来自 The Juice [AMP 227] 的 Jonathan Gandolf 的内容分发出了什么问题（以及如何解决）

为什么营销人员擅长内容制作，却不擅长内容分发？ 他们的评判标准是他们完成了多少工作，而不是他们产生的实际结果。 此外，传统渠道的内容推广更难。 今天的嘉宾是 The Juice 的 Jonathan Gandolf。 他谈到了内容营销人员创造和分配价值的更好方式。 策展实际上比创作更强大。 该节目的一些亮点包括：

• The Juice：一家立志成为 B2B 内容的 Spotify 的初创公司
• Beta 计划：营销人员分发策划的内容并让消费者发现它
• 内容分发：渠道相同，受众相同，收益递减
• 关键字沙拉：我们为谁创建内容？ 算法还是人类？
• 与消费者交谈：了解为什么优质内容无法产生回报
• 正确的内容：潜在客户想要问题的解决方案，而不是更多的内容
• B2B 买家之旅：绘制漏斗图并将内容映射到它
• 下水道：59% 的内容没有被阅读，23% 的预算用于内容创作
• 形式：不要指望内容消费者有这样的可交付成果的好东西
• 安全空间：创建匿名、无联系或产生潜在客户的平台
• 营销人员：在正确的时间和地点为消费者放慢速度并策划内容

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成绩单：

本：嘿，乔纳森。 今天下午过得怎么样？ 乔纳森：进展顺利。 感谢您今天接待我们。 对谈话感到兴奋。 本：是的，绝对的。 在我们走得太远之前，您介意花点时间向我们的观众介绍自己吗？ 解释你在 The Juice 做什么。 乔纳森：The Juice 实际上是一家预产品、预发布的公司。 联系 CoSchedule 看看你们是否对我们的测试计划感兴趣，并且真的对 CoSchedule 对内容的看法非常钦佩。 我们正在尝试与内容营销人员合作，并为营销人员分发内容和内容消费者发现内容创建一个策划的内容分发平台。 我很高兴在今天的对话中分享更多关于这一点的信息。 它确实将非常熟悉的 B2C 体验应用于 B2B 空间。 我们实际上不在印第安纳波利斯的 High Alpha 风险投资工作室。 它一部分是风险投资，一部分是加速器。 我们得到了高阿尔法模型的支持。 我们正在快速和兴奋地在今年春天晚些时候推出。 本：非常酷。 好东西。 内容分发，现在有什么问题？ 有什么问题或问题——因为它是一长串的事情——在那个空间里有什么问题迫使你创办一家公司去解决其中的一些问题？ 乔纳森：你觉得 90 分钟的播客还好吗？ 我们有多少时间深入研究这里的问题？ 本：从字面上看，为了我们的听众，我有两个小时的时间。 乔纳森：让我们开始吧。 我可能要花那么多时间。 本：也许给我这些天谈论内容分发的电梯演讲。 乔纳森：这是我整个职业生涯都经历过的经历。 我们已经非常擅长创建内容，但我们在分发内容方面还没有那么出色。 最终发生的事情是我们创造了真正引人入胜的内容，但我们最终会一遍又一遍地访问相同的频道和相同的观众，直到我们达到这个收益递减规律。 您从相同的受众中获得的回报越来越少，因此获得更多回报的唯一方法就是创建更多内容。 你最终会在这个内容创作的仓鼠轮上结束，因为这是你为实现目标所要做的一切。 我们想要做的是帮助提供更广泛的受众和一些现代技术的策展，以帮助打开内容分发之旅，但实际上是同一个渠道，同一个受众一次又一次地让如此多的营销人员试图弄清楚如何反对。 本：当然。 现在我也觉得有很多平台问题。 搜索引擎优化变得越来越有竞争力。 社交媒体算法越来越严格。 现在在内容营销中，要将您的内容发布出去并不容易。 话虽如此，如果营销人员无法以某种方式解决这个问题——你不能仅仅指责谷歌、Facebook 或其他任何人，并说这是他们的错，你不能完成你的工作。 你必须想办法。 如果营销人员无法做到这一点，无论是通过他们力所能及的方式来解决，还是通过寻找另一种产品、另一个平台，或者做你已经做过的事情并实际创办一家公司，潜在的负面后果是什么？ 尽管收益递减，但按照您一直以来的方式做事会产生什么后果？ 乔纳森：我们正在创建的内容不断变得更好。 正如您所提到的，挑战是我们为谁创建内容，我们为什么要创建这些内容？ 我们在空间中被迫做的很多事情都是为算法而不是人类创建内容。 我认为，当您为算法编写内容并且得到已编写的内容时，这种体验很糟糕——我们将它们称为关键字沙拉，您可以访问博客，这是您应该这样做的五个原因。 就像每个原因都是他们试图排名的不同关键字一样。 它没有太多深度和/或我认为营销人员在过去 10 年中一直以同样的方式做事——封闭的内容。 这不是一个好的消费者体验，我们作为消费者几乎没有做任何其他事情。 我们有这样的经历吗？ B2B 领域除外。 我们只是没有进化到那里。 在此过程中，我与营销人员进行了交谈，他们谈到了他们在门控内容上的转化率，我们正试图将其从 13% 提高到 15%。 这就像，嗯，你没有在那个页面上得到的 85% 呢？ 这是更大的问题，对吧？ 在那里，我们可以了解我们如何在互联网上消费其他类型的内容——无论是音乐、电视、视频等等——并思考这些体验与当前的 B2B 内容消费体验有何不同。 本：当然。 如果营销人员现在正在收听这一集并且他们觉得他们正在创造很棒的内容，或者他们知道他们正在创造很棒的内容但他们正在努力产生观众或者他们正在努力产生结果，你会在哪里建议他们开始诊断问题的根源？ 如果他们知道内容是高质量的，为什么该内容没有产生预期的回报？ 乔纳森：这是一个非常好的问题。 这也是我希望我在职业生涯中早一点学到的东西。 在我们建立这项业务的过程中，我有很好的机会与许多潜在客户交谈，就像验证我们正在做的事情一样。 我觉得自己像个白痴，因为在我职业生涯的早期没有这样做，只是倾听潜在客户和客户，了解他们试图解决什么问题，以及他们将在哪里尝试解决这些问题。 我了解到，现在没有人在寻找更多内容，他们只是在寻找正确的内容。 没有人说，我希望我有更多关于这个主题的内容，或者我希望我有更多关于基于帐户的营销的内容。 他们说，我希望我知道如何启动基于帐户的营销计划。 我希望我知道如何做到这一点。 我希望我可以在这个平台或这个频道上访问它。 我们一直在与我们的团队团结一致的是，策展实际上比创作更强大。 我猜有很多营销人员在听你提到的内容非常棒，但他们没有停止内容引擎的创建端，倾听他们的客户，了解他们的客户或潜在客户的去向，他们只是保持创建更多内容，希望他们能找到它们。 我很幸运地了解到，作为这个过程的一部分，我认为我们在自己的内容引擎上有了一个快速启动，知道我们需要创建哪些内容，然后我们可以在哪里分享这些内容以呈现在合适的人面前. 当我们开始这个过程时，我的目标是在 100 天内与 100 位营销人员交谈。 那是投入其中的时间和精力，但是伙计，那太宝贵了。 再一次，我希望这是我在职业生涯早期更认真对待的事情。 本：当然。 当你大声说出来时，感觉就像一个明显的洞察力。 但我觉得作为营销人员，我们不一定要考虑给定个人消费了多少内容。 我们真的只关心我们的东西以及人们是否在消费我们的东西。 这是一种有趣的方式，可以将对话稍微转移一点。 就像，没有人曾经在谷歌上搜索过任何东西，并且感觉就像，你知道的，这个关键字的一百万个结果或者其他什么都不够。 我还需要一个。 我只是需要更多。 [...] 关于这一点。 乔纳森：或者经常，你甚至超越了第一页？ 你打开了六个不同的标签，然后你进入了这些标签，这种体验并不愉快，所以你要离开它。 很多事情是我们无法控制的。 在我们看来，创造更多并不是解决任何这些挑战的方法。 本：对。 当然，这是一个发人深省的观点，感觉不应该，但它确实是。 这非常好。 一旦营销人员觉得他们对内容分发问题的根源有了一些了解，这可能意味着很多事情。 也许他们意识到，在一个非常基本的层面上，他们的内容并未针对搜索进行优化。 也许这很简单，因为他们没有尽可能多地在社交媒体上分享它。 他们没有在正确的地方分享。 他们没有以正确的方式定位自己的价值。 就更广泛意义上的内容分发而言，可能有一百万件事情，无论大小。 不过，为了这个问题，他们已经了解哪里出了问题。 一旦他们发现了一个或一组问题，你会建议他们如何评估可能的解决方案？ 您如何建议他们在这里查看您可以解决此问题的所有不同方法？ 您如何开始对这些事情进行优先排序并实际构建一个可操作的框架来解决您的分发问题？ 乔纳森：我看到了一个非常有趣的东西——我认为 Gartner 在去年夏天推出了它。 他们拼凑了一张幻灯片。 很多人都可能这样做过，但 B2B 买家的旅程完全是一团糟。 他们把它布置成线性的，但它会分支出来，而且一团糟。 同样，当您大声说出来时，这听起来真的很明显，但要绘制出您的买家旅程或渠道，然后将您的内容映射到它。 你会发现各种各样的冗余，各种错位的内容片段，你可能在销售过程的不同阶段谈论同样的事情。 这是关于策展与创作的东西。 无论买家从何处进入该旅程，您都可能拥有引导买家完成购买旅程的内容，但您的内容是否会使该旅程更加复杂？ 你只是在增加噪音吗？ 您是否正在帮助买家切实地从一个阶段转移到下一个阶段？ 一旦你这样做了，你就不会说，你知道吗，我们需要更多的内容。 你会说，我们如何在正确的时间将正确的内容送到正确的人手中？ 正式地说，这也是我们想要帮助解决的问题。 这意味着在这个阶段，策展比现在的创作更强大。 本：是的。 我认为这是一个很好的观点，创造了这么多内容，但因为人们找不到它而没有被使用。 人们找不到它，因为公司中没有人知道如何在旅程的正确时间将它交到正确的人手中。 无论是营销人员没有在漏斗顶部做他们的工作，没有沟通销售，没有与支持人员沟通，以及所有其他事情。 这是一个很好的思考方式。 从客户旅程开始，而不是考虑营销人员需要考虑的更多战术性问题。 这就像如果你是一把锤子，那么每个问题都是钉子。 乔纳森：我看到 SiriusDecisions 的惊人统计数据表明，59% 的 B2B 内容从未被阅读，而 23% 的 B2B 营销预算用于内容创作。 我不知道你有多少数学家听播客，但如果你把这些数字放在一起，作为营销人员，我们几乎投入了超过四分之一的预算，只是为了从根本上浪费掉永远不会被看到、阅读、或使用。 这真的，真的很刺耳。 同样，更多的内容可能不会解决这个问题。 本：这简直就是在点燃金钱。 乔纳森：没错。 这很疯狂。 对不起，你现在让我大吵大闹。 我被这个话题激怒了。 本：没问题。 爱它。 乔纳森：另一件疯狂的事情是将内容放在表单后面。 没有任何内容消费者遇到过表格并因此松了一口气。 从来没有一个快乐的时刻有人像，哦，好，一种形式。 然而，我们创造了这个美丽的可交付成果，然后我们把它置于这种糟糕的消费者体验背后，我们都承认这种体验并不好，并期待美好的事情发生。 营销人员仍然依赖表格，这对我们来说绝对是疯狂的。 我们想把自己融入到那种体验中。 帮助连接正在盯着该表格的人，想知道他们是否应该填写它，完全离开页面，并输入虚假信息。 创造出如此精美的可交付成果的营销人员对此感到非常自豪。 他们可能应该，但不知道提供该内容的更好方法。 本：乔纳森和他的团队正在为 The Juice 所做的工作听起来非常有趣，我迫不及待地想看看他们想出了什么。 但是，如果您现在正在收听，您可能想知道如何才能更好地立即分发您的内容。 