة رائعة. لقد تحدثت إلى Lindsay من Casted حول مفهوم المحتوى الدائري. لقد تعلمنا الكثير بمجرد إجراء المحادثات. هذا ما أود قوله ثلاث خطوات. اجلس مع قائمة المحتوى الخاصة بك ، واجلس مع عملية المبيعات الخاصة بك ، وقم بمحاذاة الاثنين ، وابحث عن الأشخاص ، وافهم كيف يمكنك تطبيق المحتوى الخاص بك على تلك المساحات التي لا تعتمد على شخص قادم إلى موقع الويب الخاص بك ، ولكن يمكنك في الواقع اذهب إلى حيث هم. مرة أخرى ، يبدو من الواضح أن نقول بصوت عالٍ ولكن بعضًا منه مخصص فقط لمسوقي المحتوى للتباطؤ والتفكير بعمق في كل ما يفعلونه. يتطلب الأمر بعض الشجاعة للقيام بذلك لأن الأشخاص خارج وظيفة تسويق المحتوى في جميع أنحاء الأعمال التجارية قد لا يفهمون ما هو أبعد من إيقاع المحتوى الذي تقوم به. يتطلب الأمر بعض الدفاع عن ما ستفعله وربما بعض الشجاعة للإبطاء. بن: هذه نقطة جيدة لأننا على الأقل نراها ، حتى لو لم يكونوا على علم بها ، مع بعض عملائنا. يتم قياسها على أساس الإنتاج. ترتبط قيمتهم المتصورة في مؤسستهم بكمية الأشياء التي يقومون بها بدلاً من القيمة. أستطيع أن أرى التعبير على وجهك. ذلك ليس جيد. جوناثان: إذا كان بإمكانك سماع كشر ، فهذا ما ستسمعه الآن. بن: أجل. إنه وضع خطير أن تكون فيه لأنهم سيفعلون المزيد والمزيد من الأشياء حتى يخرجوا من الوظيفة. جوناثان: صحيح بالضبط. المدخلات والمخرجات. إنها معاملات للغاية. يجب أن يذهب أبعد من ذلك. بن: نعم ، لأنه بمجرد أن يقرر C Suite أنهم يريدون رؤية بعض النتائج الفعلية ، فإن فريق التسويق هذا لن يفهم الخطأ الذي ارتكبه لأنهم كانوا يفعلون الكثير من الأشياء ، والكثير من الأشياء جيد. يبدو حقًا ، في صميم ما تقوله ، أنه يجب أن يكون هناك تحول من التفكير في مخرجات النتائج إلى وضع مشاكل عملائك أولاً ومقابلة هؤلاء الأشخاص في مكان وجودهم. جوناثان: مرة أخرى ، يبدو الأمر واضحًا جدًا ، أليس كذلك؟ لكنها تعطي الأولوية للتنظيم على الخلق. أعلم أنني قلت ذلك عدة مرات ، لكن الأمر يستغرق وقتًا لتنظيم المحتوى المناسب لجمهورك في الوقت المناسب وفي المكان المناسب. بن: بالتأكيد. السؤال الأخير سأطرحه في طريقك. لقد تطرقت بالفعل إلى هذا عدة مرات في هذه المحادثة ولكن ربما فقط كوسيلة للانحناء على الأشياء. بمجرد أن تكون هناك وحصلت على منتج يمكن للأشخاص البحث عنه - ربما فقط شيء للبحث عنه ، وما الذي تتوقعه - كيف يهدف منتجك تحديدًا إلى المساعدة في حل هذه المشكلات؟ إذا كان عليك تلخيص الكثير من الأشياء التي تطرق إليها بالفعل وتقسيمها إلى بضع نقاط يمكننا ترك مستمعينا بها. جوناثان: أجل. أشعر وكأنها تقنية B2B للغاية بالنسبة لنا لنقول إنك شيء لشيء آخر. لقد أشرت إلى هذا عدة مرات في البودكاست. نريد أن نكون مثل Spotify لمحتوى B2B. نريد مساعدة مستهلكي المحتوى في العثور بسهولة وفعالية على أفضل محتوى لهم حتى يتمكنوا من أداء دورهم بشكل أفضل ، واتخاذ قرارات أفضل ، وتعزيز حياتهم المهنية. نريد مساعدة مسوقي المحتوى في إنشاء محتوى للبشر بدلاً من تلعيب الخوارزميات أو إخفاء المحتوى خلف البوابات. نريد تسليط الضوء على محتواها. نريدهم أن يحصلوا على المزيد من العصير من الضغط الذي يضعونه في محتواهم من خلال مطابقته مع الجمهور المناسب. إذا كان لدينا جمهور نشط للغاية ، فنحن نعرف ما يهتمون به ، يمكننا تقديم محتواهم إلى الجمهور المهتم بمحتوى مثلهم. الجمهور المناسب في الوقت المناسب. في النهاية ، نعتقد أن ذلك يمكن أن يخلق تجربة أكثر إلهامًا حول المحتوى لأنه سيكون وسيلة ممتعة أكثر بكثير لمستهلكي المحتوى لاكتشاف المحتوى وطريقة أكثر فاعلية لمسوقي المحتوى لتوزيع المحتوى. إنها تجربة B2C التي نشعر بها في كل شيء آخر نقوم به. إنه مجرد تطبيقه على مساحة محتوى B2B التي نعتقد أنها في أمس الحاجة إليها. إنها رؤية كبيرة. لقد واجهنا بالتأكيد الكثير من التحديات لأننا كنا نبني هذا ولكننا قريبون جدًا الآن ونحن متحمسون لمشاركته مع الجميع. بن: نعم ، بالتأكيد. هذه أشياء عظيمة. شكراً جزيلاً لك على حضور البرنامج يا جوناثان. أنا أقدر حقًا أنك استغرقت وقتًا للتحدث حول بعض هذه القضايا لأنه إذا كان هذا شيئًا لدي أسئلة حوله ، فهو بالتأكيد شيء كان لدى جمهورنا أسئلة حوله. إذا كنت تبني شركة كاملة لحل بعض هذه الأشياء ، فمن الواضح أنه يجب أن يكون شيئًا ذا أهمية. إنه لأمر رائع أن أتحدث إليك خاصة في المرحلة التي أنت فيها ، نوعًا ما في البداية هنا. سأكون مهتمًا حقًا برؤية أين تأخذ الأشياء ومعرفة ما ينتج عن كل هذه الأشياء التي تتحدث عنها. جوناثان: نعم ، بن. أقدر لك استضافتنا في المرحلة ووضع رهان علينا قبل الإطلاق. انا حقا اقدر هذا. نحن مهتمون جدًا بالتحديات التي يواجهها مسوقو المحتوى. أنا أقدر حقًا أن البودكاست قابل للتنفيذ وتكتيكي. هذا مثير للإعجاب حقًا. أنا متحمس لسماع بعض جهات تسويق المحتوى عن المشكلات التي يواجهونها ، ونحن مهتمون بالمساعدة في حلها. أنا فقط أقدر حقًا الفرصة المتاحة اليوم. بن: نعم ، بالتأكيد. فقط شيء واحد أخير. إذا كان الأشخاص الذين يستمعون إلى البرنامج يتطلعون للعثور عليك أو لشركتك ، فأين تنصحهم بالذهاب للتحقق منك؟ جوناثان: نعم ، thejuicehq.com هو موقعنا المؤقت للغاية في الوقت الحالي. إذا كان لدينا بعض المسوقين في الاستماع إلى تصميم الويب ، فالرجاء عدم الحكم علينا بناءً على موقعنا المؤقت. نحن نعمل على موقعنا التسويقي النهائي ، هويتنا المرئية النهائية ونحن نتحدث. ولكن هناك معلومات كافية حيث يمكنك معرفة المزيد والتواصل معنا على thejuicehq.com.