مؤشرات الأداء الرئيسية الوحيدة المهمة: مشاركة العملاء ورضاهم

سيكون لدى معظم الشركات مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية التي تركز على الرقمية والتي يستخدمونها لقياس نجاحهم. قد يكون هذا هو عدد المستخدمين الذين وصلوا إلى موقع الويب الخاص بهم ، أو معدل التحويل ، أو حجم السلة ، أو معدل المرتجعات.

كل هذه القياسات مهمة ، وبالتأكيد لا ينبغي تجاهلها. ومع ذلك ، فهم لا يعرضون الصورة كاملة بمفردهم ، وهم بالتأكيد لا يسمحون للعلامة التجارية بقياس مدى سعادة عملائها.

سترتفع هذه الأرقام دائمًا وتنخفض ، اعتمادًا على ظروف السوق أو نشاط المبيعات أو حتى الطقس.

يجب أن تكون مشاركة العملاء ورضاهم هي مؤشرات الأداء الرئيسية الوحيدة التي تهتم بها حقًا

مؤشرا الأداء الرئيسيان اللذان يجب أن تهتم بهما كل شركة رقمية أكثر من أي شيء آخر هما مشاركة عملائها ورضاهم. إذا فهمت هذه الأمور بالشكل الصحيح ، فسيتبعها كل شيء آخر.

إذا كانت العلامة التجارية منخرطة مع عملائها وكان هؤلاء العملاء راضين عن هذه المشاركة ، فسوف يزورون المزيد ، ويشترون المزيد ، ويشاركون ويدافعون أكثر ، ويعودون أقل.

لكن كيف تقيس المشاركة والرضا؟ على الرغم من أن كلاهما عبارة عن مصطلحات غامضة تمامًا ، وليست كمية مثل شيء مثل معدل التحويل ، إلا أن هناك طرقًا يمكن للعلامة التجارية من خلالها قياسهما.

ارتباط اجتماعي

من المهم جدًا عدم الخلط بين عدد المتابعين للعلامة التجارية على منصة اجتماعية مع المشاركة الفعلية. قد يكون للعلامة التجارية الملايين من المتابعين (يُعرّف عمومًا على أنه مدى وصولهم الاجتماعي) ، ولكن إذا لم يشارك هؤلاء المتابعون ، فلن تكون لهم قيمة تذكر.

100 متابع يتعاملون بانتظام مع علامة تجارية يستحقون أكثر بكثير من 10000 متابع لا يفعلون ذلك.

المنصات الاجتماعية الأربع التي تركز عليها معظم العلامات التجارية في المملكة المتحدة والولايات المتحدة هي Youtube و Facebook و Twitter و Instagram. لا تسمح أدوات مثل Hootsuite و Sprinklr للعلامات التجارية بإدارة اتصالاتها الاجتماعية فحسب ، بل تتيح لها أيضًا قياس المشاركة الاجتماعية لمتابعيها. سيكون هذا مزيجًا من الإعجابات والمشاركات وردود الفعل وإعادة التغريد والردود (وأيًا كان ما تحلم به المنصات بعد ذلك) على المنشورات والصور والروابط ومقاطع الفيديو التي يتم نشرها على المنصات.

تشير بعض التحليلات البسيطة لكيفية تفاعل أتباع العلامات التجارية المختلفة في صناعة الأزياء إلى بعض الاختلافات المهمة. إذا نظرنا إلى مدى تفاعل ASOS و Missguided و French Connection و Topshop اجتماعيًا مع أتباعهم ، يمكننا أن نرى بسهولة أن ASOS و Missguided لديهما متابعين أكثر تفاعلًا اجتماعيًا مع العلامات التجارية.

في تشرين الثاني (نوفمبر) 2017 ، وهو شهر مهم لبائعي الأزياء بالتجزئة ، نشرت ASOS و Missguided و French Connection و Topshop عددًا متفاوتًا من مقاطع الفيديو على Facebook. يوضح الجدول أدناه مدى تفاعل متابعي كل علامة تجارية مع مقاطع الفيديو هذه.

الرائد الواضح في هذه البيانات هو Missguided. على الرغم من وجود متابعين أقل بكثير من كل من Asos و Topshop ، فقد كان لديهم ، إلى حد بعيد ، أكبر تفاعل مع متابعيهم على Facebook من خلال مقاطع الفيديو التي نشروها خلال شهر نوفمبر. نشرت Asos ما يقرب من نصف عدد مقاطع الفيديو مقارنة بـ Missguided ، لكنها حصلت على عدد مشاهدات أقل بشكل هامشي. ومع ذلك ، كان هذا يعتمد على وجود ما يقرب من خمسة أضعاف المتابعين.

من الواضح أن توب شوب وفرينش كونيكشن متأخران في هذه البيانات. يشير عدد مرات المشاهدة والإعجابات على مقاطع الفيديو التي نشروها إلى أنهم لم يتفاعلوا مع عملائهم وكذلك الشركتين الأخريين. بالطبع ، تنشر Missguided و Asos المزيد من المحتوى ، وربما تدفعان أيضًا للترويج له ، لكن البيانات لا تزال تُظهر الاختلافات الكبيرة في المشاركة الاجتماعية.

أجرى Paul Giafferi من Hootsuite مؤخرًا بحثًا لمقارنة المشاركة الاجتماعية التي تتمتع بها French Connection و Asos و Missguided و Ted Baker مع عملائها في المملكة المتحدة. أظهر البحث مرة أخرى أن Missguided هو الرائد الواضح بمستويات مشاركة أعلى بشكل ملحوظ عبر Facebook و Twitter و Instagram ، حيث تتصدر Asos بقية المجال مع وجود فجوة واضحة أمام العلامات التجارية الأخرى.

على سبيل المثال ، وجد أن Missguided لديها 674 تعليقًا في المتوسط ​​لكل منشور على Facebook ، مقابل تعليق واحد فقط في French Connection. شوهد نمط مماثل أيضًا على Twitter (28 مقابل 1 متوسط ​​إعادة تغريد لكل تغريدة) و Instagram (21،411 مقابل 635 متوسط ​​إعجاب لكل منشور). يشير البحث بوضوح إلى أنه على الرغم من أن Missguided لديها عدد من المتابعين أقل من بعض منافسيها ، إلا أن العلامة التجارية تتفاعل معهم بشكل أفضل.

المشاعر الاجتماعية

بينما يمكننا بسهولة قياس تفاعل العلامة التجارية مع عملائها ، من المهم أيضًا مقارنتها بمشاعر هؤلاء العملاء.

قد يكون للعلامة التجارية قدر كبير من التفاعل مع عملائها ، ولكن إذا كان الكثير منها سلبيًا ، فمن الواضح أن هذا ليس شيئًا جيدًا. يعد قياس المشاعر أمرًا صعبًا بعض الشيء ، حيث أن الكثير منه يتعلق باللغة المستخدمة ويمكن أن يكون دقيقًا للغاية.

يمكن لأدوات مثل Hootsuite و Sprinklr أيضًا توفير بيانات حول المشاعر الاجتماعية من خلال الاستماع وتحليل اللغة الطبيعية المستخدمة في المنشورات حول العلامة التجارية عبر جميع منصات وسائل التواصل الاجتماعي. قد تحصل العلامة التجارية على 10000 إشارة على Twitter في أسبوع ، ولكن إذا كانت سلبية بشكل أساسي ، فهذا هو النوع الخطأ من المشاركة.

يتجه العملاء دائمًا للتنفيس على وسائل التواصل الاجتماعي ، لذلك يمكن لكل علامة تجارية ، بغض النظر عن مدى جودتها ، أن تتوقع قدرًا معينًا من المشاعر السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي. يتم تصنيف المشاعر عمومًا على أنها إيجابية أو محايدة أو سلبية. كقاعدة عامة ، أي شيء أقل من 10٪ سلبي أو أكثر من 30٪ إيجابي هو أمر جيد بالنسبة للعلامة التجارية.

الدعوة الاجتماعية

المناصرة الاجتماعية هي واحدة من أقوى أنواع المشاركة الاجتماعية. عندما يقوم أحد المتابعين بالتعليق بشكل إيجابي على منشور العلامة التجارية أو مشاركته ، فإن هذا يوضح لمتابعيه وأصدقائهم أنهم يدافعون عن العلامة التجارية أو على الأقل رسالة العلامة التجارية.

أبرز معيار Hootsuite's Fashion Industry Benchmark مرة أخرى أن Missguided ثم Asos كلاهما في صدارة منافسيهما عندما يتعلق الأمر بالدعوة الاجتماعية ، مع المزيد من التعليقات والمشاركات على المشاركات عبر قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهما.

مشاركة البريد الإلكتروني

يعد قياس عدد المشتركين الذين يتفاعلون مع رسائل البريد الإلكتروني التي يتم إرسالها إليهم أمرًا مهمًا للعلامة التجارية ، ويمكن أن يغذي القياس العام لمشاركة العملاء. سيؤدي الطوفان الأخير من رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة باللائحة العامة لحماية البيانات والتي تم إرسالها إلى المشتركين بلا شك إلى انخفاض في قوائم المشتركين في معظم العلامات التجارية ، ولكن لا ينبغي بالضرورة أن يؤدي إلى تقليل المشاركة من خلال هذه القناة.

في الواقع ، إذا تم توصيل رسالة محتوى القانون العام لحماية البيانات بشكل جيد ، فمن المفترض أن يؤدي ذلك إلى زيادة المشاركة حيث كانت فرصة جيدة للعلامات التجارية لإعادة التفاعل مع عملائها.

مراجعات الخدمة

تعد مراجعات الخدمة طريقة جيدة جدًا لقياس رضا العملاء. شركات مثل Trustpilot و Feefo هي شركات عمومية تغطي جميع الصناعات وتسمح للعملاء بتقييم جودة الخدمة التي تلقاها من علامة تجارية ، بينما تركز شركات أخرى مثل Tripadvisor و Trusted Trader على صناعات معينة ، ولكن يمكن استخدامها جميعًا لقياس وتعزيز رضا العملاء.

نظرًا لأنه عندما يُترك العملاء غير الراضين بمفردهم ، فمن المرجح أن ينشروا تعليقات أكثر من العملاء السعداء ، فمن المهم أن تشجع العلامة التجارية العملاء السعداء على نشر التعليقات لضمان عدم انحراف النتائج. يتم ذلك غالبًا من خلال رسائل البريد الإلكتروني للمتابعة التي تطلب من العملاء نشر مراجعة.

العملاء الذين يقومون بإرجاع

يعد قياس عدد العملاء العائدين طريقة واضحة لقياس رضاهم. البيع لعميل حالي دائمًا أسهل من الحصول على عميل جديد ، لذا فإن المعدل الجيد للعملاء العائدين مقابل العملاء الجدد مرغوب فيه دائمًا.

يجب أن تكون أدوات التحليلات مثل Google Analytics قادرة على تحديد العملاء العائدين لإعطاء علامة تجارية وإشارة واضحة إلى عدد العملاء الجدد وعدد العائدين.

إسألهم

قد يبدو هذا واضحًا ، ولكن أحد أفضل الطرق لقياس رضا عملائك هو أن تسألهم في الواقع عن شعورهم تجاه العلامة التجارية.

هذا لا يعني بالضرورة إجراء مسح طويل وشاق ، فقد يكون شيئًا بسيطًا مثل رسالة نصية واحدة يتم إرسالها بعد الشراء تسألهم عن مدى احتمالية التوصية بالعلامة التجارية للأصدقاء والعائلة. إذا أرسلوا ردًا سلبيًا ، فيجب متابعة ذلك لمعرفة السبب.

يعد التعرف على سبب عدم رضا العملاء أمرًا مهمًا للغاية لضمان تغيير العلامة التجارية وتحسينها. يجب أيضًا اتباع التفاعلات مع وكلاء خدمة العملاء بسؤال حول مدى رضاهم عن الخدمة التي تقدمها العلامة التجارية.

من المهم عدم مطاردة العملاء ، ولكن يمكن أن تكون هذه طريقة جيدة وسريعة لقياس المشاركة وكل نقطة اتصال مهمة.

صافي نقاط الترويج (NPS)

صافي نقاط المروج هي أداة يمكن استخدامها لقياس رضا العملاء والولاء بشكل عام للعلامة التجارية. يتم استخدامه من قبل العديد من الشركات الكبيرة ويستند بشكل عام إلى الردود على سؤال واحد: ما مدى احتمالية أن توصي بشركتنا / منتجنا / خدمتنا لصديق أو زميل ؟.

سوف يسجل المستجيب هذا بين 0 و 10 ؛ مع عدم وجود 0 على الإطلاق و 10 احتمال كبير. ثم يتم حساب النتيجة النهائية عن طريق طرح النسبة المئوية الإجمالية للمنتقدين (أولئك الذين استجابوا بدرجة 6 أو أقل) من النسبة المئوية الإجمالية للمروجين (أولئك الذين استجابوا بدرجة 9 أو أكثر). أولئك الذين يستجيبون بدرجة 7 أو 8 يُطلق عليهم اسم سلبي.

بالإضافة إلى منح العلامة التجارية درجة إجمالية لرضا العملاء ، يمكن أن تساعد NPS أيضًا في تحديد هؤلاء العملاء غير الراضين مما سيسمح للعلامة التجارية بمحاولة تحويل منتقد إلى مروج.

متعدد القنوات

سيعمل معظم تجار التجزئة عبر قنوات متعددة سواء كان ذلك عبر الإنترنت فقط (البيع على Amazon أو eBay أو الويب أو الهاتف المحمول وما إلى ذلك) أو أيضًا في المتاجر. نظرًا لأن معظم تجار التجزئة هؤلاء يمكن وصفهم بأنهم متعددو القنوات وليس متعدد القنوات ، فقد لا يكون لديهم رؤية لكيفية تفاعل العملاء معهم عبر جميع نقاط الاتصال المختلفة هذه.

من المهم أن يكون لديك رؤية لمشاركة العميل عبر جميع القنوات ونقاط الاتصال ، وليس فقط القنوات الاجتماعية والرقمية الواضحة. سيساعدهم ذلك في قياس رضا عملائهم عبر جميع القنوات التي يعملون فيها.

تعمل العديد من الشركات متعددة القنوات في صوامع ، وقليل جدًا منها لديها رؤية واحدة موحدة لعملائها. قد تتضرر المشاركة الاجتماعية والرقمية الجيدة بسبب ضعف المشاركة الجسدية. يمكن إبطال تجربة جيدة عبر الإنترنت من خلال تجربة سيئة للعلامة التجارية في وضع عدم الاتصال.

على سبيل المثال ، قد يشتري العميل عبر الإنترنت ، لكنه يرغب في الإرجاع في المتجر ولا تسمح جميع العلامات التجارية بذلك. إن العلامة التجارية التي لا تسمح للعملاء بالتنقل بسلاسة عبر هذه القنوات خلال رحلاتهم ستترك هؤلاء العملاء في تجربة عامة سيئة ، بغض النظر عن مدى جودة التجربة الأولية.

مؤشرات الأداء الرئيسية لمشاركة العملاء: باختصار

على الرغم من أن قياس مشاركة العملاء ورضاهم ليس من السهل قياسه مثل شيء كمي مثل معدل التحويل ، إلا أنه لا يزال هناك عدد من الجوانب التي يمكن قياسها لتكوين صورة شاملة لمشاركة العملاء ورضاهم.

أي علامة تجارية تفشل في التفاعل بشكل فعال مع العملاء محكوم عليها بالفشل في النهاية ، لذا فإن الحصول على رؤية واضحة لهذا أمر حيوي لأي علامة تجارية.