Celowy marketing > Pranie z celem: jak to zrobić dobrze

Fast Company przewidywała, że ​​2022 r. przyniesie „wielkie rozliczenie dla celów korporacyjnych”.

Pracownicy odchodzili z firm opartych na odmiennych wartościach, a konsumenci bojkotowali marki oparte na postawach i wartościach społecznych.

Niezależnie od tego, czy było prawdziwe rozliczenie, marki są poddawane presji, aby pokazać, że zależy im na czymś więcej niż tylko na zyskach. Badania po badaniu pokazują, że konsumenci chcą poznać i dostosować swoje wydatki w oparciu o wartości marek.

Ale samo określenie wartości nie wystarczy. Konsumenci nie będą opowiadać się za markami „celowymi” (wydając się na zaangażowanie w sprawy społeczne bez aktywnego ich wspierania lub, co gorsza, działając z nimi w konflikcie).

Jeśli zajmujesz się treścią, marketingiem lub komunikacją, nie powiem Ci niczego, czego nie wiesz. Już czujesz ciepło.

Dlatego kilku ekspertów, którzy wystąpili w tym roku na ścieżce marketingu celowego na Content Marketing World, w dyskusji na Twitter Spaces udzieliło ostatnio porad, jak dobrze prowadzić celowy marketing.

Posłuchaj 30-minutowej dyskusji lub przejrzyj (lekko zredagowane) najciekawsze momenty z czatu. (Wyselekcjonowałem te cytaty z wielu sekcji dyskusji – użyj znaczników czasu, aby znaleźć rozmowę w nagraniu audio).

Wkrótce rozpocznie się nasze wydarzenie na Twitterze z udziałem @karenkmcfarlane, @sydnicraighart i @JacquieChak! #CMŚwiat

Chcesz się przyłączyć? Oto jak:
1 Otwórz aplikację Twitter w telefonie.
2 Śledź @CMitreść.
3 Stuknij fioletowy okrąg wokół ikony CMI.
4 Ciesz się! https://t.co/2E0sGlG3bm

— Content Marketing Institute (@CMIContent) 16 sierpnia 2022

Celowe głosy

Jodi Harris z CMI poprowadziła dyskusję z udziałem tych prelegentów Content Marketing World 2022:

Karen McFarlane, dyrektor ds. marketingu w LetterShop, butikowej agencji marketingowej i kreatywnej obsługującej firmy z listy Fortune 1000, współprzewodnicząca ds. różnorodności, równości i włączenia/przywództwa w Radzie Profesjonalnych Rozdziałów Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Sydni Craig-Hart, dyrektor generalna i współzałożycielka Smart Simple Marketing, wielokrotnie nagradzanej firmy, na której opierają się marki, aby pomagać w zwiększaniu udziału w rynku i zwiększaniu zaangażowania w małe, mniejszościowe i kobiece firmy

Jacquie Chakirelis, wiceprezes ds. strategii cyfrowej w Quest Digital/Great Lakes Publishing oraz twórca ogólnokrajowego programu radiowego i podcastu, Family Matters Radio

Czym jest marketing celowy? 3 (różne, ale powiązane) definicje

Każdy panelista zaproponował nieco inną definicję, ale wszyscy zgodzili się co do jednego: wymaga to zaangażowania w myślenie poza produktami, usługami i transakcjami w kierunku odbiorców i wpływu.

Oto obiektyw, który każdy głośnik stosuje do celowego marketingu.

To celowe i inkluzywne

[4:51] Karen : Kiedy myślimy o celu, chodzi o intencje. Przywództwo z celem oznacza przewodzenie z inkluzywnością i rozpoczęcie zadawania pytań o własne strategie marketingowe:

• Czy celowo lub nieumyślnie ignorujemy lub pomijamy konsumentów?
• Gdzie są możliwości zapewnienia większego dostępu i możliwości dla tych innych grup?
• Jaka jest misja, wizja i wartości Twojej firmy?
• Dlaczego istniejesz?
• Jak marketing wpisuje się w ten cel?
• Jak ten cel przekłada się na bycie głosem klienta i opiekunów marki?
• Jak celowo i celowo prowadzimy z tymi atrybutami we wszystkim, co robimy?

Chodzi o pomoc

[5:58] Sydni: Celowy marketing tak naprawdę polega na pomaganiu odbiorcom, w tym klientom, potencjalnym klientom, partnerom polecającym i ogółowi odbiorców.

Co pomagasz im osiągnąć w ich życiu lub biznesie? …Jak pomagasz im iść naprzód? Jak pomagasz im osiągnąć ich cele? Jaki jest szerszy obraz wokół Twojego produktu i dlaczego ma to znaczenie dla Twoich odbiorców?

Tak więc, kiedy myślę o celowym marketingu, myślę o szerszym obrazie, o wpływie rozwiązania, jakie zapewnia Twój produkt, i o tym, jak pozytywnie wpływa to na Twoich klientów i odbiorców.

Chodzi o wpływ poza transakcje

[7:36] Jacquie: Myślę o celowym marketingu jako strategii i marketingu, który wykracza poza transakcje. Kiedy prowadzimy celowy marketing, jesteśmy w stanie dodać wartość nie tylko naszej firmie, ale całemu społeczeństwu – mając ten wpływ wykraczający poza relacje transakcyjne.

Upewnij się, że Twój celowy marketing jest autentyczny, a nie performatywny

Oto dobra wiadomość: jako content marketingowiec już wiesz, jak być pomocnym i skoncentrować się na celu odpowiednim dla odbiorców, a nie tylko na transakcjach.

Jednak poruszanie się po drobniejszych punktach dyskusji na temat włączenia i wpływu społecznego wymaga innego poziomu wrażliwości, niuansów i pewnego ryzyka negatywnej informacji zwrotnej.

Oto kilka najważniejszych rad, którymi podzielili się paneliści.

Pokaż swoją pracę

[9:01] Karen: Konsumenci żądają od marek, aby wywiązywały się z podjętych zobowiązań. Jeśli mówią, że ich celem jest zrobienie czegoś dobrego na świecie lub zapewnienie tej wartości, nie chodzi tylko o to, by to zrobić, ale o to, jak robisz te rzeczy. Marki muszą teraz stanąć na wysokości zadania i w znaczący sposób udowodnić, co zamierzają robić.

[19:35] Chodzi o stanie w tym celu. Na przykład dużo się mówi o niektórych orzeczeniach Sądu Najwyższego. Jaka jest wizja Twojej firmy w kwestii przestrzegania praw pracowników? Na przykład, jakie jest Twoje stanowisko w sprawie praw kobiet?

Oprzyj się na rzeczach, które są dla Ciebie najważniejsze. A ci klienci będą skłaniać się ku tobie. A ci, którzy się nie zgadzają, mogą nie. Ale każdy klient nie jest dla Ciebie. Wszyscy chcemy mieć jak najwięcej klientów i kupujących, ale zachowasz lojalność i wiarygodność, stojąc w swoim celu i zajmując stanowisko w kwestiach, które są najważniejsze dla Ciebie i Twoich pracowników.

Skonfiguruj dialog

[12:40] Sydni: Nie słuchamy wystarczająco dużo jako marketingowcy. Dużo rozmawiamy, przeprowadzamy burze mózgów i opracowujemy strategie. Ale nie słuchamy wystarczająco dużo. Zachęcam moich klientów, aby naprawdę poznali swoich klientów.

Czego osobiście dowiedziałeś się o swoim najlepszym kliencie? Klient, którego sfrustrowałeś? Potencjalny klient, który jest na płocie – czym podzielili się z Tobą na temat swojego pochodzenia i potrzeb?

To nie jest miejsce, w którym pytasz zespół badawczy użytkowników o dane, ich najnowsze spostrzeżenia i cokolwiek opracowali. Oczywiście jest to bardzo przydatne i jest na to absolutnie miejsce. Ale musisz zainwestować czas, aby dowiedzieć się o swoim kliencie.

[12:18] Innym powodem, dla którego słuchanie jest tak potężne, jest to, że kiedy słuchasz regularnie i regularnie odpowiadasz, tworzysz dwukierunkowy dialog z publicznością. A kiedy zajmujesz stanowisko, oni już wiedzą, gdzie się pochylasz i jak się czujesz w pewnych sprawach.

Kiedy staje się częścią kultury Twojej firmy, kiedy jesteś zaangażowany w słuchanie i bycie zorientowanym na klienta, buduje zaufanie. Buduje również wiarygodność i zrozumienie z punktu widzenia klienta. Daje Ci więcej przestrzeni i swobody, aby stanąć w obronie tego, w co wierzysz i zająć stanowisko oparte na Twoich wartościach.

Oczywiście nie oznacza to, że będziesz sprawiał przyjemność wszystkim przez cały czas – to nawet nie jest możliwe i nie jest to coś, do czego każdy z nas powinien nawet aspirować.

Żyj swoją prawdą

[24:24] Jacquie: Ludzie już przypisują wartości twojej marce, więc zajęcie stanowiska jest oczekiwaniem. Wiele badań pokazuje, że konsumenci oczekują od marek zajęcia stanowiska. Chcą, żeby marki zajęły stanowisko. A jeśli nie, to martwią się, jak godna zaufania jest ta marka.

Te atrybuty marki są już dodawane do Twojej marki. Więc równie dobrze możesz żyć swoją prawdą, być z nią szczerym i znajdować sposoby na wywarcie z nią pozytywnego wpływu.

Celuj w celowy marketing

Te wyróżnienia zarysowują powierzchnię rozmowy. Posłuchaj całej dyskusji na Twitterze Spaces i posłuchaj:

• Opowieść stojąca za potężną kampanią Olay'a Decode the Bias
• Koszty utraconych szans ignorowania inkluzywności
• Filary, które leżą u podstaw wszystkich udanych działań marketingowych ukierunkowanych na cel

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute