TikTok：是时候认真对待其内容营销承诺了？

TikTok是一个播放器。

TikTok 拥有超过 10 亿活跃用户，他们每月花费约 20 小时在平台上观看视频，拥有庞大的受众群体。

仅在 2021 年第四季度，这些观众就通过该平台花费了 8.24 亿美元。 甚至谷歌高管也承认该平台的强大功能，估计 40% 的 Z 世代使用 TikTok 作为搜索引擎来寻找吃饭的地方。

所以，问题不在于 TikTok 是否是一个好的内容营销平台。 问题是 TikTok 是否适合您的品牌。

但你是否参与 TikTok 还有一个问题需要考虑：TikTok 短视频的受欢迎程度如何影响我们观众的内容期望和偏好？

我们向 2022 年内容营销世界的演讲者提出了这个问题。他们分享了他们对 TikTok 的直接和间接影响的看法——他们并没有绕开这个问题。

把它当作一个提醒，让它变得真实

TikTok 的核心是一种总体趋势的象征，在这种趋势中，包括但不限于 Z 世代在内的观众口味正在发生根本性的变化。

这如何以及是什么意思？ 观众越来越拒绝那些在 Instagram 等平台上占据主导地位的过度策划、完美画面的图像。 用户渴望真实性、创造力、幽默感和视角——这些特征现在是 TikTok 的代名词（表面上是通过其算法获得回报。）

举个真实的例子，看看 Duolingo 的 TikTok 帐户，该帐户由他们真正出色的社交媒体经理 Zaria Parvez 驱动。 通过赋予她试验和突破界限的自主权，Duolingo 已成为平台上最成功的品牌之一。 – Michael Bordieri ，LinkedIn 高级内容解决方案顾问

选择一条车道

使用它（如果您的客户在那里）或失去它（如果他们主要在其他地方）。 误区：你必须无处不在。 现实：你只需要在正确的地方——当你在那些地方时表现得很好。 – Kate Bradley Chernis ，联合创始人兼首席执行官，最近

体验影响

即使您的组织今天不在 TikTok 上，也将在不久的将来。 即使你不相信我，TikTok 已经以两种不同的方式对内容营销产生了巨大影响。

首先，除非你一直睡在石头下（或没有孩子），否则 TikTok 正在成为 Z 世代的默认搜索引擎。虽然婴儿潮一代拥有谷歌，千禧一代拥有 YouTube，但 Z 世代正在进一步调整他们的内容消费趋势。 随着越来越多的眼球转向TikTok寻找解决方案，以及内容营销的基本宗旨是无处不在，TikTok根本不能再被忽视。

另一个原因是 TikTok 正在真正影响社交媒体营销，这是内容营销人员分发内容的主要场所。 即使您的组织不在 TikTok 上，由于 TikTok 的出现以及对我们消费内容方式的影响越来越大，您推动创建更多 Instagram Reels 并可能涉足 YouTube Shorts 也是如此。 – Neal Schaffer ，PDCA Social 总裁

采用搜索和重新定位的心态

TikTok——以及所有社交媒体——会对您的内容营销产生巨大影响。 越来越多的信息搜索发生在社交平台上，应该优化您的内容以回答这些查询。 数字原住民（影响者、品牌粉丝和客户）——如果他们喜欢你的产品或服务（或讨厌它）——会在社交媒体上发布相关信息。 用户生成的内容非常庞大。

TikTok 本身是一个很好的平台，可以以创造性的方式重新利用您的一些最佳内容，但请确保由了解 TikTok 并真正参与的人创建内容。 – Jenn VandeZande ，SAP 客户体验主编

欢迎以前无法访问的

TikTok 开辟了一个全新的创作者经济，它接触到的观众并不总是可以通过更传统的渠道获得。 如果他们的受众花时间在那里，内容营销人员应该接受 TikTok。

但是，最重要的是——他们不应该只是在自己的频道上制作自己的内容。 利用 TikTok 创作者的真实性和力量真实地谈论您的品牌可以创造奇迹。 这意味着你需要放弃一些控制。 但如果你做得对，每个人都会赢。 – Inbar Yagur ，Lusha 内容和产品营销总监

向所有年龄段的人打招呼，但不要强迫

#TikTokTaughtMe 标签在 TikTok 上的浏览​​量超过 60 亿次。 虽然 TikTok 以狂热的舞蹈和病毒式的声音而闻名，但更多品牌在平台上的内容营销中找到了俘虏。 它不仅适用于青少年和年轻人。 它也成为人们寻找教育信息的首选之地。

但品牌需要小心他们如何在 TikTok 上实施趋势。 视频需要自然而不是强迫。 许多品牌甚至指定或雇佣特定的人在平台上做他们的代言人。 – Andi Robinson ，全球数字内容营销，Corteva Agriscience

体验最好的或最坏的

这取决于您在 TikTok 上的受众数量以及它是否适合您的品牌。 大多数人会说是。 对他们来说，它直接将注意力和资源从有助于产生业务成果的更多渠道驱动的内容活动中转移出来。 但是，可以从智能 TikTok 内容中获得的意识和参与度也可能会为您的内容营销火上浇油。 根据您的内容团队的业务和精明程度，TikTok 可能是影响您工作的最佳选择。 这也可能是最糟糕的。 – Jason Falls ，Cornett 高级影响力策略师

考虑回报（或缺乏回报）

什么是抖音？ 向我展示 TikTok（或 Snapchat，就此而言）中任何程序的投资回报率。—— Michael Brenner ，Marketing Insider Group 首席执行官

擅长短篇小说

TikTok 直接影响内容营销，因为它为短格式内容设置了高标准。 它以粉丝为中心，一切都与参与有关。 我可以在工作坊里用半个小时来剖析一个 5 秒的 TikTok，因为它讲故事很丰富。 没有绒毛的余地。 这是我们在所有内容中都需要实现的目标的完美升华，即使我们被允许使用长格式胡扯。 这是一个快乐的小贩，我们的内容营销团队都需要更多这样的东西。 ——乔恩·伯克哈特，TBC 全球有限公司创始人

旋转粘性网络

TikTok 正在迅速增长，对于多代观众来说，它可能比蜘蛛侠更贴切。 用户每天在应用程序上花费超过 50 分钟来观察和创造新趋势，这会占用其他渠道的时间和眼球。

TikTok 已经在我的手机上推翻了 Facebook 和 Twitter，甚至让我尝试最愚蠢的趋势来看看它是什么样的。 在我看来，它是目前市场上最好的用户生成平台之一，并且没有放缓的迹象。 竞争很激烈，如果他们的品牌与 Tik Tok 不兼容，内容营销人员将不得不更有创意来重新夺回一些观众的时间。 –凯伦麦克法兰，首席营销官，LetterShop

发挥创意

TikTok正在迫使每个人都具有某种创造力。 这可能是一个谈话的负责人或编辑。 你被迫以某种能力学习和适应。 这也模糊了寓教于乐的界限。 – Michelle Ngome ，非裔美国人营销协会创始人兼执行董事

加快速度

与 25 岁以下的人交谈，您会意识到 TikTok 对内容营销的影响有多大。 “我在 TikTok 上看到了”是一个常用短语。 收听 SiriusXM 上的 TikTok 频道，注意有多少歌曲是加速版本——是歌曲正常速度的两到三倍。 甚至周六夜现场也有关于 TikTok 的短剧。

TikTok 一代想要快速、易于使用的内容来帮助他们做某事。 随着 TikTok 用户越来越多地成为研究 B2B 购买的员工，想想他们想如何消费信息。 这不是 20 页的电子书读者。 简短而有用的信息是早期产品研究的新风格。 – Penny Gralewski ，DataRobot 产品和组合营销高级总监

发展关系

TikTok 已经掌握了快速创建影响者的艺术。 因此，如果有一个尚未开发的机会，它可能是了解如何与您在 TikTok 上发现的影响者和小影响者建立更深入、更长期的关系。 – Andrew Davis ，作者和主讲人，Monumental Shift

在那里

您需要为 TikTok 制定计划。 它不再是一个可以忽略的平台。 – Meg Coffey ，Coffey & Tea 董事总经理

欣赏潜力

TikTok 已经证明了视频内容的强大功能，并在创建视频内容时强化了许多最佳实践。 并非每个品牌都应该在 TikTok 上——而且大多数品牌不应该在 TikTok 上，除非它们位于面向消费者的空间中，拥有 Z 世代的受众。

但是，各行各业的内容营销人员应该花一些时间在 TikTok 上，了解如何制作引人入胜的短视频、如何叠加文本和标题的示例，以及创建有趣视频内容的灵感。 – Erika Heald ，创始人、首席顾问，Erika Heald Marketing Consulting

去那里进行大促销，但不要指望信任

这是一个为大量不同的人群制作非常短的视频的地方。 如果短视频可以传达对您的品牌有意义的东西，并且如果您想接触到大量、多样化的人群，那么它可能是一个推广渠道。

如果你需要建立信任，你需要更长的形式内容。 如果你想提高效率，你需要更小、更有针对性的受众。 您需要基于帐户的营销 (ABM)。 TikTok与ABM截然相反。 – Andy Crestodina ，Orbit Media Studios 联合创始人兼首席营销官

了解您的内容竞争对手

任何改变我们对在线内容的期望的东西都会影响内容营销。 当涉及到观众的注意力时，我们不仅仅与我们的商业竞争对手竞争。 我们正在与他们在网上阅读、查看或收听的所有内容竞争，包括 TikTok。 人们希望品牌尊重他们的时间并通过我们的内容教育甚至娱乐他们来赢得他们的注意力——即使是具有商业目的的内容。 – Monica Norton ，Yelp 内容营销主管

有一个计划

如果有品牌的受众并且有专门的策略，TikTok 可以成为内容的分发渠道。 但是，如果没有专门的渠道管理，任何品牌都不应启动分销渠道，包括衡量其长期有效性的战略和 KPI。 – Tracey Wallace ，Klaviyo 内容策略总监

想了又想

每个人都认可 TikTok 算法的威力和有效性。 任何至少没有探索利用该渠道的方法的内容营销人员都会将收入留在桌面上。 我并不是说每个品牌都应该在 TikTok 上拥有一个频道，但每个品牌至少应该考虑如何利用 TikTok。 ——Brian Piper ，罗彻斯特大学内容策略和评估主任

见短形式潜力

毫无疑问，TikTok 强调了短视频在整个内容营销领域的重要性。 但这并不意味着内容营销人员应该全力以赴只为一个平台创建这种类型的内容。

相反，TikTok 正在激发更多关于短视频如何成为您整体内容策略的一部分以及如何简化其创作的创造性思考。 也许您想带头为多个频道创建短视频（例如，TikTok、Instagram Reels、YouTube 短片），或者您可能想创建更长的视频并将其重新用于短视频。 视频是最通用的内容格式，因此在创作时要考虑到重新利用的目的，您的投资将走得更远。 – Amy Woods ，Content 10x 创始人兼首席执行官

您的品牌时机成熟吗？

这些专家都无法告诉您您的品牌是否应该出现在 TikTok 上。 但他们的意见应该更好地让你准备好回答这个问题。

即使答案是否定的，也不要忽视流行的平台。 相反，继续监控它对整体内容创建的影响。 真实的、简短的内容将在未来几年成为强大的参与者。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片