Önemli olan tek KPI: Müşteri katılımı ve memnuniyeti

Çoğu işletme, başarılarını ölçmek için kullandıkları bir dizi dijital odaklı KPI'ya sahip olacaktır. Bunlar, web sitelerine ulaşan kullanıcı sayısı, dönüşüm oranı, sepet boyutu veya iade oranı olabilir.

Tüm bu ölçümler önemlidir ve kesinlikle göz ardı edilmemelidir. Ancak tek başlarına resmin tamamını göstermezler ve kesinlikle bir markanın müşterilerinin ne kadar mutlu olduğunu ölçmesine izin vermezler.

Bu rakamlar, piyasa koşullarına, satış etkinliğine ve hatta hava durumuna bağlı olarak her zaman yukarı ve aşağı gidecektir.

Müşteri katılımı ve memnuniyeti, gerçekten önemsediğiniz tek KPI'lar olmalıdır

Her dijital işletmenin her şeyden daha fazla önemsemesi gereken iki KPI, müşterilerinin katılımı ve memnuniyetidir. Bunları doğru yaparsanız, diğer her şey takip edecek.

Bir marka müşterileriyle etkileşime girerse ve bu müşteriler bu etkileşimden memnun kalırsa, daha fazla ziyaret edecek, daha fazla satın alacak, daha fazla paylaşacak ve savunacak ve daha az geri dönecektir.

Ancak katılımı ve memnuniyeti nasıl ölçersiniz? Her ikisi de oldukça belirsiz terimler olmasına ve dönüşüm oranı gibi niceliksel olmamasına rağmen, bir markanın bunları ölçebileceği yollar vardır.

Sosyal katılım

Bir markanın sosyal bir platformda sahip olduğu takipçi sayısını gerçek katılımla karıştırmamak çok önemlidir. Bir markanın milyonlarca takipçisi olabilir (genellikle sosyal erişimleri olarak tanımlanır), ancak bu takipçiler meşgul değilse, çok az değeri vardır.

Bir markayla düzenli olarak etkileşim kuran 100 takipçi, yapmayan 10.000'den çok daha değerlidir.

Çoğu İngiltere ve ABD markasının odaklandığı dört sosyal platform Youtube, Facebook, Twitter ve Instagram'dır. Hootsuite ve Sprinklr gibi araçlar, markaların yalnızca sosyal iletişimlerini yönetmelerine izin vermekle kalmaz, aynı zamanda takipçilerinin sosyal etkileşimini ölçmelerine de olanak tanır. Bu, platformlarda yayınlanan gönderilere, resimlere, bağlantılara ve videolara beğeniler, paylaşımlar, tepkiler, retweetler, yanıtlar (ve platformların bir sonraki hayali ne olursa olsun) karışımı olacaktır.

Moda endüstrisindeki farklı markaların takipçilerinin ne kadar meşgul olduğuna dair bazı basit analizler, bazı önemli farklılıklara işaret ediyor. ASOS, Missguided, French Connection ve Topshop'un takipçileriyle ne kadar sosyal etkileşim içinde olduklarına bakarsak, ASOS ve Missguided'ın markalarla çok daha sosyal etkileşime giren takipçileri olduğunu kolayca görebiliriz.

Moda perakendecileri, ASOS, Missguided, French Connection ve Topshop için önemli bir ay olan Kasım 2017'de, Facebook'ta değişen sayıda video yayınladı. Aşağıdaki tablo, her bir markanın takipçilerinin bu videolarla ne kadar ilgili olduğunu göstermektedir.

Bu verilerdeki açık lider, Yanlış Yönlendirilmiştir. Hem Asos hem de Topshop'tan çok daha az takipçiye sahip olmalarına rağmen, Facebook takipçileriyle en fazla etkileşimi Kasım ayında yayınladıkları videolar aracılığıyla elde ettiler. Asos, Missguided'dan neredeyse yarı yarıya video yayınladı, ancak yalnızca marjinal olarak daha az görüntüleme aldı. Ancak bu, neredeyse beş kat daha fazla takipçiye sahip olmaya dayanıyordu.

Topshop ve French Connection bu verilerde açıkça geride kalıyor. Yayınladıkları videoların izlenme ve beğeni sayıları, müşterilerini diğer iki şirket kadar etkilemediklerini gösteriyor. Tabii ki, Missguided ve Asos daha fazla içerik yayınlıyor ve bunu tanıtmak için para ödüyor olabilir, ancak veriler hala sosyal katılımdaki önemli farklılıkları gösteriyor.

Hootsuite'ten Paul Giafferi yakın zamanda French Connection, Asos, Missguided ve Ted Baker'ın Birleşik Krallık'taki müşterileriyle olan sosyal etkileşimini karşılaştırmak için bir araştırma yaptı. Araştırma, Missguided'ın Facebook, Twitter ve Instagram'da önemli ölçüde daha yüksek katılım düzeyleriyle açık lider olduğunu ve Asos'un diğer markaların önünde açık bir farkla alanın geri kalanına liderlik ettiğini bir kez daha gösterdi.

Örneğin, Missguided'ın Facebook'ta gönderi başına ortalama 674 yorum aldığını ve French Connection için yalnızca 1 yorum aldığını buldu. Benzer bir model Twitter'da da görüldü (tweet başına ortalama 1 retweet'e karşı 28) ve Instagram'da (gönderi başına ortalama 21.411'e karşı 635 beğeni). Araştırma, Missguided'ın bazı rakiplerinden daha az takipçiye sahip olmasına rağmen, markanın onlarla daha iyi etkileşime geçtiğini açıkça gösteriyor.

sosyal duygu

Bir markanın müşterileriyle olan ilişkisini kolayca ölçebilsek de, bunu o müşterilerin duyarlılığıyla karşılaştırmak da önemlidir.

Bir markanın müşterileriyle çok fazla etkileşimi olabilir, ancak bunun çok fazla bir kısmı olumsuzsa, bu açıkça iyi bir şey değildir. Duyarlılığı ölçmek, çoğu kullanılan dille ilgili olduğundan ve oldukça ince olabileceğinden, doğru yapmak biraz daha zordur.

Hootsuite ve Sprinklr gibi araçlar, tüm sosyal medya platformlarında bir marka hakkındaki gönderilerde kullanılan doğal dili dinleyerek ve analiz ederek sosyal duyarlılık hakkında veri sağlayabilir. Bir marka Twitter'da bir haftada 10.000 kez bahsedilebilir, ancak bunlar çoğunlukla olumsuzsa, bu yanlış türde bir etkileşimdir.

Müşteriler her zaman sosyal medyayı kullanacaklar, bu nedenle her marka, ne kadar iyi olursa olsun, sosyal medyada belirli bir miktarda olumsuz duygu bekleyebilir. Duygu genellikle olumlu, tarafsız veya olumsuz olarak kategorize edilir. Genel bir kural olarak, %10'un altında negatif veya %30'un üzerinde pozitif olan her şey bir marka için oldukça iyidir.

sosyal savunuculuk

Sosyal savunuculuk, sosyal katılımın en güçlü türlerinden biridir. Bir takipçi, bir markanın gönderisine olumlu yorum yaptığında veya paylaştığında, bu, takipçilerine ve arkadaşlarına markayı veya en azından markanın mesajını savunduklarını gösterir.

Hootsuite'in Fashion Industry Benchmark'ı, sosyal savunuculuk söz konusu olduğunda, sosyal medya kanallarındaki gönderilerde önemli ölçüde daha fazla yorum ve paylaşımla, hem Missguided'ın hem de Asos'un rekabette önde olduklarını bir kez daha vurguladı.

E-posta etkileşimi

Kaç abonenin kendilerine gönderilen e-postalarla etkileşimde bulunduğunu ölçmek bir marka için önemlidir ve müşteri katılımının genel ölçümünü besleyebilir. Abonelere gönderilen GDPR ile ilgili e-postaların son zamanlarda artması, şüphesiz çoğu markanın abone listelerinde bir azalmaya yol açacaktır, ancak bu kanal aracılığıyla etkileşimde mutlaka bir azalmaya yol açmamalıdır.

Aslında, GDPR içerik mesajı iyi bir şekilde iletilmiş olsaydı, markaların müşterileriyle yeniden etkileşim kurması için iyi bir şans olduğu için etkileşimde bir artışla sonuçlanması gerekirdi.

Hizmet incelemeleri

Hizmet incelemeleri, müşteri memnuniyetini ölçmenin çok iyi bir yoludur. Trustpilot ve Feefo gibi şirketler, tüm sektörleri kapsayan ve müşterilerin bir markadan aldıkları hizmetin kalitesini derecelendirmelerine olanak tanıyan genel bilgilerdir; Tripadvisor ve Trusted Traders gibi diğer şirketler ise belirli sektörlere odaklanır, ancak hepsi kullanılabilir. Müşteri memnuniyetini ölçmek ve teşvik etmek.

Yalnız bırakıldığında, mutsuz müşterilerin mutlu müşterilerden daha fazla yorum gönderme olasılığı daha yüksek olduğundan, bir markanın, sonuçların çarpık olmamasını sağlamak için mutlu müşterileri yorum göndermeye teşvik etmesi önemlidir. Bu genellikle müşterilerden bir inceleme göndermelerini isteyen takip e-postaları aracılığıyla yapılır.

Geri dönen müşteriler

Geri dönen müşteri sayınızı ölçmek, onların memnuniyetini ölçmenin açık bir yoludur. Mevcut bir müşteriye satış yapmak her zaman yeni bir müşteri edinmekten daha kolaydır, bu nedenle yeni müşterilere karşı iyi bir geri dönüş oranı her zaman istenir.

Google Analytics gibi analiz araçları, bir marka vermek ve kaç müşterinin yeni olduğunu ve kaç tanesinin geri döndüğüne dair net bir gösterge vermek için geri dönen müşterileri tanımlayabilmelidir.

Onlara sor

Bu kulağa açık gelebilir, ancak müşterilerinizin memnuniyetini ölçmenin en iyi yollarından biri, onlara marka hakkında ne hissettiklerini sormaktır.

Bu, uzun ve zorlu bir anket anlamına gelmek zorunda değildir, satın alma işleminden sonra gönderilen tek bir kısa mesaj kadar basit bir şey olabilir ve markayı arkadaşlarına ve ailelerine önerme olasılıklarının ne kadar olduğunu soran bir anket olabilir. Olumsuz bir yanıt gönderirlerse, nedenini bulmak için bunun izlenmesi gerekir.

Müşterilerin neden memnun olmadığını öğrenmek, bir markanın değişip gelişebilmesi için hayati derecede önemlidir. Müşteri hizmetleri temsilcileriyle olan etkileşimler, markanın sağladığı hizmetten ne kadar memnun olduklarına dair bir soru ile de takip edilmelidir.

Müşterileri avlamamak önemlidir, ancak bu, etkileşimi ölçmek için iyi ve hızlı bir yol olabilir ve her temas noktası önemlidir.

Net Destekçi Puanı (NPS)

Net destekçi puanı, bir markanın genel müşteri memnuniyetini ve bağlılığını ölçmek için kullanılabilecek bir araçtır. Birçok büyük şirket tarafından kullanılır ve genellikle tek bir soruya verilen yanıtlara dayanır: Şirketimizi/ürün/hizmetimizi bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza önerme olasılığınız nedir?

Yanıtlayıcı bunu 0 ile 10 arasında puanlayacaktır; 0 hiç değil ve 10 çok olası. Nihai puan daha sonra, destekleyicilerin toplam yüzdesinden (9 veya daha fazla puanla yanıt verenler) kötüleyenlerin toplam yüzdesinin (6 veya daha az puanla yanıt verenler) çıkarılmasıyla hesaplanır. 7 veya 8 puanla yanıt verenlere pasif denir.

NPS, bir markaya genel bir müşteri memnuniyeti puanı vermenin yanı sıra, bir markanın bir kötüleyiciyi bir destekçiye dönüştürmeye çalışmasına izin verecek şekilde, memnun olmayan müşterilerin belirlenmesine de yardımcı olabilir.

çok kanallı

Çoğu perakendeci, yalnızca çevrimiçi (Amazon, eBay, Web, Mobil vb. üzerinde satış) veya ayrıca mağazalarda olsun, birden fazla kanalda çalışacaktır. Bu perakendecilerin çoğu, çok kanallı yerine çok kanallı olarak tanımlanabileceğinden, müşterilerin tüm bu çeşitli temas noktalarında onlarla nasıl etkileşim kurduğuna dair görünürlüğe sahip olmayabilirler.

Bir müşterinin etkileşiminin yalnızca bariz sosyal ve dijital kanallarda değil, tüm kanallarda ve temas noktalarında görünür olması önemlidir. Bu, faaliyet gösterdikleri tüm kanallarda müşterilerinin memnuniyetini ölçmelerine yardımcı olacaktır.

Birçok çok kanallı işletme silolar halinde hareket eder ve çok azı müşterilerinin birleşik tek bir görüşüne sahiptir. İyi sosyal ve dijital katılım, zayıf fiziksel katılımdan zarar görebilir. İyi bir çevrimiçi deneyim, bir marka için kötü bir çevrimdışı deneyim tarafından reddedilebilir.

Örneğin, bir müşteri çevrimiçi satın alabilir, ancak mağazada iade etmek isteyebilir ve tüm markalar buna izin vermez. Müşterilerin yolculukları boyunca bu kanallar arasında sorunsuz bir şekilde hareket etmelerine izin vermeyen bir marka, ilk deneyim ne kadar iyi olursa olsun, bu müşterileri genel olarak kötü bir deneyimle bırakacaktır.

Müşteri etkileşimi KPI'ları: Özetle

Müşteri bağlılığı ve memnuniyeti, dönüşüm oranı gibi niceliksel bir şey kadar kolay ölçülmese de, müşteri katılımı ve memnuniyetinin genel bir resmini oluşturmak için hala ölçülebilecek çok sayıda yön vardır.

Müşterilerle etkin bir şekilde iletişim kuramayan herhangi bir marka, eninde sonunda başarısız olmaya mahkumdur, bu nedenle bu konuda net bir görüşe sahip olmak her marka için hayati önem taşır.