唯一重要的 KPI：客户参与度和满意度

大多数企业将拥有一系列以数字为中心的 KPI，用于衡量其成功。 这些可能是访问他们网站的用户数量、转化率、购物篮大小或退货率。

所有这些测量都很重要，当然不应被忽视。 然而，就其本身而言，它们并不能展示全貌，当然也不允许品牌衡量其客户的满意度。

这些数字总是会上下波动，具体取决于市场状况、销售活动，甚至是天气。

客户参与度和满意度应该是您真正关心的唯一 KPI

每个数字业务都应该最关心的两个 KPI 是客户的参与度和满意度。 如果你做对了，其他一切都会随之而来。

如果一个品牌与他们的客户互动，并且这些客户对这种互动感到满意，他们就会访问更多、购买更多、分享和宣传更多，并且回报更少。

但是，您如何衡量参与度和满意度？ 尽管两者都是非常模糊的术语，并且不像转化率那样量化，但品牌可以通过多种方式来衡量它们。

社会参与

不要将品牌在社交平台上的追随者数量与实际参与度混为一谈，这一点非常重要。 一个品牌可能有数百万的追随者（通常定义为他们的社会影响力），但如果这些追随者不参与，他们的价值就很小。

经常与品牌互动的 100 名追随者的价值远远超过不参与品牌互动的 10,000 名追随者。

大多数英国和美国品牌关注的四个社交平台是 Youtube、Facebook、Twitter 和 Instagram。 Hootsuite 和 Sprinklr 等工具不仅可以让品牌管理他们的社交沟通，还可以让他们衡量追随者的社交参与度。 这将是对发布在平台上的帖子、图像、链接和视频的点赞、分享、反应、转发、回复（以及平台接下来梦想的任何内容）的组合。

对时尚行业中不同品牌的追随者的参与度进行了一些简单的分析，指出了一些显着差异。 如果我们查看 ASOS、Missguided、French Connection 和 Topshop 与他们的追随者的社交参与度如何，我们可以很容易地看到 ASOS 和 Missguided 的追随者与品牌的社交参与度要高得多。

2017 年 11 月是时尚零售商的关键月份，ASOS、Missguided、French Connection 和 Topshop 在 Facebook 上发布了不同数量的视频。 下表说明了每个品牌的追随者对这些视频的参与程度。

该数据中明显的领导者是 Missguided。 尽管他们的追随者比 Asos 和 Topshop 少得多，但到目前为止，他们通过 11 月发布的视频与 Facebook 追随者的互动最多。 Asos 发布的视频数量几乎是 Missguided 的一半，但观看次数仅略少。 然而，这是基于拥有近五倍的追随者。

Topshop 和 French Connection 在这一数据上明显落后。 他们发布的视频的观看次数和点赞数表明，他们没有像其他两家公司那样吸引客户。 当然，Missguided 和 Asos 正在发布更多内容，并且可能也在付费推广，但数据仍然显示社交参与度存在显着差异。

Hootsuite 的 Paul Giafferi 最近进行了一项研究，比较了 French Connection、Asos、Missguided 和 Ted Baker 与英国客户的社交参与度。 研究再次表明，Missguided 是明显的领导者，在 Facebook、Twitter 和 Instagram 的参与度显着提高，Asos 在该领域的其他品牌中遥遥领先，明显领先于其他品牌。

例如，他发现 Missguided 在 Facebook 上的每个帖子平均有 674 条评论，而 French Connection 只有 1 条。 在 Twitter（每条推文平均转发 28 次对 1 次）和 Instagram（每条帖子平均点赞 21,411 次对 635 次）上也看到了类似的模式。 研究清楚地表明，虽然 Missguided 的追随者人数少于其一些竞争对手，但该品牌与他们的互动更好。

社会情绪

虽然我们可以轻松衡量品牌与其客户的互动，但将其与这些客户的情绪进行比较也很重要。

一个品牌可能与他们的客户有很多接触，但如果太多是负面的，这显然不是一件好事。 衡量情绪有点难以正确，因为它很大程度上与所使用的语言有关，而且可能非常微妙。

Hootsuite 和 Sprinklr 等工具还可以通过收听和分析所有社交媒体平台上有关品牌的帖子中使用的自然语言来提供有关社交情绪的数据。 一个品牌一周内可能会在 Twitter 上获得 10,000 次提及，但如果这些主要是负面的，那就是错误的参与方式。

