التسويق الهادف> غسل الغرض: كيفية القيام بذلك بشكل صحيح
نشرت: 2022-09-01
توقعت شركة Fast Company أن يجلب عام 2022 "حسابًا رائعًا لأغراض الشركة".
ترك الموظفون الشركات بناءً على قيم مختلفة ، وقاطع المستهلكون العلامات التجارية بناءً على المواقف والقيم الاجتماعية.
سواء كان هناك حساب حقيقي أم لا ، تواجه العلامات التجارية ضغوطًا لإظهار اهتمامها بأكثر من جني الأرباح. تظهر الدراسة بعد الدراسة أن المستهلكين يرغبون في معرفة وتعديل إنفاقهم بناءً على قيم العلامات التجارية.
لكن ذكر القيم لا يكفي. لن يدافع المستهلكون عن العلامات التجارية التي تهدف إلى "غسل الأغراض" (يبدو أنهم ملتزمون بقضية اجتماعية دون دعمها بشكل فعال أو ، الأسوأ من ذلك ، التصرف بشكل يتعارض معها).
إذا كنت منخرطًا في محتوى أو تسويق أو اتصالات ، فأنا لا أخبرك بأي شيء لا تعرفه. أنت بالفعل تشعر بالحرارة.
لهذا السبب قدم العديد من الخبراء في مسار التسويق الهادف في Content Marketing World هذا العام مؤخرًا نصائحهم حول كيفية القيام بالتسويق الهادف بشكل جيد في مناقشة على Twitter Spaces.
استمع إلى المناقشة التي استمرت 30 دقيقة أو تصفح (تم تعديلها قليلاً) النقاط البارزة من الدردشة. (لقد قمت برعاية هذه الاقتباسات من أقسام متعددة من المناقشة - استخدم علامات الوقت للعثور على المحادثة في التسجيل الصوتي.)
سيبدأ قريبًا حدث Twitter Spaces الذي يضمkarenkmcfarlane وsydnicraighart وJacquieChak! # CMWorld
أريد الانضمام؟ إليك الطريقة:
1 افتح تطبيق Twitter على هاتفك.
2 تابعCMIContent.
3 اضغط على الدائرة الأرجواني حول أيقونة CMI.
4 استمتع!- معهد تسويق المحتوى (CMIContent) 16 أغسطس 2022
أصوات هادفة
استضافت Jodi Harris من CMI المناقشة التي تضم المتحدثين باسم Content Marketing World 2022:
كارين ماكفارلين ، CMO في LetterShop ، وكالة تسويق وإبداع بوتيك تخدم شركات Fortune 1000 ، والرئيس المشارك للتنوع والمساواة والشمول / القيادة لمجلس الفصول المهنية التابع لجمعية التسويق الأمريكية
سيدني كريج هارت ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Smart Simple Marketing ، وهي شركة حائزة على جوائز تعتمد عليها العلامات التجارية للمساعدة في زيادة حصتها في السوق وتعزيز المشاركة مع الشركات الصغيرة التي تملكها الأقليات والنساء
Jacquie Chakirelis ، نائب رئيس الإستراتيجية الرقمية لـ Quest Digital / Great Lakes Publishing ومُنشئ البرنامج الإذاعي الحواري الجماعي والبودكاست ، Family Matters Radio
ما هو التسويق الهادف؟ 3 (مختلفة لكن مرتبطة) التعاريف
قدم كل عضو في اللجنة تعريفًا مختلفًا قليلاً ، لكنهم اتفقوا جميعًا على شيء واحد: يتطلب التزامًا بالتفكير فيما وراء المنتجات والخدمات والمعاملات للجماهير والتأثيرات.
ها هي العدسة التي يطبقها كل متحدث على التسويق الهادف.
إنه مقصود وشامل
[4:51] كارين : عندما نفكر في الهدف ، فالأمر يتعلق بالنية. تعني القيادة بهدف القيادة بشمولية والبدء في طرح الأسئلة حول استراتيجيات التسويق الخاصة بنا:
- هل نتجاهل أو نتجاهل المستهلكين عن قصد أو عن غير قصد؟
- أين هي الفرص لتوفير المزيد من الوصول والفرص لتلك المجموعات الأخرى؟
- ما هي مهمة شركتك ورؤيتها وقيمها؟
- لماذا انت موجود
- كيف يغذي التسويق هذا الغرض؟
- كيف يتغذى هذا الغرض في كونه صوت العميل ووكلاء العلامات التجارية؟
- كيف يمكننا أن نتعامل مع هذه السمات عن قصد وعن قصد في كل ما نقوم به؟
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- كيف تكون هادفًا من خلال المحتوى القائم على الغرض [أمثلة]
- تخلص من التحيز الثنائي من محادثات المحتوى الخاصة بك
يتعلق الأمر بالمساعدة
[5:58] Sydni: يهدف التسويق الهادف إلى مساعدة جمهورك ، والذي يشمل العملاء والعملاء المحتملين وشركاء الإحالة وجمهورك بشكل عام.
ما الذي تساعدهم على تحقيقه في حياتهم أو أعمالهم؟ ... كيف تساعدهم على المضي قدمًا؟ كيف تساعدهم في تحقيق أهدافهم؟ ما هي الصورة الأكبر حول منتجك ولماذا هو مهم لجمهورك؟
لذلك ، عندما أفكر في التسويق الهادف ، أفكر في الصورة الأكبر ، وتأثير الحل الذي يقدمه منتجك ، وكيف يظهر ذلك بطريقة إيجابية لعملائك وجمهورك بشكل عام.
يتعلق الأمر بالتأثير الذي يتجاوز المعاملات
[7:36] جاكي: أفكر في التسويق الهادف كاستراتيجية وتسويق يتجاوز المعاملات. عندما نقوم بالتسويق بشكل هادف ، نكون قادرين على إضافة قيمة ليس فقط لأعمالنا ولكن للمجتمع ككل - أن يكون لهذا التأثير أبعد من مجرد علاقة المعاملات.
تأكد من أن التسويق الهادف الخاص بك أصلي وليس عملي
إليك بعض الأخبار الجيدة: بصفتك مسوقًا للمحتوى ، فأنت تعرف بالفعل كيف تكون مفيدًا وتركز على غرض ذي صلة بجمهورك ، وليس فقط المعاملات.
لكن التنقل في أدق نقاط الإدماج ومناقشات التأثير الاجتماعي يتطلب مستوى آخر من الحساسية والفروق الدقيقة وبعض مخاطر ردود الفعل السلبية.
فيما يلي بعض النقاط البارزة للنصائح التي شاركها أعضاء اللجنة للمساعدة.
اظهر عملك
[9:01] كارين: يطالب المستهلكون العلامات التجارية بالوفاء بالالتزامات التي قطعوها على أنفسهم. إذا كانوا يقولون أن هدفهم هو القيام ببعض الخير في العالم أو تقديم تلك القيمة ، فإن الأمر لا يتعلق فقط بفعل ذلك ولكن كيف تفعل هذه الأشياء. تحتاج العلامات التجارية الآن إلى الارتقاء إلى المستوى المطلوب وإثبات ما يُفترض القيام به بطريقة هادفة.
[19:35] يتعلق الأمر بالوقوف في هذا الغرض. على سبيل المثال ، كان هناك الكثير من الحديث عن بعض أحكام المحكمة العليا. ما هي رؤية شركتك فيما يتعلق بالتعامل مع حقوق موظفيها؟ على سبيل المثال ، ما هو موقفك من حقوق المرأة؟
اعتمد على الأشياء الأكثر أهمية بالنسبة لك. وهؤلاء العملاء سوف ينجذبون نحوك. وتلك التي لا توافق قد لا. لكن كل عميل ليس لك. نريد جميعًا أكبر قدر ممكن من العملاء والمشترين ، لكنك ستحتفظ بالولاء والمصداقية للوقوف في هدفك واتخاذ موقف بشأن القضايا التي تعني أكثر لك ولموظفيك.
قم بإعداد حوار
[12:40] سيدني: نحن لا نستمع بما يكفي كمسوقين . نحن نقوم بالكثير من الحديث والعصف الذهني ووضع الاستراتيجيات. لكننا لا ننصت بما يكفي. أنا أشجع عملائي على التعرف على عملائهم حقًا.
ما الذي تعلمته شخصيًا عن أفضل عميل لديك؟ العميل الذي أحبطته؟ العميل المحتمل الموجود على الحياد - ما الذي شاركه معك حول خلفيته واحتياجاته؟
ليس هذا هو المكان الذي تسأل فيه فريق بحث المستخدم عن البيانات وأحدث رؤىهم وأيًا كان ما طوروه. بالطبع ، هذا مفيد للغاية ، وهناك بالتأكيد مكان لذلك. لكن عليك استثمار الوقت للتعرف على عميلك.
[12:18] سبب آخر يجعل الاستماع قويًا للغاية هو أنه عندما تستمع بانتظام وتستجيب بانتظام ، فإنك تنشئ هذا الحوار ثنائي الاتجاه مع جمهورك. وعندما تتخذ موقفًا ، فإنهم يعرفون بالفعل أين تميل وكيف تشعر حيال أشياء معينة.
عندما تنشئ حوارًا ثنائي الاتجاه مع جمهورك ، فإنهم يعرفون بالفعل أين تعتمد على القضايا ، كما تقولSydniCraigHart عبرKMoutsosCMIContent. #ContentMarketing #CMWorld انقر للتغريدعندما تصبح جزءًا من ثقافة شركتك ، عندما تلتزم بالاستماع والتركيز على العملاء ، فإنها تبني الثقة. كما أنه يبني المصداقية والفهم من وجهة نظر عميلك. يمنحك مساحة وحرية أكبر للدفاع عن ما تؤمن به واتخاذ موقف بناءً على قيمك.
بالطبع ، هذا لا يعني أنك ستُرضي الجميع طوال الوقت - فهذا ليس ممكنًا ، وهذا ليس شيئًا يجب أن يطمح إليه أي منا.
عش حقيقتك
[24:24] جاكي: ينسب الناس بالفعل قيمًا إلى علامتك التجارية ، لذا فإن اتخاذ موقف هو توقع. هناك الكثير من الأبحاث التي تُظهر أن المستهلكين يتوقعون أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا. يريدون أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا. وإذا لم يكونوا كذلك ، فإنهم قلقون بشأن مدى جدارة هذه العلامة التجارية بالثقة.
يتم بالفعل إضافة سمات العلامة التجارية هذه إلى علامتك التجارية. لذلك قد تعيش حقيقتك أيضًا ، وتكون صريحًا معها ، وتجد طرقًا لإحداث تأثير إيجابي معها.
ينسب الأشخاص بالفعل القيم إلى علامتك التجارية. اتخاذ موقف هو توقع ، كما يقولjacquiechak عبرKMoutsosCMIContent. #CMWorld #ContentMarketing انقر للتغريدكن هادفًا بشأن التسويق الهادف
هذه النقاط البارزة تخدش سطح المحادثة. استمع إلى مناقشة Twitter Spaces بالكامل واستمع إلى:
- القصة وراء حملة أولاي القوية "فك شفرة التحيز"
- تكاليف الفرصة الضائعة لتجاهل الشمولية
- الركائز التي تقوم عليها جميع جهود التسويق الناجحة التي تحركها الغرض
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- اتبع هذا المسار الذي يحركه الغرض لتحقيق نجاح أكبر في تحسين محركات البحث
- هل التسويق القائم على الغرض قاتل للنمو؟ [نظارات بلون وردي]
- كيفية رفع صوت علامتك التجارية في القضايا المهمة [أمثلة]
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى