Gli unici KPI che contano: coinvolgimento e soddisfazione del cliente

La maggior parte delle aziende disporrà di una gamma di KPI incentrati sul digitale che utilizzano per misurare il proprio successo. Questi possono essere il numero di utenti che visitano il loro sito Web, il tasso di conversione, la dimensione del carrello o il tasso di restituzione.

Tutte queste misurazioni sono importanti e certamente non dovrebbero essere ignorate. Tuttavia, da soli, non mostrano il quadro completo e di certo non consentono a un marchio di misurare quanto siano felici i suoi clienti.

Queste cifre aumenteranno e diminuiranno sempre, a seconda delle condizioni del mercato, dell'attività di vendita o persino del tempo.

Il coinvolgimento e la soddisfazione del cliente dovrebbero essere gli unici KPI a cui tieni davvero

I due KPI a cui ogni azienda digitale dovrebbe interessarsi più di ogni altra cosa sono il coinvolgimento e la soddisfazione dei propri clienti. Se hai capito bene, tutto il resto seguirà.

Se un marchio è coinvolto con i propri clienti e quei clienti sono soddisfatti di tale coinvolgimento, visiteranno di più, acquisteranno di più, condivideranno e sosterranno di più e restituiranno di meno.

Ma come misuri il coinvolgimento e la soddisfazione? Sebbene entrambi siano termini piuttosto nebulosi e non quantitativi come il tasso di conversione, ci sono modi in cui un marchio può misurarli.

Impegno sociale

È molto importante non confondere il numero di follower che un marchio ha su una piattaforma social con il coinvolgimento effettivo. Un marchio può avere milioni di follower (generalmente definiti come la loro portata sociale), ma se quei follower non sono coinvolti, hanno pochissimo valore.

100 follower che interagiscono regolarmente con un marchio valgono molto più di 10.000 che non lo fanno.

Le quattro piattaforme social su cui si concentrano la maggior parte dei marchi britannici e statunitensi sono Youtube, Facebook, Twitter e Instagram. Strumenti come Hootsuite e Sprinklr non solo consentono ai marchi di gestire le proprie comunicazioni sociali, ma consentono loro anche di misurare il coinvolgimento sociale dei propri follower. Questo sarà un mix di Mi piace, condivisioni, reazioni, retweet, risposte (e qualunque cosa le piattaforme inventino successivamente) a post, immagini, collegamenti e video che vengono pubblicati nelle piattaforme.

Alcune semplici analisi di quanto siano coinvolti i follower di diversi marchi all'interno dell'industria della moda evidenziano alcune differenze significative. Se osserviamo quanto sono socialmente impegnati ASOS, Missguided, French Connection e Topshop con i loro follower, possiamo facilmente vedere che ASOS e Missguided hanno follower significativamente più coinvolti socialmente con i marchi.

Nel novembre 2017, un mese chiave per i rivenditori di moda, ASOS, Missguided, French Connection e Topshop hanno pubblicato un numero variabile di video su Facebook. La tabella seguente illustra quanto siano stati coinvolti i follower di ciascun marchio con quei video.

Il leader indiscusso di questi dati è Missguided. Nonostante abbiano molti meno follower di Asos e Topshop, hanno avuto, di gran lunga, il maggior coinvolgimento con i loro follower su Facebook attraverso i video che hanno pubblicato a novembre. Asos ha pubblicato quasi la metà del numero di video rispetto a Missguided, ma ha ottenuto solo un numero leggermente inferiore di visualizzazioni. Tuttavia, questo si basava sull'avere quasi cinque volte più follower.

Topshop e French Connection sono chiaramente in ritardo in questi dati. Il numero di visualizzazioni e Mi piace sui video che hanno pubblicato suggerisce che non hanno coinvolto i loro clienti così come le altre due società. Ovviamente, Missguided e Asos stanno pubblicando più contenuti e potrebbero anche pagare per promuoverli, ma i dati mostrano ancora le differenze significative nell'impegno sociale.

Paul Giafferi di Hootsuite ha recentemente condotto una ricerca per confrontare l'impegno sociale che French Connection, Asos, Missguided e Ted Baker hanno con i loro clienti nel Regno Unito. La ricerca ha mostrato ancora una volta che Missguided è il leader indiscusso con livelli di coinvolgimento significativamente più elevati su Facebook, Twitter e Instagram, con Asos che guida il resto del campo con un netto divario rispetto agli altri marchi.

Ad esempio, ha scoperto che Missguided aveva una media di 674 commenti per post su Facebook, contro solo 1 per French Connection. Un modello simile è stato riscontrato anche su Twitter (28 contro 1 retweet medio per tweet) e Instagram (21.411 contro 635 Mi piace medi per post). La ricerca indica chiaramente che, mentre Missguided ha un numero di follower inferiore rispetto ad alcuni dei suoi concorrenti, il marchio si sta impegnando meglio con loro.

Sentimento sociale

Sebbene possiamo facilmente misurare il coinvolgimento di un marchio con i suoi clienti, è importante anche confrontarlo con il sentimento di quei clienti.

Un marchio può avere un grande coinvolgimento con i propri clienti, ma se troppo è negativo, questa chiaramente non è una buona cosa. Misurare il sentimento è un po' più difficile da correggere, poiché in gran parte riguarda il linguaggio utilizzato e può essere piuttosto sottile.

Strumenti come Hootsuite e Sprinklr possono anche fornire dati sul sentimento sociale ascoltando e analizzando il linguaggio naturale utilizzato nei post su un marchio su tutte le piattaforme di social media. Un marchio può ricevere 10.000 menzioni su Twitter in una settimana, ma se sono principalmente negative, è il tipo di coinvolgimento sbagliato.

I clienti si sfogheranno sempre sui social media, quindi ogni marchio, non importa quanto sia buono, può aspettarsi una certa quantità di sentimento negativo sui social media. Il sentimento è generalmente classificato come positivo, neutro o negativo. Come regola generale, qualsiasi cosa sotto il 10% di negativo o oltre il 30% di positivo va abbastanza bene per un marchio.

Difesa sociale

La difesa sociale è uno dei tipi più potenti di impegno sociale. Quando un follower commenta positivamente o condivide il post di un marchio, questo dimostra ai suoi follower e amici che sostiene il marchio o almeno il messaggio del marchio.

Il benchmark del settore della moda di Hootsuite ha evidenziato ancora una volta che Missguided e poi Asos sono entrambe in vantaggio sulla concorrenza quando si tratta di advocacy sociale, con un numero significativamente maggiore di commenti e condivisioni sui post sui loro canali di social media.

Coinvolgimento e-mail

Misurare quanti abbonati interagiscono con le e-mail che vengono loro inviate è importante per un marchio e può contribuire alla misurazione complessiva del coinvolgimento dei clienti. Il recente diluvio di e-mail relative al GDPR che sono state inviate agli abbonati avrà senza dubbio portato a una riduzione degli elenchi di abbonati della maggior parte dei marchi, ma non avrebbe dovuto necessariamente comportare una riduzione del coinvolgimento attraverso questo canale.

In effetti, se il messaggio di contenuto GDPR è stato comunicato bene, avrebbe dovuto comportare un aumento del coinvolgimento poiché era una buona occasione per i marchi di impegnarsi nuovamente con i propri clienti.

Recensioni di servizi

Le recensioni dei servizi sono un ottimo modo per valutare la soddisfazione del cliente. Aziende come Trustpilot e Feefo sono generaliste che coprono tutti i settori e consentono ai clienti di valutare la qualità del servizio che hanno ricevuto da un marchio, mentre altre società come Tripadvisor e Trusted Traders si concentrano su settori specifici, ma tutti possono essere utilizzati per misurare e promuovere la soddisfazione del cliente.

Poiché, se lasciati soli, è più probabile che i clienti insoddisfatti pubblichino recensioni rispetto ai clienti felici, è importante che un marchio incoraggi i clienti felici a pubblicare recensioni per assicurarsi che i risultati non siano distorti. Questo viene spesso fatto tramite e-mail di follow-up che chiedono ai clienti di pubblicare una recensione.

Clienti di ritorno

Misurare quanti clienti di ritorno hai è un modo ovvio per misurare la loro soddisfazione. Vendere a un cliente esistente è sempre più facile che acquisirne uno nuovo, quindi è sempre auspicabile un buon tasso di ritorno di clienti rispetto a quelli nuovi.

Gli strumenti di analisi come Google Analytics dovrebbero essere in grado di identificare i clienti di ritorno per fornire un marchio e una chiara indicazione di quanti clienti sono nuovi e quanti di ritorno.

Chiediglielo

Può sembrare ovvio, ma uno dei modi migliori per misurare la soddisfazione dei tuoi clienti è chiedere loro cosa pensano del marchio.

Questo non deve significare un sondaggio lungo e faticoso, può essere qualcosa di semplice come un singolo messaggio di testo inviato dopo l'acquisto chiedendo loro quanto è probabile che consiglieranno il marchio ad amici e familiari. Se inviano una risposta negativa, questo dovrebbe essere seguito per scoprire il motivo.

Imparare perché i clienti sono insoddisfatti è di vitale importanza per garantire che un marchio possa cambiare e migliorare. Le interazioni con gli agenti del servizio clienti dovrebbero anche essere seguite da una domanda su quanto sono soddisfatti del servizio fornito dal marchio.

È importante non perseguitare i clienti, ma questo può essere un modo buono e veloce per valutare il coinvolgimento e ogni punto di contatto conta.

Punteggio netto del promotore (NPS)

Il punteggio netto del promotore è uno strumento che può essere utilizzato per misurare la soddisfazione e la fedeltà complessive dei clienti di un marchio. Viene utilizzato da molte grandi aziende e generalmente si basa sulle risposte a una singola domanda: quanto è probabile che consiglieresti la nostra azienda/prodotto/servizio a un amico o collega?.

Il rispondente segnerà questo tra 0 e 10; con 0 per niente e 10 molto probabile. Il punteggio finale viene quindi calcolato sottraendo la percentuale totale dei detrattori (quelli che rispondono con un punteggio pari o inferiore a 6) dalla percentuale totale dei promotori (coloro che rispondono con un punteggio pari o superiore a 9). Coloro che rispondono con un punteggio di 7 o 8 sono definiti passivi.

Oltre a dare a un marchio un punteggio complessivo di soddisfazione del cliente, NPS può anche aiutare a identificare quei clienti che non sono soddisfatti, il che consentirà a un marchio di provare a convertire un detrattore in un promotore.

Multicanale

La maggior parte dei rivenditori opererà su più canali sia che si tratti solo online (vendita su Amazon, eBay, Web, dispositivi mobili ecc.) o anche nei negozi. Poiché la maggior parte di questi rivenditori potrebbe essere descritta come multicanale anziché omnicanale, potrebbero non avere visibilità su come i clienti interagiscono con loro in tutti questi vari punti di contatto.

È importante avere visibilità del coinvolgimento di un cliente su tutti i canali e punti di contatto, non solo quelli social e digitali ovvi. Questo li aiuterà a misurare la soddisfazione dei loro clienti attraverso tutti i canali in cui operano.

Molte aziende multicanale agiscono in silos e pochissime hanno una visione unificata e unificata dei propri clienti. Un buon coinvolgimento sociale e digitale può essere danneggiato da uno scarso impegno fisico. Una buona esperienza online può essere negata da una scarsa esperienza offline per un marchio.

Ad esempio, un cliente può acquistare online, ma desidera restituire in negozio e non tutti i marchi lo consentono. Un marchio che non consente ai clienti di spostarsi senza problemi attraverso questi canali durante i loro viaggi lascerà quei clienti con un'esperienza complessiva scadente, indipendentemente dalla qualità dell'esperienza iniziale.

KPI di coinvolgimento del cliente: in sintesi

Sebbene il coinvolgimento e la soddisfazione del cliente non siano così facili da misurare come qualcosa di quantitativo come un tasso di conversione, ci sono ancora una serie di aspetti che possono essere misurati per creare un quadro generale del coinvolgimento e della soddisfazione del cliente.

Qualsiasi marchio che non riesce a interagire efficacemente con i clienti è in definitiva destinato a fallire, quindi avere una visione chiara di ciò è fondamentale per qualsiasi marchio.