داخل تأثير B2B 14: آن هاندلي من MarketingProfs حول تسويق المحتوى والتأثير

Inside B2B Influence هو عرض يتجلى في كواليس التسويق بين الشركات ويعرض محادثات مع المطلعين من عالم التسويق المؤثر. نتواصل مع الممارسين المؤثرين في العلامات التجارية B2B بجميع أنواعها وأحجامها للإجابة على العدد المتزايد من الأسئلة حول العمل مع المؤثرين في سياق الأعمال.

في هذه الحلقة الأولى من الموسم الثاني من Inside B2B Influence ، تمكنت من اللحاق بمديرة المحتوى ذات الشعبية الكبيرة والموهوبة والمحبوبة في MarketingProfs ، آن هاندلي. لقد عرفت آن منذ أكثر من 10 سنوات وكانت صديقة عظيمة وعميلًا ومصدرًا للإلهام بالنسبة لي حول تسويق محتوى أكثر جدوى.

تحدثت آن معي حول مجموعة متنوعة من الموضوعات التي تتراوح من طبيعة التأثير في B2B ، والطلب على المؤثرين B2B أثناء الوباء و "Dogfluencer" المفضل لدينا ، أغسطس - أكثر فارس الملك تشارلز سبانييل تحطيمًا قد تقابله على الإطلاق.

تشمل أبرز أحداث هذه الحلقة من Inside B2B Influence مع آن هاندلي ما يلي:

• هل للجميع تأثير؟ نعم و لا
• كيف أثر التغيير في التسويق الرقمي الأول بين الشركات على الطلب على المؤثرين
• أهمية النهج القائم على العلاقة
• الاتجاهات في تعاون المحتوى المؤثر بين الشركات
• تزايد التركيز على قيادة الفكر التنفيذي والتأثير
• أسوأ ممارسات مشاركة المؤثرين
• كيفية دمج المؤثرين في رسالتك الإخبارية
• ما يجب أن يفعله مسوقو B2B لتحسين التسويق المؤثر
• بعض المؤثرين المفضلين لدى آن في صناعة B2B

استمع إلى الحلقة 14 (التقاء: المحتوى بين الشركات والتواصل المؤثر) من بودكاست تأثير B2B الداخلي هنا:

لقد كتبت أفضل الكتب مبيعًا ، الجميع يكتب. هل تعتقد أن كل شخص له تأثير؟

آن: هذا سؤال مثير للاهتمام لأنه في البداية ، حسنًا بالطبع. لكن من ناحية أخرى ، إنه سؤال وجودي نوعًا ما ، أليس كذلك؟ كان علي أن أفكر في ذلك لثانية. أعني ، نعم ، أعتقد أن كل شخص لديه تأثير ، ولكن ليس كل شخص لديه مصداقية ، أليس كذلك؟ نعم ، لدينا جميعًا تأثير ، لكن ليس في جميع الموضوعات. على سبيل المثال ، أنا حقًا أحب السوشي ، لكن هذا لا يعني أنني مؤثر في الأسماك. هل هذا شيء fishfluencer؟ أعتقد أننا جميعًا لدينا مجالات خبرتنا وأننا مؤثرون في تلك المجالات من الخبرة. لكنني لا أعتقد أن الناس مؤثرون في كل الأشياء.

لكل شخص تأثير ، ولكن ليس كل شخص لديه مصداقية. تضمين التغريدة

أعتقد أيضًا ، خاصة في B2B ، أن مفهوم المؤثرين يتم تعريفه بشكل ضيق أكثر مما هو عليه في B2C. لأن الخبرة التي أمتلكها في التسويق ، كما تعلمون ، هي المحتوى ، إنها الكتابة. إنه محدد للغاية. لا أعتقد أنك ستأتي إليّ إذا كنت تبحث عن شخص ما للتحدث عن التحليلات. كما لو كنت ستذهب إلى كريس بن لذلك. إنه مؤثر في تحليلات التسويق. لذلك أعتقد ، خاصة في B2B ، أنه من الصحيح تمامًا أن المصداقية التي أمتلكها كمؤثر محدد للغاية وضيقة. وأعتقد أن هذا ينطبق على أي مؤثر B2B.

أدى الوباء إلى تسريع التحول الرقمي في B2B مما أثر على جميع جوانب ممارسة الأعمال التجارية بما في ذلك التسويق. ما هو التأثير الذي كان له التركيز على الرقمية أولاً في التسويق B2B على الطلب على المؤثرين مثلك؟

آن: لقد رأيت بالتأكيد المزيد من هذه الفرص تأتي في طريقي لأنني أعتقد ، فقط من وجهة نظرك ، كل التكتيكات التقليدية B2B للتسويق الميداني والعروض التجارية الشخصية ولحظات أخرى لتجربة العلامات التجارية وجهًا لوجه ، كل ذلك اختفى في الخمسة عشر شهرًا الماضية أو نحو ذلك منذ الوباء. إذن ما الذي يحل محله؟ كان هذا هو ما يغذي الكثير من هذا التحول الرقمي الذي يحدث في شركات B2B.

يعتبر التسويق المؤثر جزءًا كبيرًا من ذلك ، فكيف يمكنك بناء هذا النوع من الثقة مع جمهورك إذا لم تكن لديك القدرة على مقابلتهم شخصيًا أو الجلوس أو إجراء محادثة معهم؟ لذلك أعتقد أن المؤثرين أصبحوا وكيلًا وقناة لذلك.

سنرى المزيد من الشركات تبدأ في تبني فرصة تكوين علاقات مع المؤثرين مقابل المعاملات المباشرة. تضمين التغريدة

الأمر المثير للاهتمام وما أراه مباشرة من وجهة نظر المؤثر هو أن المزيد من تلك الشركات تسعى إلى إقامة تلك العلاقات معي. إنهم يسعون لبناء تلك العلاقات معي بطريقة أقل بكثير من المعاملات. لقد تحدثت أنت وأنا عن هذا Lee ، وأتذكر أني قلت لكم إن هذا يشبه مستقبل التسويق المؤثر في B2B. سنرى المزيد من الشركات تبدأ في تبني الفرصة لتكوين علاقات مع المؤثرين مقابل ، كما تعلمون ، إجراء المعاملات بشكل مباشر - اجعلها أقل من لعبة إعلانية / معاملات. كما هو الحال هنا ، سأدفع لك مبلغ X من الدولارات إذا شاركت شيئًا ، هل تعلم؟ هذا أكثر من نموذج B2C.

أعتقد أن ما نراه في B2B ، والذي يغذي هذا الوباء ، هو أننا نرى تلك العلاقات تبدأ في الحدوث بين العلامات التجارية وأصحاب النفوذ مثلي حيث يتواصلون معي بشكل استباقي ويقولون ، "مرحبًا ، ليس لدينا أي شيء الآن ، لكننا نريد العمل معك. هل يمكننا نوعا ما التعرف على بعضنا البعض؟ "

ولذا أعتقد أننا نشهد زخمًا متزايدًا نحو نهج أشعر به ، يتمتع بقدر أكبر من الاستدامة على المدى الطويل وهذه هي الطريقة التي أحب أن أعمل بها شخصيًا. حسنًا ، أعتقد أننا نشهد الكثير من ذلك.

ما هي بعض فرص تعاون المحتوى بين العلامات التجارية B2B والمؤثرين التي ترى المزيد منها في عام 2021؟

آن: نعم. أريد التحذير من ذلك بالقول إنني أتحدث من تجربتي الشخصية مقابل ، كما تعلم ، لم أقوم بالضرورة باستطلاع مسوقي B2B. لذلك من المحتمل أن يكون لديك منظور أفضل حول هذا أيضًا وما إذا كان ما أتحدث عنه ينعكس بالفعل في مجتمع B2B الأوسع.

ما أراه هو المزيد من العلامات التجارية التي تتطلع إلى إقامة علاقة طويلة الأمد. ليس فقط ، تعال وتحدث في ندوة الويب الخاصة بنا ، ولكن ، هل يمكننا بالفعل التفكير في هذا الأمر مثل السنة المالية؟ ما الذي يمكننا القيام به معًا في Q1 و Q2 و Q3 ، بحيث يصبح أكثر من مجرد ، ليس سفيرًا تمامًا ، ولكن على الأقل أكثر من محاذاة العلامة التجارية ، أليس كذلك؟ لذا فأنا أقول ، "أنا أؤمن بما تفعله" وأنت تقول إنك تثق بي أيضًا.

يعد المزيد من المشاركات طويلة الأجل والمعاملات الأقل أساسًا لبرنامج تسويق مؤثر B2B ناجحًا. تضمين التغريدة

أعتقد أن المشاركة طويلة الأمد مع مؤسسة ثقة هي بالتأكيد شيء أراه. أرى أيضًا هذه المواقف حيث حتى لو كان الأمر يتعلق بتقديم عرض أسعار لهذا ، أو على سبيل المثال ، سأضع شيئًا في رسالتي الإخبارية يتم رعايته نوعًا ما ولكن بالنسبة لي ، ليس أي شيء يمكنك شراؤه. إنه شيء أقرأ فيه الجريدة وأؤمن به. لدي علاقة مع الشركة وبالتالي سأشاركها مع جمهوري. لذا نعم ، إنها برعاية ، لكن الأمر يشبه ، إنها مدعومة بنفسي بالكامل. أعتقد أنني أحمق بعض الشيء ، لكنك تعرف ما أعنيه بنزاهة ، يجب أن أقول.

هذا هو الوضع الذي سيستغرق عدة أشهر ، لذا فهو ليس مجرد حالة ويتم القيام به. ولكن هل يمكنك مساعدتنا في الترويج لهذا الأمر وإليك ما تقدمه لك وإليك ما نريد أن نقدمه لك ولجمهورك ، هذا النوع من الأشياء. أعتقد باختصار ، المزيد من المشاركات طويلة الأجل والمعاملات الأقل ، والتي أعتقد أنها بصراحة أساس برنامج تسويق مؤثر B2B ناجح على أي حال. لكن من المحتمل أن يكون لديك منظور أكثر عن ذلك مني.

لقد كان من المثير للاهتمام حقًا ما حدث ليس فقط من حيث إنشاء المحتوى وقيادة الفكر من خلال الشراكات بين المديرين التنفيذيين والمؤثرين الخارجيين ، ولكن أيضًا العلاقات التي يتم تسهيلها.

آن: نعم ، هذا مثير للاهتمام حقًا. أعتقد أنه منطقي تمامًا ، أليس كذلك؟ لأنه في الخمسة عشر شهرًا الماضية من الوباء ، أعتقد أن العلامات التجارية التي أثبتت حقًا أننا جميعًا في هذا معًا ، كان عليها في الواقع الظهور بطريقة إنسانية حقيقية حقيقية وأن تكون هناك لجماهيرها. أعتقد أن هذا جزئيًا هو ما يقود هذا النوع من التعاون الذي تتحدث عنه.

تدرك العلامات التجارية أنه لكي تثق بشخص ما ، عليك أن تعرفه. وكيف يمكنك الوثوق بعلامة تجارية B2B إلا إذا رأيت نوعًا ما وجوه الأشخاص الذين يقفون وراء العلامة التجارية؟ تضمين التغريدة

لأنني أعتقد أن العلامات التجارية تدرك أنه لكي تثق بشخص ما ، عليك أن تعرفه. وكيف يمكنك الوثوق بعلامة تجارية B2B إلا إذا رأيت نوعًا ما وجوه الأشخاص الذين يقفون وراء العلامة التجارية؟ أعتقد أن هذا هو التسلسل عبر التسويق B2B وكذلك التسويق المؤثر. أعتقد أنه من الواضح أن هذا هو أحد المجالات التي نرى فيها ما يأتي إلى الحياة ،

إلى جانب أفضل الممارسات ، هناك أيضًا ممارسات سيئة. أشعر بالفضول لمعرفة ما إذا كان هناك أي سلوكيات سيئة من حيث كيفية وصول الناس إليك أو التفاعل معك؟

آن: أعتقد أنه كانت هناك بعض المواقف التي لا أميل فيها إلى الانخراط بشكل أساسي. هذا هو الموقف الذي ستتواصل فيه وكالة كبيرة ومن الواضح أنني واحدة من بين العديد. كأنني جزء من مجموعة من المؤثرين الذين يتطلعون إليهم. ويطلبون مني الرد وملء نموذج Google هذا حول حجم جمهوري. لن أفعل أيًا من ذلك. هذا ليس ما أريده وهذا ليس ما أنا عليه الآن. ليس هذا ما تدور حوله علامتي التجارية. هذا ليس فقط ما سأفعله.

لا يهمني مقدار المال المطروح على الطاولة ، لأن الضرر الذي يلحق بعلامتي التجارية وسمعتي ومصداقيتي يفوق أي شيء آخر. تضمين التغريدة

لذلك لا يهمني مقدار المال المطروح على الطاولة ، لأن الضرر الذي يلحق بعلامتي التجارية وسمعتي ومصداقيتي يفوق أي شيء آخر. هذا هو الوضع الذي لن أشارك فيه. لا أستطيع حتى أن أقول إنها ممارسة سيئة لكنها تزعجك. عندما يأتي هؤلاء ، نقوم بحذفه على الفور.

أو يأتون إليه من وجهة نظر تكتيكية. أحصل على هذا كثيرا. على سبيل المثال ، رسالتي الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. لقد تحدثت كثيرًا عنها في العامين الماضيين ، لقد نمت بشكل كبير ولديها معدلات صحية ومفتوحة حقًا. القائمة تزيد قليلاً عن 50000 الآن. لذا فهي قائمة جيدة وقوية. لدي الكثير من الناس الذين يقولون ، هل ستشارك هذا في رسالتك الإخبارية؟ وأنا لا أعرفهم. ليس لدي علاقة معك. لذا ، إذا كان العبء يقع على عاتقي للقيام بالعمل القانوني ومعرفة من أنت ، وما هو الحل الذي تقدمه أو ما هو جزء من المحتوى الخاص بك ، فلن أفعل ذلك.

أيضًا ، هذا ليس دور النشرة الإخبارية. إذا كنت تعرفني ، وإذا كنت على القائمة ، فأنت تعلم ذلك ، أليس كذلك؟ لذا ، إذا كنت ترغب في الحصول على شيء ما في رسالتي الإخبارية ، فهذه ليست الخطوة الأولى. الخطوة الأولى هي إشراكني على وسائل التواصل الاجتماعي ، والتعرف علي. كل الأشياء التي ، كما تعلم ، تفعلها لبدء علاقة. كل أفضل الممارسات حول ذلك. لا. "هل ستشارك هذا في رسالتك الإخبارية؟" هذه هي كل الأشياء التي ينتهي بها الحال يتم حذفها على الفور.

ما هي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تخيل شخص ما يدمج محتوى مؤثر في رسالة إخبارية؟

آن: إذا كنت مسوقًا وتنشر رسالتك الإخبارية وتريد العمل مع المؤثرين ، فقد تكون محاولة اكتشاف طريقة لتسليط الضوء عليهم في تلك البيئة أمرًا بسيطًا ، مثل إبراز بعض محتوياتهم أو إبرازها ك فرد. أو قد يكون شيئًا أشبه بدعوتهم ليكونوا كمحرر ضيف اعتمادًا على العلاقة.

أعتقد أن هناك الكثير من الفرص للتأثير على المؤثر كجزء من علامتك التجارية وليس مجرد التفكير في أن علاقتك بالمؤثر هي فقط في الفضاء الاجتماعي. لأنني أعتقد أن الرسالة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني هي مجرد فرصة غنية للتواصل مباشرة مع جمهورك. ستعمل الدرجة التي يمكنك من خلالها دعوة المؤثرين إلى هذه العلاقة على ترسيخ علاقتك بالمؤثر أيضًا.

من هم بعض المؤثرين المفضلين لديك ، كما تعلمون ، الذين سيعملون في عالم B2B بطريقة ما ، كما تعلمون ، سواء كان ذلك في مجال التسويق أو التكنولوجيا أو في أي مكان آخر؟

آن: أفيناش كوشيك من Google. لا أعرف حتى ما إذا كان سيعتبر نفسه مؤثرًا ، لكنه كذلك. أعتقد في الغالب لأن دماغه يعمل بشكل مختلف. أنا في قائمة النشرة الإخبارية. أحب قراءة وجهة نظره ووجهة نظره ومتابعته على مواقع التواصل الاجتماعي لنفس الأسباب.

كريس بن هو شخص آخر تعرفه ، مرة أخرى ، لديه نهج مختلف تمامًا. ولكن إذا أخذت دماغ كريس بن وأخذت عقلي وقمت بتجميعهم معًا ، فستحصل على مثل هذا المسوق للجسم بالكامل ، كما تعلم؟ أعتقد أنني أتيت إليه كثيرًا من منظور الفن واللمسة العالية وهو يتعامل معه كثيرًا من وجهة نظر العلوم والتحليلات. إنني أقدر رسالته كثيرًا لأنه يساعدني في الارتقاء بما أفعله فقط من خلال الانتباه إلى ما يفعله.

أحب ما يتحدث عنه April Dunford حول تحديد المواقع. أعتقد أنها تقدم بعض النصائح القيمة حقًا وأنا دائمًا أحب رؤية ما تقوله وسماع وجهة نظرها حول الأشياء.

أنت بالتأكيد. أعتقد أنك ، وأنا أعلم أنه يشبه عرضك ، لذلك ربما لا ينبغي علي ذلك ، ولكن مثل العمل الذي قمت به حول التسويق المؤثر ، أعتقد أنك تساعد بالتأكيد في دفع الصناعة إلى الأمام من حيث كيفية القيام بذلك بشكل صحيح . وكيفية إنشاء برامج تدعم نفسها بالفعل على المدى الطويل وتقدم قيمة لمؤسستك.

شكرا آن! أنت مصدر إلهام رائع للمسوقين B2B في جميع أنحاء العالم وإنسان رائع!

يمكنك أيضًا مشاهدة مقابلة الفيديو الكاملة مع Ann Handley هنا:

لمزيد من رؤى التسويق بين الشركات ، يمكنك الاشتراك في النشرة الإخبارية المدهشة لـ Total ANNARCHY هنا والتواصل معها على Twitter و LinkedIn. أيضًا ، لا تفوت فرصة حضور منتدى MarketingPros B2B الذي سيعقد في الفترة من 13 إلى 14 أكتوبر من هذا العام.

تأكد من متابعة مدونة التسويق B2B الخاصة بـ TopRank Marketing للحلقة القادمة من Inside B2B Influence حيث سنجيب على الأسئلة الأكثر إلحاحًا في صناعة التسويق B2B حول دور التأثير في تسويق الأعمال.

يمكنك أيضًا تنزيل The State of B2B Influencer Marketing Report الذي يعرض رؤى من استطلاع لمئات المسوقين B2B بالإضافة إلى دراسات الحالة والمساهمات من مديري التسويق في العلامات التجارية بما في ذلك Adobe و LinkedIn و IBM و Dell و SAP وغيرها الكثير.