KPI เดียวที่สำคัญ: การมีส่วนร่วมและความพึงพอใจของลูกค้า

ธุรกิจส่วนใหญ่จะมี KPI ที่เน้นด้านดิจิทัลมากมายที่พวกเขาใช้วัดความสำเร็จ ซึ่งอาจเป็นจำนวนผู้ใช้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของตน อัตราการแปลง ขนาดตะกร้า หรืออัตราผลตอบแทน

การวัดทั้งหมดเหล่านี้มีความสำคัญ และไม่ควรละเลยอย่างแน่นอน อย่างไรก็ตาม ด้วยตัวของมันเอง พวกเขาไม่ได้แสดงภาพรวมทั้งหมด และแน่นอนว่าพวกเขาไม่อนุญาตให้แบรนด์วัดความสุขของลูกค้า

ตัวเลขเหล่านี้จะขึ้นและลงเสมอ ขึ้นอยู่กับสภาวะตลาด กิจกรรมการขาย หรือแม้แต่สภาพอากาศ

การมีส่วนร่วมและความพึงพอใจของลูกค้าควรเป็น KPI เดียวที่คุณใส่ใจจริงๆ

KPI สองอย่างที่ทุกธุรกิจดิจิทัลควรใส่ใจมากกว่าสิ่งอื่นใดคือการมีส่วนร่วมและความพึงพอใจของลูกค้า หากคุณได้รับสิ่งเหล่านั้นทุกอย่างจะตามมา

หากแบรนด์มีส่วนร่วมกับลูกค้าและลูกค้าเหล่านั้นพอใจกับการมีส่วนร่วมนั้น พวกเขาจะไปเยี่ยมชมมากขึ้น ซื้อมากขึ้น แบ่งปันและสนับสนุนมากขึ้นและกลับมาน้อยลง

แต่คุณจะวัดการมีส่วนร่วมและความพึงพอใจได้อย่างไร แม้ว่าทั้งสองคำจะเป็นคำที่ค่อนข้างคลุมเครือ และไม่ใช่เชิงปริมาณเหมือนกับอัตรา Conversion แต่ก็มีวิธีที่แบรนด์สามารถวัดผลได้

การมีส่วนร่วมทางสังคม

มันสำคัญมากที่จะไม่ผสมจำนวนผู้ติดตามที่แบรนด์มีบนแพลตฟอร์มโซเชียลกับการมีส่วนร่วมจริง แบรนด์อาจมีผู้ติดตามหลายล้านคน (โดยทั่วไปหมายถึงการเข้าถึงทางสังคม) แต่ถ้าผู้ติดตามเหล่านั้นไม่มีส่วนร่วม พวกเขาจะมีคุณค่าน้อยมาก

ผู้ติดตาม 100 คนที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์เป็นประจำมีค่ามากกว่า 10,000 คนที่ไม่ทำ

สี่แพลตฟอร์มโซเชียลที่แบรนด์ในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกาส่วนใหญ่มุ่งเน้น ได้แก่ Youtube, Facebook, Twitter และ Instagram เครื่องมือเช่น Hootsuite และ Sprinklr ไม่เพียงแต่อนุญาตให้แบรนด์จัดการการสื่อสารทางสังคมเท่านั้น แต่ยังช่วยให้พวกเขาวัดการมีส่วนร่วมทางสังคมของผู้ติดตามได้อีกด้วย นี่จะเป็นการผสมผสานระหว่างไลค์ แชร์ ปฏิกิริยา รีทวีต ตอบกลับ (และอะไรก็ตามที่แพลตฟอร์มฝันถึงต่อไป) กับโพสต์ รูปภาพ ลิงก์ และวิดีโอที่โพสต์ในแพลตฟอร์ม

การวิเคราะห์ง่ายๆ ว่าผู้ติดตามแบรนด์ต่างๆ ในอุตสาหกรรมแฟชั่นมีส่วนร่วมอย่างไร ชี้ให้เห็นความแตกต่างที่สำคัญบางประการ หากเราดูว่า ASOS, Missguided, French Connection และ Topshop มีส่วนร่วมทางสังคมอย่างไรกับผู้ติดตาม เราจะเห็นได้อย่างง่ายดายว่า ASOS และ Missguided มีผู้ติดตามที่มีส่วนร่วมทางสังคมกับแบรนด์มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ในเดือนพฤศจิกายนปี 2017 ซึ่งเป็นเดือนสำคัญของร้านค้าปลีกแฟชั่น ASOS, Missguided, French Connection และ Topshop ได้โพสต์วิดีโอหลายรายการบน Facebook ตารางด้านล่างแสดงให้เห็นว่าผู้ติดตามของแต่ละแบรนด์มีส่วนร่วมกับวิดีโอเหล่านั้นอย่างไร

ผู้นำที่ชัดเจนในข้อมูลนี้คือ Missguided แม้ว่าจะมีผู้ติดตามน้อยกว่า Asos และ Topshop มาก แต่พวกเขาก็มีส่วนร่วมกับผู้ติดตาม Facebook มากที่สุดผ่านวิดีโอที่พวกเขาโพสต์ในเดือนพฤศจิกายน Asos โพสต์วิดีโอมากกว่า Missguided เกือบครึ่ง แต่มีคนดูน้อยลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้มีพื้นฐานมาจากการมีผู้ติดตามมากกว่าเกือบห้าเท่า

Topshop และ French Connection มีความล้าหลังในข้อมูลนี้อย่างชัดเจน จำนวนการดูและชอบวิดีโอที่พวกเขาโพสต์แสดงให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้มีส่วนร่วมกับลูกค้าและอีกสองบริษัท แน่นอนว่า Missguided และ Asos กำลังโพสต์เนื้อหาเพิ่มเติม และอาจจ่ายเงินเพื่อโปรโมตเนื้อหาดังกล่าวด้วย แต่ข้อมูลยังคงแสดงให้เห็นความแตกต่างที่สำคัญในการมีส่วนร่วมทางสังคม

Paul Giafferi จาก Hootsuite เพิ่งทำการวิจัยเพื่อเปรียบเทียบการมีส่วนร่วมทางสังคมที่ French Connection, Asos, Missguided และ Ted Baker มีกับลูกค้าในสหราชอาณาจักร การวิจัยอีกครั้งแสดงให้เห็นว่า Missguided เป็นผู้นำที่ชัดเจนด้วยระดับการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญใน Facebook, Twitter และ Instagram โดย Asos เป็นผู้นำในด้านอื่น ๆ โดยมีช่องว่างที่ชัดเจนก่อนแบรนด์อื่น ๆ

ตัวอย่างเช่น เขาพบว่า Missguided มีความคิดเห็นโดยเฉลี่ย 674 ความคิดเห็นต่อโพสต์บน Facebook เทียบกับเพียง 1 ความคิดเห็นสำหรับ French Connection รูปแบบที่คล้ายกันยังพบเห็นบน Twitter (28 เทียบกับ 1 รีทวีตเฉลี่ยต่อทวีต) และ Instagram (21,411 เทียบกับ 635 ไลค์เฉลี่ยต่อโพสต์) การวิจัยระบุอย่างชัดเจนว่าในขณะที่ Missguided มีผู้ติดตามน้อยกว่าคู่แข่งบางราย แต่แบรนด์ก็มีส่วนร่วมกับพวกเขาได้ดีกว่า

ความรู้สึกทางสังคม

แม้ว่าเราจะวัดการมีส่วนร่วมของแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างง่ายดาย แต่สิ่งสำคัญคือต้องเปรียบเทียบกับความรู้สึกของลูกค้าเหล่านั้นด้วย

แบรนด์อาจมีส่วนร่วมอย่างมากกับลูกค้า แต่ถ้ามากเกินไปแล้วเป็นเชิงลบ นี่ก็ไม่ใช่สิ่งที่ดีอย่างชัดเจน การวัดความรู้สึกนั้นยากขึ้นเล็กน้อยเพื่อให้ถูกต้อง เนื่องจากส่วนใหญ่เกี่ยวกับภาษาที่ใช้และอาจละเอียดมาก

เครื่องมือเช่น Hootsuite และ Sprinklr ยังสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับความรู้สึกทางสังคมได้โดยการฟังและวิเคราะห์ภาษาธรรมชาติที่ใช้ภายในโพสต์เกี่ยวกับแบรนด์ในทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แบรนด์อาจได้รับการกล่าวถึง 10,000 ครั้งบน Twitter ในหนึ่งสัปดาห์ แต่ถ้าสิ่งเหล่านั้นส่วนใหญ่เป็นแง่ลบ แสดงว่าเป็นการมีส่วนร่วมที่ผิด

ลูกค้ามักจะระบายอารมณ์บนโซเชียลมีเดีย ดังนั้นทุกแบรนด์ไม่ว่าจะดีแค่ไหนก็สามารถคาดหวังความรู้สึกเชิงลบจำนวนหนึ่งบนโซเชียลมีเดียได้ โดยทั่วไปแล้ว ความรู้สึกจะถูกจัดประเภทเป็นเชิงบวก เป็นกลาง หรือเชิงลบ ตามหลักการทั่วไป สิ่งที่ต่ำกว่า 10% เชิงลบหรือบวกมากกว่า 30% นั้นค่อนข้างดีสำหรับแบรนด์

การสนับสนุนทางสังคม

การสนับสนุนทางสังคมเป็นหนึ่งในประเภทการมีส่วนร่วมทางสังคมที่ทรงพลังที่สุด เมื่อผู้ติดตามแสดงความคิดเห็นในเชิงบวกหรือแชร์โพสต์ของแบรนด์ สิ่งนี้แสดงให้ผู้ติดตามและเพื่อน ๆ เห็นว่าพวกเขาสนับสนุนแบรนด์หรืออย่างน้อยก็ข้อความของแบรนด์

เกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมแฟชั่นของ Hootsuite เน้นย้ำอีกครั้งว่า Missguided และ Asos นั้นนำหน้าคู่แข่งในด้านการสนับสนุนทางสังคมด้วยความคิดเห็นและการแชร์บนโพสต์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของพวกเขาอย่างมีนัยสำคัญ

การมีส่วนร่วมทางอีเมล

การวัดจำนวนสมาชิกที่มีส่วนร่วมกับอีเมลที่ส่งถึงพวกเขาเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ และสามารถป้อนเข้าสู่การวัดโดยรวมของการมีส่วนร่วมของลูกค้า อีเมลเกี่ยวกับ GDPR ที่หลั่งไหลเข้ามาจำนวนมากเมื่อเร็วๆ นี้ที่ส่งถึงผู้ติดตามจะส่งผลให้รายชื่อสมาชิกของแบรนด์ส่วนใหญ่ลดลงอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ไม่น่าจะส่งผลให้การมีส่วนร่วมในช่องนี้ลดลงเสมอไป

อันที่จริง หากมีการสื่อสารข้อความเนื้อหา GDPR เป็นอย่างดี ก็ควรส่งผลให้มีการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็นโอกาสที่ดีที่แบรนด์ต่างๆ จะกลับมามีส่วนร่วมกับลูกค้าของตนอีกครั้ง

รีวิวบริการ

บทวิจารณ์บริการเป็นวิธีที่ดีมากในการวัดความพึงพอใจของลูกค้า บริษัทต่างๆ เช่น Trustpilot และ Feefo เป็นบริษัททั่วไปที่ครอบคลุมทุกอุตสาหกรรมและอนุญาตให้ลูกค้าให้คะแนนคุณภาพการบริการที่ได้รับจากแบรนด์ ในขณะที่บริษัทอื่นๆ เช่น Tripadvisor และ Trusted Traders มุ่งเน้นไปที่อุตสาหกรรมเฉพาะ แต่ทั้งหมดนั้นสามารถใช้ได้ เพื่อวัดและส่งเสริมความพึงพอใจของลูกค้า

เพราะเมื่อปล่อยทิ้งไว้คนเดียว ลูกค้าที่ไม่มีความสุขมักจะโพสต์รีวิวมากกว่าลูกค้าที่มีความสุข จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องส่งเสริมให้ลูกค้าที่มีความสุขโพสต์รีวิวเพื่อให้แน่ใจว่าผลลัพธ์จะไม่บิดเบือน ซึ่งมักจะทำผ่านอีเมลติดตามผลที่ขอให้ลูกค้าโพสต์รีวิว

ส่งคืนลูกค้า

การวัดจำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำเป็นวิธีที่ชัดเจนในการวัดความพึงพอใจของพวกเขา การขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่นั้นง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่เสมอ ดังนั้นอัตราการกลับมาของลูกค้าที่ดีเทียบกับลูกค้าใหม่จึงเป็นที่ต้องการเสมอ

เครื่องมือวิเคราะห์เช่น Google Analytics ควรจะสามารถระบุลูกค้าที่กลับมาเพื่อให้แบรนด์และบ่งชี้ที่ชัดเจนว่ามีลูกค้าใหม่และจำนวนที่กลับมา

ถามพวกเขา

นี่อาจฟังดูชัดเจน แต่วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการวัดความพึงพอใจของลูกค้าคือการถามพวกเขาจริงๆ ว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์

ไม่จำเป็นต้องหมายถึงแบบสำรวจที่ยาวและลำบาก แต่อาจเป็นเรื่องง่ายๆ เหมือนกับข้อความเดียวที่ส่งไปหลังจากการซื้อ โดยถามพวกเขาว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะแนะนำแบรนด์ให้กับเพื่อนและครอบครัวมากน้อยเพียงใด หากพวกเขาส่งการตอบสนองเชิงลบ ควรติดตามเพื่อหาสาเหตุ

การเรียนรู้สาเหตุที่ลูกค้าไม่พอใจเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์สามารถเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงได้ ควรปฏิบัติตามการโต้ตอบกับตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าด้วยคำถามเกี่ยวกับความพึงพอใจที่พวกเขาพอใจกับบริการของแบรนด์ที่มีให้

เป็นสิ่งสำคัญที่จะไม่ไล่ล่าลูกค้า แต่นี่อาจเป็นวิธีที่ดีและรวดเร็วในการวัดการมีส่วนร่วมและทุกจุดติดต่อมีความสำคัญ

คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS)

คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิเป็นเครื่องมือที่ใช้วัดความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าโดยรวมของแบรนด์ มีการใช้โดยบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่ง และโดยทั่วไปจะขึ้นอยู่กับการตอบคำถามเดียว: เป็นไปได้มากที่คุณจะแนะนำบริษัท/ผลิตภัณฑ์/บริการของเราให้กับเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงาน

ผู้ตอบจะให้คะแนนระหว่าง 0 ถึง 10; โดยที่ 0 ไม่ใช่เลย และ 10 มีแนวโน้มสูงมาก คะแนนสุดท้ายจะคำนวณโดยการลบเปอร์เซ็นต์ของผู้ว่าทั้งหมด (ผู้ที่ตอบสนองด้วยคะแนน 6 หรือน้อยกว่า) ออกจากเปอร์เซ็นต์ทั้งหมดของโปรโมเตอร์ (ผู้ที่ตอบสนองด้วยคะแนน 9 หรือมากกว่า) ผู้ที่ตอบสนองด้วยคะแนน 7 หรือ 8 จะเรียกว่าเฉยๆ

นอกจากการให้คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมแล้ว NPS ยังช่วยระบุลูกค้าที่ไม่พอใจซึ่งจะทำให้แบรนด์พยายามเปลี่ยนผู้ว่าให้เป็นผู้ก่อการ

หลายช่อง

ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่จะดำเนินการผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทางออนไลน์เท่านั้น (ขายบน Amazon, eBay, เว็บ, มือถือ ฯลฯ) หรือในร้านค้าด้วย เนื่องจากผู้ค้าปลีกเหล่านี้ส่วนใหญ่สามารถอธิบายได้ว่าเป็นแบบหลายช่องทางมากกว่าแบบ omni-channel พวกเขาจึงอาจมองไม่เห็นว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับพวกเขาอย่างไรผ่านจุดติดต่อต่างๆ เหล่านี้ทั้งหมด

สิ่งสำคัญคือต้องมองเห็นการมีส่วนร่วมของลูกค้าในทุกช่องทางและจุดติดต่อ ไม่ใช่แค่สังคมและดิจิทัลที่ชัดเจน วิธีนี้จะช่วยวัดความพึงพอใจของลูกค้าในทุกช่องทางที่พวกเขาดำเนินการ

ธุรกิจแบบหลายช่องทางจำนวนมากดำเนินการแบบแยกส่วน และมีเพียงไม่กี่รายที่มีมุมมองเดียวที่เป็นหนึ่งเดียวของลูกค้า การมีส่วนร่วมทางสังคมและดิจิทัลที่ดีอาจได้รับความเสียหายจากการมีส่วนร่วมทางกายภาพที่ไม่ดี ประสบการณ์ออนไลน์ที่ดีอาจถูกปฏิเสธโดยประสบการณ์ออฟไลน์ที่ไม่ดีสำหรับแบรนด์

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจซื้อทางออนไลน์ แต่ต้องการคืนสินค้าในร้านค้าและไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่อนุญาต แบรนด์ที่ไม่อนุญาตให้ลูกค้าเคลื่อนที่อย่างราบรื่นผ่านช่องทางเหล่านี้ตลอดการเดินทาง จะทำให้ลูกค้าเหล่านั้นได้รับประสบการณ์โดยรวมที่ไม่ดี ไม่ว่าประสบการณ์ครั้งแรกจะดีเพียงใด

KPI การมีส่วนร่วมของลูกค้า: โดยสรุป

แม้ว่าความผูกพันและความพึงพอใจของลูกค้าจะไม่ง่ายนักที่จะวัดได้เท่ากับสิ่งที่เป็นเชิงปริมาณ เช่น อัตราการแปลง แต่ก็ยังมีอีกหลายแง่มุมที่สามารถวัดได้เพื่อสร้างภาพรวมของการมีส่วนร่วมและความพึงพอใจของลูกค้า

แบรนด์ใดก็ตามที่ล้มเหลวในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพจะถึงวาระที่จะล้มเหลวในที่สุด ดังนั้นการมีมุมมองที่ชัดเจนในเรื่องนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ใดๆ