客户总是会在社交媒体上发泄情绪，因此每个品牌，无论多好，都可以期待社交媒体上出现一定程度的负面情绪。 情绪通常分为积极、中性或消极。 根据经验，任何低于 10% 的负面或超过 30% 的正面都非常适合品牌。

社会宣传

社会宣传是最强大的社会参与类型之一。 当追随者积极评论或分享品牌的帖子时，这向他们的追随者和朋友表明他们拥护该品牌或至少是品牌的信息。

Hootsuite 的时尚行业基准再次强调，在社交宣传方面，Missguided 和 Asos 均领先于竞争对手，在其社交媒体渠道上发布的评论和分享明显增多。

电子邮件参与

衡量有多少订阅者参与了发送给他们的电子邮件对于品牌来说很重要，并且可以纳入客户参与度的整体衡量中。 最近发送给订阅者的大量与 GDPR 相关的电子邮件无疑会导致大多数品牌的订阅者列表减少，但不一定会导致通过该渠道的参与度减少。

事实上，如果 GDPR 内容信息得到很好的传达，它应该会增加参与度，因为这是品牌重新与客户互动的好机会。

服务评论

服务评论是衡量客户满意度的好方法。 Trustpilot 和 Feefo 等公司是涵盖所有行业的通才，允许客户对从品牌获得的服务质量进行评分，而其他公司如 Tripadvisor 和 Trusted Traders 则专注于特定行业，但都可以使用衡量和促进客户满意度。

因为，不满意的顾客比满意的顾客更有可能发表评论，所以品牌鼓励满意的顾客发表评论以确保结果不会出现偏差，这一点很重要。 这通常是通过要求客户发表评论的后续电子邮件来完成的。

回头客

衡量您有多少回头客是衡量他们满意度的明显方法。 向现有客户销售总是比获得新客户更容易，因此总是希望回头客率高于新客户。

谷歌分析等分析工具应该能够识别回头客，以提供品牌并清楚地表明有多少新客户和多少回头客。

问问他们

这听起来很明显，但衡量客户满意度的最佳方法之一是实际询问他们对品牌的看法。

这并不一定意味着一项漫长而艰巨的调查，它可以像购买后发送的一条短信一样简单，询问他们向朋友和家人推荐该品牌的可能性有多大。 如果他们发送否定回复，则应跟进以找出原因。

了解客户不满意的原因对于确保品牌能够改变和改进至关重要。 在与客户服务代理的互动之后，还应询问他们对品牌提供的服务的满意度。

重要的是不要吸引客户，但这可能是衡量参与度和每个接触点都很重要的一种快速的好方法。

净推荐值 (NPS)

净推荐值是一种可用于衡量品牌整体客户满意度和忠诚度的工具。 它被许多大公司使用，通常基于对一个问题的回答：您向朋友或同事推荐我们的公司/产品/服务的可能性有多大？

响应者将在 0 到 10 之间打分； 0 根本没有，10 很有可能。 然后通过从发起人（得分为 9 或以上的人）的总百分比中减去批评者（得分为 6 或以下的人）的总百分比来计算最终得分。 那些得分为 7 或 8 的人被称为被动。

除了为品牌提供客户满意度的总体评分外，NPS 还可以帮助识别那些不满意的客户，这将允许品牌尝试将批评者转变为推动者。

多通道

大多数零售商将跨多个渠道运营，无论是仅在线（在亚马逊、eBay、网络、移动等上销售）还是在商店中。 由于这些零售商中的大多数可以被描述为多渠道而非全渠道，因此他们可能无法了解客户如何通过所有这些不同的接触点与他们互动。

重要的是要了解客户在所有渠道和接触点的参与，而不仅仅是明显的社交和数字渠道。 这将帮助他们衡量客户在其运营的所有渠道中的满意度。

许多多渠道企业各自为政，很少有统一的客户视图。 良好的社交和数字参与可能会因身体参与度差而受损。 一个良好的线上体验可能会被一个品牌糟糕的线下体验所抵消。

例如，客户可能在线购买，但想在店内退货，并非所有品牌都允许这样做。 一个不允许客户在整个旅程中无缝跨渠道移动的品牌，无论最初的体验有多好，都会给这些客户留下糟糕的整体体验。

客户参与 KPI：总结

尽管客户参与度和满意度不像转化率这样的量化指标那么容易衡量，但仍有许多方面可以衡量，以构成客户参与度和满意度的整体情况。

任何未能有效地与客户互动的品牌最终都注定要失败，因此清楚地了解这一点对于任何品牌都至关重要。