在線雜貨業務：獲得關鍵收入來源的三種方式

已發表: 2019-02-12

多年來，在線雜貨店一直是電子商務領域的一個關鍵話題。幾乎每天，我們都聽到最新的創新和商業模式即將徹底改變食品購物。

鑑於這個話題在記者、客戶和市場觀察者中引發的熱情，一個經常被忽視的事實是，許多食品零售商對新的銷售渠道持謹慎態度，因為很難讓在線雜貨店對客戶有吸引力並為零售商帶來利潤。

低利潤和高成本：在線雜貨店的盈利能力受到擠壓

網上雜貨的盈利能力受到多方面的壓力。首先，食品業務面臨激烈的價格競爭，與其他產品類別相比，利潤率極低。其次，物流流程必須到位，以便為客戶提供令人信服的在線雜貨產品，尤其是在食品要送到客戶家門口的情況下。

許多公司正在努力克服低利潤和高成本之間的差異。原則上有兩種方法：

答：他們可以通過提高效率來優化流程以降低成本： Ocado 展示了這些努力的勞動力和成本密集程度。這家英國在線雜貨零售商花了十多年的時間改進其揀貨流程，自費開發了極具創新性的揀貨機器人。這使 Ocado 能夠降低流程成本並成為競爭對手的技術提供商，但通往這一有利可圖的市場地位的道路可能很艱難。

B. 涉及在線雜貨行業的公司可以嘗試增加收入：但是，提高產品價格或向客戶收取送貨費用並不受歡迎，因此亞馬遜、Albertsons、克羅格和沃爾瑪等零售商已經開始與其消費品合作安排(CPG) 行業的供應商，旨在為自己的在線雜貨產品提供交叉融資，從而產生額外收入。

在線雜貨零售商可以通過三種方式產生收入流

下面更詳細地概述了在線雜貨零售商增加收入和創造一致收入流的三種選擇：

網上商店的直接廣告
口碑營銷
通過配置文件數據定位和衡量成功

選項 1：在網上商店直接投放廣告

廣告補貼是實體業務的標準。幾十年來，製造商為零售廣告活動做出了貢獻，或者通過現金資助或免費提供的商品購買了更好的貨架位置，以期獲得客戶的關注並影響購買決策。

因此，令人驚訝的是，紮根於實體店的零售商很少將這種既定做法作為其電子商務項目的一部分。相反，亞馬遜像許多其他公司一樣率先採用了這種方法。正如作者和數字化專家 Scott Galloway 最近所說，“沃爾瑪和塔吉特僅通過 1% 的搜索獲利，而亞馬遜已經找到了一種將 16% 的搜索獲利的方法。”

傳統食品零售商應該記住，他們的零售店和網上商店都提供了極具吸引力的廣告環境。在線廣告與傳統的店內活動一樣多是銷售點廣告。它也能在客戶即將按照他們的購買意圖採取行動時到達客戶手中，而在這個決定性的時刻獲得客戶關注的前景對 CPG 品牌來說是金子。對於零售商來說，這是一個在線賺錢的機會，不僅可以通過銷售商品，還可以通過銷售關注度來賺錢。

有多種格式可供使用。最佳貨架位置的數字等價物是讚助列表，製造商為他們的產品付費，以響應選定的搜索查詢或類別頁面上的顯著位置。

這對零售商來說是一個有利可圖的收入來源，但贊助列表可能會損害客戶的用戶體驗——例如，讓客戶在幾個贊助產品之間很難找到想要的東西。因此，零售商應高度重視對其店舖的徹底分析和一致的 A/B 測試，以使他們的承諾與實際客戶需求相協調。

除了贊助列表之外，零售商還可以通過其他方式將客戶的注意力引向某些製造商的產品。從品牌商店到時事通訊活動，再到鼓舞人心的產品推薦——包括圖像和視頻——可以使用的創造力沒有限制。通過使用智能廣告服務器和匿名 CRM 數據鏈接，零售商可以按特定標準對客戶進行聚類，從而個性化廣告以吸引感興趣的製造商。

這些措施不僅適用於大型零售商。較小的利基在線商店也可以作為 CPG 行業製造商的廣告媒體。與代表大量小型商店相對於製造商分銷部門的外部營銷人員合作並參與營銷人員網絡是有意義的。

選項2：口碑營銷

通常，人們認為他們從認識的人那裡收到的推薦比傳統廣告更可信。在 2016 年的一項調查中，Harris Interactive 的市場研究人員發現，在尋找某種產品的美國人中，82% 的人相信他們朋友的推薦。其他（未知）客戶對產品評論的信心也很重要。

這些發現並不是什麼新鮮事，這就是為什麼許多公司尋求對口碑宣傳產生積極影響，或者一開始就讓它繼續下去的原因。這些和相關的活動都屬於口碑營銷的範疇。有吸引力的展示內容、與相關影響者的合作以及為選定的人群提供免費產品樣品是激發潛在客戶的熱情並就品牌和產品建立積極對話的方式。

即使 CPG 製造商開發出富有創意和情感的營銷理念，他們通常也缺乏直接的客戶訪問權限，而這是使活動足夠廣泛傳播所必需的。然而，食品零售商經常有這些客戶聯繫人。借助食譜網站、客戶雜誌或博客等內容產品，他們建立了一個龐大的社區，並通過全面的忠誠度計劃積極發展客戶關係。

這個客戶群是口碑營銷活動的重要儲備庫，零售商可以將其交給感興趣的製造商使用。關於客戶購買的大量卡片數據使零售商能夠向製造商提供大量潛在客戶，他們的偏好與製造商必須提供的產品相符。這為製造商和客戶創造了雙贏局面，其積極影響可能使零售中介受益。

選項 3：通過匿名配置文件數據定位和衡量成功

在傳統的 B2C 供應鏈中，製造商通常不會直接與最終客戶接觸。因此，除非他們建立了直銷渠道，否則他們收集產品實際用戶真實數據的機會是有限的。儘管如此，製造商仍對其目標群體的意見非常感興趣。畢竟，如果沒有必要的數據，很難對新產品或廣告措施的成功做出最終判斷。

相比之下，零售商與最終客戶直接接觸，並開發了各種收集數據和更好地了解消費者需求的方法。由於客戶的在線活動，或在實體店使用客戶卡，零售商可以跟踪單個客戶的購買決策過程和行為，為他們提供製造商缺乏的非常可靠的數據。

零售商已經意識到，他們的數據寶庫不僅對他們而且對他們的供應商都具有無價的價值，並且已經開發出互惠互利的共享方式。例如，Albertsons 為 CPG 合作夥伴提供了一個通過其內部忠誠度計劃的匿名數據來衡量在線廣告成功的機會。

這涉及三個階段的過程。通過現有數據，定義目標群體，然後在廣告活動中定位目標群體，並呼籲採取行動，例如在線商店或最近的實體店的優惠券。廣告措施的成功可以通過了解客戶在網上商店或使用他們的客戶卡實際購買的真實數據來衡量。通過這種方式，零售商可以幫助他們的供應商更有效地使用他們的廣告預算。

CPG + 食品零售商 = 雜貨店的未來

在數字化業務模式方面，食品零售商比其他產品類別的零售商面臨更大的挑戰。低利潤和高流程成本之間的差異使得許多公司幾乎不可能建立一個有利可圖的在線雜貨業務。

與 CPG 製造商發展合作模式提供了從銷售產品和關注度中賺取收入的機會，從而使零售商能夠顯著降低盈利障礙，甚至可能清除它！