TikTok: ถึงเวลาจริงจังกับคำมั่นสัญญาด้านการตลาดเนื้อหาแล้วหรือยัง

TikTok เป็นผู้เล่น

ด้วยผู้ใช้งานกว่า 1 พันล้านคนที่ใช้เวลาดูวิดีโอบนแพลตฟอร์มประมาณ 20 ชั่วโมงต่อเดือน TikTok มีผู้ชมจำนวนมากที่ติดใจเนื้อหา

ผู้ชมรายนั้นใช้เงิน 824 ล้านดอลลาร์ผ่านแพลตฟอร์มนี้ในไตรมาสที่สี่ของปี 2564 เพียงลำพัง และแม้แต่ผู้บริหารของ Google ก็รับรู้ถึงพลังของแพลตฟอร์ม โดยคาดว่า 40% ของ Gen Z ใช้ TikTok เป็นเครื่องมือค้นหาเพื่อค้นหาสิ่งต่างๆ เช่น ร้านอาหาร

ดังนั้น คำถามไม่ใช่ว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ดีสำหรับการตลาดเนื้อหาหรือไม่ คำถามคือว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ดีสำหรับแบรนด์ของคุณหรือไม่

แต่มีคำถามอื่นที่ต้องพิจารณาว่าคุณเข้าร่วมใน TikTok หรือไม่: ความนิยมของวิดีโอแบบสั้นของ TikTok ส่งผลต่อความคาดหวังและความชอบของเนื้อหาของผู้ชมอย่างไร

เราถามคำถามนี้กับผู้นำเสนอที่งาน Content Marketing World 2022 พวกเขาแบ่งปันความคิดเกี่ยวกับผลกระทบโดยตรงและโดยอ้อมของ TikTok – และพวกเขาไม่ได้เต้นรอบคำถาม

เอาไว้เป็นเครื่องเตือนใจให้เป็นจริง

โดยพื้นฐานแล้ว TikTok เป็นสัญลักษณ์ของแนวโน้มที่ครอบคลุมซึ่งรสนิยมของผู้ชม ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเฉพาะ Gen Z กำลังเปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐาน

หมายความว่าอย่างไรและอย่างไร? ผู้ชมต่างปฏิเสธภาพที่มีการดูแลจัดการมากเกินไปและสมบูรณ์แบบของภาพซึ่งมีแพลตฟอร์มที่โดดเด่นเช่น Instagram ผู้ใช้กระหายความถูกต้อง ความคิดสร้างสรรค์ อารมณ์ขัน และมุมมอง – คุณลักษณะที่ตอนนี้มีความหมายเหมือนกันกับ TikTok (และได้รับการตอบแทนอย่างเห็นได้ชัดโดยอัลกอริทึม)

สำหรับตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง อย่ามองข้ามบัญชี TikTok ของ Duolingo ที่ขับเคลื่อนโดย Zaria Parvez ผู้จัดการโซเชียลมีเดียที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริง ด้วยการให้อิสระแก่เธอในการทดลองและผลักดันขอบเขต Duolingo ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบนแพลตฟอร์ม – Michael Bordieri ที่ปรึกษาด้านโซลูชันเนื้อหาอาวุโส LinkedIn

เลือกเลน

ใช้ (หากลูกค้าของคุณอยู่ที่นั่น) หรือทำหาย (หากพวกเขาอยู่ที่อื่นเป็นหลัก) ตำนาน: คุณต้องไปทุกที่ ความเป็นจริง: คุณต้องอยู่ในสถานที่ที่เหมาะสมเท่านั้น และทำตัวให้ดีเมื่ออยู่ในสถานที่เหล่านั้น – Kate Bradley Chernis ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ล่าสุด

สัมผัสผลกระทบ

แม้ว่าองค์กรของคุณจะไม่ได้อยู่ใน TikTok ในวันนี้ แต่ก็จะอยู่ในอนาคตอันใกล้นี้ แม้ว่าคุณจะไม่เชื่อฉันก็ตาม TikTok ก็มีผลกระทบอย่างมากต่อการตลาดเนื้อหาในสองวิธีที่แตกต่างกัน

อันดับแรก เว้นแต่คุณจะนอนอยู่ใต้ก้อนหิน (หรือไม่มีลูก) TikTok กำลังกลายเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นเริ่มต้นสำหรับ Gen Z ในขณะที่ Boomers มี Google และ Millennials มี YouTube แต่ Gen Z ก็ปรับแนวโน้มการบริโภคเนื้อหาเพิ่มเติม ด้วยสายตาที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ไปที่ TikTok เพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหา และด้วยหลักการพื้นฐานของการตลาดเนื้อหาที่มองเห็นได้ทุกที่ TikTok ก็ไม่สามารถมองข้ามได้อีกต่อไป

อีกเหตุผลหนึ่งคือ TikTok ส่งผลกระทบต่อการตลาดโซเชียลมีเดียอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นที่หลักที่นักการตลาดเนื้อหาแจกจ่ายเนื้อหา แม้ว่าองค์กรของคุณจะไม่ได้เล่นบน TikTok แต่แรงผลักดันของคุณในการสร้าง Instagram Reels มากขึ้นและอาจเข้าสู่ YouTube Shorts ก็ต้องขอบคุณการเกิดขึ้นของ TikTok และผลกระทบที่เพิ่มขึ้นต่อวิธีที่เราบริโภคเนื้อหา – นีล เชฟเฟอร์ ประธาน PDCA Social

นำการค้นหาและนำความคิดมาใช้ใหม่

TikTok – และโซเชียลมีเดียทั้งหมด – สามารถมีผลกระทบอย่างมากต่อการตลาดเนื้อหาของคุณ การค้นหาข้อมูลเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมากขึ้นเรื่อยๆ และเนื้อหาของคุณควรได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อตอบคำถามเหล่านั้น ชาวดิจิทัล (ผู้มีอิทธิพล แฟนแบรนด์ และลูกค้า) – หากพวกเขารักผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ (หรือเกลียดมัน) – จะโพสต์เกี่ยวกับสิ่งนี้บนโซเชียล เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นนั้นมีขนาดใหญ่มาก

TikTok เองเป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมสำหรับการนำเนื้อหาที่ดีที่สุดของคุณกลับมาใช้ใหม่ในรูปแบบที่สร้างสรรค์ แต่ได้โปรดตรวจสอบให้แน่ใจว่าคนที่รู้จัก TikTok และการมีส่วนร่วมที่แท้จริงสร้างเนื้อหาขึ้นมา – Jenn VandeZande หัวหน้าบรรณาธิการ SAP Customer Experience

ยินดีต้อนรับผู้ที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ก่อนหน้านี้

TikTok ได้เปิดเศรษฐกิจใหม่สำหรับครีเอเตอร์ที่เข้าถึงผู้ชมที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ผ่านช่องทางแบบเดิมๆ นักการตลาดเนื้อหาควรยอมรับ TikTok หากผู้ชมใช้เวลาอยู่ที่นั่น

แต่ที่สำคัญที่สุด พวกเขาไม่ควรสร้างเนื้อหาของตนเองในช่องของตนเอง การควบคุมความถูกต้องและพลังของครีเอเตอร์ TikTok เพื่อพูดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณอย่างแท้จริงสามารถทำสิ่งมหัศจรรย์ได้ ซึ่งหมายความว่าคุณต้องปล่อยการควบคุมบางอย่าง แต่ถ้าคุณทำถูกต้อง ทุกคนก็ชนะ – Inbar Yagur ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหาและผลิตภัณฑ์ Lusha

ทักทายได้ทุกวัย แต่อย่าบังคับ

แฮชแท็ก #TikTokTaughtMe มีผู้ชมมากกว่า 6 พันล้านครั้งบน TikTok ในขณะที่ TikTok ขึ้นชื่อในเรื่องความคลั่งไคล้การเต้นและเสียงไวรัล แต่แบรนด์ต่างๆ ก็พบว่ามีผู้ชมที่เป็นที่ต้องการสำหรับการตลาดเนื้อหาของพวกเขาบนแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่สำหรับวัยรุ่นและคนหนุ่มสาวเท่านั้น มันกลายเป็นสถานที่สำหรับผู้คนในการค้นหาข้อมูลที่เป็นการศึกษาเช่นกัน

แต่แบรนด์ต่างๆ ต้องระวังวิธีที่พวกเขานำเทรนด์ไปใช้กับ TikTok วิดีโอต้องเป็นธรรมชาติและไม่บังคับ หลายแบรนด์ได้มอบหมายหรือจ้างบุคคลเฉพาะให้เป็นใบหน้าของพวกเขาบนแพลตฟอร์ม – Andi Robinson การตลาดเนื้อหาดิจิทัลระดับโลก Corteva Agriscience

ประสบการณ์ที่ดีที่สุดหรือแย่ที่สุด

ขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ชมของคุณบน TikTok และเป็นช่องทางที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณหรือไม่ คนส่วนใหญ่จะบอกว่ามันเป็น สำหรับพวกเขา เป็นการเบี่ยงเบนความสนใจและทรัพยากรโดยตรงจากกิจกรรมเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยช่องทางที่มากขึ้น ซึ่งช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่การรับรู้และการมีส่วนร่วมที่สามารถมาจากเนื้อหา TikTok ที่ชาญฉลาดอาจทำให้น้ำมันเบนซินในไฟการตลาดเนื้อหาของคุณ ขึ้นอยู่กับธุรกิจและความชำนาญของทีมเนื้อหาของคุณ TikTok อาจเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่ส่งผลต่อความพยายามของคุณ มันอาจจะแย่ที่สุดก็ได้ – Jason Falls , หัวหน้านักวางกลยุทธ์อิทธิพล, Cornett

พิจารณาผลตอบแทน (หรือขาดมัน)

TikTok คืออะไร? แสดง ROI จากโปรแกรมใด ๆ ใน TikTok (หรือ Snapchat สำหรับเรื่องนั้น) – Michael Brenner , CEO, Marketing Insider Group

เก่งเรื่องเรื่องสั้น

TikTok ส่งผลโดยตรงต่อการตลาดเนื้อหาเพราะกำหนดมาตรฐานสูงสำหรับเนื้อหาแบบสั้น ทำให้แฟนๆ เป็นศูนย์กลางและเป็นเรื่องของการมีส่วนร่วม ฉันสามารถผ่า TikTok ห้าวินาทีเป็นเวลาครึ่งชั่วโมงในเวิร์กชอปเพราะมันเต็มไปด้วยการเล่าเรื่อง ไม่มีที่ว่างสำหรับปุย เป็นการกลั่นกรองสิ่งที่เราต้องการเพื่อให้บรรลุในเนื้อหาทั้งหมดอย่างสวยงาม แม้ว่าเราจะได้รับอนุญาตให้ใช้รูปแบบยาวๆ ก็ตาม มันเป็นพ่อค้าเร่ที่มีความสุข และเราทุกคนต้องการสิ่งนั้นมากกว่านี้ในทีมการตลาดเนื้อหาของเรา – Jon Burkhart ผู้ก่อตั้ง TBC Global Limited

หมุนเว็บเหนียว

TikTok กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและอาจติดสติกเกอร์มากกว่า Spiderman สำหรับผู้ชมหลายรุ่น ผู้ใช้ใช้เวลามากกว่า 50 นาทีในการดูแอปในแต่ละวันและสร้างเทรนด์ใหม่ ซึ่งกำลังใช้เวลาและละสายตาจากช่องอื่นๆ

Tiktok ล้มล้าง Facebook และ Twitter บนโทรศัพท์ของฉัน และแม้กระทั่งให้ฉันลองเทรนด์ที่ไร้สาระที่สุดเพื่อดูว่ามันเป็นอย่างไร ในความเห็นของฉัน มันเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้สร้างขึ้นที่ดีที่สุดในตลาดในขณะนี้ และไม่มีสัญญาณของการชะลอตัว การแข่งขันสูงและนักการตลาดเนื้อหาจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นเพื่อรื้อฟื้นเวลาของผู้ชมบางส่วนหากแบรนด์ของพวกเขาไม่รองรับ Tik Tok – Karen McFarlane หัวหน้าฝ่ายการตลาด LetterShop

สร้างสรรค์

TikTok บังคับให้ทุกคนมีความคิดสร้างสรรค์ นี่อาจเป็นหัวหน้าพูดคุยหรือบรรณาธิการ คุณถูกบังคับให้เรียนรู้และปรับตัวในความสามารถบางประเภท สิ่งนี้ยังทำให้สายบันเทิงพร่ามัว – Michelle Ngome ผู้ก่อตั้งและกรรมการบริหาร African American Marketing Association

เร่งหน่อย

สนทนากับคนที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปี และคุณจะรู้ว่า TikTok ส่งผลต่อการตลาดเนื้อหามากน้อยเพียงใด “ฉันเห็นมันใน TikTok” เป็นวลีทั่วไป ฟังช่อง TikTok บน SiriusXM และสังเกตว่ามีกี่เพลงในเวอร์ชันที่เร่งความเร็ว - สองถึงสามเท่าของความเร็วปกติของเพลง แม้แต่ Saturday Night Live ก็มีการละเล่นเกี่ยวกับ TikTok

คนรุ่น TikTok ต้องการเนื้อหาที่รวดเร็วและบริโภคง่าย ซึ่งช่วยให้พวกเขาทำบางสิ่งได้ เนื่องจากผู้ใช้ TikTok กลายเป็นพนักงานที่ค้นคว้าข้อมูลการซื้อ B2B มากขึ้น ให้คิดว่าพวกเขาต้องการใช้ข้อมูลอย่างไร ไม่ใช่ผู้ชม e-book 20 หน้า ข้อมูลสั้นๆ ที่เป็นประโยชน์คือรูปแบบใหม่สำหรับการวิจัยผลิตภัณฑ์ในระยะเริ่มต้น – Penny Gralewski ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์และพอร์ต DataRobot

พัฒนาความสัมพันธ์

TikTok เชี่ยวชาญศิลปะแห่งการสร้างสรรค์อินฟลูเอนเซอร์อย่างรวดเร็ว ดังนั้น หากมีโอกาสที่ยังไม่ได้ใช้ อาจเป็นการทำความเข้าใจวิธีสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยาวนานขึ้นกับอินฟลูเอนเซอร์และไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่คุณค้นพบบน TikTok – แอนดรูว์ เดวิส ผู้เขียนและวิทยากรของ Monumental Shift

อยู่ที่นั่น

คุณต้องมีแผนสำหรับ TikTok ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่สามารถละเลยได้อีกต่อไป – เม็ก คอฟฟี่ กรรมการผู้จัดการ Coffey & Tea

ชื่นชมศักยภาพ

TikTok ได้พิสูจน์แล้วว่าเนื้อหาวิดีโอมีประสิทธิภาพและเสริมแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดมากมายเมื่อสร้างเนื้อหาวิดีโอ ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ควรจะอยู่บน TikTok – และแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ควรอยู่บน TikTok เว้นแต่ว่าพวกเขาจะอยู่ในพื้นที่ที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับผู้ชม Gen Z

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดเนื้อหาในอุตสาหกรรมต่างๆ ควรใช้เวลากับ TikTok เพื่อดูวิธีสร้างวิดีโอขนาดสั้นที่มีส่วนร่วม ตัวอย่างวิธีการซ้อนทับข้อความและคำอธิบายภาพ และแรงบันดาลใจในการสร้างเนื้อหาวิดีโอที่สนุกสนาน – Erika Heald ผู้ก่อตั้ง หัวหน้าที่ปรึกษา Erika Heald Marketing Consulting

ไปที่นั่นเพื่อโปรโมชั่นใหญ่ แต่อย่าคาดหวังความไว้วางใจ

เป็นที่สำหรับสร้างวิดีโอขนาดสั้นให้คนกลุ่มใหญ่และหลากหลายมองเห็นได้ หากวิดีโอสั้นสามารถสื่อถึงบางสิ่งที่มีความหมายสำหรับแบรนด์ของคุณ และหากคุณต้องการเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมากและหลากหลาย ก็อาจเป็นช่องทางการโปรโมต

หากคุณต้องการสร้างความไว้วางใจ คุณต้องมีเนื้อหารูปแบบที่ยาวขึ้น หากคุณต้องการมีประสิทธิภาพ คุณต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่เล็กลงและตรงเป้าหมายมากขึ้น คุณต้องการการตลาดตามบัญชี (ABM) TikTok เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับ ABM – Andy Crestodina ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Orbit Media Studios

รู้จักคู่แข่งเนื้อหาของคุณ

อะไรก็ตามที่เปลี่ยนแปลงความคาดหวังของเราสำหรับเนื้อหาออนไลน์จะส่งผลต่อการตลาดเนื้อหา เมื่อพูดถึงความสนใจของผู้ชม เราไม่ได้แข่งขันกับคู่แข่งทางธุรกิจของเราเท่านั้น เรากำลังแข่งขันกับทุกสิ่งที่พวกเขาอ่านหรือดู หรือฟังออนไลน์ รวมถึง TikTok ผู้คนคาดหวังให้แบรนด์เคารพเวลาของพวกเขาและได้รับความสนใจจากการให้ความรู้และแม้กระทั่งสร้างความบันเทิงให้กับพวกเขาด้วยเนื้อหาของเรา แม้แต่เนื้อหาที่มีวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ – Monica Norton หัวหน้าฝ่ายการตลาดเนื้อหา Yelp

มีแผน

TikTok สามารถเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายเนื้อหาได้หากมีผู้ชมของแบรนด์และหากมีกลยุทธ์เฉพาะ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ควรเปิดช่องทางการจัดจำหน่ายโดยไม่มีการจัดการเฉพาะสำหรับช่องทางนั้น ซึ่งรวมถึงกลยุทธ์และ KPI เพื่อวัดประสิทธิภาพเมื่อเวลาผ่านไป – Tracey Wallace ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหา Klaviyo

คิดแล้วคิดอีก

ทุกคนตระหนักถึงพลังและประสิทธิภาพของอัลกอริทึม TikTok นักการตลาดเนื้อหาที่ไม่ได้สำรวจวิธีการใช้ประโยชน์จากช่องดังกล่าวเป็นอย่างน้อย กำลังปล่อยให้รายได้ตกอยู่บนโต๊ะ ฉันไม่ได้บอกว่าทุกแบรนด์ควรมีช่องบน TikTok แต่อย่างน้อยทุกแบรนด์ควรคิดว่าพวกเขาจะใช้ประโยชน์จาก TikTok ได้อย่างไร – Brian Piper ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และการประเมินเนื้อหา University of Rochester

ดูศักยภาพระยะสั้น

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า TikTok ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของวิดีโอขนาดสั้นทั่วทั้งกระดานการตลาดเนื้อหา แต่ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดเนื้อหาควรทุ่มเททั้งหมดเพื่อสร้างเนื้อหาประเภทนี้สำหรับแพลตฟอร์มเดียวเท่านั้น

ในทางกลับกัน TikTok สร้างแรงบันดาลใจให้มีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่วิดีโอขนาดสั้นสามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เนื้อหาโดยรวมของคุณและวิธีที่คุณสามารถปรับปรุงการสร้างสรรค์ได้ บางทีคุณอาจต้องการเป็นผู้นำในการสร้างวิดีโอแบบสั้นสำหรับหลายช่อง (เช่น TikTok, Instagram Reels, YouTube shorts) หรือบางทีคุณอาจต้องการสร้างวิดีโอขนาดยาวและนำมาใช้ใหม่เป็นวิดีโอขนาดสั้น วิดีโอคือรูปแบบเนื้อหาที่หลากหลายที่สุด ดังนั้นจงสร้างโดยคำนึงถึงการนำกลับมาใช้ใหม่ และการลงทุนของคุณจะไปได้ไกล – Amy Woods ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Content 10x

เป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณหรือไม่?

ไม่มีผู้เชี่ยวชาญคนใดสามารถบอกคุณได้ว่าแบรนด์ของคุณควรอยู่บน TikTok หรือไม่ แต่ข้อมูลที่พวกเขาให้มาควรเตรียมคุณให้พร้อมสำหรับการตอบคำถาม

และแม้ว่าคำตอบคือไม่ อย่าเพิกเฉยต่อแพลตฟอร์มยอดนิยม ให้ติดตามตรวจสอบผลกระทบต่อการสร้างเนื้อหาโดยรวมต่อไป เนื้อหารูปแบบสั้นของแท้จะเป็นผู้เล่นที่แข็งแกร่งสำหรับปีต่อ ๆ ไป

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute