TikTok: пора серьезно отнестись к обещанию контент-маркетинга?

TikTok — это игрок.

С более чем 1 миллиардом активных пользователей, которые тратят около 20 часов в месяц на просмотр видео на платформе, TikTok привлекает огромную аудиторию своим контентом.

Эта аудитория потратила 824 миллиона долларов через платформу только в четвертом квартале 2021 года. И даже руководитель Google признает мощь платформы, подсчитал, что 40% представителей поколения Z используют TikTok в качестве поисковой системы, чтобы находить такие вещи, как места, где можно поесть.

Итак, вопрос не в том, является ли TikTok хорошей платформой для контент-маркетинга. Вопрос в том, является ли TikTok хорошей платформой для вашего бренда.

Но есть еще один вопрос, который следует учитывать, участвуете ли вы в TikTok или нет: как популярность коротких видеороликов TikTok влияет на ожидания и предпочтения нашей аудитории в отношении контента?

Мы задали этот вопрос докладчикам на конференции Content Marketing World 2022. Они поделились своими мыслями о прямом и косвенном влиянии TikTok — и не стали обсуждать этот вопрос.

Возьмите это как напоминание, чтобы стать реальным

По своей сути TikTok символизирует всеобъемлющую тенденцию, в которой вкусы аудитории, включая, помимо прочего, поколение Z, коренным образом меняются.

Как и что это значит? Зрители все чаще отвергают чрезмерно подобранные, идеальные изображения, которые доминировали на таких платформах, как Instagram. Пользователи жаждут аутентичности, креативности, юмора и перспективы — характеристик, которые теперь являются синонимами TikTok (и якобы вознаграждаются его алгоритмом).

В качестве реального примера посмотрите на учетную запись Duolingo в TikTok, которую ведет действительно блестящий менеджер по социальным сетям Зария Парвез. Предоставив ей возможность экспериментировать и расширять границы, Duolingo стал одним из самых успешных брендов на платформе. – Майкл Бордьери , старший консультант по контентным решениям, LinkedIn .

Выберите переулок

Используйте его (если ваши клиенты там) или потеряйте его (если они в основном где-то еще). Миф: Вы должны быть везде. Реальность: вам нужно быть только в правильных местах — и быть хорошим, когда вы находитесь в этих местах. – Кейт Брэдли Чернис , соучредитель и генеральный директор Lately

Испытайте воздействие

Даже если вашей организации нет в TikTok сегодня, она появится в ближайшем будущем. Даже если вы мне не верите, TikTok уже оказывает огромное влияние на контент-маркетинг двумя разными способами.

Во-первых, если вы не спали под камнем (или у вас нет детей), TikTok становится поисковой системой по умолчанию для поколения Z. В то время как у бумеров есть Google, а у миллениалов есть YouTube, поколение Z еще больше адаптирует свои тенденции потребления контента. Поскольку все больше и больше людей обращаются к TikTok в поисках решений, а также с основным принципом контент-маркетинга о том, что его можно увидеть повсюду, TikTok больше нельзя игнорировать.

Другая причина заключается в том, что TikTok действительно влияет на маркетинг в социальных сетях, основное место, где контент-маркетологи распространяют контент. Даже если вашей организации нет в TikTok, ваше стремление к созданию большего количества роликов в Instagram и потенциальному выходу на YouTube Shorts связано с появлением TikTok и растущим влиянием на то, как мы потребляем контент. – Нил Шаффер , президент PDCA Social

Примите менталитет поиска и перепрофилирования

TikTok и все социальные сети могут оказать большое влияние на ваш контент-маркетинг. Все больше и больше поисковых запросов информации происходит на социальных платформах, и ваш контент должен быть оптимизирован, чтобы отвечать на эти запросы. Цифровые аборигены (влиятельные лица, поклонники бренда и клиенты) — если они любят ваш продукт или услугу (или ненавидят их) — будут публиковать сообщения об этом в социальных сетях. Пользовательский контент огромен.

TikTok сам по себе является отличной платформой для творческого переосмысления вашего лучшего контента, но, пожалуйста, убедитесь, что кто-то, кто знает TikTok и подлинную вовлеченность, создает контент. – Дженн ВандеЗанде , главный редактор SAP Customer Experience

Добро пожаловать в ранее недоступные

TikTok открыл совершенно новую экономику авторов, которая достигает аудитории, которая не всегда доступна через более традиционные каналы. Контент-маркетологи должны использовать TikTok, если их аудитория проводит там время.

Но самое главное — они не должны просто делать свой собственный контент на своем собственном канале. Использование аутентичности и силы создателей TikTok для искреннего рассказа о вашем бренде может творить чудеса. Это означает, что вам нужно отпустить часть контроля. Но если вы все сделаете правильно, выиграют все. – Инбар Ягур , директор по контенту и продуктовому маркетингу, Lusha

Скажи привет всем возрастам, но не заставляй

Хэштег #TikTokTaughtMe набрал более 6 миллиардов просмотров на TikTok. В то время как TikTok известен безумными танцами и вирусными звуками, все больше брендов находят аудиторию для своего контент-маркетинга на платформе. Это не только для подростков и молодых людей. Это становится популярным местом для людей, чтобы найти информацию, которая также является образовательной.

Но бренды должны быть осторожны в реализации тенденций на TikTok. Видео должно быть естественным, а не принудительным. Многие бренды даже назначили или наняли конкретных людей, которые будут их лицом на платформе. – Энди Робинсон , глобальный маркетинг цифрового контента, Corteva Agriscience

Испытайте лучшее или худшее

Это зависит от того, какая часть вашей аудитории находится на TikTok и подходит ли этот канал для вашего бренда. Большинство людей скажут, что это так. Для них это прямое отвлечение внимания и ресурсов от более ориентированных на воронку действий с контентом, которые помогают приносить бизнес-результаты. Но осведомленность и вовлеченность, которые могут быть получены благодаря интеллектуальному контенту TikTok, также могут подлить масла в огонь вашего контент-маркетинга. В зависимости от бизнеса и сообразительности вашей контент-команды TikTok может стать лучшим фактором, влияющим на ваши усилия. Это может быть и самое худшее. — Джейсон Фоллс , старший стратег влияния, Cornett

Рассмотрим возврат (или его отсутствие)

Что такое ТикТок? Покажите мне рентабельность любой программы в TikTok (или Snapchat, если уж на то пошло). — Майкл Бреннер , генеральный директор Marketing Insider Group .

Научитесь хорошо писать короткие рассказы

TikTok напрямую влияет на контент-маркетинг, потому что устанавливает высокую планку для короткометражного контента. В центре внимания находятся поклонники, и все дело в вовлеченности. Я могу полчаса анализировать пятисекундный TikTok на семинаре, потому что он богат на повествование. Там нет места для пуха. Это прекрасная квинтэссенция того, чего нам всем нужно достичь во всем нашем контенте, даже если нам позволили возиться с длинными форматами. Это разносчик удовольствий, и нам всем нужно больше этого в наших командах контент-маркетинга. – Джон Беркхарт , основатель TBC Global Limited

Пряди липкую паутину

TikTok быстро растет и, возможно, лучше, чем Человек-паук, для аудитории из нескольких поколений. Пользователи проводят в приложении более 50 минут каждый день, наблюдая и создавая новые тренды, что отнимает время и внимание у других каналов.

TikTok вытеснил Facebook и Twitter на моем телефоне и даже заставляет меня пробовать самые глупые тренды, чтобы увидеть, на что это похоже. На мой взгляд, это одна из лучших пользовательских платформ на рынке прямо сейчас, и она не показывает никаких признаков замедления. Конкуренция высока, и контент-маркетологам придется быть более креативными, чтобы вернуть часть времени своей аудитории, если их бренд не совместим с Tik Tok. – Карен Макфарлейн , директор по маркетингу, LetterShop

Проявите творческий подход

TikTok заставляет всех быть креативными. Это может быть говорящая голова или редактор. Вы вынуждены учиться и адаптироваться в той или иной степени. Это также стирает границы образовательно-развлекательной системы. – Мишель Нгоме , основатель и исполнительный директор Афроамериканской ассоциации маркетинга.

Ускорьте это

Поговорите с кем-то моложе 25 лет, и вы поймете, насколько TikTok влияет на контент-маркетинг. «Я видел это в TikTok» — распространенная фраза. Послушайте канал TikTok на SiriusXM и обратите внимание на то, как много песен являются ускоренными версиями — в два-три раза превышающей обычную скорость песни. Даже в Saturday Night Live есть пародии на TikTok.

Поколению TikTok нужен быстрый и легко потребляемый контент, который помогает им что-то делать. Поскольку пользователи TikTok все чаще становятся сотрудниками, исследующими покупку B2B, подумайте о том, как они хотят потреблять информацию. Это не 20-страничная аудитория электронных книг. Краткая полезная информация — это новый стиль изучения продукта на ранней стадии. – Пенни Гралевски , старший директор по продуктовому и портфельному маркетингу, DataRobot

Развивайте отношения

TikTok освоил искусство быстрого создания инфлюенсеров. Итак, если есть неиспользованная возможность, это может быть понимание того, как строить более глубокие и долгосрочные отношения с влиятельными лицами и микро-влиятельными лицами, которых вы обнаруживаете на TikTok. – Эндрю Дэвис , автор и основной докладчик, Monumental Shift

Будь там

У вас должен быть план для TikTok. Это больше не платформа, которую можно игнорировать. – Мег Коффи , управляющий директор Coffey & Tea

Цените потенциал

TikTok доказал, насколько мощным может быть видеоконтент, и укрепил многие передовые методы создания видеоконтента. Не каждый бренд должен быть на TikTok — и большинство брендов не должны быть на TikTok, если они не находятся в ориентированном на потребителя пространстве с аудиторией поколения Z.

Тем не менее, маркетологи из разных отраслей должны потратить некоторое время на TikTok, чтобы увидеть, как создавать привлекательные короткие видеоролики, примеры того, как накладывать текст и подписи, а также получить вдохновение для создания забавного видеоконтента. – Эрика Хилд , основатель, ведущий консультант Erika Heald Marketing Consulting

Идите туда за большим продвижением, но не ждите доверия

Это место, где можно делать очень короткие видеоролики, видимые большим и разным группам людей. Если короткие видеоролики могут передать что-то значимое для вашего бренда и если вы хотите охватить большие и разнообразные группы людей, это может быть канал продвижения.

Если вам нужно завоевать доверие, вам нужен более длинный контент. Если вы хотите быть эффективным, вам нужна меньшая, более целевая аудитория. Вам нужен маркетинг на основе аккаунта (ABM). TikTok — полная противоположность ABM. – Энди Крестодина , соучредитель и директор по маркетингу Orbit Media Studios .

Знайте своих контент-конкурентов

Все, что меняет наши ожидания в отношении онлайн-контента, влияет на контент-маркетинг. Когда дело доходит до внимания нашей аудитории, мы конкурируем не только с нашими бизнес-конкурентами. Мы конкурируем со всем, что они читают, смотрят или слушают онлайн, включая TikTok. Люди ожидают, что бренды будут уважать их время и завоевывать их внимание, обучая и даже развлекая их нашим контентом — даже контентом, который имеет деловую цель. — Моника Нортон , руководитель отдела контент-маркетинга Yelp.

Иметь план

TikTok может быть каналом распространения контента, если есть аудитория бренда и есть специальная стратегия. Однако ни один бренд не должен запускать канал сбыта без специального управления этим каналом, включая стратегию и ключевые показатели эффективности для измерения его эффективности с течением времени. — Трейси Уоллес , директор по контент-стратегии, Klaviyo

Подумай и подумай еще раз

Все признают силу и эффективность алгоритма TikTok. Любой контент-маркетолог, который, по крайней мере, не изучает способы использования этого канала, не получает прибыли. Я не говорю, что у каждого бренда должен быть канал на TikTok, но каждый бренд должен, по крайней мере, думать о том, как они могут использовать TikTok. – Брайан Пайпер , директор по контентной стратегии и оценке Университета Рочестера.

Увидеть краткосрочный потенциал

Без сомнения, TikTok подчеркнул важность коротких видеороликов для контент-маркетинга. Но это не означает, что контент-маркетологи должны делать все возможное, создавая только этот тип контента только для одной платформы.

Вместо этого TikTok вдохновляет на более творческие мысли о том, как короткое видео может стать частью вашей общей контент-стратегии и как вы можете упростить его создание. Возможно, вы хотите создать короткие видеоролики для нескольких каналов (например, TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts), или, может быть, вы хотите создавать более длинные видеоролики и перепрофилировать их в короткие видеоролики. Видео — это самый универсальный формат контента, поэтому создавайте его с учетом перепрофилирования, и ваши инвестиции окупятся. – Эми Вудс , основатель и генеральный директор Content 10x.

Подходит ли время для вашего бренда?

Ни один из этих экспертов не может сказать вам, должен ли ваш бренд быть в TikTok. Но их вклад должен лучше подготовить вас к ответу на вопрос.

И даже если ответ отрицательный, не игнорируйте популярную платформу. Вместо этого продолжайте отслеживать его влияние на создание контента в целом. Аутентичный, краткий контент будет сильным игроком на долгие годы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute