Marketing ciblé > Purpose-Washing : comment bien faire les choses

Fast Company a prédit que 2022 apporterait "un grand bilan pour l'objectif de l'entreprise".

Les employés ont quitté les entreprises en fonction de valeurs différentes et les consommateurs ont boycotté les marques en raison de positions et de valeurs sociales.

Qu'il y ait eu ou non un véritable bilan, les marques font face à des pressions pour montrer qu'elles se soucient plus que de réaliser des bénéfices. De nombreuses études montrent que les consommateurs veulent connaître et ajuster leurs dépenses en fonction des valeurs des marques.

Mais énoncer des valeurs ne suffit pas. Les consommateurs ne toléreront pas les marques "spécialisées" (semblant engagées dans un problème social sans le soutenir activement ou, pire, agissant en conflit avec celui-ci).

Si vous êtes impliqué dans le contenu, le marketing ou les communications, je ne vous dis rien que vous ne sachiez. Vous sentez déjà la chaleur.

C'est pourquoi plusieurs experts présents cette année dans le cadre du marketing ciblé à Content Marketing World ont récemment donné leurs conseils sur la façon de bien faire du marketing ciblé lors d'une discussion sur Twitter Spaces.

Écoutez la discussion de 30 minutes ou parcourez les faits saillants (légèrement modifiés) du chat. (J'ai organisé ces citations à partir de plusieurs sections de la discussion - utilisez les marqueurs de temps pour trouver la conversation dans l'enregistrement audio.)

Notre événement Twitter Spaces avec @karenkmcfarlane, @sydnicraighart et @JacquieChak commence bientôt ! #CMWorld

Vouloirjoindre? Voici comment:
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– Institut de marketing de contenu (@CMIContent) 16 août 2022

Voix utiles

Jodi Harris de CMI a animé la discussion avec ces conférenciers de Content Marketing World 2022 :

Karen McFarlane, CMO chez LetterShop, une agence de marketing et de création au service des entreprises du Fortune 1000, et coprésidente de la diversité, de l'équité et de l'inclusion/leadership pour le Professional Chapters Council de l'American Marketing Association

Sydni Craig-Hart, PDG et co-fondatrice de Smart Simple Marketing, une entreprise primée sur laquelle les marques comptent pour aider à augmenter leur part de marché et stimuler l'engagement avec les petites entreprises appartenant à des minorités et à des femmes

Jacquie Chakirelis, vice-présidente de la stratégie numérique pour Quest Digital/Great Lakes Publishing et créatrice de l'émission de radio parlée et du podcast diffusés à l'échelle nationale, Family Matters Radio

Qu'est-ce que le marketing ciblé ? 3 définitions (différentes mais liées)

Chaque panéliste a proposé une définition légèrement différente, mais ils étaient tous d'accord sur une chose : cela nécessite un engagement à penser au-delà des produits, des services et des transactions aux publics et aux impacts.

Voici l'objectif que chaque orateur applique à un marketing ciblé.

C'est intentionnel et inclusif

[4:51] Karen : Quand on pense au but, c'est à propos de l'intention. Diriger avec un objectif signifie diriger avec inclusivité et commencer à se poser des questions sur nos propres stratégies de marketing :

• Ignorons-nous ou omettons-nous délibérément ou par inadvertance les consommateurs ?
• Où sont les opportunités de fournir plus d'accès et d'opportunités à ces autres groupes ?
• Quelles sont la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise ?
• Pourquoi existez-vous ?
• Comment le marketing contribue-t-il à cet objectif ?
• Comment cet objectif alimente-t-il le fait d'être la voix du client et des intendants de la marque ?
• Comment menons-nous délibérément et intentionnellement avec ces attributs dans tout ce que nous faisons ?

Il s'agit d'aider

[5:58] Sydni : Le marketing ciblé consiste vraiment à aider votre public, qui comprend vos clients, vos clients potentiels, vos partenaires de référence et votre public au sens large.

Qu'est-ce que vous les aidez à accomplir dans leur vie ou leur entreprise ? …Comment les aidez-vous à aller de l'avant ? Comment les aidez-vous à atteindre leurs objectifs ? Quelle est la vue d'ensemble de votre produit et pourquoi est-ce important pour votre public ?

Ainsi, lorsque je pense au marketing ciblé, je pense à la situation dans son ensemble, à l'impact de la solution que votre produit fournit et à la manière dont cela se manifeste de manière positive pour vos clients et votre public en général.

