Ce qui est cassé avec la distribution de contenu (et comment cela pourrait être corrigé) avec Jonathan Gandolf de The Juice [AMP 227]

Pourquoi les spécialistes du marketing sont-ils bons dans la production de contenu, mais pas si bons dans la distribution de contenu ? Ils sont jugés en fonction de la quantité de travail qu'ils accomplissent, plutôt que des résultats réels qu'ils produisent. De plus, la promotion de contenu avec les canaux traditionnels est plus difficile à faire. L'invité d'aujourd'hui est Jonathan Gandolf de The Juice. Il parle d'une meilleure façon pour les spécialistes du marketing de contenu de produire et de distribuer de la valeur. La curation est en fait plus puissante que la création. Certains des faits saillants du spectacle comprennent:

• The Juice : Une startup qui aspire à être le Spotify du contenu B2B
• Programme bêta : les spécialistes du marketing distribuent du contenu sélectionné et les consommateurs le découvrent
• Distribution de contenu : mêmes canaux, même public = rendements décroissants
• Keyword Salad : pour qui créons-nous du contenu ? Algorithmes ou humains ?
• Parlez aux consommateurs : comprenez pourquoi un contenu de qualité ne produit pas de retours
• Le bon contenu : les prospects veulent des solutions aux problèmes, pas plus de contenu
• Parcours de l'acheteur B2B : cartographiez l'entonnoir et mappez-y le contenu
• Down the Drain : 59 % du contenu n'est pas lu, 23 % du budget appliqué à la création de contenu
• Formulaires : ne vous attendez pas à de bonnes choses de la part des consommateurs de contenu avec de tels livrables
• Safe Space : Créer une plateforme pour être anonyme, sans contact ou générer des prospects
• Marketeurs : Ralentissez et organisez le contenu pour les consommateurs au bon moment et au bon endroit

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Transcription:

Ben : Salut, Jonathan. Comment ça va cet après-midi ? Jonathan : Ça se passe bien. Merci de nous accueillir aujourd'hui. Excité pour la conversation. Ben : Ouais, absolument. Avant d'aller trop loin, pourriez-vous prendre un moment pour vous présenter à notre public ? Expliquez ce que vous faites chez The Juice. Jonathan : The Juice est en fait une société de pré-produit et de pré-lancement. J'ai contacté CoSchedule pour voir si vous étiez intéressés par notre programme bêta, et vous avez vraiment beaucoup d'admiration pour la façon dont CoSchedule pense au contenu. Nous essayons de nous associer à des spécialistes du marketing de contenu et de créer une plate-forme de distribution de contenu organisée permettant à la fois aux spécialistes du marketing de distribuer du contenu, mais également aux consommateurs de contenu de découvrir du contenu. Je suis ravi de partager plus à ce sujet dans la conversation d'aujourd'hui. Il s'agit vraiment d'appliquer une expérience B2C très familière à l'espace B2B. Nous sommes en fait sortis du studio de risque High Alpha à Indianapolis. C'est en partie du capital-risque, en partie un accélérateur. Nous sommes soutenus par le modèle High Alpha là-bas. Nous avançons rapidement et sommes ravis de lancer plus tard ce printemps. Ben : Très cool. Super truc. La distribution de contenu, qu'est-ce qui cloche en ce moment ? Quel(s) problème(s)—parce que c'est une longue liste de choses—sont là-bas dans cet espace qui vous a obligé à démarrer une entreprise pour réparer certaines de ces choses ? Jonathan : Êtes-vous d'accord avec un podcast de 90 minutes ? Combien de temps avons-nous pour approfondir les problèmes ici? Ben : Littéralement, j'ai deux heures pour le bien de nos auditeurs. Jonathan : Faisons-le. Je pourrais prendre autant de temps. Ben : Donnez-moi peut-être le pitch d'ascenseur qui parle de la distribution de contenu ces jours-ci. Jonathan : C'est une expérience que j'ai ressentie tout au long de ma carrière. Nous sommes devenus vraiment bons dans la création de contenu, mais nous ne sommes pas aussi bons dans la distribution de ce contenu. Ce qui finit par se produire, c'est que nous créons un contenu vraiment convaincant, mais nous finissons par aller sur les mêmes canaux et le même public encore et encore jusqu'à ce que nous atteignions cette loi des rendements décroissants. Vous obtenez moins de retours de ce même public, donc la seule façon d'obtenir plus de retours est de créer plus de contenu. Vous vous retrouvez sur cette roue de hamster de la création de contenu, car c'est tout ce que vous savez faire pour atteindre vos objectifs. Ce que nous voulons faire, c'est aider à fournir un public plus large et une certaine curation dans la technologie moderne pour aider à ouvrir ce parcours de distribution de contenu, mais c'est vraiment ce même canal, le même public encore et encore que tant de spécialistes du marketing essaient de comprendre comment se battre contre. Ben : Bien sûr. Il y a tellement de problèmes de plate-forme avec ça en ce moment, j'ai l'impression aussi. Le référencement devient de plus en plus compétitif. Les algorithmes des médias sociaux deviennent de plus en plus stricts. Ce n'est pas facile dans le marketing de contenu en ce moment de diffuser votre contenu. Cela dit, si les spécialistes du marketing ne peuvent pas résoudre ce problème d'une manière ou d'une autre, vous ne pouvez pas simplement pointer du doigt Google, Facebook ou qui que ce soit et dire que c'est de leur faute si vous ne pouvez pas faire votre travail. Vous devez comprendre quelque chose. Si les spécialistes du marketing ne peuvent pas le faire, que ce soit par tout ce qu'ils peuvent trouver ou en trouvant un autre produit, une autre plate-forme, ou en faisant ce que vous avez fait et en créant une entreprise entière, quelles sont les conséquences négatives potentielles ? Quelles sont les conséquences de faire les choses comme vous les avez toujours faites malgré des rendements décroissants ? Jonathan : Le contenu que nous créons continue de s'améliorer. Le défi, comme vous l'avez mentionné, est de savoir pour qui créons-nous du contenu, pourquoi créons-nous ce contenu ? Une grande partie de ce que nous sommes obligés de faire dans notre espace est de créer du contenu pour des algorithmes par opposition aux humains. Je pense que cette mauvaise expérience lorsque vous écrivez du contenu pour des algorithmes et que vous obtenez des choses qui sont écrites - nous les appelons une salade de mots clés où vous visitez un blog, cinq raisons pour lesquelles vous devriez le faire. C'est comme si chaque raison était un mot-clé différent pour lequel ils essayaient de se classer. Il n'y a pas beaucoup de profondeur et/ou je pense que les spécialistes du marketing qui ont fait les choses de la même manière au cours des 10 dernières années - ont bloqué le contenu. Ce n'est pas une bonne expérience de consommation, presque rien d'autre que nous faisons en tant que consommateurs. Avons-nous cette expérience? Sauf dans l'espace B2B. Nous n'avons tout simplement pas évolué au-delà de cela. J'ai parlé à des spécialistes du marketing en cours de route et ils ont parlé de leur taux de conversion sur leur contenu fermé, nous essayons de le faire passer de 13 % à 15 %. C'est comme, eh bien, qu'en est-il des 85 % que vous n'obtenez pas sur cette page ? C'est le problème le plus important, non ? C'est là que nous pouvons nous pencher sur la façon dont nous consommons d'autres types de contenu sur Internet - qu'il s'agisse de musique, de télévision, de vidéo, etc. - et réfléchir à la façon dont ces expériences sont différentes de l'expérience actuelle de consommation de contenu B2B. Ben : Certainement. Si un spécialiste du marketing écoute cet épisode en ce moment et qu'il sent qu'il crée un excellent contenu ou peut-être qu'il sait qu'il crée un excellent contenu mais qu'il a du mal à générer une audience ou qu'il a du mal à générer des résultats, où feriez-vous recommander qu'ils commencent à diagnostiquer la source du problème ? Pourquoi ce contenu ne produit-il pas le rendement attendu s'ils savent que le contenu est de haute qualité ? Jonathan : C'est une très bonne question. C'est aussi quelque chose que j'aurais aimé apprendre un peu plus tôt dans ma carrière. J'ai eu la grande opportunité, pendant que nous développions cette entreprise, de parler à de nombreux clients potentiels tout en validant ce que nous faisons. Je me sens comme un idiot de ne pas avoir fait cela plus tôt dans ma carrière en écoutant simplement les prospects et les clients, en comprenant quels problèmes ils essaient de résoudre et où ils vont essayer de résoudre ces problèmes. Ce que j'ai appris, c'est que personne en ce moment ne recherche plus de contenu, ils recherchent simplement le bon contenu. Personne ne dit, j'aimerais avoir plus de contenu sur ce sujet, ou j'aimerais avoir plus de contenu sur le marketing basé sur les comptes. Ils disent, j'aimerais savoir comment démarrer un programme de marketing basé sur les comptes. J'aimerais savoir comment faire ça. J'aimerais qu'il me soit accessible sur cette plateforme ou sur cette chaîne. Quelque chose sur lequel nous nous sommes beaucoup ralliés avec notre équipe, c'est que la curation est en fait plus puissante que la création. Je suppose qu'il y a beaucoup de spécialistes du marketing qui écoutent et qui ont un très bon contenu comme vous l'avez mentionné, mais au lieu d'arrêter le côté création de leur moteur de contenu, d'écouter leur client et de comprendre où vont leurs clients ou prospects, ils continuent simplement créer plus de contenu en espérant qu'ils les trouvent. J'ai eu tellement de chance d'apprendre que dans le cadre de ce processus, je pense que nous avons un tremplin sur notre propre moteur de contenu en sachant quel contenu nous devons créer et ensuite où nous pouvons partager ce contenu pour être présenté aux bonnes personnes. . Mon objectif lorsque nous avons commencé ce processus était de parler à 100 spécialistes du marketing en 100 jours. C'est le temps et les efforts qui y ont été consacrés, mais mec, c'était tellement précieux. Encore une fois, j'aurais aimé que ce soit quelque chose que j'aurais pris plus au sérieux plus tôt dans ma carrière. Ben : Bien sûr. Quand vous le dites à voix haute, cela ressemble à une idée tellement évidente. Mais j'ai l'impression qu'en tant que spécialistes du marketing, nous ne pensons pas nécessairement à la quantité de contenu qu'un individu donné consomme. Nous ne nous soucions vraiment que de nos affaires et de savoir si les gens consomment nos affaires. C'est une façon tellement intéressante de tourner un peu cette conversation vers l'extérieur. Pour être comme, personne n'a jamais fait de recherche Google pour quoi que ce soit et s'est senti comme, vous savez quoi, un million de résultats sur ce mot-clé ou quoi que ce soit n'est tout simplement pas suffisant. J'en ai besoin d'un de plus. J'ai juste besoin de plus. [...] sur ce. Jonathan : Ou souvent, allez-vous même au-delà de la première page ? Vous ouvrez six onglets différents, puis vous entrez dans ces onglets, et cette expérience n'est pas agréable, alors vous la quittez. Une grande partie est hors de notre contrôle. Selon nous, créer plus n'est la réponse à aucun de ces défis. Ben : D'accord. Certainement, c'est un point qui suscite la réflexion qui semble ne pas devoir l'être, mais c'est le cas. C'est vraiment bon. Une fois qu'un spécialiste du marketing a l'impression d'avoir acquis une certaine compréhension de l'origine de ses problèmes de distribution de contenu, cela peut signifier beaucoup de choses. Peut-être ont-ils réalisé, à un niveau très basique, que leur contenu n'est pas optimisé pour la recherche. C'est peut-être quelque chose d'aussi simple qu'ils ne le partagent pas autant qu'ils le pourraient sur les réseaux sociaux. Ils ne partagent pas aux bons endroits. Ils ne positionnent pas leur valeur de la bonne façon. Il pourrait y avoir un million de choses, petites et grandes, en ce qui concerne la distribution de contenu au sens large. Pour les besoins de cette question cependant, ils ont une compréhension de l'endroit où les choses vont mal. Une fois qu'ils ont identifié un problème ou un ensemble de problèmes, comment recommanderiez-vous qu'ils procèdent pour évaluer les solutions possibles ? Comment recommanderiez-vous qu'ils examinent toutes les différentes choses que vous pourriez faire pour résoudre ce problème ? Comment commencez-vous à hiérarchiser ces choses et à mettre en place un cadre exploitable pour résoudre vos problèmes de distribution ? Jonathan : J'ai vu un très intéressant - je pense que Gartner l'a publié l'été dernier. Ils ont monté une diapositive. Un certain nombre de personnes l'ont probablement fait, mais le parcours des acheteurs B2B n'est qu'un gâchis complet. Ils l'ont présenté de manière linéaire, mais il se ramifie et c'est un gâchis. Encore une fois, cela semble vraiment évident lorsque vous le dites à haute voix, mais tracez votre parcours d'acheteur ou votre entonnoir, puis mappez votre contenu dessus. Vous allez trouver toutes sortes de redondances, toutes sortes de contenus mal alignés dont vous pourriez parler de la même chose à différentes étapes du processus de vente. C'est quelque chose sur la curation par rapport à la création. Vous disposez probablement du contenu nécessaire pour guider un acheteur tout au long de son parcours d'achat, quel que soit son point de départ, mais votre contenu rend-il ce parcours plus complexe ? Est-ce que vous rajoutez juste du bruit ? Aidez-vous concrètement un acheteur à passer d'une étape à l'autre ? Une fois que vous avez fait cela, vous n'allez pas dire, vous savez quoi, nous avons besoin de plus de contenu. Vous allez dire, comment mettre le bon contenu entre les mains de la bonne personne au bon moment ? Officiellement, c'est aussi ce que nous voulons aider à résoudre. Cela revient au fait que la conservation est plus puissante que la création maintenant à ce stade. Ben : Ouais. Je pense que c'est vraiment un bon point que tant de contenu soit créé, et qu'il ne soit pas utilisé parce que les gens ne peuvent pas le trouver. Les gens ne peuvent pas le trouver parce que personne dans l'entreprise ne sait comment le mettre entre de bonnes mains au bon moment du parcours. Qu'il s'agisse de spécialistes du marketing qui ne font pas leur travail au sommet de l'entonnoir, qui ne communiquent pas sur les ventes, qui ne communiquent pas avec le personnel d'assistance, et toutes ces autres choses. C'est une excellente façon d'y penser. Commencer par le parcours client plutôt que de penser à des choses plus tactiques auxquelles les spécialistes du marketing sont amenés à réfléchir. C'est comme si vous étiez un marteau, alors chaque problème est un clou. Jonathan : J'ai vu des statistiques étonnantes de SiriusDecisions qui indiquaient que 59 % du contenu B2B n'est jamais lu, associé à 23 % du budget marketing B2B qui est appliqué à la création de contenu. Je ne sais pas combien de mathématiciens vous avez qui écoutent le podcast, mais si vous analysez ces chiffres ensemble, nous, en tant que spécialistes du marketing, consacrons presque plus d'un quart de notre budget juste pour qu'ils ne soient jamais vus, lus, ou utilisé. C'est vraiment, vraiment choquant. Encore une fois, plus de contenu ne résoudra probablement pas ce problème. Ben : C'est littéralement mettre le feu à de l'argent. Jonathan : Exactement. C'est fou. Désolé, vous m'avez mis sur une diatribe maintenant. Je m'enflamme à propos de ce sujet. Ben : Pas de problème. Aimer. Jonathan : L'autre chose qui est tout simplement folle, c'est de mettre du contenu derrière des formulaires. Aucun consommateur de contenu n'a jamais rencontré un formulaire et n'a été soulagé. Il n'y a jamais eu d'occasion joyeuse pour quelqu'un d'être comme, oh bien, une forme. Pourtant, nous créons ce magnifique produit livrable, puis nous le mettons derrière cette terrible expérience de consommateur dont nous reconnaissons tous qu'elle n'est pas géniale et nous nous attendons à ce que de bonnes choses se produisent. Il est absolument fou pour nous que les spécialistes du marketing s'appuient toujours sur des formulaires. Nous voulons nous enfoncer un peu dans cette expérience. Aidez à connecter la personne qui regarde ce formulaire, se demandant si elle doit le remplir, quitter complètement la page et mettre de fausses informations. Le responsable marketing qui a créé ce magnifique livrable en est très fier. Ils devraient probablement le faire, mais ne connaissent pas de meilleur moyen de diffuser ce contenu. Ben : Ce sur quoi Jonathan et son équipe travaillent avec The Juice semble super intéressant, et j'ai hâte de voir ce qu'ils proposent. Mais si vous écoutez en ce moment, vous vous demandez peut-être ce que vous pouvez faire pour mieux diffuser votre contenu immédiatement. Pour commencer à répondre à cette question, je vais commencer par examiner ce que vous faites en ce moment, puis faire quelques petites choses. Premièrement, faites plus de ce que vous voyez fonctionner et appuyez-vous simplement sur vos points forts. Deuxièmement, arrêtez de faire des choses qui ne fonctionnent pas ou des choses que vous n'avez vraiment faites que parce que c'est ce que vous avez toujours fait. Troisièmement, recherchez d'autres tactiques que vous n'avez pas encore essayées et envisagez peut-être d'essayer ces idées. Inutile de trop y penser. Commencez simplement à tester différentes choses jusqu'à ce que vous trouviez quelque chose qui fonctionne. Ce n'est peut-être pas la voie la plus claire, mais cela vous donne un cadre concret qui peut peut-être commencer à vous mettre sur la voie du succès. Maintenant, revenons à Jonathan. On a beaucoup parlé ces dernières années des formulaires, car nous utilisons tous des formulaires. Tous les spécialistes du marketing de contenu mettent quelque chose derrière un formulaire. Chez CoSchedule, nous utilisons beaucoup de formulaires. Dans la plupart des cas, nous ferons de notre mieux pour ne pas créer de contenu où le seul moyen d'obtenir de la valeur est d'opter pour le formulaire, mais les formulaires sont là. Il y a généralement quelque chose de plus qui se cache derrière le formulaire. J'ai beaucoup réfléchi à la manière dont vous pouvez faire mieux du point de vue de l'expérience client ou de l'expérience utilisateur sans perdre la valeur commerciale de la capture des informations que ces formulaires sont présents pour collecter pour vous ? La plupart des gens peuvent convenir qu'un formulaire, au mieux, est un obstacle entre vous et l'obtention de ce que vous voulez. Vous comprenez qu'il y a une transaction en cours lorsque vous en remplissez une. Tout le monde est conscient de la façon dont le jeu est joué, mais un contre-argument - ce n'est même pas un argument tant que c'est un point de résistance dans mon propre esprit. Si nous voulons nous éloigner des formulaires, par quoi les remplacez-vous ? Pour de nombreux spécialistes du marketing de contenu en ce moment, s'ils se débarrassaient simplement de leurs formulaires, ils n'auraient aucun moyen de suivre quoi que ce soit entre une visite d'utilisateur, un téléchargement, éventuellement une inscription à un essai, une inscription à une démo ou toute autre convergence indiquant que l'équipe fait quelque chose qui a contribué à une action profitable. Je suppose que cela pourrait être une grande question, mais évidemment, je ne pense pas que vous conseilleriez aux gens de simplement se débarrasser de leurs formulaires. Ce n'est pas un plan. Mais à quoi ressemble le plan ? Du point de vue de l'exécution, si nous allons nous débarrasser des formulaires, qu'est-ce qui les remplacera ? Est-ce que quelque chose les remplace ? Peut-être que j'y pense dans le mauvais sens. Jonathan : Non. Vous avez tout à fait raison. C'est une très, très grande question. Si grand, nous construisons un peu une entreprise autour de cela ici. Je peux vous dire comment nous y pensons. Pensez à la façon dont vous interagissez avec la musique, la télévision, les films, les actualités, la publicité. Vous avez un profil stocké sur vous-même. Si vous interagissez avec l'un de ces éléments de contenu, quelqu'un quelque part reçoit des analyses sur qui interagit avec son contenu. Il y a une certaine dose de malice dans ce genre, que faites-vous avec ces données ? Mais dans l'espace de contenu B2B, il n'y a pas cette plate-forme. La première chose que nous voulons faire est de créer une plate-forme où les consommateurs de contenu B2B et les spécialistes du marketing de contenu B2B peuvent se réunir dans un espace tiers sûr qui n'est pas votre propre site Web, ce n'est pas leur boîte de réception. Ensuite, ce que nous allons faire, c'est que nous allons donner au consommateur de contenu trois niveaux d'identification. Celui où ils restent totalement anonymes et peuvent télécharger votre contenu. Vous serez averti. Ils vont télécharger le contenu. Cela vous donne une entrée directionnelle sur, d'accord, ce contenu est réussi. Ça résonne avec les gens. Les gens veulent le télécharger. Ou ils peuvent utiliser leur titre de poste, leur entreprise, sans informations de contact essentiellement. Ils peuvent donner au commerçant un peu plus d'informations sur eux-mêmes. Ce sera la valeur par défaut. Vous pouvez savoir de manière directionnelle qui lit votre contenu, combien de personnes lisent votre contenu, etc. Ou ils peuvent lever la main et dire, j'aimerais donner à cette entreprise toutes mes coordonnées. Ils savent probablement un peu comment le jeu se joue comme vous l'avez dit. Ils ont fait leurs recherches et ils sont prêts à être contactés par cette société. Cela devrait être une piste de très haute qualité pour l'équipe CoSchedule dans ce cas. Cela va à l'expérience de la plate-forme, que vous soyez sur Spotify ou Netflix où vous venez de créer un profil une fois, vos informations sont stockées, et il sait alors ce que vous aimez donc il sait comment vous présenter plus de ce que vous aimez et moins de quoi vous n'aimez pas. Nous voulons faire la même chose dans l'espace de contenu. Le défi à cela, ce sont les spécialistes du marketing, donc ce ne sera pas sur mon site Web ? Ça ne va pas être derrière ma forme ? Notre réponse à cela est, comme je l'ai mentionné plus tôt, peut-être un bon taux de conversion sur un contenu fermé. Appelons cela 15 %. Si quelqu'un sur notre plateforme ou le contenu téléchargé reste anonyme, c'est quelqu'un qui n'aurait pas rempli le formulaire de toute façon, ou au mieux, il aurait rempli le formulaire avec de fausses informations ou des informations qui n'ont pas de valeur pour vous. Nous voulons résoudre ce problème de 85 % de personnes qui ne remplissent pas le formulaire et fournir ainsi de la valeur au spécialiste du marketing. C'est un peu une perturbation. Nous nous attendons à ce que certains spécialistes du marketing n'aiment pas cela, mais nous pensons que le retour sur l'ouverture de votre contenu à un public plus large et en continuant à vous fournir des informations très riches sur votre programme de marketing de contenu sera vraiment précieux. C'est un peu un changement de paradigme, mais nous sommes ravis de planter cette forme en tant que méchant. Nous disons toujours que chaque héros a besoin d'un méchant. Pour nous, nous pensons que cela pourrait être cette mentalité fermée à l'ancienne et surtout la façon dont le marché réagit à cela. Ben : Personne ne sera triste si les formulaires disparaissent. Jonathan : Exactement. J'aimerais utiliser cette citation dans certains de nos propres actifs parce que vous avez tout à fait raison. Ben : C'est quelque chose d'intéressant. J'imagine que les détails de ce à quoi cela ressemble dans la pratique réelle sont évidemment formulés au moment où nous parlons. C'est un problème intéressant et une approche intéressante pour une solution à partir des sons de celui-ci. À plus court terme et en pensant un peu plus largement à cela aussi d'une manière qui est détachée d'une solution spécifique, d'un produit spécifique, ou quelque chose comme ça. Supposons qu'un spécialiste du marketing écoute cela. Peut-être qu'ils n'obtiennent même pas ce taux de conversion de 15 %. Peut-être que c'est quelque chose de plus bas que cela sur leurs formulaires. Peut-être que le problème est potentiellement un problème plus important qu'un simple formulaire, un simple contenu ou quelque chose comme ça. Disons qu'ils veulent aller au-delà de ce truc de blocage. J'ai l'impression que cette approche fonctionne pour les entreprises qui sont probablement mieux établies que quiconque à ce stade. C'est peut-être différent dans différents secteurs B2B, mais dans le nôtre, si vous avez commencé un blog il y a cinq, six ou sept ans comme nous l'avons fait, vous pouvez réussir en tant que SEO. Vous pouvez réussir avec des formulaires. Vous pouvez réussir avec beaucoup de choses qui sont beaucoup, beaucoup plus difficiles pour quiconque entre dans l'espace maintenant parce qu'il y a 10 fois plus de concurrents aujourd'hui qu'il y a une demi-décennie. Disons qu'un auditeur l'aborde dans cette perspective. Peut-être qu'ils ne se soucient pas de la solution. Ils veulent juste savoir. Comment attirer l'attention sur votre contenu et démontrer sa valeur commerciale si vous êtes nouveau, si le référencement n'est pas une option pour vous d'ici les 24 prochains mois ? Le social est dur. C'est dur pour tout le monde, mais j'ai l'impression qu'en B2B, c'est particulièrement difficile. Pour quelqu'un dans cette position qui cherche une solution, que lui recommanderiez-vous de faire ? Comment commencer à attirer l'attention sur votre contenu lorsque vous n'avez pas de volant d'inertie en place et que vous n'avez pas la reconnaissance de la marque sur laquelle vous appuyer ? Jonathan : C'est une excellente question. Trois étapes et nous avons déjà parlé de quelques-unes d'entre elles. Un, je voudrais m'asseoir avec votre liste de contenu. Votre liste de tout le contenu que vous souhaitez promouvoir activement. Asseyez-vous avec votre processus de vente. Je commencerais à faire correspondre ce contenu à votre processus de vente. Très vite, vous allez apprendre, d'accord, nous n'avons pas besoin de plus de contenu. Nous avons probablement besoin d'un rythme continu de contenu, mais nous pouvons peut-être ralentir un peu cela ou combler les lacunes. Je pense que vous vous rendrez compte très rapidement que vous n'avez pas besoin d'autant de contenu tout le temps. Ensuite, j'allais parler aux clients et aux prospects et leur demandais quels étaient leurs plus gros problèmes. Quand ils répondent à la question, demandez pourquoi. Lorsqu'ils répondent à cela, demandez à nouveau pourquoi - comprenez vraiment leurs points faibles, puis demandez-leur où ils vont pour les résoudre. Nous avons quelques spécialistes du marketing dans notre équipe. J'ai été choqué par leur capacité sur la base de toutes les conversations que nous avons eues. Nous sommes dans quelques communautés Slack où nous sommes un pré-lancement, un pré-produit, mais il semble que nous ayons beaucoup d'influence dans certaines de ces communautés. Nous avons rencontré beaucoup de marques vraiment cool. Nous avons hébergé des marques vraiment cool comme CoSchedule sur notre podcast. Encore une fois, pré être public comme une manière commerciale et informelle publique, pas seulement une manière officielle de cotation publique. Cela nous a vraiment réussi. Nous sommes en mesure de comprendre leurs points faibles, de créer du contenu qui répond à ces points faibles, puis d'aller trouver les personnes qui ont ces mêmes points dans les communautés. Cela a été un code G pour nous ainsi que de leur en parler. Je pense que le podcasting est une excellente idée. Vous avez parlé à Lindsay de Casted du concept de carrousel de contenu. Nous avons beaucoup appris rien qu'en ayant des conversations. C'est ce que je dirais sont trois étapes. Asseyez-vous avec votre liste de contenu, asseyez-vous avec votre processus de vente, alignez ces deux, allez trouver les gens et comprenez comment vous pouvez appliquer votre contenu à ces espaces qui ne dépendent pas de quelqu'un qui vient sur votre site Web, mais vous pouvez réellement aller là où ils sont. Encore une fois, cela semble évident à dire à haute voix, mais une partie est simplement destinée aux spécialistes du marketing de contenu pour ralentir et réfléchir profondément à tout ce qu'ils font. Il faut du courage pour le faire, car les personnes extérieures à la fonction de marketing de contenu dans l'ensemble de l'entreprise peuvent ne pas comprendre au-delà du battement de tambour du contenu que vous faites. Il faut être un peu champion de ce que vous allez faire et peut-être un peu de courage pour ralentir. Ben : C'est un si bon point parce que nous le voyons au moins, même s'ils n'en sont pas conscients, chez certains de nos clients. Ils sont mesurés en fonction de la production. Leur valeur perçue dans leur organisation est liée à la quantité de choses qu'ils font plutôt qu'à leur valeur. Je peux voir l'expression sur ton visage. Ce n'est pas bon. Jonathan : Si vous pouviez entendre une grimace, c'est ce que vous entendriez en ce moment. Ben : Ouais. C'est une position dangereuse car ils feront de plus en plus de choses jusqu'à ce qu'ils perdent leur emploi. Jonathan : Exactement. Entrée sortie. C'est tellement transactionnel. Il faut aller au-delà. Ben : Ouais, parce que dès que la suite C décide qu'elle veut voir des résultats réels, cette équipe marketing ne va pas comprendre ce qu'elle a fait de mal parce qu'elle faisait beaucoup de choses, et beaucoup de choses sont bien. Il semble vraiment, au cœur de ce que vous dites, qu'il faille passer de la réflexion sur le résultat des produits livrables à la priorité accordée aux problèmes de vos clients et à la rencontre de ces personnes là où elles se trouvent. Jonathan : Encore une fois, cela semble si évident, n'est-ce pas ? Mais c'est privilégier la curation à la création. Je sais que je l'ai dit à plusieurs reprises, mais il faut du temps pour organiser le bon contenu pour votre public au bon moment et au bon endroit. Ben : Bien sûr. La dernière question que je vais jeter votre chemin. Vous avez déjà abordé cela plusieurs fois lors de cette conversation, mais peut-être simplement comme un moyen de mettre un arc sur les choses. Une fois que vous êtes sur le marché et que vous avez un produit que les gens peuvent aller trouver - peut-être quelque chose à chercher, à quoi s'attendre - comment votre produit vise-t-il spécifiquement à aider à résoudre ces problèmes ? Si vous devez résumer beaucoup de choses que vous avez déjà abordées et les décomposer en quelques points que nous pouvons laisser à nos auditeurs. Jonathan : Ouais. J'ai l'impression que c'est très technique B2B de notre part de dire que vous êtes quelque chose pour autre chose. J'en ai parlé plusieurs fois sur le podcast. Nous voudrions être comme Spotify pour le contenu B2B. Nous voulons aider les consommateurs de contenu à trouver facilement et efficacement le meilleur contenu pour eux afin qu'ils puissent mieux jouer leur rôle, prendre de meilleures décisions et faire progresser leur carrière. Nous voulons aider les spécialistes du marketing de contenu à créer du contenu pour les humains, par opposition à la gamification d'algorithmes ou à la dissimulation de contenu derrière des portails. Nous voulons braquer les projecteurs sur leur contenu. Nous voulons qu'ils obtiennent plus de jus de la pression qu'ils mettent dans leur contenu en le faisant correspondre avec le bon public. Si nous avons un public très actif, nous savons ce qui les intéresse, nous pouvons présenter leur contenu à un public intéressé par un contenu comme le leur. Le bon public au bon moment. En fin de compte, nous pensons que cela peut créer une expérience beaucoup plus inspirante autour du contenu, car ce sera un moyen beaucoup plus agréable pour les consommateurs de contenu de découvrir du contenu et un moyen beaucoup plus efficace pour les spécialistes du marketing de contenu de distribuer du contenu. C'est l'expérience B2C que nous ressentons dans tout ce que nous faisons. Il s'agit simplement de l'appliquer à l'espace de contenu B2B qui, selon nous, en a désespérément besoin. C'est une grande vision. Nous avons certainement rencontré de nombreux défis au fur et à mesure que nous construisions cela, mais nous sommes vraiment très proches maintenant et nous sommes ravis de le partager avec tout le monde. Ben : Ouais, absolument. C'est super. Merci encore beaucoup d'être venu dans l'émission, Jonathan. J'apprécie vraiment que vous preniez le temps de parler de certains de ces problèmes, car si c'est quelque chose sur lequel j'ai eu des questions, c'est certainement quelque chose sur lequel notre public a eu des questions. Si vous construisez une entreprise entière pour résoudre certaines de ces choses, il est évident que cela doit être quelque chose d'une certaine importance. C'est super cool de pouvoir vous parler, surtout au stade où vous en êtes, en quelque sorte au début ici. Je serai vraiment intéressé de voir où vous prenez les choses et de voir ce qui ressort de toutes ces choses dont vous parlez. Jonathan : Ouais Ben. J'apprécie que vous nous accueilliez à l'étape en pariant sur nous avant le lancement. J'apprécie vraiment ça. Nous sommes tellement intéressés par les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu. J'apprécie vraiment que le podcast soit actionnable et tactique. C'est vraiment admirable. Je suis ravi d'entendre, espérons-le, certains spécialistes du marketing de contenu parler des problèmes auxquels ils sont confrontés, et nous souhaitons aider à les résoudre. J'apprécie vraiment l'opportunité aujourd'hui. Ben : Ouais, absolument. Juste une dernière chose. Si les personnes qui écoutent l'émission cherchent à vous trouver ou à trouver votre entreprise, où leur conseilleriez-vous d'aller vous voir ? Jonathan : Oui, thejuicehq.com est notre site Web très temporaire en ce moment. Si nous avons des spécialistes du marketing à l'écoute de la conception Web, ne nous jugez pas sur la base de notre site Web temporaire. Nous travaillons sur notre site Web marketing final, notre identité visuelle finale au moment où nous parlons. Mais il y a suffisamment d'informations pour en savoir plus et nous contacter sur thejuicehq.com.