Co jest zepsute z dystrybucją treści (i jak to może zostać naprawione) z Jonathanem Gandolfem From The Juice [AMP 227]

Dlaczego marketerzy są dobrzy w tworzeniu treści, ale nie w dystrybucji treści? Są oceniani na podstawie ilości wykonanej pracy, a nie rzeczywistych wyników, które osiągają. Ponadto promocja treści za pomocą tradycyjnych kanałów jest trudniejsza. Dzisiejszym gościem jest Jonathan Gandolf z The Juice. Mówi o lepszym sposobie tworzenia i dystrybucji wartości dla content marketerów. Kuracja jest w rzeczywistości potężniejsza niż tworzenie. Niektóre z najważniejszych wydarzeń programu to:

• The Juice: startup, który aspiruje do miana Spotify treści B2B
• Program beta: marketerzy rozpowszechniają wyselekcjonowane treści, a konsumenci je odkrywają
• Dystrybucja treści: te same kanały, ta sama publiczność to malejące zyski
• Sałatka ze słowami kluczowymi: dla kogo tworzymy treści? Algorytmy czy ludzie?
• Porozmawiaj z konsumentami: zrozum, dlaczego wysokiej jakości treści nie generują zwrotów
• Właściwa treść: potencjalni klienci chcą rozwiązań problemów, a nie więcej treści
• B2B Buyer's Journey: Zaplanuj lejek i przypisz do niego treść
• Down the Drain: 59% treści nie jest czytanych, 23% budżet przeznaczony na tworzenie treści
• Formularze: nie oczekuj dobrych rzeczy od konsumentów treści z takimi rezultatami
• Safe Space: Stwórz platformę, aby być anonimowym, bez kontaktu lub generować leady
• Marketerzy: spowalniaj i wybieraj treści dla konsumentów we właściwym czasie i miejscu

Jeśli podobał Ci się dzisiejszy program, zasubskrybuj w iTunes podcast The Actionable Content Marketing! Podcast jest również dostępny w SoundCloud, Stitcher i Google Podcast.

Transkrypcja:

Ben: Hej, Jonathanie. Jak leci dziś po południu? Jonathan: Idzie dobrze. Dziękujemy za przyjęcie nas dzisiaj. Podekscytowany rozmową. Ben: Tak, absolutnie. Zanim zajdziemy za daleko, czy zechciałbyś poświęcić chwilę na przedstawienie się naszej publiczności? Wyjaśnij, co robisz w The Juice. Jonathan: The Juice to właściwie firma przedprodukcyjna, przedpremierowa. Skontaktowałem się z CoSchedule, aby sprawdzić, czy zainteresował Cię nasz program beta, i po prostu naprawdę podziwiasz sposób, w jaki CoSchedule myśli o zawartości. Staramy się nawiązać współpracę z marketerami treści i stworzyć wyselekcjonowaną platformę dystrybucji treści dla sprzedawców treści w celu dystrybucji treści, ale także dla konsumentów treści w celu odkrywania treści. Jestem podekscytowany, że mogę podzielić się więcej na ten temat w dzisiejszej rozmowie. To naprawdę zastosowanie bardzo znanego doświadczenia B2C do przestrzeni B2B. Właściwie wyszliśmy ze studia High Alpha w Indianapolis. To po części kapitał wysokiego ryzyka, po części akcelerator. Jesteśmy tam wspierani przez model High Alpha. Poruszamy się szybko i cieszymy się, że wystartujemy później tej wiosny. Ben: Bardzo fajnie. Świetne rzeczy. Dystrybucja treści, co jest teraz z nią zepsute? Jaki problem lub problemy – ponieważ jest to lista rzeczy do prania – istnieją w tej przestrzeni, które zmusiły cię do założenia firmy, aby naprawić niektóre z tych rzeczy? Jonathan: Czy odpowiada ci 90-minutowy podcast? Ile mamy czasu na dogłębne zbadanie problemów tutaj? Ben: Dosłownie, mam dwie godziny dla dobra naszych słuchaczy. Jonathan: Zróbmy to. Mogę zająć tyle czasu. Ben: Może daj mi prezentację, która mówi o dystrybucji treści w dzisiejszych czasach. Jonathan: To doświadczenie, które czułem przez całą moją karierę. Staliśmy się naprawdę dobrzy w tworzeniu treści, ale nie byliśmy tak dobrzy w ich dystrybucji. To, co w końcu się dzieje, to tworzenie naprawdę atrakcyjnych