有目的的營銷>目的清洗：如何正確地做

Fast Company 預測 2022 年將帶來“對企業目的的重大清算”。

員工基於不同的價值觀離開公司，消費者基於社會立場和價值觀抵製品牌。

無論是否有真正的清算，品牌都面臨壓力，要表明他們關心的不僅僅是盈利。 一項又一項的研究表明，消費者希望了解並根據品牌價值調整他們的支出。

但僅僅陳述價值觀是不夠的。 消費者不會支持“有目的的”品牌（在沒有積極支持的情況下表現出致力於社會問題，或者更糟糕的是，與它發生衝突。）

如果您涉及內容、營銷或通信，我不會告訴您任何您不知道的事情。 你已經感受到了熱度。

這就是為什麼今年在內容營銷世界上展示有目的營銷軌道的幾位專家最近在 Twitter Spaces 上的討論中就如何做好有目的的營銷提出了他們的建議。

收聽 30 分鐘的討論或瀏覽聊天中的（輕微編輯的）亮點。 （我從討論的多個部分整理了這些引語——使用時間標記在錄音中找到對話。）

我們以@karenkmcfarlane、@sydnicraighart 和@JacquieChak 為特色的 Twitter Spaces 活動即將開始！ #CM世界

想加入？ 就是這樣：
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4 享受吧！https://t.co/2E0sGlG3bm

— 內容營銷學院 (@CMIContent) 2022 年 8 月 16 日

有目的的聲音

CMI 的 Jodi Harris 主持了以下內容營銷世界 2022 演講者的討論：

Karen McFarlane，LetterShop 的首席營銷官，該公司是一家為財富 1000 強公司提供服務的精品營銷和創意機構，也是美國營銷協會專業分會委員會多元化、公平和包容/領導力的聯合主席

Sydni Craig-Hart，Smart Simple Marketing 的首席執行官兼聯合創始人，這是一家屢獲殊榮的公司，品牌依靠它來幫助增加市場份額並推動與小型、少數族裔和女性擁有的企業的互動

Jacquie Chakirelis，Quest Digital/Great Lakes Publishing 數字戰略副總裁，全國聯合談話廣播節目和播客 Family Matters Radio 的創建者

什麼是有目的的營銷？ 3（不同但相關）定義

每個小組成員提供的定義略有不同，但他們都同意一件事：它需要致力於超越產品、服務和交易對受眾和影響進行思考。

這是每個演講者適用於有目的的營銷的鏡頭。

這是有意和包容的

[4:51]凱倫：當我們考慮目的時，它是關於意圖的。 有目的的領導意味著以包容性領導並開始對我們自己的營銷策略提出問題：

• 我們是否有意或無意地忽視或遺漏了消費者？
• 為其他群體提供更多訪問和機會的機會在哪裡？
• 貴公司的使命、願景和價值觀是什麼？
• 你為什麼存在？
• 營銷如何實現這一目標？
• 該目的如何成為客戶和品牌管理者的聲音？
• 我們如何在我們所做的每一件事中有目的地和有意識地引導這些屬性？

這是關於幫助

[5:58] Sydni：有目的的營銷實際上是為了幫助您的受眾，其中包括您的客戶、潛在客戶、推薦合作夥伴和您的廣大受眾。

您在幫助他們在生活或業務中取得什麼成就？ …你如何幫助他們前進？ 你如何幫助他們實現目標？ 你的產品的大局是什麼？為什麼它對你的觀眾很重要？

所以，當我考慮有目的的營銷時，我會考慮更大的圖景，你的產品提供的解決方案的影響，以及它如何以積極的方式對你的客戶和你的廣大受眾產生影響。

這是關於超越交易的影響

[7:36] Jacquie：我認為有目的的營銷是一種戰略，是超越交易的營銷。 當我們有目的地進行營銷時，我們不僅能夠為我們的業務增加價值，而且能夠為整個社會增加價值——產生的影響不僅僅是交易關係。

確保您的有目的的營銷是真實的，而不是表演性的

這裡有一些好消息：作為內容營銷人員，您已經知道如何提供幫助並專注於與您的受眾相關的目的，而不僅僅是交易。

但是，在包容性和社會影響討論的細節上進行導航需要另一個級別的敏感性、細微差別和一些負面反饋的風險。

以下是小組成員分享的幫助建議的一些要點。

展示你的作品

[9:01]凱倫：消費者對品牌提出要求，以履行他們所做的承諾。 如果他們說他們的目的是在世界上做一些好事或提供這種價值，那不僅關乎做，還關乎你如何做這些事情。 品牌現在需要挺身而出，以有意義的方式證明他們聲稱要做的事情。

[19:35] 這是關於站在那個目的上。 例如，有很多關於最高法院裁決的討論。 貴公司在處理員工權利方面的願景是什麼？ 例如，您對婦女權利的立場是什麼？

專注於對你來說最重要的事情。 這些客戶會被你吸引。 而那些不同意的可能不會。 但不是每個客戶都適合你。 我們都希望盡可能多的客戶和買家，但您將保持忠誠度和信譽，以堅持您的目標並在對您和您的員工最重要的問題上採取立場。

建立對話

[12:40] Sydni：作為營銷人員，我們沒有做足夠的傾聽。 我們進行了很多談話、頭腦風暴和製定戰略。 但是我們沒有做足夠的傾聽。 我鼓勵我的客戶真正了解他們的客戶。

你從你最好的客戶身上學到了什麼？ 讓您失望的客戶？ 猶豫不決的潛在客戶——他們與您分享了哪些關於他們的背景和需求的信息？

這不是您向用戶研究團隊詢問數據、他們的最新見解以及他們開發的任何東西的地方。 當然，這非常有用，而且絕對有一席之地。 但是您需要花時間了解您的客戶。

[12:18] 聆聽如此強大的另一個原因是，當您定期聆聽並定期回應時，您會與聽眾建立這種雙向對話。 當你表明立場時，他們已經知道你的立場以及你對某些事情的感受。

當它成為您公司文化的一部分時，當您致力於傾聽並以客戶為中心時，它就會建立信任。 它還可以從客戶的角度建立可信度和理解。 它為您提供更多空間和自由來支持您的信仰並根據您的價值觀採取立場。

當然，這並不意味著你會一直取悅所有人——這甚至是不可能的，這不是我們任何人都應該追求的。

活出你的真實

[24:24] Jacquie：人們已經在為您的品牌賦予價值，因此表明立場是一種期望。 有大量研究表明，消費者期望品牌表態。 他們希望品牌站出來。 如果不是，他們會擔心該品牌的可信度。

這些品牌屬性已經添加到您的品牌中。 因此，您不妨活出自己的真相，坦然面對它，並找到對其產生積極影響的方法。

有針對性地進行有目的的營銷

這些亮點觸及了談話的表面。 收聽整個 Twitter Spaces 討論並聽到：

• 玉蘭油強大的“解碼偏見”活動背後的故事
• 忽視包容性的錯失機會成本
• 所有成功的以目的為導向的營銷工作的支柱

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片