Marketing con propósito > Lavado de propósito: cómo hacerlo bien

Fast Company predijo que 2022 traería "un gran ajuste de cuentas para el propósito corporativo".

Los empleados abandonaron las empresas basándose en valores diferentes y los consumidores boicotearon las marcas basándose en posiciones y valores sociales.

Ya sea que haya habido un ajuste de cuentas real o no, las marcas se enfrentan a la presión de demostrar que les importa más que obtener ganancias. Estudio tras estudio muestra que los consumidores quieren saber y ajustar sus gastos en función de los valores de las marcas.

Pero declarar valores no es suficiente. Los consumidores no apoyarán las marcas de "lavado de propósito" (pareciendo comprometidos con un problema social sin apoyarlo activamente o, peor aún, actuando en conflicto con él).

Si está involucrado en contenido, marketing o comunicaciones, no le estoy diciendo nada que no sepa. Ya sientes el calor.

Es por eso que varios expertos que se presentaron en la pista de marketing con propósito en Content Marketing World este año recientemente ofrecieron sus consejos sobre cómo hacer bien el marketing con propósito en una discusión en Twitter Spaces.

Escuche la discusión de 30 minutos o explore los aspectos destacados (ligeramente editados) del chat. (Seleccioné estas citas de varias secciones de la discusión; use los marcadores de tiempo para encontrar la conversación en la grabación de audio).

¡Nuestro evento de Twitter Spaces con @karenkmcfarlane, @sydnicraighart y @JacquieChak comienza pronto! #CMMundo

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— Instituto de Marketing de Contenidos (@CMIContent) 16 de agosto de 2022

Voces con propósito

Jodi Harris de CMI organizó la discusión con estos oradores de Content Marketing World 2022:

Karen McFarlane, directora de marketing de LetterShop, una agencia creativa y de marketing boutique que presta servicios a las empresas Fortune 1000, y copresidenta de diversidad, equidad e inclusión/liderazgo del Consejo de Capítulos Profesionales de la Asociación Estadounidense de Marketing

Sydni Craig-Hart, directora ejecutiva y cofundadora de Smart Simple Marketing, una firma galardonada en la que las marcas confían para ayudar a aumentar la participación de mercado e impulsar el compromiso con empresas pequeñas, pertenecientes a minorías y mujeres.

Jacquie Chakirelis, vicepresidenta de estrategia digital de Quest Digital/Great Lakes Publishing y creadora del programa de radio y podcast sindicado a nivel nacional, Family Matters Radio

¿Qué es el marketing con propósito? 3 definiciones (diferentes pero relacionadas)

Cada panelista ofreció una definición ligeramente diferente, pero todos estuvieron de acuerdo en una cosa: requiere un compromiso de pensar más allá de los productos, servicios y transacciones para las audiencias y los impactos.

Esta es la lente que cada orador aplica al marketing útil.

Es intencional e inclusivo.

[4:51] Karen : Cuando pensamos en el propósito, se trata de la intención. Liderar con propósito significa liderar con inclusión y comenzar a hacer preguntas sobre nuestras propias estrategias de marketing:

• ¿Estamos ignorando o dejando de lado a los consumidores a propósito o sin darnos cuenta?
• ¿Dónde están las oportunidades para brindar más acceso y oportunidades a esos otros grupos?
• ¿Cuáles son la misión, visión y valores de su empresa?
• ¿Por qué existes?
• ¿Cómo alimenta el marketing ese propósito?
• ¿Cómo se alimenta ese propósito de ser la voz del cliente y de los administradores de la marca?
• ¿Cómo lideramos deliberada e intencionalmente con esos atributos en todo lo que hacemos?

se trata de ayudar

[5:58] Sydni: El marketing con propósito realmente se trata de ayudar a su audiencia, que incluye a sus clientes, posibles clientes, socios de referencia y su audiencia en general.

¿Qué les está ayudando a lograr en su vida o en su negocio? …¿Cómo los está ayudando a seguir adelante? ¿Cómo los estás ayudando a lograr sus objetivos? ¿Cuál es el panorama general de su producto y por qué es importante para su audiencia?

Entonces, cuando pienso en marketing con propósito, pienso en el panorama general, el impacto de la solución que brinda su producto y cómo eso se muestra de manera positiva para sus clientes y su audiencia en general.

Se trata del impacto más allá de las transacciones

[7:36] Jacquie: Pienso en el marketing con propósito como una estrategia y un marketing que va más allá de lo transaccional. Cuando hacemos marketing con un propósito, podemos agregar valor no solo a nuestro negocio sino también a la sociedad en general, teniendo ese impacto más allá de una relación transaccional.

Asegúrese de que su marketing útil sea auténtico, no performativo

Aquí hay algunas buenas noticias: como comercializador de contenido, ya sabe cómo ser útil y enfocarse en un propósito relevante para su audiencia, no solo transacciones.

Pero navegar por los puntos más finos de las discusiones sobre inclusión e impacto social requiere otro nivel de sensibilidad, matices y cierto riesgo de comentarios negativos.

Aquí hay algunos puntos destacados de los consejos que los panelistas compartieron para ayudar.

Muestra tu trabajo

[9:01] Karen: Los consumidores exigen a las marcas que cumplan con los compromisos que están asumiendo. Si dicen que su propósito es hacer algo bueno en el mundo o proporcionar ese valor, no se trata solo de hacerlo, sino de cómo estás haciendo esas cosas. Las marcas ahora deben dar un paso al frente y demostrar lo que pretenden hacer de una manera significativa.

[19:35] Se trata de estar de pie en ese propósito. Por ejemplo, se ha hablado mucho sobre algunos de los fallos de la Corte Suprema. ¿Cuál es la visión de su empresa con respecto al tratamiento de los derechos de sus empleados? Por ejemplo, ¿cuál es su postura sobre los derechos de las mujeres?

Apóyate en las cosas que son más importantes para ti. Y esos clientes van a gravitar hacia ti. Y los que no están de acuerdo puede que no. Pero todos los clientes no son para ti. Todos queremos la mayor cantidad posible de clientes y compradores, pero usted conservará la lealtad y la credibilidad por defender su propósito y tomar una posición sobre los temas que más significan para usted y sus empleados.

Establecer un diálogo

[12:40] Sydni: Como especialistas en marketing, no escuchamos lo suficiente. Hablamos mucho, intercambiamos ideas y creamos estrategias. Pero no escuchamos lo suficiente. Animo a mis clientes a aprender realmente sobre sus clientes.

¿Qué ha aprendido personalmente acerca de su mejor cliente? ¿El cliente que has frustrado? El cliente potencial que está indeciso: ¿qué ha compartido con usted sobre sus antecedentes y necesidades?

Aquí no es donde le pides al equipo de investigación de usuarios datos, sus últimos conocimientos y lo que sea que hayan desarrollado. Por supuesto, eso es muy útil, y absolutamente hay un lugar para eso. Pero necesita invertir el tiempo para aprender sobre su cliente.

[12:18] Otra razón por la que escuchar es tan poderoso es que cuando escuchas y respondes regularmente, creas este diálogo bidireccional con tu audiencia. Y cuando tomas una posición, ya saben dónde te inclinas y cómo te sientes acerca de ciertas cosas.

Cuando se convierte en parte de la cultura de su empresa, cuando se compromete a escuchar y centrarse en el cliente, genera confianza. También genera credibilidad y una comprensión desde el punto de vista de su cliente. Te da más espacio y libertad para defender lo que crees y tomar una posición basada en tus valores.

Por supuesto, eso no significa que vas a complacer a todos todo el tiempo; eso ni siquiera es posible, y eso no es algo a lo que ninguno de nosotros debería aspirar.

Vive tu verdad

[24:24] Jacquie: La gente ya le atribuye valores a su marca, por lo que tomar una posición es una expectativa. Hay muchas investigaciones que muestran que los consumidores esperan que las marcas tomen una posición. Quieren que las marcas tomen una posición. Y si no lo son, les preocupa cuán confiable es esa marca.

Esos atributos de marca ya se están agregando a su marca. Así que también podrías vivir tu verdad, ser sincero con ella y encontrar formas de tener un impacto positivo con ella.

Obtenga un propósito sobre el marketing con un propósito

Estos aspectos destacados arañan la superficie de la conversación. Escuche toda la discusión de Twitter Spaces y escuche:

• La historia detrás de la poderosa campaña Decode the Bias de Olay
• Los costos de oportunidad perdida de ignorar la inclusión
• Los pilares que subyacen a todos los esfuerzos exitosos de marketing impulsado por un propósito

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute