重要な唯一のKPI：顧客エンゲージメントと満足度

ほとんどの企業は、成功を測定するために使用するさまざまなデジタルに焦点を当てたKPIを持っています。 これらは、Webサイトにアクセスしたユーザーの数、コンバージョン率、バスケットサイズ、または返品率である可能性があります。

これらの測定値はすべて重要であり、無視してはなりません。 ただし、それ自体では全体像を示すわけではなく、ブランドが顧客の満足度を測定することはできません。

これらの数字は、市況、営業活動、さらには天候に応じて、常に上下します。

顧客エンゲージメントと満足度は、あなたが本当に気にかけている唯一のKPIでなければなりません

すべてのデジタルビジネスが何よりも気にする必要がある2つのKPIは、顧客のエンゲージメントと満足度です。 あなたがそれらを正しく理解すれば、他のすべてが続くでしょう。

ブランドが顧客と関わり、それらの顧客がその関与に満足している場合、彼らはより多くの訪問、より多くの購入、より多くの共有と支持を行い、より少ない収益を得るでしょう。

しかし、エンゲージメントと満足度をどのように測定しますか？ どちらも非常に曖昧な用語であり、コンバージョン率のようなものほど定量的ではありませんが、ブランドがそれらを測定する方法があります。

社会的関与

ソーシャルプラットフォームでブランドが持つフォロワーの数と実際のエンゲージメントを混同しないことが非常に重要です。 ブランドには数百万人のフォロワーがいる可能性がありますが（一般にソーシャルリーチとして定義されます）、それらのフォロワーが関与していない場合、彼らはほとんど価値がありません。

定期的にブランドに関与している100人のフォロワーは、そうでない10,000人をはるかに超える価値があります。

ほとんどの英国と米国のブランドが焦点を当てている4つのソーシャルプラットフォームは、Youtube、Facebook、Twitter、Instagramです。 HootsuiteやSprinklrなどのツールを使用すると、ブランドはソーシャルコミュニケーションを管理できるだけでなく、フォロワーのソーシャルエンゲージメントを測定することもできます。 これは、プラットフォームに投稿された投稿、画像、リンク、およびビデオに対するいいね、共有、反応、リツイート、返信（およびプラットフォームが次に夢見るもの）の組み合わせになります。

ファッション業界内のさまざまなブランドのフォロワーがどのように関与しているかについての簡単な分析は、いくつかの重要な違いを指摘しています。 ASOS、Missguided、French Connection、Topshopがフォロワーとどのように社会的に関わっているかを見ると、ASOSとMissguidedにはブランドとの社会的関わりが非常に強いフォロワーがいることが簡単にわかります。

2017年11月、ファッション小売業者、ASOS、Missguided、French Connection、Topshopにとって重要な月であり、Facebookにさまざまな数の動画が投稿されました。 次の表は、各ブランドのフォロワーがこれらの動画にどの程度関与していたかを示しています。

このデータの明確なリーダーはMissguidedです。 AsosとTopshopの両方よりもフォロワーがはるかに少ないにもかかわらず、11月に投稿したビデオを通じて、Facebookのフォロワーとのエンゲージメントがはるかに高くなっています。 Asosは、Missguidedのほぼ半分の数の動画を投稿しましたが、視聴回数はわずかに少なくなりました。 ただし、これはフォロワー数が5倍近くあることに基づいています。

TopshopとFrenchConnectionは、このデータで明らかに遅れています。 彼らが投稿した動画の視聴回数と高評価数は、他の2社と同様に顧客を引き付けなかったことを示しています。 もちろん、MissguidedとAsosはより多くのコンテンツを投稿しており、それを宣伝するためにお金を払っている可能性もありますが、データは依然として社会的関与の大きな違いを示しています。

HootsuiteのPaulGiafferiは最近、French Connection、Asos、Missguided、およびTedBakerが英国の顧客と行っている社会的関与を比較するための調査を実施しました。 調査によると、Missguidedは、Facebook、Twitter、Instagram全体でエンゲージメントのレベルが大幅に高い明確なリーダーであり、Asosは他のブランドよりも明確なギャップを持って残りの分野をリードしています。

たとえば、MissguidedのFacebookへの投稿あたりのコメント数は平均674でしたが、FrenchConnectionのコメントは1つだけでした。 同様のパターンは、Twitter（ツイートあたり28対1の平均リツイート）とInstagram（投稿あたり平均21,411対635のいいね）でも見られました。 調査によると、Missguidedのフォロワー数は競合他社よりも少ないものの、ブランドは彼らとの関わりを深めていることが明らかになっています。

社会的感情

ブランドの顧客とのエンゲージメントを簡単に測定できますが、それを顧客の感情と比較することも重要です。

ブランドは顧客とのエンゲージメントが非常に高い場合がありますが、あまりにも多くのネガティブなものである場合、これは明らかに良いことではありません。 感情の測定は、使用する言語に関するものが多く、非常に微妙な場合があるため、正しく理解するのが少し難しくなります。

HootsuiteやSprinklrなどのツールは、すべてのソーシャルメディアプラットフォームのブランドに関する投稿で使用されている自然言語を聞いて分析することで、社会的感情に関するデータを提供することもできます。 ブランドは1週間にTwitterで10,000件の言及を得る可能性がありますが、それらが主に否定的である場合、それは間違った種類のエンゲージメントです。

顧客は常にソーシャルメディアを利用するため、どのブランドも、どんなに優れていても、ソーシャルメディアである程度の否定的な感情を期待することができます。 感情は一般的にポジティブ、ニュートラル、またはネガティブに分類されます。 経験則として、10％未満のネガティブまたは30％を超えるポジティブは、ブランドにとってかなり良いことです。

社会的アドボカシー

社会的アドボカシーは、最も強力なタイプの社会的関与の1つです。 フォロワーがブランドの投稿に積極的にコメントしたり、ブランドの投稿を共有したりすると、フォロワーや友人に、ブランドまたは少なくともブランドのメッセージを支持していることがわかります。

HootsuiteのFashionIndustry Benchmarkは、ソーシャルアドボカシーに関しては、MissguidedとAsosの両方が競合他社に先んじており、ソーシャルメディアチャネル全体で投稿に対するコメントと共有が大幅に増えていることを再び強調しました。

メールエンゲージメント

送信された電子メールを利用するサブスクライバーの数を測定することは、ブランドにとって重要であり、カスタマーエンゲージメントの全体的な測定に役立てることができます。 サブスクライバーに送信されたGDPR関連の電子メールの最近の大洪水は、間違いなくほとんどのブランドのサブスクライバーリストの減少をもたらしましたが、必ずしもこのチャネルを介したエンゲージメントの減少をもたらしたはずではありません。

実際、GDPRコンテンツメッセージが適切に伝達されていれば、ブランドが顧客と再エンゲージメントする良い機会であったため、エンゲージメントが増加するはずでした。

サービスレビュー

サービスレビューは、顧客満足度を評価するための非常に良い方法です。 TrustpilotやFeefoなどの企業は、すべての業界をカバーし、顧客がブランドから受けたサービスの品質を評価できるようにするジェネラリストです。一方、TripadvisorやTrusted Tradersなどの他の企業は、特定の業界に焦点を当てていますが、それらすべてを使用できます。顧客満足度を測定し、促進するため。

放っておくと、不幸な顧客は幸せな顧客よりもレビューを投稿する可能性が高いため、ブランドは、結果が歪められないように、幸せな顧客にレビューを投稿するように促すことが重要です。 これは多くの場合、顧客にレビューを投稿するように求めるフォローアップメールを通じて行われます。

リピーター

リピーターの数を測定することは、彼らの満足度を測定するための明白な方法です。 既存の顧客への販売は、新しい顧客を獲得するよりも常に簡単であるため、新しい顧客に対して高いリピーター率が常に望まれます。

Google Analyticsなどの分析ツールは、リピーターを特定してブランドを提供し、新規顧客の数とリピーターの数を明確に示すことができる必要があります。

彼らに聞いてください

これは当たり前のように聞こえるかもしれませんが、顧客満足度を測定する最良の方法の1つは、実際に顧客にブランドについてどのように感じているかを尋ねることです。

これは、長くて骨の折れる調査を意味する必要はありません。購入後に送信される1つのテキストメッセージのように、友人や家族にブランドを推奨する可能性を尋ねるような単純なものにすることができます。 彼らが否定的な応答を送った場合、その理由を見つけるためにこれをフォローアップする必要があります。

ブランドが変化し、改善できるようにするためには、顧客が不満を持っている理由を知ることが非常に重要です。 カスタマーサービスエージェントとのやり取りの後には、ブランドが提供するサービスにどの程度満足しているかについての質問も続ける必要があります。

顧客を追跡しないことが重要ですが、これはエンゲージメントとすべてのタッチポイントの数を測定するための優れた迅速な方法です。

ネットプロモータースコア（NPS）

ネットプロモータースコアは、ブランドの全体的な顧客満足度と忠誠心を測定するために使用できるツールです。 これは多くの大企業で使用されており、一般に1つの質問への回答に基づいています。友人や同僚に当社/製品/サービスを推奨する可能性はどのくらいありますか。

レスポンダーはこれを0から10の間で採点します。 0はまったくなく、10は非常に可能性が高いです。 次に、プロモーターの合計パーセンテージ（スコア9以上で応答するもの）から、批判者（スコア6以下で応答するもの）の合計パーセンテージを差し引くことによって、最終スコアが計算されます。 スコアが7または8で応答するものは、パッシブと呼ばれます。

NPSは、ブランドに顧客満足度の全体的なスコアを与えるだけでなく、ブランドが批判者をプロモーターに変えようとすることを可能にする、満足していない顧客を特定するのにも役立ちます。

マルチチャンネル

ほとんどの小売業者は、オンラインのみ（Amazon、eBay、Web、モバイルなどで販売）でも店舗でも、複数のチャネルで営業します。 これらの小売業者のほとんどは、オムニチャネルではなくマルチチャネルとして説明できるため、これらのさまざまなタッチポイントすべてで顧客がどのように関与しているかを把握できない場合があります。

明らかなソーシャルやデジタルだけでなく、すべてのチャネルとタッチポイントで顧客のエンゲージメントを可視化することが重要です。 これは、彼らが運営しているすべてのチャネルにわたって顧客満足度を測定するのに役立ちます。

多くのマルチチャネルビジネスはサイロで行動し、顧客の統一された単一のビューを持っているものはほとんどありません。 良好な社会的およびデジタルエンゲージメントは、不十分な物理的エンゲージメントによって損なわれる可能性があります。 優れたオンラインエクスペリエンスは、ブランドの不十分なオフラインエクスペリエンスによって打ち消される可能性があります。

たとえば、顧客がオンラインで購入したが、店内に戻りたいと考えていて、すべてのブランドがこれを許可しているわけではありません。 顧客が旅の途中でこれらのチャネル間をシームレスに移動できないブランドは、最初のエクスペリエンスがどれほど優れていたとしても、それらの顧客の全体的なエクスペリエンスを低下させます。

カスタマーエンゲージメントKPI：要約

カスタマーエンゲージメントと満足度は、コンバージョン率のような定量的なものほど簡単に測定することはできませんが、カスタマーエンゲージメントと満足度の全体像を構成するために測定できる側面はまだたくさんあります。

効果的に顧客と関わりを持たないブランドは、最終的には失敗する運命にあるため、これを明確に把握することは、どのブランドにとっても不可欠です。