TikTok：是時候認真對待其內容營銷承諾了？

TikTok是一個播放器。

TikTok 擁有超過 10 億活躍用戶，他們每月花費約 20 小時在平台上觀看視頻，擁有龐大的受眾群體。

僅在 2021 年第四季度，這些觀眾就通過該平台花費了 8.24 億美元。 甚至谷歌高管也承認該平台的強大功能，估計 40% 的 Z 世代使用 TikTok 作為搜索引擎來尋找吃飯的地方。

所以，問題不在於 TikTok 是否是一個好的內容營銷平台。 問題是 TikTok 是否適合您的品牌。

但你是否參與 TikTok 還有一個問題需要考慮：TikTok 短視頻的受歡迎程度如何影響我們觀眾的內容期望和偏好？

我們向 2022 年內容營銷世界的演講者提出了這個問題。他們分享了他們對 TikTok 的直接和間接影響的看法——他們並沒有繞開這個問題。

把它當作一個提醒，讓它變得真實

TikTok 的核心是一種總體趨勢的象徵，在這種趨勢中，包括但不限於 Z 世代在內的觀眾口味正在發生根本性的變化。

這如何以及是什麼意思？ 觀眾越來越拒絕那些在 Instagram 等平台上佔據主導地位的過度策劃、完美畫面的圖像。 用戶渴望真實性、創造力、幽默感和視角——這些特徵現在是 TikTok 的代名詞（表面上是通過其算法獲得回報。）

舉個真實的例子，看看 Duolingo 的 TikTok 帳戶，該帳戶由他們真正出色的社交媒體經理 Zaria Parvez 驅動。 通過賦予她試驗和突破界限的自主權，Duolingo 已成為平台上最成功的品牌之一。 – Michael Bordieri ，LinkedIn 高級內容解決方案顧問

選擇一條車道

使用它（如果您的客戶在那裡）或失去它（如果他們主要在其他地方）。 誤區：你必須無處不在。 現實：你只需要在正確的地方——當你在那些地方時表現得很好。 – Kate Bradley Chernis ，聯合創始人兼首席執行官，最近

體驗影響

即使您的組織今天不在 TikTok 上，也將在不久的將來。 即使你不相信我，TikTok 已經以兩種不同的方式對內容營銷產生了巨大影響。

首先，除非你一直睡在石頭下（或沒有孩子），否則 TikTok 正在成為 Z 世代的默認搜索引擎。雖然嬰兒潮一代擁有谷歌，千禧一代擁有 YouTube，但 Z 世代正在進一步調整他們的內容消費趨勢。 隨著越來越多的眼球轉向TikTok尋找解決方案，以及內容營銷的基本宗旨是無處不在，TikTok根本不能再被忽視。

另一個原因是 TikTok 正在真正影響社交媒體營銷，這是內容營銷人員分發內容的主要場所。 即使您的組織不在 TikTok 上，由於 TikTok 的出現以及對我們消費內容方式的影響越來越大，您推動創建更多 Instagram Reels 並可能涉足 YouTube Shorts 也是如此。 – Neal Schaffer ，PDCA Social 總裁

採用搜索和重新定位的心態

TikTok——以及所有社交媒體——會對您的內容營銷產生巨大影響。 越來越多的信息搜索發生在社交平台上，應該優化您的內容以回答這些查詢。 數字原住民（影響者、品牌粉絲和客戶）——如果他們喜歡你的產品或服務（或討厭它）——會在社交媒體上發布相關信息。 用戶生成的內容非常龐大。

TikTok 本身是一個很好的平台，可以以創造性的方式重新利用您的一些最佳內容，但請確保由了解 TikTok 並真正參與的人創建內容。 – Jenn VandeZande ，SAP 客戶體驗主編

歡迎以前無法訪問的

TikTok 開闢了一個全新的創作者經濟，它接觸到的觀眾並不總是可以通過更傳統的渠道獲得。 如果他們的受眾花時間在那裡，內容營銷人員應該接受 TikTok。

但是，最重要的是——他們不應該只是在自己的頻道上製作自己的內容。 利用 TikTok 創作者的真實性和力量真實地談論您的品牌可以創造奇蹟。 這意味著你需要放棄一些控制。 但如果你做得對，每個人都會贏。 – Inbar Yagur ，Lusha 內容和產品營銷總監

向所有年齡段的人打招呼，但不要強迫

#TikTokTaughtMe 標籤在 TikTok 上的瀏覽量超過 60 億次。 雖然 TikTok 以狂熱的舞蹈和病毒式的聲音而聞名，但更多品牌在平台上的內容營銷中找到了俘虜。 它不僅適用於青少年和年輕人。 它也成為人們尋找教育信息的首選之地。

但品牌需要小心他們如何在 TikTok 上實施趨勢。 視頻需要自然而不是強迫。 許多品牌甚至指定或僱傭特定的人在平台上做他們的代言人。 – Andi Robinson ，全球數字內容營銷，Corteva Agriscience

體驗最好的或最壞的

這取決於您在 TikTok 上的受眾數量以及它是否適合您的品牌。 大多數人會說是。 對他們來說，它直接將注意力和資源從有助於產生業務成果的更多渠道驅動的內容活動中轉移出來。 但是，可以從智能 TikTok 內容中獲得的意識和參與度也可能會為您的內容營銷火上澆油。 根據您的內容團隊的業務和精明程度，TikTok 可能是影響您工作的最佳選擇。 這也可能是最糟糕的。 – Jason Falls ，Cornett 高級影響力策略師

考慮回報（或缺乏回報）

什麼是抖音？ 向我展示 TikTok（或 Snapchat，就此而言）中任何程序的投資回報率。—— Michael Brenner ，Marketing Insider Group 首席執行官

擅長短篇小說

TikTok 直接影響內容營銷，因為它為短格式內容設置了高標準。 它以粉絲為中心，一切都與參與有關。 我可以在工作坊裡用半個小時來剖析一個 5 秒的 TikTok，因為它講故事很豐富。 沒有絨毛的餘地。 這是我們在所有內容中都需要實現的目標的完美昇華，即使我們被允許使用長格式胡扯。 這是一個快樂的小販，我們的內容營銷團隊都需要更多這樣的東西。 ——喬恩·伯克哈特，TBC 全球有限公司創始人

旋轉粘性網絡

TikTok 正在迅速增長，對於多代觀眾來說，它可能比蜘蛛俠更貼切。 用戶每天在應用程序上花費超過 50 分鐘來觀察和創造新趨勢，這會佔用其他渠道的時間和眼球。

TikTok 已經在我的手機上推翻了 Facebook 和 Twitter，甚至讓我嘗試最愚蠢的趨勢來看看它是什麼樣的。 在我看來，它是目前市場上最好的用戶生成平台之一，並且沒有放緩的跡象。 競爭很激烈，如果他們的品牌與 Tik Tok 不兼容，內容營銷人員將不得不更有創意來重新奪回一些觀眾的時間。 –凱倫麥克法蘭，首席營銷官，LetterShop

發揮創意

TikTok正在迫使每個人都具有某種創造力。 這可能是一個談話的負責人或編輯。 你被迫以某種能力學習和適應。 這也模糊了寓教於樂的界限。 – Michelle Ngome ，非裔美國人營銷協會創始人兼執行董事

加快速度

與 25 歲以下的人交談，您會意識到 TikTok 對內容營銷的影響有多大。 “我在 TikTok 上看到了”是一個常用短語。 收聽 SiriusXM 上的 TikTok 頻道，注意有多少歌曲是加速版本——是歌曲正常速度的兩到三倍。 甚至週六夜現場也有關於 TikTok 的短劇。

TikTok 一代想要快速、易於使用的內容來幫助他們做某事。 隨著 TikTok 用戶越來越多地成為研究 B2B 購買的員工，想想他們想如何消費信息。 這不是 20 頁的電子書讀者。 簡短而有用的信息是早期產品研究的新風格。 – Penny Gralewski ，DataRobot 產品和組合營銷高級總監

發展關係

TikTok 已經掌握了快速創建影響者的藝術。 因此，如果有一個尚未開發的機會，它可能是了解如何與您在 TikTok 上發現的影響者和小影響者建立更深入、更長期的關係。 – Andrew Davis ，作者和主講人，Monumental Shift

在那裡

您需要為 TikTok 制定計劃。 它不再是一個可以忽略的平台。 – Meg Coffey ，Coffey & Tea 董事總經理

欣賞潛力

TikTok 已經證明了視頻內容的強大功能，並在創建視頻內容時強化了許多最佳實踐。 並非每個品牌都應該在 TikTok 上——而且大多數品牌不應該在 TikTok 上，除非它們位於面向消費者的空間中，擁有 Z 世代的受眾。

但是，各行各業的內容營銷人員應該花一些時間在 TikTok 上，了解如何製作引人入勝的短視頻、如何疊加文本和標題的示例，以及創建有趣視頻內容的靈感。 – Erika Heald ，創始人、首席顧問，Erika Heald Marketing Consulting

去那裡進行大促銷，但不要指望信任

這是一個為大量不同的人群製作非常短的視頻的地方。 如果短視頻可以傳達對您的品牌有意義的東西，並且如果您想接觸到大量不同的人群，那麼它可能是一個推廣渠道。

如果你需要建立信任，你需要更長的形式內容。 如果你想提高效率，你需要更小、更有針對性的受眾。 您需要基於帳戶的營銷 (ABM)。 TikTok與ABM截然相反。 – Andy Crestodina ，Orbit Media Studios 聯合創始人兼首席營銷官

了解您的內容競爭對手

任何改變我們對在線內容的期望的東西都會影響內容營銷。 當涉及到觀眾的注意力時，我們不僅僅與我們的商業競爭對手競爭。 我們正在與他們在網上閱讀、查看或收聽的所有內容競爭，包括 TikTok。 人們希望品牌尊重他們的時間並通過我們的內容教育甚至娛樂他們來贏得他們的注意力——即使是具有商業目的的內容。 – Monica Norton ，Yelp 內容營銷主管

有一個計劃

如果有品牌的受眾並且有專門的策略，TikTok 可以成為內容的分發渠道。 但是，如果沒有專門的渠道管理，任何品牌都不應啟動分銷渠道，包括衡量其長期有效性的戰略和 KPI。 – Tracey Wallace ，Klaviyo 內容策略總監

想了又想

每個人都認可 TikTok 算法的威力和有效性。 任何至少沒有探索利用該渠道的方法的內容營銷人員都會將收入留在桌面上。 我並不是說每個品牌都應該在 TikTok 上擁有一個頻道，但每個品牌至少應該考慮如何利用 TikTok。 ——Brian Piper ，羅徹斯特大學內容策略和評估主任

見短形式潛力

毫無疑問，TikTok 強調了短視頻在整個內容營銷領域的重要性。 但這並不意味著內容營銷人員應該全力以赴只為一個平台創建這種類型的內容。

相反，TikTok 正在激發更多關於短視頻如何成為您整體內容策略的一部分以及如何簡化其創作的創造性思維。 也許您想帶頭為多個頻道創建短視頻（例如，TikTok、Instagram Reels、YouTube 短片），或者您可能想創建更長的視頻並將其重新用於短視頻。 視頻是最通用的內容格式，因此在創作時要考慮到重新利用的目的，您的投資將走得更遠。 – Amy Woods ，Content 10x 創始人兼首席執行官

您的品牌時機成熟嗎？

這些專家都無法告訴您您的品牌是否應該出現在 TikTok 上。 但他們的意見應該更好地讓你準備好回答這個問題。

即使答案是否定的，也不要忽視流行的平台。 相反，繼續監控它對整體內容創建的影響。 真實的、簡短的內容將在未來幾年成為強大的參與者。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片