TikTok : il est temps de prendre au sérieux sa promesse de marketing de contenu ?

TikTok est un joueur.

Avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs qui passent environ 20 heures par mois à regarder des vidéos sur la plateforme, TikTok a une audience énorme accrochée à son contenu.

Ce public a dépensé 824 millions de dollars via la plateforme au cours du seul quatrième trimestre de 2021. Et même un dirigeant de Google reconnaît la puissance de la plateforme, estimant que 40 % de la génération Z utilisent TikTok comme moteur de recherche pour trouver des choses comme des endroits où manger.

Ainsi, la question n'est pas de savoir si TikTok est une bonne plate-forme pour le marketing de contenu. La question est de savoir si TikTok est une bonne plateforme pour votre marque.

Mais il y a une autre question à considérer, que vous participiez ou non à TikTok : comment la popularité des vidéos courtes de TikTok affecte-t-elle les attentes et les préférences de contenu de notre public ?

Nous avons posé cette question aux présentateurs de Content Marketing World 2022. Ils ont partagé leurs réflexions sur l'impact direct et indirect de TikTok - et ils n'ont pas dansé autour de la question.

Prenez-le comme un rappel pour devenir réel

À la base, TikTok est emblématique d'une tendance globale dans laquelle les goûts du public - y compris, mais sans s'y limiter, la génération Z - changent fondamentalement.

Comment et qu'est-ce que cela signifie? Le public rejette de plus en plus les images trop soignées et parfaites qui avaient dominé des plateformes comme Instagram. Les utilisateurs recherchent l'authenticité, la créativité, l'humour et la perspective - des caractéristiques désormais synonymes de TikTok (et ostensiblement récompensées par son algorithme.)

Pour un exemple concret, ne cherchez pas plus loin que le compte TikTok de Duolingo, dirigé par leur très brillante gestionnaire de médias sociaux, Zaria Parvez. En lui donnant l'autonomie nécessaire pour expérimenter et repousser les limites, Duolingo est devenue l'une des marques les plus performantes de la plateforme. – Michael Bordieri , consultant senior en solutions de contenu, LinkedIn

Choisissez une voie

Utilisez-le (si vos clients sont là) ou perdez-le (s'ils sont principalement ailleurs). Mythe : Vous devez être partout. Réalité : Vous n'avez qu'à être aux bons endroits – et être bon quand vous êtes à ces endroits. – Kate Bradley Chernis , co-fondatrice et PDG, Dernièrement

Faites l'expérience de l'impact

Même si votre organisation n'est pas sur TikTok aujourd'hui, elle le sera dans un avenir proche. Même si vous ne me croyez pas, TikTok a déjà un impact énorme sur le marketing de contenu de deux manières différentes.

Tout d'abord, à moins que vous n'ayez dormi sous un rocher (ou que vous n'ayez pas d'enfants), TikTok devient le moteur de recherche par défaut pour la génération Z. Alors que les baby-boomers ont Google et les milléniaux ont YouTube, la génération Z adapte davantage ses tendances de consommation de contenu. Avec de plus en plus de globes oculaires qui se tournent vers TikTok à la recherche de solutions, et avec le principe de base du marketing de contenu d'être vu partout, TikTok ne peut tout simplement plus être ignoré.

L'autre raison est que TikTok a vraiment un impact sur le marketing des médias sociaux, le principal endroit où les spécialistes du marketing de contenu distribuent du contenu. Même si votre organisation n'est pas sur TikTok, votre volonté de créer plus de bobines Instagram et de vous aventurer potentiellement dans YouTube Shorts est due à l'émergence de TikTok et à son impact croissant sur la façon dont nous consommons le contenu. – Neal Schaffer , président, PDCA Social

Adoptez une mentalité de recherche et de réorientation

TikTok – et tous les médias sociaux – peuvent avoir un impact important sur votre marketing de contenu. De plus en plus de recherches d'informations se produisent sur les plateformes sociales, et votre contenu doit être optimisé pour répondre à ces requêtes. Les natifs numériques (influenceurs, fans de marque et clients) - s'ils aiment votre produit ou service (ou le détestent) - en parleront sur les réseaux sociaux. Le contenu généré par les utilisateurs est massif.

TikTok lui-même est une excellente plate-forme pour réutiliser certains de vos meilleurs contenus de manière créative, mais s'il vous plaît, s'il vous plaît, assurez-vous que quelqu'un qui connaît TikTok et un engagement authentique crée le contenu. – Jenn VandeZande , rédactrice en chef, SAP Customer Experience

Accueillez ce qui était auparavant inaccessible

TikTok a ouvert une toute nouvelle économie de créateurs qui atteint un public qui n'est pas toujours accessible via des canaux plus traditionnels. Les spécialistes du marketing de contenu devraient adopter TikTok si leur public y passe du temps.

Mais, plus important encore, ils ne devraient pas simplement créer leur propre contenu sur leur propre chaîne. Exploiter l'authenticité et le pouvoir des créateurs de TikTok pour parler sincèrement de votre marque peut faire des merveilles. Cela signifie que vous devez abandonner un certain contrôle. Mais si vous le faites bien, tout le monde y gagne. – Inbar Yagur , directeur du contenu et du marketing produit, Lusha

Dites bonjour à tous les âges, mais ne le forcez pas

Le hashtag #TikTokTaughtMe compte plus de 6 milliards de vues sur TikTok. Alors que TikTok est connu pour ses folies de danse et ses sons viraux, de plus en plus de marques trouvent un public captif pour leur marketing de contenu sur la plateforme. Ce n'est pas seulement pour les adolescents et les jeunes adultes. C'est en train de devenir un lieu incontournable où les gens trouvent également des informations éducatives.

Mais les marques doivent faire attention à la façon dont elles mettent en œuvre les tendances sur TikTok. Les vidéos doivent être naturelles et non forcées. De nombreuses marques ont même désigné ou embauché des personnes spécifiques pour être leur visage sur la plateforme. – Andi Robinson , marketing de contenu numérique mondial, Corteva Agriscience

Vivez le meilleur ou le pire

Cela dépend de la proportion de votre public sur TikTok et s'il s'agit d'un canal approprié pour votre marque. La plupart des gens diront que oui. Pour eux, cela détourne directement l'attention et les ressources des activités de contenu plus axées sur l'entonnoir qui aident à produire des résultats commerciaux. Mais la sensibilisation et l'engagement qui peuvent découler du contenu intelligent de TikTok peuvent également verser de l'essence sur votre feu de marketing de contenu. Selon l'entreprise et le savoir-faire de votre équipe de contenu, TikTok pourrait être la meilleure chose qui affecte vos efforts. Cela pourrait aussi être le pire. – Jason Falls , stratège d'influence senior, Cornett

Considérez le retour (ou son absence)

Qu'est-ce que TikTok ? Montrez-moi le retour sur investissement de n'importe quel programme sur TikTok (ou Snapchat, d'ailleurs.) - Michael Brenner , PDG, Marketing Insider Group

Maîtrisez les histoires courtes

TikTok affecte directement le marketing de contenu car il place la barre haute pour le contenu abrégé. Il place les fans au centre et est une question d'engagement. Je peux décortiquer un TikTok de cinq secondes pendant une demi-heure en atelier car il est riche en storytelling. Il n'y a pas de place pour les peluches. C'est une belle distillation de ce que nous devons tous accomplir dans tout notre contenu, même si nous avons été autorisés à tergiverser avec des formats longs. C'est un colporteur de joie, et nous en avons tous besoin de plus dans nos équipes de marketing de contenu. – Jon Burkhart , fondateur, TBC Global Limited

Tisser une toile collante

TikTok se développe rapidement et peut-être plus que Spiderman pour un public multigénérationnel. Les utilisateurs passent plus de 50 minutes sur l'application chaque jour à regarder et à créer de nouvelles tendances, ce qui prend du temps et des regards loin des autres canaux.

TikTok a renversé Facebook et Twitter sur mon téléphone et m'a même fait essayer les tendances les plus idiotes pour voir à quoi ça ressemble. À mon avis, c'est l'une des meilleures plates-formes générées par les utilisateurs sur le marché à l'heure actuelle et ne montre aucun signe de ralentissement. La concurrence est forte et les spécialistes du marketing de contenu devront être plus créatifs pour récupérer une partie du temps de leur public si leur marque n'est pas compatible avec Tik Tok. – Karen McFarlane , directrice du marketing, LetterShop

Faire preuve de créativité

TikTok oblige tout le monde à être créatif. Cela peut être une tête parlante ou un éditeur. Vous êtes obligé d'apprendre et de vous adapter dans un certain type de capacité. Cela brouille également la ligne du divertissement ludo-éducatif. – Michelle Ngome , fondatrice et directrice exécutive, African American Marketing Association

Accélérer

Discutez avec une personne de moins de 25 ans et vous réaliserez à quel point TikTok affecte le marketing de contenu. "Je l'ai vu sur TikTok" est une expression courante. Écoutez la chaîne TikTok sur SiriusXM et notez combien de chansons sont des versions accélérées – deux à trois fois la vitesse normale de la chanson. Même Saturday Night Live a des sketchs sur TikTok.

La génération TikTok veut un contenu rapide et facilement consommable qui les aide à faire quelque chose. Alors que les utilisateurs de TikTok deviennent de plus en plus des employés à la recherche d'un achat B2B, réfléchissez à la manière dont ils souhaitent consommer les informations. Ce n'est pas un public de 20 pages de livres électroniques. Des informations courtes et utiles sont le nouveau style de recherche de produits à un stade précoce. – Penny Gralewski , directrice principale, marketing produit et portefeuille, DataRobot

Développer des relations

TikTok a maîtrisé l'art de la création rapide d'influenceurs. Donc, s'il existe une opportunité inexploitée, il peut s'agir de comprendre comment établir des relations plus profondes et à plus long terme avec les influenceurs et les micro-influenceurs que vous découvrez sur TikTok. – Andrew Davis , auteur et conférencier principal, Monumental Shift

Soyez là

Vous devez avoir un plan pour TikTok. Ce n'est plus une plate-forme qui peut être ignorée. – Meg Coffey , directrice générale, Coffey & Tea

Apprécier le potentiel

TikTok a prouvé à quel point le contenu vidéo peut être puissant et a renforcé de nombreuses bonnes pratiques lors de la création de contenu vidéo. Toutes les marques ne devraient pas être sur TikTok – et la plupart des marques ne devraient pas être sur TikTok à moins qu'elles ne se trouvent dans un espace destiné aux consommateurs avec un public de la génération Z.

Cependant, les spécialistes du marketing de contenu de tous les secteurs devraient passer du temps sur TikTok pour voir comment créer des vidéos courtes engageantes, des exemples de superposition de texte et de légendes, et de l'inspiration pour créer du contenu vidéo amusant. – Erika Heald , fondatrice, consultante principale, Erika Heald Marketing Consulting

Allez-y pour une grande promotion, mais ne vous attendez pas à la confiance

C'est un endroit pour rendre des vidéos très courtes visibles pour de grands groupes de personnes divers. Si de courtes vidéos peuvent transmettre quelque chose de significatif pour votre marque, et si vous souhaitez atteindre des groupes de personnes larges et diversifiés, cela pourrait être un canal de promotion.

Si vous avez besoin d'instaurer la confiance, vous avez besoin d'un contenu plus long. Si vous voulez être efficace, vous avez besoin d'audiences plus petites et plus ciblées. Vous avez besoin d'un marketing basé sur les comptes (ABM). TikTok est à l'opposé d'ABM. – Andy Crestodina , co-fondateur et directeur marketing, Orbit Media Studios

Connaissez vos concurrents de contenu

Tout ce qui modifie nos attentes en matière de contenu en ligne affecte le marketing de contenu. Lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention de notre public, nous ne sommes pas en concurrence uniquement avec nos concurrents commerciaux. Nous sommes en concurrence avec tout ce qu'ils lisent, regardent ou écoutent en ligne, y compris TikTok. Les gens s'attendent à ce que les marques respectent leur temps et attirent leur attention en les éduquant et même en les divertissant avec notre contenu, même le contenu qui a un objectif commercial. – Monica Norton , responsable du marketing de contenu, Yelp

Avoir un plan

TikTok peut être un canal de distribution de contenu si l'audience de la marque est là et s'il y a une stratégie dédiée. Aucune marque ne devrait lancer un canal de distribution sans une gestion dédiée de ce canal, incluant une stratégie et des KPI pour mesurer son efficacité dans le temps. – Tracey Wallace , directrice de la stratégie de contenu, Klaviyo

Réfléchissez et repensez

Tout le monde reconnaît la puissance et l'efficacité de l'algorithme TikTok. Tout spécialiste du marketing de contenu qui n'explore pas au moins les moyens de tirer parti de ce canal laisse des revenus sur la table. Je ne dis pas que chaque marque devrait avoir une chaîne sur TikTok, mais chaque marque devrait au moins réfléchir à la manière dont elle peut tirer parti de TikTok. – Brian Piper , directeur de la stratégie de contenu et de l'évaluation, Université de Rochester

Voir le potentiel de la forme abrégée

Sans aucun doute, TikTok a souligné l'importance de la vidéo courte dans l'ensemble du conseil de marketing de contenu. Mais cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing de contenu devraient se lancer dans la création de ce type de contenu pour une seule plate-forme.

Au lieu de cela, TikTok inspire une réflexion plus créative sur la façon dont la vidéo courte peut faire partie de votre stratégie de contenu globale et sur la façon dont vous pouvez rationaliser sa création. Peut-être souhaitez-vous créer des vidéos courtes pour plusieurs canaux (par exemple, TikTok, Instagram Reels, courts métrages YouTube), ou peut-être souhaitez-vous créer des vidéos plus longues et les réutiliser en vidéos courtes. La vidéo est le format de contenu le plus polyvalent, alors créez en pensant à la réutilisation, et votre investissement ira loin. – Amy Woods , fondatrice et PDG, Content 10x

Le moment est-il venu pour votre marque ?

Aucun de ces experts ne peut vous dire si votre marque doit être sur TikTok. Mais leur contribution devrait mieux vous préparer à répondre à la question.

Et même si la réponse est non, ne négligez pas la plate-forme populaire. Au lieu de cela, continuez à surveiller son impact sur la création de contenu en général. Le contenu authentique et court sera un acteur important pour les années à venir.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute