Was bei der Verteilung von Inhalten kaputt ist (und wie es behoben werden könnte) mit Jonathan Gandolf von The Juice [AMP 227]

Warum sind Marketer gut in der Content-Produktion, aber nicht so gut in der Content-Distribution? Sie werden danach beurteilt, wie viel Arbeit sie erledigen, und nicht nach den tatsächlichen Ergebnissen, die sie produzieren. Außerdem ist die Werbung für Inhalte mit traditionellen Kanälen schwieriger zu bewerkstelligen. Der heutige Gast ist Jonathan Gandolf von The Juice. Er spricht über eine bessere Möglichkeit für Content-Vermarkter, Werte zu produzieren und zu verteilen. Das Kuratieren ist tatsächlich mächtiger als das Schaffen. Einige der Highlights der Show sind:

• The Juice: Ein Startup, das danach strebt, Spotify für B2B-Inhalte zu sein
• Beta-Programm: Vermarkter verteilen kuratierte Inhalte und Verbraucher entdecken sie
• Inhaltsverteilung: Gleiche Kanäle, gleiches Publikum bedeutet sinkende Renditen
• Stichwortsalat: Für wen erstellen wir Inhalte? Algorithmen oder Menschen?
• Sprechen Sie mit Verbrauchern: Verstehen Sie, warum qualitativ hochwertige Inhalte keine Rendite abwerfen
• Der richtige Inhalt: Interessenten wollen Lösungen für Probleme, nicht mehr Inhalt
• B2B Buyer's Journey: Ordnen Sie den Funnel zu und ordnen Sie ihm Inhalte zu
• Down the Drain: 59 % der Inhalte werden nicht gelesen, 23 % des Budgets werden für die Erstellung von Inhalten verwendet
• Formulare: Erwarten Sie mit solchen Leistungen nichts Gutes von Inhaltskonsumenten
• Sicherer Raum: Erstellen Sie eine Plattform, um anonym zu sein, keinen Kontakt aufzunehmen oder Leads zu generieren
• Vermarkter: Verlangsamen und kuratieren Sie Inhalte für Verbraucher zur richtigen Zeit und am richtigen Ort

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Transkript:

Ben: Hey, Jonathan. Wie läuft es heute Nachmittag? Jonathan: Es läuft gut. Danke, dass Sie uns heute hosten. Aufgeregt für das Gespräch. Ben: Ja, absolut. Bevor wir zu weit kommen, würden Sie sich einen Moment Zeit nehmen, um sich unserem Publikum vorzustellen? Erklären Sie, was Sie bei The Juice tun. Jonathan: The Juice ist eigentlich eine Vorprodukt-, Pre-Launch-Firma. Ich habe mich an CoSchedule gewandt, um zu sehen, ob Sie an unserem Beta-Programm interessiert sind und wirklich viel Bewunderung dafür haben, wie CoSchedule über Inhalte denkt. Wir versuchen, mit Inhaltsvermarktern zusammenzuarbeiten und eine kuratierte Inhaltsverteilungsplattform zu schaffen, auf der sowohl Vermarkter Inhalte verteilen als auch Inhaltskonsumenten Inhalte entdecken können. Ich freue mich darauf, heute im Gespräch mehr darüber zu erzählen. Es wendet wirklich eine sehr vertraute B2C-Erfahrung auf den B2B-Bereich an. Wir sind eigentlich aus dem High Alpha Venture Studio in Indianapolis raus. Es ist teils Risikokapital, teils Beschleuniger. Da unterstützt uns das High-Alpha-Modell. Wir bewegen uns schnell und freuen uns darauf, später in diesem Frühjahr auf den Markt zu kommen. Ben: Sehr cool. Tolles Zeug. Inhaltsverteilung, was ist daran derzeit kaputt? Welches Problem oder welche Probleme – denn es ist eine Wäscheliste von Dingen – gibt es da draußen in diesem Raum, die Sie dazu veranlasst haben, ein Unternehmen zu gründen, um einige dieser Dinge zu reparieren? Jonathan: Bist du mit einem 90-minütigen Podcast einverstanden? Wie viel Zeit haben wir, um hier in die Tiefe auf die Probleme einzugehen? Ben: Ich habe buchstäblich zwei Stunden für unsere Zuhörer. Jonathan: Lass es uns tun. So viel Zeit nehme ich mir vielleicht. Ben: Gib mir vielleicht den Elevator Pitch, der heutzutage über die Verbreitung von Inhalten spricht. Jonathan: Das ist eine Erfahrung, die ich während meiner gesamten Karriere gespürt habe. Wir sind wirklich gut darin geworden, Inhalte zu erstellen, aber wir sind nicht annähernd so gut darin geworden, diese Inhalte zu verteilen. Am Ende erstellen wir wirklich überzeugende Inhalte, aber am Ende gehen wir immer und immer wieder zu denselben Kanälen und demselben Publikum, bis wir auf dieses Gesetz der abnehmenden Rendite stoßen. Sie erhalten weniger Renditen von derselben Zielgruppe, sodass die einzige Möglichkeit, mehr Renditen zu erzielen, darin besteht, mehr Inhalte zu erstellen. Sie landen einfach in diesem Hamsterrad der Inhaltserstellung, denn das ist alles, was Sie tun müssen, um Ihre Ziele zu erreichen. Wir möchten dazu beitragen, ein breiteres Publikum und eine gewisse Kuration in moderner Technologie bereitzustellen, um diesen Weg der Inhaltsverteilung zu eröffnen, aber es ist wirklich immer wieder derselbe Kanal, dieselbe Zielgruppe, mit der so viele Vermarkter versuchen, herauszufinden, wie das geht kämpfen gegen. Ben: Auf jeden Fall. Es gibt im Moment so viele Plattformprobleme damit, dass ich auch das Gefühl habe. SEO wird immer wettbewerbsfähiger. Social-Media-Algorithmen werden immer enger. Im Content-Marketing ist es derzeit nicht einfach, seine Inhalte zu verbreiten. Wenn Werbetreibende dieses Problem nicht auf die eine oder andere Weise lösen können, können Sie nicht einfach mit dem Finger auf Google, Facebook oder wen auch immer zeigen und sagen, dass es ihre Schuld ist, dass Sie Ihren Job nicht machen können. Du musst dir etwas ausdenken. Wenn Vermarkter dies nicht tun können, sei es durch eine Lösung, die in ihren Möglichkeiten steht, oder indem sie ein anderes Produkt, eine andere Plattform finden oder das tun, was Sie getan haben, und tatsächlich ein ganzes Unternehmen gründen, was sind die potenziellen negativen Folgen? Was sind die Auswirkungen, wenn Sie die Dinge so tun, wie Sie sie immer getan haben, obwohl Sie immer weniger Renditen erzielen? Jonathan: Die Inhalte, die wir erstellen, werden immer besser. Die Herausforderung besteht darin, wie Sie erwähnt haben, für wen wir Inhalte erstellen, warum erstellen wir diese Inhalte? So viel von dem, wozu wir in unserem Bereich gezwungen sind, ist das Erstellen von Inhalten für Algorithmen im Gegensatz zu Menschen. Ich denke, diese schlechte Erfahrung, wenn Sie Inhalte für Algorithmen schreiben und geschriebene Dinge erhalten – wir nennen sie Keyword-Salat, wenn Sie auf einen Blog stoßen, fünf Gründe, warum Sie dies tun sollten. Es ist, als ob jeder Grund ein anderes Schlüsselwort ist, für das sie versuchen, einen Rang einzunehmen. Es gibt nicht viel Tiefe und/oder ich denke, Marketer, die die Dinge in den letzten 10 Jahren auf die gleiche Weise gemacht haben – Gated Content. Das ist keine gute Verbrauchererfahrung, fast nichts anderes, was wir als Verbraucher tun. Haben wir diese Erfahrung? Außer im B2B-Bereich. Wir haben uns einfach nicht darüber hinaus entwickelt. Ich habe auf dem Weg dorthin mit Vermarktern gesprochen und sie sprachen über ihre Konversionsrate bei ihren geschlossenen Inhalten, wir versuchen, sie von 13 % auf 15 % zu bringen. Das heißt, nun, was ist mit den 85 %, die Sie auf dieser Seite nicht finden? Das ist das größere Problem, richtig? Hier können wir uns damit befassen, wie wir andere Arten von Inhalten im Internet konsumieren – ob Musik, Fernsehen, Video usw. – und darüber nachdenken, wie sich diese Erfahrungen von der aktuellen B2B-Inhaltskonsumerfahrung unterscheiden. Ben: Sicherlich. Wenn sich ein Vermarkter gerade diese Folge anhört und das Gefühl hat, dass er großartige Inhalte erstellt, oder vielleicht weiß, dass er großartige Inhalte erstellt, aber Schwierigkeiten hat, ein Publikum zu gewinnen, oder wenn er Schwierigkeiten hat, Ergebnisse zu erzielen, wo würden Sie das tun? empfehlen, dass sie mit der Diagnose der Ursache des Problems beginnen? Warum bringen diese Inhalte nicht die erwartete Rendite, wenn sie wissen, dass die Inhalte von hoher Qualität sind? Jonathan: Das ist eine wirklich gute Frage. Es ist etwas, von dem ich wünschte, ich hätte es auch etwas früher in meiner Karriere gelernt. Während wir dieses Geschäft aufgebaut haben, hatte ich die großartige Gelegenheit, mit vielen potenziellen Kunden zu sprechen und zu bestätigen, was wir tun. Ich fühle mich wie ein Idiot, weil ich das nicht früher in meiner Karriere getan habe, indem ich Interessenten und Kunden einfach zuhöre, um zu verstehen, welche Probleme sie zu lösen versuchen und wo sie versuchen werden, diese Probleme zu lösen. Was ich gelernt habe, ist, dass derzeit niemand nach mehr Inhalten sucht, sie suchen nur nach den richtigen Inhalten. Niemand da draußen sagt, ich wünschte, ich hätte mehr Inhalte zu diesem Thema, oder ich wünschte, ich hätte mehr Inhalte zu kontobasiertem Marketing. Sie sagen, ich wünschte, ich wüsste, wie man ein kontobasiertes Marketingprogramm startet. Ich wünschte, ich wüsste, wie das geht. Ich wünschte, es wäre für mich auf dieser Plattform oder auf diesem Kanal zugänglich. Etwas, worum wir uns mit unserem Team viel gekümmert haben, ist, dass Kuration tatsächlich mächtiger ist als Kreation. Ich würde vermuten, dass viele Vermarkter zuhören, die wirklich großartige Inhalte haben, wie Sie erwähnt haben, aber anstatt die Erstellungsseite ihrer Content-Engine anzuhalten, auf ihre Kunden zu hören und zu verstehen, wohin ihre Kunden oder Interessenten gehen, hören sie einfach auf Erstellen von mehr Inhalten in der Hoffnung, dass sie sie finden. Ich hatte das große Glück, dies als Teil dieses Prozesses zu erfahren, dass wir meiner Meinung nach einen Startschuss für unsere eigene Content-Engine haben, wenn wir wissen, welche Inhalte wir erstellen müssen und wo wir diese Inhalte dann teilen können, um die richtigen Leute zu erreichen . Als wir mit diesem Prozess begannen, war mein Ziel, in 100 Tagen mit 100 Vermarktern zu sprechen. Das ist die Zeit und Mühe, die hineingesteckt wurde, aber Mann, das war so wertvoll. Noch einmal, ich wünschte, es wäre etwas, das ich früher in meiner Karriere ernster genommen hätte. Ben: Auf jeden Fall. Wenn du es laut aussprichst, fühlt es sich wie eine so offensichtliche Einsicht an. Aber ich habe das Gefühl, dass wir als Vermarkter nicht unbedingt darüber nachdenken, wie viel Inhalt eine bestimmte Person konsumiert. Wir kümmern uns wirklich nur um unsere Sachen und ob die Leute unsere Sachen konsumieren. Es ist so eine interessante Art, dieses Gespräch ein wenig nach außen zu lenken. Um es so zu sagen, niemand hat jemals eine Google-Suche nach irgendetwas durchgeführt und hatte das Gefühl, wissen Sie was, eine Million Ergebnisse zu diesem Keyword oder was auch immer ist einfach nicht genug. Ich brauche noch einen. Ich brauche einfach mehr. [...] dazu. Jonathan: Oder gehen Sie oft sogar über die erste Seite hinaus? Sie öffnen sechs verschiedene Registerkarten, dann gelangen Sie in diese Registerkarten, und diese Erfahrung macht keinen Spaß, also verlassen Sie sie. So viel davon liegt außerhalb unserer Kontrolle. Mehr zu schaffen ist unserer Meinung nach keine Antwort auf diese Herausforderungen. Ben: Richtig. Auf jeden Fall ist es ein zum Nachdenken anregender Punkt, der sich so anfühlt, als sollte er nicht sein, ist es aber. Das ist wirklich gut. Sobald ein Vermarkter das Gefühl hat, dass er ein gewisses Verständnis dafür entwickelt hat, woher seine Probleme bei der Verbreitung von Inhalten stammen, kann das eine Menge Dinge bedeuten. Vielleicht haben sie ganz einfach erkannt, dass ihre Inhalte nicht für die Suche optimiert sind. Vielleicht ist es so einfach, dass sie es nicht so oft wie möglich in den sozialen Netzwerken teilen. Sie teilen nicht an den richtigen Stellen. Sie positionieren ihren Wert nicht richtig. Es könnte eine Million Dinge geben, kleine und große, was die Verbreitung von Inhalten im weiteren Sinne angeht. Um dieser Frage willen haben sie jedoch ein Verständnis dafür, wo die Dinge schief laufen. Wenn sie ein Problem oder eine Reihe von Problemen identifiziert haben, wie würden Sie ihnen empfehlen, bei der Bewertung möglicher Lösungen vorzugehen? Wie würden Sie empfehlen, sich hier all die verschiedenen Dinge anzusehen, die Sie zur Behebung dieses Problems durchführen könnten? Wie fangen Sie an, diese Dinge zu priorisieren und tatsächlich einen umsetzbaren Rahmen für die Bewältigung Ihrer Verteilungsprobleme zusammenzustellen? Jonathan: Ich habe einen wirklich interessanten gesehen – ich glaube, Gartner hat ihn letzten Sommer herausgebracht. Sie haben eine Folie zusammengestellt. Viele Leute haben es wahrscheinlich getan, aber die B2B-Käuferreise ist einfach ein komplettes Durcheinander. Sie haben es linear angelegt, aber es verzweigt sich und es ist ein Durcheinander. Auch hier klingt es wirklich offensichtlich, wenn Sie es laut sagen, aber planen Sie Ihre Käuferreise oder Ihren Trichter und ordnen Sie dann Ihren Inhalt darauf zu. Sie werden alle Arten von Redundanzen finden, alle Arten von falsch ausgerichteten Inhalten, über die Sie möglicherweise in verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses über dasselbe sprechen. Das ist etwas über Kuration versus Kreation. Sie haben wahrscheinlich die Inhalte, um einen Käufer durch seine Kaufreise zu führen, unabhängig davon, wo er diese Reise begonnen hat, aber machen Ihre Inhalte diese Reise komplexer? Fügst du nur Rauschen hinzu? Helfen Sie einem Einkäufer ganz konkret dabei, von einer Phase zur nächsten zu gelangen? Sobald Sie das tun, werden Sie nicht sagen, wissen Sie was, wir brauchen mehr Inhalt. Sie werden sagen, wie bekommen wir die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit in die Hände der richtigen Person? Offiziell wollen wir auch dabei helfen, das Problem zu lösen. Das führt dazu, dass diese Kuration in diesem Stadium mächtiger ist als die Schöpfung. Ben: Ja. Ich denke, das ist wirklich ein guter Punkt, dass so viel Inhalt erstellt wird und nicht verwendet wird, weil die Leute ihn nicht finden können. Die Leute können es nicht finden, weil niemand im Unternehmen weiß, wie man es zum richtigen Zeitpunkt in die richtigen Hände bekommt. Ob Marketingspezialisten ihre Arbeit nicht an der Spitze des Trichters erledigen, die Verkäufe nicht kommunizieren, nicht mit Support-Mitarbeitern kommunizieren und all diese anderen Dinge. Es ist eine großartige Möglichkeit, darüber nachzudenken. Beginnen Sie mit der Customer Journey, anstatt über taktischere Dinge nachzudenken, über die Marketingspezialisten nachdenken müssen. Es ist, als ob du ein Hammer wärst, dann ist jedes Problem ein Nagel. Jonathan: Ich habe erstaunliche Statistiken von SiriusDecisions gesehen, die besagen, dass 59 % der B2B-Inhalte nie gelesen werden, gepaart mit 23 % des B2B-Marketingbudgets, das für die Erstellung von Inhalten verwendet wird. Ich weiß nicht, wie viele Mathematiker Sie haben, die sich den Podcast anhören, aber wenn Sie diese Zahlen zusammenzählen, schütten wir als Vermarkter fast über ein Viertel unseres Budgets aus, nur um im Grunde den Bach runterzugehen, um nie gesehen zu werden, zu lesen, oder verwendet. Das ist wirklich, wirklich erschütternd. Auch hier wird mehr Inhalt dieses Problem wahrscheinlich nicht lösen. Ben: Es zündet buchstäblich Geld an. Jonathan: Genau. Es ist verrückt. Tut mir leid, du hast mich jetzt auf die Palme gebracht. Ich brenne für dieses Thema. Ben: Kein Problem. Liebe es. Jonathan: Die andere Sache, die einfach verrückt ist, ist, Inhalte hinter Formulare zu stellen. Kein Verbraucher von Inhalten ist jemals auf ein Formular gestoßen und war erleichtert. Es hat noch nie einen freudigen Anlass gegeben, bei dem jemand wie, oh gut, eine Form war. Doch wir schaffen dieses schöne Ergebnis und stellen es dann hinter diese schreckliche Verbrauchererfahrung, von der wir alle anerkennen, dass sie nicht großartig ist, und erwarten, dass gute Dinge passieren. Es ist absolut verrückt für uns, dass sich Marketingspezialisten immer noch auf Formulare verlassen. Wir wollen uns ein wenig in diese Erfahrung einklinken. Helfen Sie dabei, die Person zu verbinden, die auf dieses Formular starrt und sich fragt, ob sie es ausfüllen, die Seite ganz verlassen und falsche Informationen eingeben soll. Der Vermarkter, der dieses schöne Ergebnis geschaffen hat, ist sehr stolz darauf. Sie sollten es wahrscheinlich tun, kennen aber keinen besseren Weg, um diese Inhalte bereitzustellen. Ben: Woran Jonathan und sein Team mit The Juice arbeiten, klingt super interessant und ich kann es kaum erwarten zu sehen, was sie sich einfallen lassen. Aber wenn Sie gerade zuhören, fragen Sie sich vielleicht, was Sie tun können, um Ihre Inhalte sofort besser zu verbreiten. Um mit der Beantwortung dieser Frage zu beginnen, beginne ich damit, mir anzusehen, was Sie gerade tun, und dann ein paar Dinge zu tun. Erstens, tun Sie mehr von dem, was Sie sehen, und lehnen Sie sich einfach an Ihre Stärken. Zweitens, hören Sie auf, Dinge zu tun, die nicht funktionieren oder Dinge, die Sie wirklich nur getan haben, weil Sie es immer getan haben. Drittens, recherchieren Sie andere Taktiken, die Sie noch nicht ausprobiert haben, und ziehen Sie vielleicht in Betracht, diesen Ideen eine Chance zu geben. Keine Notwendigkeit, darüber nachzudenken. Testen Sie einfach verschiedene Dinge, bis Sie auf etwas stoßen, das funktioniert. Das ist vielleicht nicht der klarste Weg nach vorne, aber es gibt Ihnen einen konkreten Rahmen, der Sie vielleicht auf den Weg zum Erfolg bringen kann. Nun zurück zu Jonathan. In den letzten Jahren wurde viel über Formulare gesprochen, weil wir alle Formulare verwenden. Alle Content-Marketer stellen etwas hinter ein Formular. Bei CoSchedule verwenden wir viele Formulare. In den meisten Fällen werden wir unser Bestes geben, keine Inhalte zu erstellen, bei denen der einzige Weg, einen Mehrwert zu erzielen, darin besteht, sich für das Formular anzumelden, aber die Formulare sind vorhanden. Hinter dem Formular verbirgt sich normalerweise etwas Besonderes. Etwas, worüber ich viel nachgedacht habe, ist, wie Sie aus der Sicht des Kunden oder der Benutzererfahrung besser werden können, ohne den geschäftlichen Wert der Erfassung der Informationen zu verlieren, die diese Formulare für Sie sammeln. Die meisten Menschen sind sich einig, dass ein Formular bestenfalls eine Straßensperre zwischen Ihnen und dem Erreichen des gewünschten Ziels darstellt. Sie verstehen, dass eine Transaktion stattfindet, wenn Sie eine ausfüllen. Jeder weiß, wie das Spiel gespielt wird, aber ein Gegenargument – ​​es ist nicht einmal ein Argument, sondern eher ein Punkt des Widerstands in meinem eigenen Kopf. Wenn wir von Formularen wegkommen, womit ersetzen Sie sie? Viele Content-Vermarkter hätten derzeit keine Möglichkeit, irgendetwas zwischen einem Benutzerbesuch, einem Download, einer eventuellen Testanmeldung, einer Demoanmeldung oder einer anderen Konvergenz, die auf dieses Team hinweist, zu verfolgen, wenn sie einfach ihre Formulare loswerden würden tat etwas, das zu einer gewinnbringenden Handlung beitrug. Ich schätze, das ist vielleicht eine große Frage, aber ich glaube natürlich nicht, dass Sie dafür eintreten würden, dass die Leute ihre Formulare einfach loswerden. Das ist kein Plan. Aber wie sieht der Plan aus? Hinsichtlich der Ausführung, wenn wir die Formulare loswerden, was ersetzt sie? Ersetzt sie irgendetwas? Vielleicht denke ich da falsch. Jonathan: Nein. Du hast vollkommen recht. Es ist eine wirklich, wirklich große Frage. So groß, dass wir hier ein bisschen ein Geschäft darum herum aufbauen. Ich kann Ihnen sagen, wie wir darüber denken. Denken Sie darüber nach, wie Sie mit Musik, Fernsehen, Filmen, Nachrichten und Werbung interagieren. Sie haben ein Profil für sich selbst gespeichert. Wenn Sie sich mit einem dieser Inhalte beschäftigen, erhält jemand irgendwo Analysen darüber, wer sich mit seinen Inhalten beschäftigt. Es liegt eine gewisse Schändlichkeit darin, was machen Sie mit diesen Daten? Aber im B2B-Content-Bereich gibt es diese Plattform nicht. Als Erstes wollen wir eine Plattform schaffen, auf der Verbraucher von B2B-Inhalten und Vermarkter von B2B-Inhalten in einem sicheren Bereich von Drittanbietern zusammenkommen können, der nicht Ihre eigene Website oder ihr Posteingang ist. Dann werden wir dem Inhaltskonsumenten drei Identifikationsebenen geben. Eine, bei der sie völlig anonym bleiben und Ihre Inhalte herunterladen können. Sie werden benachrichtigt. Sie werden den Inhalt herunterladen. Das gibt Ihnen einen richtungsweisenden Hinweis darauf, dass dieser Inhalt erfolgreich ist. Es kommt bei den Leuten an. Die Leute wollen es herunterladen. Oder sie können ihre Berufsbezeichnung, ihr Unternehmen verwenden – im Wesentlichen keine Kontaktinformationen. Sie können dem Vermarkter ein wenig mehr Informationen über sich selbst geben. Das wird die Vorgabe sein. Sie können direkt erkennen, wer Ihre Inhalte liest, wie viele Personen Ihre Inhalte lesen usw. Oder sie können ihre Hände heben und sagen: Ich möchte diesem Unternehmen alle meine Kontaktinformationen geben. Sie wissen wahrscheinlich ein wenig darüber, wie das Spiel gespielt wird, wie Sie gesagt haben. Sie haben ihre Nachforschungen angestellt und sind bereit, von diesem Unternehmen kontaktiert zu werden. Das sollte in diesem Fall ein super hochwertiger Hinweis für das CoSchedule-Team sein. Das gilt für die Plattformerfahrung, egal ob Sie auf Spotify oder Netflix sind, wo Sie nur einmal ein Profil erstellen, Ihre Informationen gespeichert werden und dann weiß, was Ihnen gefällt, damit es Ihnen mehr von dem präsentieren kann, was Ihnen gefällt, und weniger von dem, was du magst nicht. Dasselbe wollen wir im Inhaltsbereich tun. Die Herausforderung dabei sind Vermarkter, also wird es nicht auf meiner Website erscheinen? Es wird nicht hinter meiner Form stehen? Unsere Antwort darauf ist, wie ich bereits erwähnt habe, vielleicht eine gute Konversionsrate für einen geschlossenen Inhalt. Nennen wir es 15 %. Wenn jemand auf unserer Plattform oder den heruntergeladenen Inhalten anonym bleibt, ist das jemand, der das Formular sowieso nicht ausgefüllt hätte, oder bestenfalls das Formular mit gefälschten Informationen oder Informationen ausgefüllt hätte, die für Sie nicht wertvoll sind. Wir möchten für diese 85 % der Personen, die das Formular nicht ausfüllen, Abhilfe schaffen und dem Vermarkter auf diese Weise einen Mehrwert bieten. Es ist eine kleine Störung. Wir gehen davon aus, dass es einige Vermarkter geben wird, denen das nicht gefällt, aber wir denken, dass es wirklich wertvoll sein wird, wenn Sie Ihre Inhalte einem breiteren Publikum zugänglich machen und Ihnen weiterhin einige wirklich reichhaltige Informationen rund um Ihr Content-Marketing-Programm zur Verfügung stellen. Es ist ein kleiner Paradigmenwechsel, aber wir freuen uns darauf, diese Form als Bösewicht einzusetzen. Wir sagen immer, jeder Held braucht einen Bösewicht. Für uns denken wir, dass es diese Gated-Mentalität der alten Schule sein könnte und vor allem, wie der Markt darauf reagiert. Ben: Niemand wird traurig sein, wenn Formulare verschwinden. Jonathan: Genau. Ich würde dieses Zitat gerne in einigen unserer eigenen Vermögenswerte verwenden, weil Sie genau Recht haben. Ben: Es ist eine interessante Sache. Ich kann mir vorstellen, dass die Details dazu, wie das in der Praxis aussieht, offensichtlich gerade formuliert werden, während wir hier sprechen. Es ist ein interessantes Problem und ein interessanter Lösungsansatz, so wie es sich anhört. Kurzfristig und auch etwas breiter gedacht, losgelöst von einer konkreten Lösung, einem konkreten Produkt oder ähnlichem. Angenommen, ein Vermarkter hört sich das an. Vielleicht erreichen sie nicht einmal diese 15 % Conversion-Rate. Vielleicht ist es etwas niedrigeres als das auf ihren Formularen. Vielleicht ist das Problem möglicherweise ein größeres Problem als nur eine Form, nur ein Inhalt oder so etwas. Nehmen wir an, sie wollen über dieses Gating-Zeug hinauskommen. Ich habe das Gefühl, dass dieser Ansatz für Unternehmen funktioniert, die derzeit wahrscheinlich besser etabliert sind als alle anderen. Vielleicht ist es in verschiedenen B2B-Bereichen anders, aber in unserem, wenn Sie vor fünf, sechs, sieben Jahren einen Blog gestartet haben, wie wir es getan haben, können Sie als SEO erfolgreich sein. Mit Formularen können Sie erfolgreich sein. Sie können mit vielen Dingen erfolgreich sein, die für jeden, der jetzt in den Weltraum eindringt, viel, viel schwieriger sind, weil es jetzt 10-mal mehr Konkurrenz gibt als vor einem halben Jahrzehnt. Nehmen wir an, ein Zuhörer nähert sich ihm aus dieser Perspektive. Vielleicht ist es ihnen egal, was die Lösung ist. Sie wollen es nur wissen. Wie erregen Sie Aufmerksamkeit für Ihre Inhalte und demonstrieren den Geschäftswert, wenn Sie neu sind, wenn SEO zwischen jetzt und den nächsten 24 Monaten keine Option für Sie ist? Sozial ist hart. Es ist für alle hart, aber ich habe das Gefühl, dass es im B2B-Bereich besonders schwierig ist. Was würden Sie jemandem in dieser Position empfehlen, der nach einer Lösung sucht? Wie fangen Sie an, Ihre Inhalte ins Auge zu fassen, wenn Sie kein Schwungrad haben und nicht die Markenbekanntheit haben, auf die Sie sich stützen können? Jonathan: Das ist eine großartige Frage. Drei Schritte und wir haben bereits über einige davon gesprochen. Erstens würde ich mich mit Ihrer Inhaltsliste hinsetzen. Ihre Liste aller Inhalte, die Sie aktiv bewerben möchten. Setzen Sie sich mit Ihrem Verkaufsprozess hin. Ich würde damit beginnen, diesen Inhalt an Ihren Verkaufsprozess anzupassen. Sehr schnell wirst du lernen, in Ordnung, mehr Inhalte brauchen wir nicht. Wir brauchen wahrscheinlich ein kontinuierliches Drumbeat von Inhalten, aber vielleicht können wir das ein wenig verlangsamen oder Lücken darin schließen. Ich denke, Sie werden sehr schnell merken, dass Sie nicht immer so viel Inhalt brauchen. Dann würde ich mit Kunden und Interessenten sprechen und sie fragen, was ihre größten Schmerzpunkte sind. Wenn sie die Frage beantworten, fragen Sie warum. Wenn sie darauf antworten, fragen Sie noch einmal warum – verstehen Sie ihre Schmerzpunkte wirklich und fragen Sie dann, wohin sie gehen, um diese zu lösen. Wir haben ein paar Vermarkter in unserem Team. Ich war schockiert über ihre Fähigkeiten, basierend auf all den Gesprächen, die wir geführt haben. Wir sind in einigen Slack-Communities, in denen wir ein Pre-Launch-, Pre-Product sind, aber es fühlt sich an, als hätten wir in einigen dieser Communities viel Einfluss. Wir haben viele wirklich coole Marken kennengelernt. Wir haben einige wirklich coole Marken wie CoSchedule in unserem Podcast gehostet. Nochmals, Pre-Öffentlichkeit als geschäftliche und informell-öffentliche Art und Weise, nicht nur als offizielle öffentliche Notierungsart. Das ist uns wirklich gelungen. Wir sind in der Lage, ihre Schmerzpunkte zu verstehen, Inhalte zu erstellen, die diese Schmerzpunkte beantworten, und dann in Communities nach Menschen zu suchen, die dieselben Punkte haben. Das war ein G-Code für uns und wir haben einfach mit ihnen darüber gesprochen. Ich finde Podcasting eine tolle Idee. Sie haben mit Lindsay von Casted über das Content-Karussell-Konzept gesprochen. Wir haben viel gelernt, nur durch Gespräche. Das sind, würde ich sagen, drei Schritte. Setzen Sie sich mit Ihrer Inhaltsliste zusammen, setzen Sie sich mit Ihrem Verkaufsprozess zusammen, stimmen Sie diese beiden ab, finden Sie die Leute und verstehen Sie, wie Sie Ihre Inhalte auf die Bereiche anwenden können, die nicht darauf angewiesen sind, dass jemand auf Ihre Website kommt, aber Sie können es tatsächlich gehen Sie dorthin, wo sie sind. Auch hier klingt es naheliegend, es laut auszusprechen, aber einiges davon ist nur für Content-Vermarkter, um langsamer zu werden und wirklich gründlich über alles nachzudenken, was sie tun. Es erfordert etwas Mut, dies zu tun, da die Leute außerhalb der Content-Marketing-Funktion im gesamten Unternehmen möglicherweise nicht verstehen, was über den Trommelschlag von Inhalten hinausgeht, den Sie machen. Es erfordert einiges, sich für das einzusetzen, was Sie tun werden, und vielleicht etwas Mut, langsamer zu werden. Ben: Das ist so ein guter Punkt, weil wir es zumindest bei einigen unserer Kunden sehen, auch wenn sie es nicht wissen. Sie werden anhand der Leistung gemessen. Ihr wahrgenommener Wert in ihrer Organisation hängt eher davon ab, wie viel sie tun, als von Wert. Ich kann den Ausdruck auf deinem Gesicht sehen. Es ist nicht gut. Jonathan: Wenn du eine Grimasse hören könntest, würdest du sie jetzt hören. Ben: Ja. Es ist eine gefährliche Position, weil sie immer mehr Dinge tun, bis sie arbeitslos sind. Jonathan: Richtig, genau. Input-Output. Es ist so transaktional. Es muss darüber hinausgehen. Ben: Ja, denn sobald die C-Suite beschließt, dass sie tatsächliche Ergebnisse sehen wollen, wird dieses Marketingteam nicht verstehen, was sie falsch gemacht haben, weil sie eine Menge Sachen gemacht haben, und eine Menge Sachen sind es gut. Es klingt wirklich, im Kern Ihrer Aussage, dass es eine Verlagerung geben muss, nicht mehr über die Ergebnisse der Ergebnisse nachzudenken, sondern die Probleme Ihrer Kunden an die erste Stelle zu setzen und diese Leute dort zu treffen, wo sie stehen. Jonathan: Wieder, es klingt so offensichtlich, richtig? Aber es priorisiert die Kuration über die Kreation. Ich weiß, dass ich das schon ein paar Mal gesagt habe, aber es braucht Zeit, um die richtigen Inhalte für Ihr Publikum zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu kuratieren. Ben: Sicher. Die letzte Frage, die ich dir stellen werde. Sie haben dies in diesem Gespräch bereits mehrfach angesprochen, aber vielleicht nur, um den Dingen einen Bogen zu machen. Sobald Sie da draußen sind und ein Produkt haben, das die Leute finden können – vielleicht etwas, wonach Sie suchen können, was Sie erwarten können – wie genau zielt Ihr Produkt darauf ab, zur Lösung dieser Probleme beizutragen? Wenn Sie viele der Dinge, die Sie bereits angesprochen haben, zusammenfassen und in einige Stichpunkte aufteilen müssen, die wir unseren Zuhörern hinterlassen können. Jonathan: Ja. Ich denke, es ist sehr B2B-Tech von uns zu sagen, dass Sie etwas für etwas anderes sind. Ich habe das ein paar Mal im Podcast erwähnt. Wir möchten wie Spotify für B2B-Inhalte sein. Wir möchten Content-Konsumenten dabei helfen, einfach und effizient die besten Inhalte für sie zu finden, damit sie ihre Rolle besser erfüllen, bessere Entscheidungen treffen und ihre Karriere vorantreiben können. Wir möchten Content-Vermarktern helfen, Inhalte für Menschen zu erstellen, im Gegensatz zur Gamifizierung von Algorithmen oder dem Verstecken von Inhalten hinter Toren. Wir wollen ihre Inhalte ins Rampenlicht rücken. Wir möchten, dass sie mehr Saft aus dem Druck ziehen, den sie in ihre Inhalte stecken, indem sie sie mit der richtigen Zielgruppe abgleichen. Wenn wir ein sehr aktives Publikum haben, wissen wir, woran es interessiert ist, und wir können seine Inhalte einem Publikum präsentieren, das an Inhalten wie dem ihren interessiert ist. Das richtige Publikum zur richtigen Zeit. Letztendlich glauben wir, dass dies eine viel inspirierendere Erfahrung rund um Inhalte schaffen kann, da es für die Verbraucher von Inhalten eine viel angenehmere Art sein wird, Inhalte zu entdecken, und eine viel effizientere Möglichkeit für Content-Vermarkter, Inhalte zu verbreiten. Es ist die B2C-Erfahrung, die wir bei allem anderen, was wir tun, spüren. Es ist nur die Anwendung auf den B2B-Content-Bereich, von dem wir glauben, dass er ihn so dringend braucht. Es ist eine große Vision. Wir sind sicherlich auf viele Herausforderungen gestoßen, als wir das aufgebaut haben, aber wir sind jetzt wirklich, wirklich nah dran und wir freuen uns darauf, es mit allen zu teilen. Ben: Ja, absolut. Das ist tolles Zeug. Nochmals vielen Dank, dass Sie in die Show gekommen sind, Jonathan. Ich weiß es wirklich zu schätzen, dass Sie sich die Zeit genommen haben, über einige dieser Themen zu sprechen, denn wenn dies etwas ist, zu dem ich Fragen hatte, ist es definitiv etwas, zu dem unser Publikum Fragen hatte. Wenn Sie ein ganzes Unternehmen aufbauen, um einige dieser Probleme zu lösen, muss es natürlich nur etwas von Bedeutung sein. Es ist super cool, mit dir zu sprechen, besonders in der Phase, in der du dich befindest, sozusagen in den Anfängen hier. Ich bin wirklich daran interessiert zu sehen, wohin Sie die Dinge bringen und was aus all diesen Dingen herauskommt, über die Sie sprechen. Jonathan: Ja, Ben. Ich weiß es zu schätzen, dass Sie uns in der Phase empfangen, in der Sie vor dem Start eine Wette auf uns platzieren. Ich weiß das wirklich sehr zu schätzen. Wir interessieren uns sehr für die Herausforderungen, vor denen Content-Vermarkter stehen. Ich schätze es sehr, dass der Podcast umsetzbar und taktisch ist. Das ist wirklich bewundernswert. Ich freue mich darauf, hoffentlich von einigen Content-Vermarktern von Problemen zu hören, mit denen sie konfrontiert sind, und wir sind daran interessiert, bei der Lösung dieser Probleme zu helfen. Ich schätze die Gelegenheit heute einfach sehr. Ben: Ja, absolut. Nur noch eine letzte Sache. Wenn Leute, die die Sendung hören, nach Ihnen oder Ihrem Unternehmen suchen, wo würden Sie ihnen empfehlen, sich bei Ihnen umzusehen? Jonathan: Ja, thejuicehq.com ist im Moment unsere sehr temporäre Website. Wenn uns einige Vermarkter im Bereich Webdesign zuhören, beurteilen Sie uns bitte nicht auf der Grundlage unserer temporären Website. Wir arbeiten gerade an unserer endgültigen Marketing-Website, unserer endgültigen visuellen Identität. Aber es gibt genügend Informationen, wo Sie mehr erfahren und uns auf thejuicehq.com erreichen können.