treści, ale potem w końcu chodzimy na te same kanały i tę samą publiczność, aż trafimy na prawo malejących przychodów. Dostajesz mniej zwrotów od tej samej publiczności, więc jedynym sposobem na uzyskanie większych zwrotów jest tworzenie większej ilości treści. Po prostu kończysz na tym chomikowym kole tworzenia treści, ponieważ to wszystko, co możesz zrobić, aby osiągnąć swoje cele. To, co chcemy zrobić, to pomóc w zapewnieniu szerszej publiczności i pewnej kuracji w nowoczesnych technologiach, aby otworzyć drogę do dystrybucji treści, ale tak naprawdę jest to ten sam kanał, ta sama publiczność w kółko, że tak wielu marketerów próbuje dowiedzieć się, jak to zrobić walczyć przeciwko. Ben: Na pewno. W tej chwili jest tak wiele problemów z platformą, że też mam na to ochotę. SEO staje się coraz bardziej konkurencyjne. Algorytmy mediów społecznościowych stają się coraz ciaśniejsze. Obecnie w content marketingu nie jest łatwo udostępniać swoje treści. Mając to na uwadze, jeśli marketerzy nie mogą rozwiązać tego problemu w taki czy inny sposób – nie możesz po prostu wskazać palcem Google, Facebooka czy kogokolwiek innego i powiedzieć, że to ich wina, że ​​nie możesz wykonać swojej pracy. Musisz coś wymyślić. Jeśli marketerzy nie mogą tego zrobić, niezależnie od tego, czy są w stanie rozwiązać, lub znajdując inny produkt, inną platformę lub robiąc to, co zrobiłeś i faktycznie zakładając całą firmę, jakie są potencjalne negatywne konsekwencje? Jakie są konsekwencje robienia rzeczy w sposób, w jaki zawsze je robiłeś, pomimo coraz mniejszych zysków? Jonathan: Treści, które tworzymy, są coraz lepsze. Jak wspomniałeś, wyzwaniem jest to, dla kogo tworzymy treści, dlaczego tworzymy te treści? Tak wiele z tego, co jesteśmy zmuszeni robić w naszej przestrzeni, to tworzenie treści dla algorytmów, a nie dla ludzi. Myślę, że to słabe doświadczenie, gdy piszesz treści dla algorytmów i dostajesz rzeczy, które są napisane – nazywamy je sałatką ze słów kluczowych, gdy trafisz na bloga, pięć powodów, dla których powinieneś to zrobić. To tak, jakby każdy powód był innym słowem kluczowym, dla którego próbują się uszeregować. Nie ma w tym zbyt wiele głębi i/lub myślę, że marketerzy, którzy przez ostatnie 10 lat robili to samo – treści z bramkami. To nie jest dobre doświadczenie konsumenckie, prawie nic innego, co robimy jako konsumenci. Czy mamy takie doświadczenie? Z wyjątkiem przestrzeni B2B. Po prostu tam nie ewoluowaliśmy. Rozmawiałem po drodze z marketerami i rozmawiali o współczynniku konwersji na treściach z bramkami, staramy się uzyskać od 13% do 15%. To jak, cóż, a co z 85%, których nie dostajesz na tej stronie? To jest większy problem, prawda? W tym miejscu możemy zastanowić się, w jaki sposób konsumujemy inne rodzaje treści w Internecie — czy to muzyka, telewizja, wideo itp. — i zastanowić się, czym te doświadczenia różnią się od obecnych doświadczeń związanych z konsumpcją treści B2B. Ben: Oczywiście. Jeśli marketer słucha teraz tego odcinka i czuje, że tworzy świetne treści, a może wie, że tworzy świetne treści, ale ma problemy z generowaniem odbiorców lub ma problemy z generowaniem wyników, gdzie byś zalecić rozpoczęcie diagnozowania źródła problemu? Dlaczego te treści nie przynoszą oczekiwanego zwrotu, jeśli wiedzą, że treści są wysokiej jakości? Jonathan: To naprawdę świetne pytanie. Szkoda, że ​​nie nauczyłem się tego trochę wcześniej w mojej karierze. Miałem świetną okazję — kiedy budowaliśmy ten biznes — porozmawiać z wieloma potencjalnymi klientami, jednocześnie potwierdzając to, co robimy. Czuję się jak idiota, że ​​nie robię tego wcześniej w mojej karierze, po prostu słuchając potencjalnych klientów i klientów, rozumiejąc, jakie problemy próbują rozwiązać i gdzie będą próbować je rozwiązać. Dowiedziałem się, że nikt w tej chwili nie szuka więcej treści, po prostu szuka odpowiedniej treści. Nikt nie mówi, że chciałbym mieć więcej treści na ten temat lub chciałbym mieć więcej treści na temat marketingu opartego na koncie. Mówią, żałuję, że nie wiem, jak rozpocząć program marketingowy oparty na koncie. Chciałbym wiedzieć, jak to zrobić. Chciałbym, żeby był dla mnie dostępny na tej platformie lub na tym kanale. Coś, nad czym często się skupiamy z naszym zespołem, to fakt, że kuratorstwo jest w rzeczywistości potężniejsze niż tworzenie. Przypuszczam, że jest wielu marketerów, którzy słuchają, którzy mają naprawdę świetne treści, jak wspomniałeś, ale zamiast zatrzymywać stronę tworzenia ich silnika treści, słuchać swoich klientów i rozumieć, dokąd zmierzają ich klienci lub potencjalni klienci, po prostu trzymają tworzenie większej ilości treści w nadziei, że je znajdą. Miałem szczęście dowiedzieć się, że w ramach tego procesu, myślę, że mamy szybki start w naszym własnym silniku treści, wiedząc, jakie treści musimy tworzyć, a następnie gdzie możemy udostępnić tę treść, aby dotrzeć do właściwych ludzi . Moim celem, kiedy zaczynaliśmy ten proces, było porozmawianie ze 100 marketerami w 100 dni. Tyle czasu i wysiłku włożono w to, ale człowieku, to było tak cenne. Ponownie, chciałbym, żeby to było coś, co brałbym poważniej na początku mojej kariery. Ben: Na pewno. Kiedy mówisz to na głos, wydaje się to tak oczywistym wglądem. Ale czuję, że jako marketerzy niekoniecznie myślimy o tym, ile treści konsumuje dana osoba. Dbamy tylko o nasze rzeczy i o to, czy ludzie je konsumują. To bardzo ciekawy sposób, aby nieco zmienić tę rozmowę na zewnątrz. Aby być jak, nikt nigdy nie szukał niczego w Google i czuł, że, wiesz co, milion wyników na to słowo kluczowe lub cokolwiek innego to po prostu za mało. Potrzebuję jeszcze jednego. Po prostu potrzebuję więcej. [...] na to. Jonathan: A może często wychodzisz poza pierwszą stronę? Otwierasz sześć różnych kart, a następnie wchodzisz do tych kart, a to doświadczenie nie jest przyjemne, więc je opuszczasz. Tak wiele z tego jest poza naszą kontrolą. Naszym zdaniem tworzenie większej ilości nie jest odpowiedzią na żadne z tych wyzwań. Ben: Tak. Zdecydowanie jest to prowokujący do myślenia punkt, który wydaje się, że nie powinien być, ale tak jest. To naprawdę dobrze. Gdy marketer poczuje, że rozwinął pewne zrozumienie tego, skąd biorą się problemy z dystrybucją treści, może to oznaczać wiele rzeczy. Być może zdali sobie sprawę, na naprawdę podstawowym poziomie, że ich treść nie jest zoptymalizowana pod kątem wyszukiwania. Może to coś tak prostego, że nie udostępniają tego na portalach społecznościowych tak często, jak by mogli. Nie udostępniają we właściwych miejscach. Nie pozycjonują swojej wartości we właściwy sposób. Może być milion rzeczy, zarówno małych, jak i dużych, jeśli chodzi o dystrybucję treści w szerszym znaczeniu. Jednak ze względu na to pytanie, rozumieją, gdzie coś idzie nie tak. Jak poleciliby Państwo, aby po zidentyfikowaniu problemu lub zestawu problemów postąpili przy ocenie możliwych rozwiązań? Jak poleciłbyś, aby przyjrzeli się tutaj wszystkim różnym rzeczom, które możesz rozwiązać, aby rozwiązać ten problem? Jak zacząć ustalać priorytety tych rzeczy i faktycznie tworzyć praktyczne ramy do rozwiązywania problemów z dystrybucją? Jonathan: Widziałem naprawdę interesujące – myślę, że Gartner wypuścił to zeszłego lata. Złożyli slajd. Prawdopodobnie zrobiła to każda liczba osób, ale podróż kupujących B2B to po prostu kompletny bałagan. Mają to ułożone liniowo, ale to rozgałęzia się i jest bałagan. Ponownie, brzmi to naprawdę oczywiste, gdy mówisz to na głos, ale zaplanuj swoją podróż zakupową lub ścieżkę, a następnie zmapuj na nią swoją treść. Znajdziesz wszelkiego rodzaju nadmiarowe, wszelkiego rodzaju niedopasowane fragmenty treści, o których możesz mówić o tej samej rzeczy na różnych etapach procesu sprzedaży. To coś na temat kuratorstwa kontra tworzenia. Prawdopodobnie masz treści, które poprowadzą kupującego przez jego podróż zakupową bez względu na to, gdzie wszedł w tę podróż, ale czy Twoje treści czynią tę podróż bardziej złożoną? Czy tylko dodajesz do tego szum? Czy pomagasz kupującemu w bardzo namacalny sposób przejść z jednego etapu do drugiego? Kiedy to zrobisz, nie powiesz, wiesz co, potrzebujemy więcej treści. Powiesz, w jaki sposób otrzymujemy właściwą treść do rąk właściwej osoby we właściwym czasie? Oficjalnie to również chcemy pomóc rozwiązać. To oznacza, że ​​kuracja jest potężniejsza niż tworzenie na tym etapie. Ben: Tak. Myślę, że to naprawdę dobry punkt, że powstaje tak wiele treści, które nie są używane, ponieważ ludzie nie mogą ich znaleźć. Ludzie nie mogą go znaleźć, ponieważ nikt w firmie nie wie, jak przekazać go we właściwe ręce we właściwym momencie podróży. Niezależnie od tego, czy chodzi o marketingowców, którzy nie wykonują swojej pracy na szczycie lejka, nie komunikują się ze sprzedażą, nie komunikują się z personelem pomocniczym i wszystkie te inne rzeczy. To świetny sposób na myślenie o tym. Zaczynając od podróży klienta, zamiast myśleć o bardziej taktycznych rzeczach, o których myślą marketerzy. To tak, jakbyś był młotkiem, to każdy problem to gwóźdź. Jonathan: Widziałem niesamowite statystyki z SiriusDecisions, które mówiły, że 59% treści B2B nigdy nie jest czytanych, w połączeniu z 23% budżetu marketingowego B2B jest przeznaczane na tworzenie treści. Nie wiem, ilu masz matematyków, którzy słuchają podcastu, ale jeśli zestawisz te liczby razem, my, jako marketerzy, wylewamy prawie jedną czwartą naszego budżetu tylko po to, by w zasadzie wyrzucić na marne, aby nigdy nie być widocznym, czytaj, lub używane. To naprawdę wstrząsające. Ponownie, więcej treści prawdopodobnie nie rozwiąże tego problemu. Ben: To dosłownie rozpala pieniądze. Jonathan: Dokładnie. To jest szalone. Przepraszam, masz mnie teraz na gadce. Podpala mnie na ten temat. Ben: Nie ma problemu. Kocham to. Jonathan: Inną szaloną rzeczą jest umieszczanie treści za formularzami. Żaden konsument treści nigdy nie natknął się na formularz i nie odczuł ulgi. Nigdy nie było radosnej okazji, żeby ktoś był jak, och, dobrze, formą. Jednak tworzymy ten piękny produkt, a następnie umieszczamy go za tym okropnym doświadczeniem konsumenckim, które wszyscy uznajemy za niezbyt wspaniałe i oczekujemy, że wydarzą się dobre rzeczy. To dla nas absolutnie szalone, że marketerzy wciąż polegają na formularzach. Chcemy trochę zaklinować się w tym doświadczeniu. Pomóż połączyć osobę, która patrzy na ten formularz, zastanawiając się, czy powinna go wypełnić, całkowicie opuścić stronę i podać fałszywe informacje. Marketer, który stworzył ten piękny produkt, jest z niego bardzo dumny. Prawdopodobnie powinni, ale nie znają lepszego sposobu dostarczania tych treści. Ben: To, nad czym Jonathan i jego zespół pracują z The Juice, brzmi bardzo interesująco i nie mogę się doczekać, aby zobaczyć, co wymyślą. Ale jeśli teraz słuchasz, możesz się zastanawiać, co możesz zrobić, aby natychmiast lepiej rozpowszechniać swoje treści. Aby zacząć odpowiadać na to pytanie, zacznę od spojrzenia na to, co robisz teraz, a potem robisz kilka rzeczy. Po pierwsze, rób więcej tego, co widzisz, że działa i po prostu oprzyj się na swoich mocnych stronach. Po drugie, przestań robić rzeczy, które nie działają lub rzeczy, które tak naprawdę robiłeś tylko dlatego, że są tym, co zawsze robiłeś. Po trzecie, zbadaj inne taktyki, których jeszcze nie próbowałeś, i być może rozważ wypróbowanie tych pomysłów. Nie musisz się nad tym zastanawiać. Po prostu zacznij testować różne rzeczy, aż trafisz na coś, co działa. To może nie jest najjaśniejsza droga naprzód, ale daje ci konkretne ramy, które być może mogą zacząć stawiać cię na ścieżce do sukcesu. Wróćmy teraz do Jonathana. W ciągu ostatnich kilku lat dużo się mówiło na temat formularzy, ponieważ wszyscy używamy formularzy. Wszyscy content marketingowcy umieszczają coś za formularzem. W CoSchedule korzystamy z wielu formularzy. W większości przypadków dołożymy wszelkich starań, aby nie tworzyć żadnych treści, w których jedynym sposobem na uzyskanie wartości jest zgłoszenie się do formularza, ale formularze tam są. Zwykle za formularzem kryje się coś dodatkowego. Coś, o czym dużo myślałem, to jak możesz zrobić lepiej z punktu widzenia klienta lub z perspektywy użytkownika, nie tracąc wartości biznesowej polegającej na przechwytywaniu informacji, które te formularze są dla Ciebie zbierane? Większość ludzi może zgodzić się, że formularz w najlepszym razie jest przeszkodą między tobą a uzyskaniem tego, czego chcesz. Rozumiesz, że podczas wypełniania ma miejsce transakcja. Wszyscy są świadomi tego, jak gra się w tę grę, ale kontrargument – ​​to nie jest nawet kłótnia, ale punkt oporu w moim własnym umyśle. Jeśli zamierzamy uciec od form, czym je zastąpisz? Wielu marketerów zajmujących się marketingiem treści, którzy po prostu pozbyliby się swoich formularzy, nie mieliby możliwości śledzenia czegokolwiek między wizytą użytkownika, pobraniem, ewentualnie rejestracją próbną, rejestracją demonstracyjną lub inną konwergencją, która wskazuje, że zespół zrobił coś, co przyczyniło się do zyskownego działania. Myślę, że to może być wielkie pytanie, ale oczywiście nie sądzę, żebyś zachęcał ludzi do pozbycia się ich form. To nie jest plan. Ale jak wygląda plan? Pod względem wykonania, jeśli mamy pozbyć się formularzy, co je zastąpi? Czy coś je zastępuje? Może myślę o tym w niewłaściwy sposób. Jonathan: Nie. Masz całkowitą rację. To naprawdę duże pytanie. Tak duży, że trochę wokół tego budujemy biznes. Mogę ci powiedzieć, jak o tym myślimy. Pomyśl o tym, jak wchodzisz w interakcję z muzyką, telewizją, filmami, wiadomościami, reklamami. Masz zapisany profil. Jeśli zaangażujesz się w jedną z tych treści, ktoś gdzieś otrzyma analizę tego, kto angażuje się w ich treść. Jest w tym trochę nikczemności, co robisz z tymi danymi? Ale w przestrzeni treści B2B nie ma takiej platformy. Pierwszą rzeczą, którą chcemy zrobić, jest stworzenie platformy, na której konsumenci treści B2B i marketerzy treści B2B mogą spotykać się w bezpiecznej przestrzeni innej firmy, która nie jest twoją własną witryną ani ich skrzynką odbiorczą. Następnie zamierzamy zapewnić odbiorcy treści trzy warstwy identyfikacji. Taki, w którym pozostają całkowicie anonimowi i mogą pobierać Twoje treści. Otrzymasz powiadomienie. Zamierzają pobrać zawartość. Daje to pewne kierunkowe dane wejściowe, w porządku, ta treść jest udana. Rezonuje z ludźmi. Ludzie chcą go pobrać. Mogą też użyć swojego stanowiska, firmy — zasadniczo bez informacji kontaktowych. Mogą przekazać marketerowi trochę więcej informacji o sobie. To będzie domyślne. Możesz wiedzieć, kto czyta twoją treść, ile osób czyta twoją treść i tak dalej. Mogą też podnieść ręce i powiedzieć, że chciałbym przekazać tej firmie wszystkie moje dane kontaktowe. Prawdopodobnie wiedzą trochę o tym, jak gra się w tę grę, tak jak powiedziałeś. Przeprowadzili badania i są gotowi, aby skontaktowała się z nimi ta firma. To powinno być super wysokiej jakości lead dla zespołu CoSchedule w tym przypadku. Dotyczy to platformy, niezależnie od tego, czy korzystasz z Spotify, czy Netflix, gdzie po prostu tworzysz profil raz, Twoje informacje są przechowywane, a ona wie, co lubisz, więc wie, jak zaprezentować Ci więcej tego, co lubisz, a mniej tego nie lubisz. Chcemy zrobić to samo w przestrzeni treści. Wyzwaniem są marketerzy, więc nie będzie tego na mojej stronie? To nie będzie za moją formą? Naszą odpowiedzią na to jest, jak wspomniałem wcześniej, być może dobry współczynnik konwersji na zamkniętym fragmencie treści. Nazwijmy to 15%. Jeśli ktoś na naszej platformie lub pobrane treści pozostają anonimowe, to jest to ktoś, kto i tak nie wypełniłby formularza, a w najlepszym razie wypełniłby formularz fałszywymi informacjami lub informacjami, które nie są dla Ciebie wartościowe. Chcemy rozwiązać problem 85% osób, które nie wypełniają formularza i w ten sposób przekazać wartość marketerowi. To trochę zakłócenie. Spodziewamy się, że znajdą się niektórzy marketerzy, którym to się nie spodoba, ale uważamy, że zwrot z udostępnienia treści szerszej publiczności i dalsze dostarczanie naprawdę bogatych informacji na temat programu marketingu treści będzie naprawdę cenny. To trochę zmiana paradygmatu, ale cieszymy się, że możemy umieścić tę formę jako złoczyńcę. Zawsze mówimy, że każdy bohater potrzebuje złoczyńcy. Dla nas uważamy, że może to być ta oldschoolowa, zamknięta mentalność i przede wszystkim to, jak rynek na to reaguje. Ben: Nikt nie będzie smutny, jeśli formy znikną. Jonathan: Dokładnie. Chciałbym użyć tego cytatu w niektórych naszych własnych aktywach, ponieważ masz całkowitą rację. Ben: To ciekawe rzeczy. Wyobrażam sobie, że szczegóły dotyczące tego, jak to wygląda w praktyce, są oczywiście formułowane, gdy mówimy. To ciekawy problem i ciekawe podejście do rozwiązania z jego dźwięków. W bliższej perspektywie i myśląc o tym trochę szerzej, w sposób oderwany od konkretnego rozwiązania, od konkretnego produktu, czy czegoś takiego. Powiedzmy, że marketer tego słucha. Może nie uzyskują nawet 15% współczynnika konwersji. Może to coś niższego niż w ich formach. Może problem jest potencjalnie większym problemem niż tylko forma, tylko treść lub coś w tym rodzaju. Powiedzmy, że chcą wyjść poza to bramkowanie. Czuję, że takie podejście sprawdza się w przypadku firm, które w tym momencie są prawdopodobnie lepsze niż ktokolwiek inny. Może jest inaczej w różnych sektorach B2B, ale w naszym, jeśli założyłeś bloga pięć, sześć, siedem lat temu, tak jak my, możesz odnieść sukces jako SEO. Możesz odnieść sukces z formami. Możesz odnieść sukces z wieloma rzeczami, które są o wiele, znacznie trudniejsze dla każdego, kto teraz wchodzi w kosmos, ponieważ konkurencja jest teraz dziesięciokrotnie większa niż pół dekady temu. Powiedzmy, że słuchacz podchodzi do tego z tej perspektywy. Może nie obchodzi ich, jakie jest rozwiązanie. Chcą tylko wiedzieć. Jak zwrócić uwagę na swoje treści i zademonstrować wartość biznesową, jeśli jesteś nowy, jeśli SEO nie jest dla Ciebie opcją od teraz do następnych 24 miesięcy? Społeczność jest trudna. Dla każdego jest to trudne, ale czuję, że w B2B jest to szczególnie trudne. Co poleciłbyś komuś na tym stanowisku, kto szuka rozwiązania? Jak zacząć patrzeć na swoje treści, gdy nie masz koła zamachowego i nie masz rozpoznawalności marki, na której można się oprzeć? Jonathan: To świetne pytanie. Trzy kroki, ao kilku już rozmawialiśmy. Po pierwsze, usiadłbym z twoim spisem treści. Twoja lista wszystkich treści, które chcesz aktywnie promować. Usiądź z procesem sprzedaży. Zacząłbym dopasowywać te treści do Twojego procesu sprzedaży. Bardzo szybko się nauczysz, w porządku, nie potrzebujemy więcej treści. Prawdopodobnie potrzebujemy ciągłego rytmu perkusji treści, ale może uda nam się to trochę spowolnić lub uzupełnić wszelkie luki. Myślę, że bardzo szybko zdasz sobie sprawę, że nie potrzebujesz tyle treści przez cały czas. Potem rozmawiałem z klientami i potencjalnymi klientami i pytałem, jakie są ich największe bolączki. Kiedy odpowiedzą na pytanie, zapytaj dlaczego. Kiedy odpowiedzą, zapytaj ponownie, dlaczego — naprawdę zrozum ich problemy, a następnie zapytaj, dokąd się udają, aby je rozwiązać. W naszym zespole jest kilku marketerów. Byłem zszokowany ich zdolnościami na podstawie wszystkich rozmów, które odbyliśmy. Jesteśmy w kilku społecznościach Slacka, gdzie jesteśmy przedpremierowym produktem, ale wydaje się, że w niektórych z nich mamy duży wpływ. Poznaliśmy wiele naprawdę fajnych marek. W naszym podkaście gościliśmy kilka naprawdę fajnych marek, takich jak CoSchedule. Ponownie, przed upublicznieniem w sposób biznesowy i nieformalno-publiczny, a nie tylko w sposób oficjalny publicznie notowany. To było dla nas naprawdę udane. Jesteśmy w stanie zrozumieć ich bolączki, tworzyć treści, które odpowiadają na te bolączki, a następnie szukać osób, które mają te same problemy w społecznościach. To był dla nas kod G, a także po prostu rozmawialiśmy z nimi o tym. Myślę, że podcasting to świetny pomysł. Rozmawiałeś z Lindsay z Casted o koncepcji karuzeli treści. Wiele się nauczyliśmy przez same rozmowy. Powiedziałbym, że to trzy kroki. Usiądź ze swoim spisem treści, usiądź z procesem sprzedaży, dopasuj te dwa, znajdź ludzi i zrozum, jak możesz zastosować swoje treści w tych miejscach, które nie polegają na kimś, kto odwiedza Twoją witrynę, ale w rzeczywistości możesz idź tam, gdzie są. Ponownie, wydaje się to oczywiste, ale część z nich jest po prostu dla marketerów treści, aby zwolnić i naprawdę głęboko przemyśleć wszystko, co robią. To wymaga trochę odwagi, ponieważ ludzie spoza działu marketingu treści w całej firmie mogą nie rozumieć poza werblem treści, które robisz. Potrzeba trochę walki o to, co zamierzasz zrobić i może trochę odwagi, by zwolnić. Ben: To bardzo dobra uwaga, ponieważ przynajmniej widzimy to, nawet jeśli nie są tego świadomi, u niektórych naszych klientów. Są one mierzone na podstawie wyników. Ich postrzegana wartość w ich organizacji jest związana z tym, ile rzeczy robią, a nie cenią. Widzę wyraz twojej twarzy. To nie jest dobre. Jonathan: Gdybyś mógł usłyszeć grymas, to właśnie byś teraz usłyszał. Ben: Tak. To niebezpieczna sytuacja, bo będą robić coraz więcej rzeczy, dopóki nie wylecą z pracy. Jonathan: Dokładnie, dokładnie. Wejście wyjście. To takie transakcyjne. To musi wyjść poza to. Ben: Tak, ponieważ jak tylko zarząd zdecyduje, że chce zobaczyć rzeczywiste wyniki, zespół marketingowy nie zrozumie, co zrobili źle, ponieważ robili dużo rzeczy, a wiele rzeczy jest Dobry. To naprawdę brzmi, w samym sercu tego, co mówisz, że trzeba przejść od myślenia o wynikach rezultatów do stawiania problemów klientów na pierwszym miejscu i spotykania się z ludźmi, w których się znajdują. Jonathan: Znowu brzmi to tak oczywiste, prawda? Ale to nadrzędne znaczenie kuratorstwa nad kreacją. Wiem, że mówiłem to już kilka razy, ale przygotowanie odpowiednich treści dla odbiorców we właściwym czasie i miejscu zajmuje trochę czasu. Ben: Jasne. Ostatnie pytanie, które ci zadam. Poruszałeś już to wiele razy podczas tej rozmowy, ale może po prostu jako sposób na ukłonienie się rzeczom. Kiedy już tam jesteś i masz produkt, który ludzie mogą znaleźć — może po prostu coś, czego można szukać, czego się spodziewać — w jaki sposób twój produkt ma pomóc rozwiązać te problemy? Jeśli musisz podsumować wiele rzeczy, o których już wspomniałeś, i podzielić je na kilka punktów, z którymi możemy zostawić naszych słuchaczy. Jonathan: Tak. Czuję, że to bardzo technika B2B, że mówimy, że jesteś czymś do czegoś innego. Wspomniałem o tym kilka razy w podkaście. Chcielibyśmy być jak Spotify dla treści B2B. Chcemy pomóc konsumentom treści w łatwy i skuteczny sposób znaleźć dla nich najlepsze treści, aby mogli lepiej wykonywać swoją rolę, podejmować lepsze decyzje, rozwijać swoją karierę. Chcemy pomóc marketerom treści w tworzeniu treści dla ludzi, w przeciwieństwie do grywalizacji algorytmów czy ukrywania treści za bramami. Chcemy rzucić światło na ich zawartość. Chcemy, aby wydobyli więcej soku z nacisku, jaki wkładają w swoje treści, dopasowując je do właściwych odbiorców. Jeśli mamy bardzo aktywnych odbiorców, wiemy, czym się interesują, możemy zaprezentować ich treści odbiorcom, którzy są zainteresowani takimi treściami jak ich. Właściwi odbiorcy we właściwym czasie. Ostatecznie uważamy, że może to stworzyć znacznie bardziej inspirujące doświadczenie związane z treściami, ponieważ będzie to o wiele przyjemniejszy sposób odkrywania treści przez konsumentów i znacznie wydajniejszy sposób dystrybucji treści przez marketerów. To właśnie doświadczenie B2C odczuwamy we wszystkim, co robimy. To po prostu zastosowanie go do przestrzeni treści B2B, która naszym zdaniem tak desperacko tego potrzebuje. To wielka wizja. Z pewnością napotkaliśmy wiele wyzwań, gdy nad tym pracowaliśmy, ale jesteśmy teraz naprawdę, bardzo blisko i cieszymy się, że możemy się tym podzielić ze wszystkimi. Ben: Tak, absolutnie. To świetna sprawa. Jeszcze raz bardzo dziękuję za przybycie do programu, Jonathan. Naprawdę doceniam to, że poświęciłeś czas na omówienie niektórych z tych kwestii, ponieważ jeśli jest to coś, o co miałem pytania, to z pewnością jest to coś, o co pytali nasi widzowie. Jeśli budujesz całą firmę, aby rozwiązać niektóre z tych rzeczy, to oczywiście musi to mieć jakieś znaczenie. Super fajnie jest rozmawiać z tobą, zwłaszcza na etapie, na którym się znajdujesz, trochę na początku. Będę naprawdę zainteresowany, aby zobaczyć, dokąd zabierasz rzeczy i zobaczyć, co wyjdzie z tych wszystkich rzeczy, o których mówisz. Jonathan: Tak, Ben. Doceniam, że gościsz nas na etapie, obstawiając nas przed startem. Naprawdę to doceniam. Bardzo interesują nas wyzwania, przed którymi stoją content marketerzy. Naprawdę doceniam, że podcast jest praktyczny i taktyczny. To naprawdę godne podziwu. Cieszę się, że mam nadzieję usłyszeć od niektórych sprzedawców treści o problemach, z którymi się borykają, i jesteśmy zainteresowani pomocą w ich rozwiązaniu. Po prostu naprawdę doceniam dzisiejszą okazję. Ben: Tak, absolutnie. Tylko ostatnia rzecz. Jeśli ludzie słuchający programu chcą znaleźć Ciebie lub Twoją firmę, gdzie poleciłbyś, aby się z Tobą sprawdzili? Jonathan: Tak, thejuicehq.com jest teraz naszą bardzo tymczasową stroną internetową. Jeśli mamy kilku marketerów, którzy słuchają projektowania stron internetowych, nie oceniaj nas na podstawie naszej tymczasowej strony internetowej. Pracujemy nad naszą ostateczną stroną marketingową, naszą ostateczną identyfikacją wizualną, gdy mówimy. Ale jest wystarczająco dużo informacji, gdzie możesz dowiedzieć się więcej i skontaktować się z nami na thejuicehq.com.