要开始回答这个问题，我先看看你现在在做什么，然后做一些事情。 一，做更多你认为有效的事情，并充分发挥你的优势。 第二，停止做那些没用的事情或你一直在做的事情，因为它们是你一直在做的事情。 第三，研究你还没有尝试过的其他策略，也许考虑试一试这些想法。 没必要多想。 只需开始测试不同的东西，直到找到可行的东西。 这可能不是最明确的前进道路，但它确实为您提供了一个具体的框架，也许可以开始让自己走上成功之路。 现在，回到乔纳森。 过去几年有很多关于表格的讨论，因为我们都使用表格。 所有内容营销人员都会在表格后面添加一些东西。 在 CoSchedule，我们使用了很多表格。 在大多数情况下，我们将尽最大努力不创建任何获得价值的唯一方法是选择加入表单的内容，但表单就在那里。 表格后面通常有一些额外的东西。 我一直在思考的问题是，如何从客户体验或用户体验的角度做得更好，而不会失去捕获这些表单为您收集的信息的商业价值？ 大多数人都同意，表格充其量只是你和获得你想要的东西之间的障碍。 您了解，当您填写一份交易时，就会发生交易。 每个人都知道游戏是如何进行的，但这是一个反驳——它甚至不是一个争论，而是我自己心中的一个抗拒点。 如果我们要摆脱表格，你用什么代替它们？ 对于现在的许多内容营销人员来说，如果他们只是摆脱他们的表单，他们将无法跟踪用户访问、下载、最终试用注册、演示注册或其他表明团队的融合做了一些有助于盈利行动的事情。 我想这可能是一个大问题，但显然，我不认为你会提倡人们摆脱他们的形式。 那不是计划。 但是这个计划是什么样的？ 执行方面，如果我们要摆脱表单，用什么来代替它们？ 有什么可以代替它们吗？ 也许我想错了。 乔纳森：不，你完全正确。 这是一个非常非常大的问题。 这么大，我们正在围绕它建立一个业务。 我可以告诉你我们是如何考虑的。 想想你如何与音乐、电视、电影、新闻、广告互动。 您已将个人资料存储在自己身上。 如果您与其中一个内容互动，那么某个地方的某个人正在接收有关谁在互动他们的内容的分析。 有一些邪恶的东西，你在用这些数据做什么？ 但在 B2B 内容领域，没有那个平台。 我们要做的第一件事是创建一个平台，让 B2B 内容消费者和 B2B 内容营销人员可以聚集在一个安全的第三方空间中，该空间不是您自己的网站，也不是他们的收件箱。 然后，我们要做的是给内容消费者三层识别。 他们完全匿名并且可以下载您的内容。 你会得到通知。 他们将下载内容。 这给了你一些方向性的输入，好吧，这个内容是成功的。 它引起人们的共鸣。 人们想要下载它。 或者他们可以使用他们的职位、公司——本质上没有联系信息。 他们可以给营销人员更多关于他们自己的信息。 这将是默认设置。 您可以定向地知道谁在阅读您的内容，有多少人在阅读您的内容，等等。 或者他们可以举手说，我想把我所有的联系信息都给这家公司。 他们可能会像你说的那样对游戏的玩法有所了解。 他们已经完成了研究，并准备好与该公司联系。 在这种情况下，对于 CoSchedule 团队来说，这应该是一个超高质量的领导。 无论您是在 Spotify 还是 Netflix 上，这都涉及平台体验，您只需创建一次个人资料，存储您的信息，然后它就会知道您喜欢什么，因此它知道如何向您展示更多您喜欢的内容，而不是更少的内容你不喜欢。 我们想在内容空间做同样的事情。 对此的挑战是营销人员，所以它不会出现在我的网站上？ 它不会在我的表格后面吗？ 我们对此的回答是，就像我之前提到的那样，可能是门控内容的良好转换率。 我们称之为 15%。 如果我们平台上的某个人或下载的内容保持匿名，则该人无论如何都不会填写表格，或者充其量，他们会在表格中填写虚假信息或对您没有价值的信息。 我们希望解决 85% 没有填写表格的人的问题，并以这种方式为营销人员提供价值。 这有点混乱。 我们确实预计会有一些营销人员不喜欢这一点，但我们认为向更广泛的受众开放内容并继续围绕内容营销计划向您提供一些非常丰富的信息的回报将非常有价值。 这是一种范式转变，但我们很高兴能将这种形式作为反派。 我们总是说每个英雄都需要一个反派。 对我们来说，我们认为这可能是老式的封闭心态，主要是市场对此的反应。 本：如果表格消失了，没有人会难过。 乔纳森：没错。 我想在我们自己的一些资产中使用这句话，因为你是完全正确的。 本：这很有趣。 我想在我们说话的时候，显然正在制定实际实践中的细节。 这是一个有趣的问题，也是一种有趣的解决方法。 在更近期的情况下，也会以一种与特定解决方案、特定产品或类似事物分离的方式更广泛地思考这一点。 假设营销人员正在听这个。 也许他们甚至没有获得 15% 的转化率。 也许这比他们表格上的要低。 也许这个问题可能是一个更大的问题，而不仅仅是一个形式、一个内容或类似的东西。 假设他们想要超越这个门控的东西。 我觉得这种方法适用于目前可能比其他任何人都建立得更好的公司。 也许在不同的 B2B 领域有所不同，但在我们的领域，如果您像我们一样在五、六、七年前开始写博客，您可以作为 SEO 获得成功。 您可以通过表格取得成功。 对于现在进入太空的任何人来说，你可以通过很多非常非常困难的事情取得成功，因为现在的竞争是五年前的 10 倍。 假设一个听众从这个角度接近它。 也许他们不在乎解决方案是什么。 他们只是想知道。 如果您是新手，如果从现在到接下来的 24 个月，SEO 不是您的选择，您如何获得内容的关注并展示商业价值？ 社交是艰难的。 这对每个人来说都很难，但我觉得，在 B2B 中，这尤其困难。 对于正在寻找解决方案的那个职位的人，您会建议他们做什么？ 当您没有安装飞轮并且没有可依赖的品牌认知度时，您如何开始关注您的内容？ 乔纳森：这是一个很好的问题。 三个步骤，我们已经讨论了其中的一些。 一，我会坐下来看看你的内容清单。 您想要积极推广的所有内容的列表。 坐下来了解您的销售流程。 我会开始将该内容与您的销售流程相匹配。 很快，你就会学会，好吧，我们不需要更多的内容。 我们可能需要一些持续的内容鼓点，但也许我们可以放慢一点速度或解决其中的任何差距。 我想你会很快意识到你并不总是需要那么多的内容。 然后我会去与客户和潜在客户交谈，询问他们最大的痛点是什么。 当他们回答问题时，问为什么。 当他们回答这个问题时，再次问为什么——真正了解他们的痛点，然后问他们去哪里解决这些问题。 我们的团队中有一些营销人员。 根据我们进行的所有对话，我对他们的能力感到震惊。 我们在几个 Slack 社区中，我们是一个预发布、预产品，但感觉我们在其中一些社区中有很大的影响力。 我们遇到了很多非常酷的品牌。 我们在播客上主持了一些非常酷的品牌，例如 CoSchedule。 再次，作为一种商业和非正式公开方式上市，而不仅仅是一种正式的公开上市方式。 这对我们来说真的很成功。 我们能够了解他们的痛点，创建回答这些痛点的内容，然后在社区中找到那些有相同点的人。 这对我们来说是一个 G 代码，并且只是与他们谈论它。 我认为播客是个好主意。 您与 Casted 的 Lindsay 讨论了内容轮播概念。 仅仅通过交谈，我们就学到了很多东西。 这就是我要说的三个步骤。 坐下来看看你的内容名册，坐下来看看你的销售流程，调整这两者，去找人，并了解如何将你的内容应用到那些不依赖某人访问你网站的空间，但实际上你可以去他们所在的地方。 同样，大声说出来听起来很明显，但其中一些只是让内容营销人员放慢脚步，深入思考他们正在做的一切。 这样做需要一些勇气，因为整个企业的内容营销职能之外的人可能无法理解您正在做的内容的鼓点。 这需要一些支持你将要做的事情，也许需要一些勇气放慢速度。 本：这是一个很好的观点，因为我们至少在我们的一些客户身上看到了这一点，即使他们没有意识到这一点。 它们是根据输出来衡量的。 他们在组织中的感知价值与他们做了多少事情而不是价值有关。 我能看到你脸上的表情。 这样不好。 乔纳森：如果你能听到鬼脸，那就是你现在听到的。 本：是的。 这是一个危险的职位，因为他们只会做越来越多的事情，直到他们失业。 乔纳森：对，没错。 输入输出。 它是如此的交易。 它需要超越这一点。 本：是的，因为一旦高管决定他们想要看到一些实际结果，营销团队就不会明白他们做错了什么，因为他们做了很多事情，而且很多事情都是好的。 听起来，在您所说的核心内容中，需要从考虑可交付成果的输出转变为将客户的问题放在首位并与他们所在的人会面。 乔纳森：再一次，这听起来很明显，对吧？ 但它优先考虑策展而不是创作。 我知道我已经说过几次了，但是在正确的时间、正确的地点为您的观众策划正确的内容需要花时间。 本：当然。 最后一个问题我会扔给你的。 在这次谈话中，你已经多次谈到这一点，但也许只是作为一种鞠躬的方式。 一旦你到了那里，你就有了一个人们可以找到的产品——只是可能要寻找的东西，期待什么——你的产品旨在帮助解决这些问题的具体目标是什么？ 如果你必须总结很多你已经接触过的东西，并将其分解成几个要点，我们可以留给听众。 乔纳森：是的。 我觉得说你是为了别的东西是我们的 B2B 技术。 我在播客上多次提到过这个。 我们希望成为 B2B 内容的 Spotify。 我们希望帮助内容消费者轻松高效地找到最适合他们的内容，以便他们能够更好地发挥自己的作用，做出更好的决策，提升自己的职业生涯。 我们希望帮助内容营销人员为人类创建内容，而不是算法游戏化或隐藏内容。 我们希望将焦点放在他们的内容上。 我们希望他们通过将内容与合适的受众相匹配，从他们投入内容的挤压中获得更多的汁液。 如果我们有一个非常活跃的观众，我们知道他们对什么感兴趣，我们可以将他们的内容展示给对他们的内容感兴趣的观众。 在正确的时间找到正确的观众。 最终，我们认为这可以围绕内容创造更鼓舞人心的体验，因为这将是内容消费者发现内容的一种更愉快的方式，也是内容营销人员分发内容的一种更有效的方式。 我们所做的一切都是 B2C 体验。 它只是将它应用到我们认为非常需要它的 B2B 内容空间。 这是一个很大的愿景。 在构建它的过程中，我们当然遇到了很多挑战，但我们现在真的非常非常接近，我们很高兴与大家分享它。 本：是的，绝对的。 这是很棒的东西。 再次感谢乔纳森的到来。 我非常感谢您抽出时间来讨论其中的一些问题，因为如果这是我有疑问的事情，那肯定是我们的观众有疑问的事情。 如果你正在建立一个完整的公司来解决其中的一些问题，显然它必须具有某种意义。 和你交谈真是太酷了，尤其是在你所处的阶段，有点像这里的早期阶段。 我真的很想看看你把东西放在哪里，看看你所说的所有这些东西会产生什么结果。 乔纳森：是的，本。 感谢您在发布前对我们下注的阶段主持我们。 我非常感谢。 我们对内容营销人员面临的挑战非常感兴趣。 我真的很欣赏播客的可操作性和战术性。 这真是令人钦佩。 我很高兴能从一些内容营销人员那里听到他们面临的问题，我们有兴趣帮助解决这些问题。 我真的很感激今天的机会。 本：是的，绝对的。 只有最后一件事。 如果收听节目的人正在寻找您或您的公司，您会建议他们去哪里查看您？ 乔纳森：是的，thejuicehq.com 是我们现在非常临时的网站。 如果我们在网页设计方面有一些营销人员倾听，请不要根据我们的临时网站来判断我们。 我们正在开发最终的营销网站，即我们说话时的最终视觉形象。 但是有足够的信息可以让您了解更多信息并在 thejuicehq.com 上与我们联系。