TikTok: Czas poważnie potraktować obietnicę dotyczącą marketingu treści?

TikTok jest graczem.

Z ponad miliardem aktywnych użytkowników, którzy spędzają około 20 godzin miesięcznie na oglądaniu filmów na platformie, TikTok ma ogromną publiczność uzależnioną od swoich treści.

Ta publiczność wydała za pośrednictwem platformy 824 miliony dolarów tylko w czwartym kwartale 2021 roku. Siłę platformy docenia nawet dyrektor Google, który szacuje, że 40% pokolenia Z używa TikTok jako wyszukiwarki do znajdowania takich rzeczy, jak miejsca do jedzenia.

Tak więc pytanie nie brzmi, czy TikTok jest dobrą platformą do marketingu treści. Pytanie brzmi, czy TikTok jest dobrą platformą dla Twojej marki.

Ale jest jeszcze jedno pytanie, które należy rozważyć, czy uczestniczysz w TikTok, czy nie: Jak popularność krótkich filmów TikTok wpływa na oczekiwania i preferencje naszych odbiorców w zakresie treści?

Zadaliśmy to pytanie prezenterom podczas Content Marketing World 2022. Podzielili się swoimi przemyśleniami na temat bezpośredniego i pośredniego wpływu TikTok – i nie tańczyli wokół pytania.

Potraktuj to jako przypomnienie, aby stać się prawdziwym

Zasadniczo TikTok jest symbolem nadrzędnego trendu, w którym gusta odbiorców – w tym między innymi Pokolenie Z – zasadniczo się zmieniają.

Jak i co to oznacza? Odbiorcy coraz częściej odrzucają nadmiernie wyselekcjonowane, doskonałe do zdjęć obrazy, które zdominowały platformy takie jak Instagram. Użytkownicy pragną autentyczności, kreatywności, humoru i perspektywy – cech, które są teraz synonimem TikTok (i rzekomo nagradzane przez jego algorytm).

Aby zobaczyć przykład z prawdziwego świata, nie szukaj dalej niż konto TikTok Duolingo, prowadzone przez ich naprawdę genialną menedżerkę mediów społecznościowych Zarię Parvez. Dając jej autonomię w eksperymentowaniu i przekraczaniu granic, Duolingo stało się jedną z odnoszących największe sukcesy marek na platformie. – Michael Bordieri , starszy konsultant ds. rozwiązań treści, LinkedIn

Wybierz pas

Użyj go (jeśli są tam Twoi klienci) lub zgub go (jeśli są głównie gdzie indziej). Mit: Musisz być wszędzie. Rzeczywistość: Musisz być tylko we właściwych miejscach – i być dobrym, gdy jesteś w tych miejscach. – Kate Bradley Chernis , współzałożycielka i CEO, Lately

Poczuj wpływ

Nawet jeśli Twoja organizacja nie jest dzisiaj w TikTok, będzie to w najbliższej przyszłości. Nawet jeśli mi nie wierzysz, TikTok już teraz ma ogromny wpływ na content marketing na dwa różne sposoby.

Po pierwsze, chyba że spałeś pod kamieniem (lub nie masz dzieci), TikTok staje się domyślną wyszukiwarką dla pokolenia Z. Podczas gdy boomers ma Google, a millenialsi mają YouTube, Gen Z dalej dostosowuje swoje trendy w konsumpcji treści. Ponieważ coraz więcej gałek ocznych kieruje się na TikTok w poszukiwaniu rozwiązań, a podstawową zasadą marketingu treści jest bycie widzianym wszędzie, TikTok po prostu nie może być dłużej ignorowany.

Innym powodem jest to, że TikTok naprawdę wpływa na marketing w mediach społecznościowych, główne miejsce, w którym marketerzy treści dystrybuują treści. Nawet jeśli Twoja organizacja nie jest na TikTok, Twoje dążenie do tworzenia większej liczby rolek na Instagramie i potencjalnego zapuszczania się w YouTube Shorts jest spowodowane pojawieniem się TikTok i rosnącym wpływem na sposób, w jaki konsumujemy treści. – Neal Schaffer , prezes PDCA Social

Przyjmij mentalność poszukiwania i zmiany celu

TikTok – i wszystkie media społecznościowe – mogą mieć ogromny wpływ na Twój content marketing. Coraz więcej wyszukiwań informacji odbywa się na platformach społecznościowych, a Twoje treści powinny być zoptymalizowane pod kątem odpowiedzi na te zapytania. Cyfrowi tubylcy (influencerzy, fani marki i klienci) – jeśli kochają Twój produkt lub usługę (lub go nienawidzą) – opublikują o tym w mediach społecznościowych. Treści generowane przez użytkowników są ogromne.

Sam TikTok jest świetną platformą do ponownego wykorzystania niektórych z twoich najlepszych treści w kreatywny sposób, ale proszę, upewnij się, że ktoś, kto zna TikTok i autentyczne zaangażowanie, tworzy treść. – Jenn VandeZande , redaktor naczelna, SAP Customer Experience

Powitaj wcześniej niedostępnych

TikTok otworzył zupełnie nową ekonomię twórców, która dociera do odbiorców, którzy nie zawsze są dostępni za pośrednictwem bardziej tradycyjnych kanałów. Marketingowcy treści powinni stosować TikTok, jeśli ich odbiorcy spędzają tam czas.

Ale co najważniejsze – nie powinni po prostu tworzyć własnych treści na własnym kanale. Wykorzystanie autentyczności i mocy twórców TikTok, aby szczerze mówić o Twojej marce, może zdziałać cuda. Oznacza to, że musisz pozbyć się pewnej kontroli. Ale jeśli zrobisz to dobrze, wszyscy wygrywają. – Inbar Yagur , dyrektor marketingu treści i produktu, Lusha

Przywitaj się ze wszystkimi grupami wiekowymi, ale nie zmuszaj tego

Hashtag #TikTokTaughtMe ma ponad 6 miliardów wyświetleń w TikTok. Podczas gdy TikTok jest znany z szaleństw tanecznych i wirusowych dźwięków, więcej marek znajduje na swojej platformie odbiorców zniewolonych do marketingu treści. To nie tylko dla nastolatków i młodych dorosłych. Staje się miejscem, do którego ludzie mogą znaleźć również informacje, które mają również charakter edukacyjny.

Ale marki muszą uważać, jak wdrażają trendy w TikTok. Filmy muszą być naturalne, a nie wymuszone. Wiele marek nawet wyznaczyło lub zatrudniło określone osoby, które będą ich twarzą na platformie. – Andi Robinson , globalny marketing treści cyfrowych, Corteva Agriscience

Doświadcz najlepszego lub najgorszego

To zależy od tego, jaka część Twoich odbiorców jest na TikTok i czy jest to odpowiedni kanał dla Twojej marki. Większość ludzi powie, że tak. Dla nich jest to bezpośrednie odwrócenie uwagi i zasobów od działań w zakresie treści opartych na lejkach, które pomagają osiągać wyniki biznesowe. Ale świadomość i zaangażowanie, które mogą pochodzić z inteligentnych treści TikTok, mogą również dolać oliwy do ognia Twojego content marketingu. W zależności od branży i umiejętności zespołu ds. treści, TikTok może być najlepszą rzeczą wpływającą na Twój wysiłek. Mogło być też najgorsze. – Jason Falls , starszy strateg wpływu, Cornett

Rozważ zwrot (lub jego brak)

Co to jest TikTok? Pokaż mi ROI z dowolnego programu w TikTok (lub Snapchat, jeśli o to chodzi). – Michael Brenner , CEO, Marketing Insider Group

Bądź dobry w krótkich opowiadaniach

TikTok bezpośrednio wpływa na content marketing, ponieważ stawia wysoko poprzeczkę dla krótkich treści. Stawia fanów w centrum i polega na zaangażowaniu. Mogę przeanalizować pięciosekundowy TikTok przez pół godziny na warsztacie, ponieważ jest bogaty w opowiadanie historii. Nie ma miejsca na puch. To piękna destylacja tego, co wszyscy musimy osiągnąć we wszystkich naszych treściach, nawet jeśli pozwolono nam gofrować z długimi formatami. To handlarz radością i wszyscy potrzebujemy tego więcej w naszych zespołach content marketingu. – Jon Burkhart , założyciel TBC Global Limited

Zakręć lepką sieć

TikTok szybko się rozwija i być może naklejka niż Spiderman dla wielopokoleniowej publiczności. Użytkownicy spędzają w aplikacji ponad 50 minut każdego dnia oglądając i tworząc nowe trendy, co zabiera czas i odwraca uwagę od innych kanałów.

TikTok obalił Facebooka i Twittera na moim telefonie, a nawet pozwolił mi wypróbować najgłupsze trendy, aby zobaczyć, jak to jest. Moim zdaniem jest to obecnie jedna z najlepszych platform generowanych przez użytkowników na rynku i nie wykazuje oznak spowolnienia. Konkurencja jest wysoka, a marketingowcy treści będą musieli być bardziej kreatywni, aby odzyskać część czasu swoich odbiorców, jeśli ich marka nie jest zgodna z Tik Tok. – Karen McFarlane , dyrektor ds. marketingu, LetterShop

Bądź kreatywny

TikTok zmusza wszystkich do kreatywności. Może to być gadająca głowa lub redaktor. Jesteś zmuszony uczyć się i dostosowywać w pewnym rodzaju zdolności. To również zaciera linię Edutainment. – Michelle Ngome , założycielka i dyrektor wykonawcza African American Marketing Association

Przyspiesz to

Porozmawiaj z kimś poniżej 25 roku życia, a zdasz sobie sprawę, jak bardzo TikTok wpływa na content marketing. „Widziałem to na TikTok” to powszechne wyrażenie. Posłuchaj kanału TikTok na SiriusXM i zauważ, ile utworów jest przyspieszonych – dwa do trzech razy szybciej niż normalnie. Nawet Saturday Night Live ma skecze o TikTok.

Pokolenie TikTok potrzebuje szybkich, łatwo zużywalnych treści, które pomogą im coś zrobić. Ponieważ użytkownicy TikTok coraz częściej stają się pracownikami badającymi zakup B2B, zastanów się, jak chcą konsumować informacje. To nie jest 20-stronicowa publiczność e-booków. Krótkie, przydatne informacje to nowy styl badania produktów na wczesnym etapie. – Penny Gralewski , starszy dyrektor ds. marketingu produktów i portfolio, DataRobot

Rozwijaj relacje

TikTok opanował sztukę szybkiego tworzenia influencerów. Tak więc, jeśli istnieje niewykorzystana szansa, może to być zrozumienie, jak budować głębsze, długoterminowe relacje z influencerami i mikroinfluencerami, których odkrywasz na TikTok. – Andrew Davis , autor i główny mówca, Monumental Shift

Bądź tam

Musisz mieć plan na TikTok. To już nie jest platforma, którą można zignorować. – Meg Coffey , dyrektor zarządzająca, Coffey & Tea

Doceń potencjał

TikTok udowodnił, jak potężna może być treść wideo i wzmocniła wiele najlepszych praktyk podczas tworzenia treści wideo. Nie każda marka powinna być na TikTok – a większość marek nie powinna być na TikTok, chyba że znajdują się w przestrzeni skierowanej do konsumentów z publicznością z pokolenia Z.

Jednak marketerzy treści z różnych branż powinni poświęcić trochę czasu na TikTok, aby zobaczyć, jak tworzyć angażujące krótkie filmy, przykłady nakładania tekstu i podpisów oraz inspirację do tworzenia zabawnych treści wideo. – Erika Heald , założycielka, konsultantka, Erika Heald Marketing Consulting

Idź tam po dużą promocję, ale nie oczekuj zaufania

To miejsce, w którym można tworzyć bardzo krótkie filmy, które są widoczne dla dużych, zróżnicowanych grup ludzi. Jeśli krótkie filmy mogą przekazać coś znaczącego dla Twojej marki i jeśli chcesz dotrzeć do dużych, zróżnicowanych grup ludzi, może to być kanał promocyjny.

Jeśli chcesz zbudować zaufanie, potrzebujesz dłuższej treści formularza. Jeśli chcesz być skuteczny, potrzebujesz mniejszych, bardziej ukierunkowanych odbiorców. Potrzebujesz marketingu opartego na koncie (ABM). TikTok jest biegunowym przeciwieństwem ABM. – Andy Crestodina , współzałożyciel i dyrektor ds. marketingu, Orbit Media Studios

Poznaj swoich konkurentów w zakresie treści

Wszystko, co zmienia nasze oczekiwania dotyczące treści online, wpływa na marketing treści. Jeśli chodzi o uwagę naszych odbiorców, konkurujemy nie tylko z naszymi konkurentami biznesowymi. Konkurujemy ze wszystkim, co czytają, oglądają lub słuchają online, w tym TikTok. Ludzie oczekują, że marki będą szanować ich czas i przyciągać ich uwagę, edukując, a nawet bawiąc ich naszymi treściami — nawet treściami, które mają cel biznesowy. – Monica Norton , szefowa content marketingu, Yelp

Mieć plan

TikTok może być kanałem dystrybucji treści, jeśli są tam odbiorcy marki i jeśli istnieje dedykowana strategia. Żadna marka nie powinna jednak uruchamiać kanału dystrybucji bez dedykowanego zarządzania tym kanałem, w tym strategii i wskaźników KPI służących do pomiaru jego skuteczności w czasie. – Tracey Wallace , dyrektor ds. strategii treści, Klaviyo

Pomyśl i pomyśl jeszcze raz

Wszyscy doceniają moc i skuteczność algorytmu TikTok. Każdy marketer treści, który przynajmniej nie bada sposobów wykorzystania tego kanału, pozostawia przychody na stole. Nie mówię, że każda marka powinna mieć kanał na TikTok, ale każda marka powinna przynajmniej pomyśleć o tym, jak może wykorzystać TikTok. – Brian Piper , dyrektor ds. strategii i oceny treści, University of Rochester

Zobacz potencjał krótkiej formy

Bez wątpienia TikTok podkreślił znaczenie krótkich filmów na forum marketingu treści. Nie oznacza to jednak, że marketerzy treści powinni zajmować się tworzeniem tylko tego typu treści tylko dla jednej platformy.

Zamiast tego TikTok inspiruje bardziej kreatywne myślenie o tym, jak krótkie filmy mogą stać się częścią ogólnej strategii treści i jak usprawnić ich tworzenie. Być może chcesz być liderem w tworzeniu krótkich filmów dla wielu kanałów (np. TikTok, Instagram Reels, YouTube shorts), a może chcesz tworzyć dłuższe filmy i przekształcać je w krótkie filmy. Wideo to najbardziej wszechstronny format treści, więc twórz z myślą o zmianie przeznaczenia, a Twoja inwestycja zajdzie daleko. – Amy Woods , założycielka i dyrektor generalna, Content 10x

Czy to właściwy czas dla Twojej marki?

Żaden z tych ekspertów nie może Ci powiedzieć, czy Twoja marka powinna być na TikTok. Ale ich wkład powinien lepiej przygotować cię do odpowiedzi na pytanie.

A nawet jeśli odpowiedź brzmi „nie”, nie lekceważ popularnej platformy. Zamiast tego nadal monitoruj jego ogólny wpływ na tworzenie treści. Autentyczne, krótkie treści będą silnym graczem przez wiele lat.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute