TikTok: hora de levar a sério sua promessa de marketing de conteúdo?

TikTok é um jogador.

Com mais de 1 bilhão de usuários ativos que passam cerca de 20 horas por mês assistindo a vídeos na plataforma, o TikTok tem um grande público viciado em seu conteúdo.

Esse público gastou US$ 824 milhões por meio da plataforma apenas no quarto trimestre de 2021. E até mesmo um executivo do Google reconhece o poder da plataforma, estimando que 40% da Geração Z use o TikTok como mecanismo de busca para encontrar coisas como lugares para comer.

Portanto, a questão não é se o TikTok é uma boa plataforma para marketing de conteúdo. A questão é se o TikTok é uma boa plataforma para sua marca.

Mas há outra questão a considerar se você participa ou não do TikTok: como a popularidade dos vídeos curtos do TikTok afeta as expectativas e preferências de conteúdo do nosso público?

Fizemos essa pergunta aos apresentadores do Content Marketing World 2022. Eles compartilharam seus pensamentos sobre o impacto direto e indireto do TikTok – e não dançaram em torno da pergunta.

Tome isso como um lembrete para cair na real

Em sua essência, o TikTok é emblemático de uma tendência abrangente em que os gostos do público – incluindo, mas não limitado à geração Z – estão mudando fundamentalmente.

Como e o que isso significa? O público está rejeitando cada vez mais as imagens excessivamente curadas e perfeitas que dominaram plataformas como o Instagram. Os usuários anseiam por autenticidade, criatividade, humor e perspectiva – características agora sinônimos do TikTok (e ostensivamente recompensadas por seu algoritmo).

Para um exemplo do mundo real, não procure mais, a conta TikTok do Duolingo, conduzida por seu gerente de mídia social verdadeiramente brilhante, Zaria Parvez. Ao dar a ela autonomia para experimentar e ultrapassar limites, o Duolingo se tornou uma das marcas de maior sucesso na plataforma. – Michael Bordieri , consultor sênior de soluções de conteúdo, LinkedIn

Escolha uma pista

Use-o (se seus clientes estiverem lá) ou perca-o (se eles estiverem principalmente em outro lugar). Mito: Você tem que estar em todos os lugares. Realidade: Você só precisa estar nos lugares certos – e ser bom quando estiver nesses lugares. – Kate Bradley Chernis , cofundadora e CEO, Ultimamente

Experimente o impacto

Mesmo que sua organização não esteja no TikTok hoje, estará em um futuro próximo. Mesmo que você não acredite em mim, o TikTok já está causando um enorme impacto no marketing de conteúdo de duas maneiras diferentes.

Primeiro, a menos que você esteja dormindo debaixo de uma pedra (ou não tenha filhos), o TikTok está se tornando o mecanismo de busca padrão para a Geração Z. Enquanto os Boomers têm o Google e os millennials têm o YouTube, a Geração Z está adaptando ainda mais suas tendências de consumo de conteúdo. Com mais e mais olhos indo para o TikTok em busca de soluções e com o princípio básico do marketing de conteúdo sobre ser visto em todos os lugares, o TikTok simplesmente não pode mais ser ignorado.

A outra razão é que o TikTok está realmente impactando o marketing de mídia social, o principal local onde os profissionais de marketing de conteúdo distribuem conteúdo. Mesmo que sua organização não esteja no TikTok, seu esforço para criar mais Instagram Reels e potencialmente se aventurar no YouTube Shorts se deve ao surgimento do TikTok e ao crescente impacto em como consumimos conteúdo. – Neal Schaffer , presidente, PDCA Social

Adote uma mentalidade de busca e reaproveitamento

O TikTok – e todas as mídias sociais – podem ter um grande impacto no seu marketing de conteúdo. Cada vez mais as buscas por informações acontecem nas plataformas sociais, e seu conteúdo deve ser otimizado para responder a essas consultas. Os nativos digitais (influenciadores, fãs da marca e clientes) – se estiverem amando seu produto ou serviço (ou odiando) – postarão sobre isso nas redes sociais. O conteúdo gerado pelo usuário é enorme.

O próprio TikTok é uma ótima plataforma para redirecionar alguns de seus melhores conteúdos de maneiras criativas, mas, por favor, certifique-se de que alguém que conheça o TikTok e o engajamento autêntico crie o conteúdo. – Jenn VandeZande , editora-chefe, SAP Customer Experience

Bem-vindo ao anteriormente inacessível

O TikTok abriu uma nova economia de criadores que atinge um público que nem sempre é acessível por meio de canais mais tradicionais. Os profissionais de marketing de conteúdo devem adotar o TikTok se seu público passar algum tempo lá.

Mas, o mais importante – eles não devem apenas criar seu próprio conteúdo em seu próprio canal. Aproveitar a autenticidade e o poder dos criadores do TikTok para falar genuinamente sobre sua marca pode fazer maravilhas. Isso significa que você precisa abrir mão de algum controle. Mas se você fizer certo, todos ganham. – Inbar Yagur , diretor de conteúdo e marketing de produto, Lusha

Diga oi para todas as idades, mas não force

A hashtag #TikTokTaughtMe tem mais de 6 bilhões de visualizações no TikTok. Embora o TikTok seja conhecido por manias de dança e sons virais, mais marcas encontram um público cativo para seu marketing de conteúdo na plataforma. Não é apenas para adolescentes e jovens adultos. Está se tornando um lugar para as pessoas encontrarem informações educacionais também.

Mas as marcas precisam ter cuidado ao implementar as tendências no TikTok. Os vídeos precisam ser naturais e não forçados. Muitas marcas até designaram ou contrataram indivíduos específicos para serem seu rosto na plataforma. – Andi Robinson , marketing de conteúdo digital global, Corteva Agriscience

Experimente o melhor ou o pior

Depende de quanto do seu público está no TikTok e se é um canal apropriado para sua marca. A maioria das pessoas vai dizer que é. Para eles, está desviando diretamente a atenção e os recursos das atividades de conteúdo mais direcionadas ao funil que ajudam a produzir resultados de negócios. Mas a conscientização e o envolvimento que podem derivar do conteúdo inteligente do TikTok também podem jogar gasolina no fogo do marketing de conteúdo. Dependendo do negócio e do conhecimento de sua equipe de conteúdo, o TikTok pode ser a melhor coisa que afeta seu esforço. Também pode ser o pior. – Jason Falls , estrategista sênior de influência, Cornett

Considere o retorno (ou a falta dele)

O que é TikTok? Mostre-me o ROI de qualquer programa no TikTok (ou Snapchat, aliás.) – Michael Brenner , CEO, Marketing Insider Group

Fique bom em histórias curtas

O TikTok afeta diretamente o marketing de conteúdo porque define o nível alto para conteúdo de formato curto. Isso coloca os fãs no centro e tem tudo a ver com engajamento. Posso dissecar um TikTok de cinco segundos por meia hora em um workshop porque é rico em narrativa. Não há espaço para buço. É uma bela destilação do que todos nós precisamos alcançar em todo o nosso conteúdo, mesmo que tenhamos permissão para usar formatos longos. É um vendedor de alegria, e todos nós precisamos de mais disso em nossas equipes de marketing de conteúdo. – Jon Burkhart , fundador, TBC Global Limited

Gire uma teia pegajosa

O TikTok está crescendo rapidamente e talvez seja um adesivo do que o Homem-Aranha para o público multigeracional. Os usuários passam mais de 50 minutos no aplicativo todos os dias assistindo e criando novas tendências, o que está tirando tempo e atenção de outros canais.

O TikTok derrubou o Facebook e o Twitter no meu telefone e até me fez experimentar as tendências mais bobas para ver como é. Na minha opinião, é uma das melhores plataformas geradas pelo usuário no mercado no momento e não mostra sinais de desaceleração. A concorrência é alta e os profissionais de marketing de conteúdo terão que ser mais criativos para recuperar parte do tempo de seu público se sua marca não for compatível com o Tik Tok. – Karen McFarlane , diretora de marketing, LetterShop

Seja criativo

O TikTok está forçando todos a serem criativos. Isso pode ser como um chefe falante ou um editor. Você é forçado a aprender e se adaptar em algum tipo de capacidade. Isso também obscurece a linha de entretenimento educativo. – Michelle Ngome , fundadora e diretora executiva da African American Marketing Association

Acelere

Converse com alguém com menos de 25 anos e você perceberá o quanto o TikTok afeta o marketing de conteúdo. “Eu vi no TikTok” é uma frase comum. Ouça o canal TikTok no SiriusXM e observe quantas músicas são versões aceleradas – duas a três vezes a velocidade normal da música. Até o Saturday Night Live tem esquetes sobre o TikTok.

A geração TikTok quer conteúdo rápido e facilmente consumível que os ajude a fazer algo. À medida que os usuários do TikTok se tornam cada vez mais esse funcionário pesquisando uma compra B2B, pense em como eles desejam consumir informações. Não é um público de e-book de 20 páginas. Informações curtas e úteis são o novo estilo de pesquisa de produto em estágio inicial. – Penny Gralewski , diretora sênior de marketing de produto e portfólio, DataRobot

Desenvolver relacionamentos

O TikTok dominou a arte da criação rápida de influenciadores. Portanto, se houver uma oportunidade inexplorada, pode ser entender como construir relacionamentos mais profundos e de longo prazo com os influenciadores e microinfluenciadores que você descobre no TikTok. – Andrew Davis , autor e palestrante, Monumental Shift

Estar lá

Você precisa ter um plano para o TikTok. Não é mais uma plataforma que pode ser ignorada. – Meg Coffey , diretora administrativa, Coffey & Tea

Valorize o potencial

O TikTok provou o quão poderoso o conteúdo de vídeo pode ser e reforçou muitas práticas recomendadas ao criar conteúdo de vídeo. Nem todas as marcas devem estar no TikTok – e a maioria das marcas não deve estar no TikTok, a menos que estejam em um espaço voltado para o consumidor com um público da geração Z.

No entanto, os profissionais de marketing de conteúdo de todos os setores devem passar algum tempo no TikTok para ver como criar vídeos de formato curto envolventes, exemplos de como sobrepor texto e legendas e inspiração para criar conteúdo de vídeo divertido. – Erika Heald , fundadora, consultora líder, Erika Heald Marketing Consulting

Vá lá para uma grande promoção, mas não espere confiança

É um lugar para tornar vídeos de formato muito curto visíveis para grupos grandes e diversos de pessoas. Se vídeos curtos podem transmitir algo significativo para sua marca e se você deseja alcançar grupos grandes e diversos de pessoas, pode ser um canal de promoção.

Se você precisa construir confiança, precisa de um conteúdo de formulário mais longo. Se você quer ser eficiente, precisa de públicos menores e mais direcionados. Você precisa de marketing baseado em contas (ABM). O TikTok é o oposto do ABM. – Andy Crestodina , cofundador e diretor de marketing da Orbit Media Studios

Conheça seus concorrentes de conteúdo

Qualquer coisa que altere nossas expectativas em relação ao conteúdo online afeta o marketing de conteúdo. Quando se trata da atenção do nosso público, não estamos competindo apenas com nossos concorrentes de negócios. Estamos competindo com tudo o que eles lêem, veem ou ouvem online, incluindo o TikTok. As pessoas esperam que as marcas respeitem seu tempo e ganhem sua atenção, educando-as e até entretendo-as com nosso conteúdo – mesmo conteúdo que tenha um propósito comercial. – Monica Norton , chefe de marketing de conteúdo, Yelp

Tem um plano

O TikTok pode ser um canal de distribuição de conteúdo se o público da marca estiver presente e se houver uma estratégia dedicada. Nenhuma marca deve lançar um canal de distribuição sem gerenciamento dedicado desse canal, incluindo uma estratégia e KPIs para medir sua eficácia ao longo do tempo. – Tracey Wallace , diretora de estratégia de conteúdo, Klaviyo

Pense e pense novamente

Todos reconhecem o poder e a eficácia do algoritmo TikTok. Qualquer profissional de marketing de conteúdo que não esteja pelo menos explorando maneiras de alavancar esse canal está deixando a receita na mesa. Não estou dizendo que toda marca deve ter um canal no TikTok, mas toda marca deve pelo menos pensar em como pode aproveitar o TikTok. – Brian Piper , diretor de estratégia e avaliação de conteúdo, Universidade de Rochester

Veja o potencial de forma curta

Sem dúvida, o TikTok destacou a importância do vídeo de formato curto em todo o quadro de marketing de conteúdo. Mas isso não significa que os profissionais de marketing de conteúdo devam se dedicar à criação apenas desse tipo de conteúdo para apenas uma plataforma.

Em vez disso, o TikTok está inspirando um pensamento mais criativo sobre como o vídeo de formato curto pode se tornar parte de sua estratégia geral de conteúdo e como você pode otimizar sua criação. Talvez você queira liderar a criação de vídeos de formato curto para vários canais (por exemplo, TikTok, Instagram Reels, curtas do YouTube) ou talvez queira criar vídeos de formato mais longo e adaptá-los em vídeos de formato curto. O vídeo é o formato de conteúdo mais versátil, então crie com a reutilização em mente e seu investimento irá longe. – Amy Woods , fundadora e CEO, Conteúdo 10x

É o momento certo para a sua marca?

Nenhum desses especialistas pode dizer se sua marca deve estar no TikTok. Mas a contribuição deles deve prepará-lo melhor para responder à pergunta.

E mesmo que a resposta seja não, não desconsidere a plataforma popular. Em vez disso, continue monitorando seu impacto na criação de conteúdo em geral. Conteúdo autêntico e curto será um jogador forte nos próximos anos.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute