唯一重要的 KPI：客戶參與度和滿意度

大多數企業將擁有一系列以數字為中心的 KPI，用於衡量其成功。 這些可能是訪問他們網站的用戶數量、轉化率、購物籃大小或退貨率。

所有這些測量都很重要，當然不應被忽視。 然而，就其本身而言，它們並不能展示全貌，當然也不允許品牌衡量其客戶的滿意度。

這些數字總是會上下波動，具體取決於市場狀況、銷售活動，甚至是天氣。

客戶參與度和滿意度應該是您真正關心的唯一 KPI

每個數字業務都應該最關心的兩個 KPI 是客戶的參與度和滿意度。 如果你做對了，其他一切都會隨之而來。

如果一個品牌與他們的客戶互動，並且這些客戶對這種互動感到滿意，他們就會訪問更多、購買更多、分享和宣傳更多，並且回報更少。

但是，您如何衡量參與度和滿意度？ 儘管兩者都是非常模糊的術語，並且不像轉化率那樣量化，但品牌可以通過多種方式來衡量它們。

社會參與

不要將品牌在社交平台上的追隨者數量與實際參與度混為一談，這一點非常重要。 一個品牌可能有數百萬的追隨者（通常定義為他們的社會影響力），但如果這些追隨者不參與，他們的價值就很小。

經常與品牌互動的 100 名追隨者的價值遠遠超過不參與品牌互動的 10,000 名追隨者。

大多數英國和美國品牌關注的四個社交平台是 Youtube、Facebook、Twitter 和 Instagram。 Hootsuite 和 Sprinklr 等工具不僅可以讓品牌管理他們的社交溝通，還可以讓他們衡量追隨者的社交參與度。 這將是對發佈在平台上的帖子、圖像、鏈接和視頻的點贊、分享、反應、轉發、回复（以及平台接下來夢想的任何內容）的組合。

對時尚行業中不同品牌的追隨者的參與度進行了一些簡單的分析，指出了一些顯著差異。 如果我們查看 ASOS、Missguided、French Connection 和 Topshop 與他們的追隨者的社交參與度如何，我們可以很容易地看到 ASOS 和 Missguided 的追隨者與品牌的社交參與度要高得多。

2017 年 11 月是時尚零售商的關鍵月份，ASOS、Missguided、French Connection 和 Topshop 在 Facebook 上發布了不同數量的視頻。 下表說明了每個品牌的追隨者對這些視頻的參與程度。

該數據中明顯的領導者是 Missguided。 儘管他們的追隨者比 Asos 和 Topshop 少得多，但到目前為止，他們通過 11 月發布的視頻與 Facebook 追隨者的互動最多。 Asos 發布的視頻數量幾乎是 Missguided 的一半，但觀看次數僅略少。 然而，這是基於擁有近五倍的追隨者。

Topshop 和 French Connection 在這一數據上明顯落後。 他們發布的視頻的觀看次數和點贊數表明，他們沒有像其他兩家公司那樣吸引客戶。 當然，Missguided 和 Asos 正在發布更多內容，並且可能也在付費推廣，但數據仍然顯示社交參與度存在顯著差異。

Hootsuite 的 Paul Giafferi 最近進行了一項研究，比較了 French Connection、Asos、Missguided 和 Ted Baker 與英國客戶的社交參與度。 研究再次表明，Missguided 是明顯的領導者，在 Facebook、Twitter 和 Instagram 的參與度顯著提高，Asos 在該領域的其他品牌中遙遙領先，明顯領先於其他品牌。

例如，他發現 Missguided 在 Facebook 上的每個帖子平均有 674 條評論，而 French Connection 只有 1 條。 在 Twitter（每條推文平均轉發 28 次對 1 次）和 Instagram（每條帖子平均點贊 21,411 次對 635 次）上也看到了類似的模式。 研究清楚地表明，雖然 Missguided 的追隨者人數少於其一些競爭對手，但該品牌與他們的互動更好。

社會情緒

雖然我們可以輕鬆衡量品牌與其客戶的互動，但將其與這些客戶的情緒進行比較也很重要。

一個品牌可能與他們的客戶有很多接觸，但如果太多是負面的，這顯然不是一件好事。 衡量情緒有點難以正確，因為它很大程度上與所使用的語言有關，而且可能非常微妙。

Hootsuite 和 Sprinklr 等工具還可以通過收聽和分析所有社交媒體平台上有關品牌的帖子中使用的自然語言來提供有關社交情緒的數據。 一個品牌一周內可能會在 Twitter 上獲得 10,000 次提及，但如果這些主要是負面的，那就是錯誤的參與方式。

客戶總是會在社交媒體上發洩情緒，因此每個品牌，無論多好，都可以期待社交媒體上出現一定程度的負面情緒。 情緒通常分為積極、中性或消極。 根據經驗，任何低於 10% 的負面或超過 30% 的正面都非常適合品牌。

社會宣傳

社會宣傳是最強大的社會參與類型之一。 當追隨者積極評論或分享品牌的帖子時，這向他們的追隨者和朋友表明他們擁護該品牌或至少是品牌的信息。

Hootsuite 的時尚行業基準再次強調，在社交宣傳方面，Missguided 和 Asos 均領先於競爭對手，在其社交媒體渠道上發布的評論和分享明顯增多。

電子郵件參與

衡量有多少訂閱者參與了發送給他們的電子郵件對於品牌來說很重要，並且可以納入客戶參與度的整體衡量中。 最近發送給訂閱者的大量與 GDPR 相關的電子郵件無疑會導致大多數品牌的訂閱者列表減少，但不一定會導致通過該渠道的參與度減少。

事實上，如果 GDPR 內容信息得到很好的傳達，它應該會增加參與度，因為這是品牌重新與客戶互動的好機會。

服務評論

服務評論是衡量客戶滿意度的好方法。 Trustpilot 和 Feefo 等公司是涵蓋所有行業的通才，允許客戶對從品牌獲得的服務質量進行評分，而其他公司如 Tripadvisor 和 Trusted Traders 則專注於特定行業，但都可以使用衡量和促進客戶滿意度。

因為，不滿意的顧客比滿意的顧客更有可能發表評論，所以品牌鼓勵滿意的顧客發表評論以確保結果不會出現偏差，這一點很重要。 這通常是通過要求客戶發表評論的後續電子郵件來完成的。

回頭客

衡量您有多少回頭客是衡量他們滿意度的明顯方法。 向現有客戶銷售總是比獲得新客戶更容易，因此總是希望回頭客率高於新客戶。

谷歌分析等分析工具應該能夠識別回頭客，以提供品牌並清楚地表明有多少新客戶和多少回頭客。

問問他們

這聽起來很明顯，但衡量客戶滿意度的最佳方法之一是實際詢問他們對品牌的看法。

這並不一定意味著一項漫長而艱鉅的調查，它可以像購買後發送的一條短信一樣簡單，詢問他們向朋友和家人推薦該品牌的可能性有多大。 如果他們發送否定回复，則應跟進以找出原因。

了解客戶不滿意的原因對於確保品牌能夠改變和改進至關重要。 在與客戶服務代理的互動之後，還應詢問他們對品牌提供的服務的滿意度。

重要的是不要吸引客戶，但這可能是衡量參與度和每個接觸點都很重要的一種快速的好方法。

淨推薦值 (NPS)

淨推薦值是一種可用於衡量品牌整體客戶滿意度和忠誠度的工具。 它被許多大公司使用，通常基於對一個問題的回答：您向朋友或同事推薦我們的公司/產品/服務的可能性有多大？

響應者將在 0 到 10 之間打分； 0 根本沒有，10 很有可能。 然後通過從發起人（得分為 9 或以上的人）的總百分比中減去批評者（得分為 6 或以下的人）的總百分比來計算最終得分。 那些得分為 7 或 8 的人被稱為被動。

除了為品牌提供客戶滿意度的總體評分外，NPS 還可以幫助識別那些不滿意的客戶，這將允許品牌嘗試將批評者轉變為推動者。

多通道

大多數零售商將跨多個渠道運營，無論是僅在線（在亞馬遜、eBay、網絡、移動等上銷售）還是在商店中。 由於這些零售商中的大多數可以被描述為多渠道而非全渠道，因此他們可能無法了解客戶如何通過所有這些不同的接觸點與他們互動。

重要的是要了解客戶在所有渠道和接觸點的參與，而不僅僅是明顯的社交和數字渠道。 這將幫助他們衡量客戶在其運營的所有渠道中的滿意度。

許多多渠道企業各自為政，很少有統一的客戶視圖。 良好的社交和數字參與可能會因身體參與度差而受損。 一個良好的線上體驗可能會被一個品牌糟糕的線下體驗所抵消。

例如，客戶可能在線購買，但想在店內退貨，並非所有品牌都允許這樣做。 一個不允許客戶在整個旅程中無縫跨渠道移動的品牌，無論最初的體驗有多好，都會給這些客戶留下糟糕的整體體驗。

客戶參與 KPI：總結

儘管客戶參與度和滿意度不像轉化率這樣的量化指標那麼容易衡量，但仍有許多方面可以衡量，以構成客戶參與度和滿意度的整體情況。

任何未能有效地與客戶互動的品牌最終都注定要失敗，因此清楚地了解這一點對於任何品牌都至關重要。