Il s'agit d'impact au-delà des transactions

[7:36] Jacquie : Je considère le marketing ciblé comme une stratégie et comme un marketing qui va au-delà du transactionnel. Lorsque nous faisons du marketing de manière ciblée, nous sommes en mesure d'ajouter de la valeur non seulement à notre entreprise, mais à la société dans son ensemble - en ayant cet impact au-delà d'une simple relation transactionnelle.

Assurez-vous que votre marketing ciblé est authentique et non performatif

Voici une bonne nouvelle : en tant que spécialiste du marketing de contenu, vous savez déjà comment être utile et vous concentrer sur un objectif pertinent pour votre public, et pas seulement sur les transactions.

Mais naviguer dans les subtilités des discussions sur l'inclusion et l'impact social nécessite un autre niveau de sensibilité, de nuance et un certain risque de rétroaction négative.

Voici quelques points saillants des conseils que les panélistes ont partagés pour aider.

Montre ton travail

[9:01] Karen : Les consommateurs demandent aux marques de respecter les engagements qu'elles prennent. S'ils disent que leur but est de faire du bien dans le monde ou de fournir cette valeur, il ne s'agit pas seulement de le faire, mais de savoir comment vous faites ces choses. Les marques doivent maintenant prendre les devants et prouver ce qu'elles prétendent faire de manière significative.

[19:35] Il s'agit de rester dans ce but. Par exemple, on a beaucoup parlé de certaines décisions de la Cour suprême. Quelle est la vision de votre entreprise concernant la gestion des droits de ses employés ? Par exemple, quelle est votre position sur les droits des femmes ?

Penchez-vous sur les choses qui sont les plus importantes pour vous. Et ces clients vont graviter vers vous. Et ceux qui ne sont pas d'accord pourraient ne pas l'être. Mais chaque client n'est pas pour vous. Nous voulons tous le plus de clients et d'acheteurs possible, mais vous conserverez votre loyauté et votre crédibilité en vous tenant à votre objectif et en prenant position sur les questions qui comptent le plus pour vous et vos employés.

Mettre en place un dialogue

[12:40] Sydni : Nous n'écoutons pas assez en tant que spécialistes du marketing. Nous faisons beaucoup de discussions, de remue-méninges et d'élaboration de stratégies. Mais nous n'écoutons pas assez. J'encourage mes clients à vraiment se renseigner sur leurs clients.

Qu'avez-vous personnellement appris sur votre meilleur client ? Le client que vous avez frustré ? Le client potentiel qui est sur la clôture - qu'est-ce qu'il a partagé avec vous au sujet de son expérience et de ses besoins ?

Ce n'est pas là que vous demandez à l'équipe de recherche d'utilisateurs des données, leurs dernières idées et tout ce qu'ils ont développé. Bien sûr, c'est très utile, et il y a absolument une place pour cela. Mais vous devez investir du temps pour en savoir plus sur votre client.

[12:18] Une autre raison pour laquelle l'écoute est si puissante est que lorsque vous écoutez régulièrement et répondez régulièrement, vous créez ce dialogue bidirectionnel avec votre public. Et quand vous prenez position, ils savent déjà où vous vous penchez et ce que vous pensez de certaines choses.

Lorsque cela fait partie de la culture de votre entreprise, lorsque vous vous engagez à écouter et à être centré sur le client, cela renforce la confiance. Cela renforce également la crédibilité et la compréhension du point de vue de votre client. Cela vous donne plus d'espace et de liberté pour défendre ce en quoi vous croyez et prendre position en fonction de vos valeurs.

Bien sûr, cela ne signifie pas que vous allez plaire à tout le monde tout le temps - ce n'est même pas possible, et ce n'est même pas quelque chose à laquelle aucun d'entre nous ne devrait aspirer.

Vivez votre vérité

[24:24] Jacquie : Les gens attribuent déjà des valeurs à votre marque, donc prendre position est une attente. De nombreuses recherches montrent que les consommateurs s'attendent à ce que les marques prennent position. Ils veulent que les marques prennent position. Et s'ils ne le sont pas, ils s'inquiètent de la fiabilité de cette marque.

Ces attributs de marque sont déjà ajoutés à votre marque. Donc, autant vivre votre vérité, être franc avec elle et trouver des moyens d'avoir un impact positif avec elle.

Obtenez un marketing ciblé

Ces faits saillants effleurent la surface de la conversation. Écoutez l'intégralité de la discussion sur les espaces Twitter et écoutez :

• L'histoire derrière la puissante campagne Decode the Bias d'Olay
• Les coûts des occasions manquées d'ignorer l'inclusivité
• Les piliers qui sous-tendent tous les efforts de marketing axés sur les objectifs réussis

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute