有目的的营销>目的清洗：如何正确地做

Fast Company 预测 2022 年将带来“对企业目的的重大清算”。

员工基于不同的价值观离开公司，消费者基于社会立场和价值观抵制品牌。

无论是否有真正的清算，品牌都面临压力，要表明他们关心的不仅仅是盈利。 一项又一项的研究表明，消费者希望了解并根据品牌价值调整他们的支出。

但仅仅陈述价值观是不够的。 消费者不会支持“有目的的”品牌（在没有积极支持的情况下表现出致力于社会问题，或者更糟糕的是，与它发生冲突。）

如果您涉及内容、营销或通信，我不会告诉您任何您不知道的事情。 你已经感受到了热度。

这就是为什么今年在内容营销世界上展示有目的营销轨道的几位专家最近在 Twitter Spaces 上的讨论中就如何做好有目的的营销提出了他们的建议。

收听 30 分钟的讨论或浏览聊天中的（轻微编辑的）亮点。 （我从讨论的多个部分整理了这些引语——使用时间标记在录音中找到对话。）

我们以@karenkmcfarlane、@sydnicraighart 和@JacquieChak 为特色的 Twitter Spaces 活动即将开始！ #CM世界

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— 内容营销学院 (@CMIContent) 2022 年 8 月 16 日

有目的的声音

CMI 的 Jodi Harris 主持了以下内容营销世界 2022 演讲者的讨论：

Karen McFarlane，LetterShop 的首席营销官，该公司是一家为财富 1000 强公司提供服务的精品营销和创意机构，也是美国营销协会专业分会委员会多元化、公平和包容/领导力的联合主席

Sydni Craig-Hart，Smart Simple Marketing 的首席执行官兼联合创始人，这是一家屡获殊荣的公司，品牌依靠它来帮助增加市场份额并推动与小型、少数族裔和女性拥有的企业的互动

Jacquie Chakirelis，Quest Digital/Great Lakes Publishing 数字战略副总裁，全国联合谈话广播节目和播客 Family Matters Radio 的创建者

什么是有目的的营销？ 3（不同但相关）定义

每个小组成员提供的定义略有不同，但他们都同意一件事：它需要致力于超越产品、服务和交易对受众和影响进行思考。

这是每个演讲者适用于有目的的营销的镜头。

这是有意和包容的

[4:51]凯伦：当我们考虑目的时，它是关于意图的。 有目的的领导意味着以包容性领导并开始对我们自己的营销策略提出问题：

• 我们是否有意或无意地忽视或遗漏了消费者？
• 为其他群体提供更多访问和机会的机会在哪里？
• 贵公司的使命、愿景和价值观是什么？
• 你为什么存在？
• 营销如何实现这一目标？
• 该目的如何成为客户和品牌管理者的声音？
• 我们如何在我们所做的每一件事中有目的地和有意识地引导这些属性？

这是关于帮助

[5:58] Sydni：有目的的营销实际上是为了帮助您的受众，其中包括您的客户、潜在客户、推荐合作伙伴和您的广大受众。

您在帮助他们在生活或业务中取得什么成就？ …你如何帮助他们前进？ 你如何帮助他们实现目标？ 你的产品的大局是什么？为什么它对你的观众很重要？

所以，当我考虑有目的的营销时，我会考虑更大的图景，你的产品提供的解决方案的影响，以及它如何以积极的方式对你的客户和你的广大受众产生影响。

这是关于超越交易的影响

[7:36] Jacquie：我认为有目的的营销是一种战略，是超越交易的营销。 当我们有目的地进行营销时，我们不仅能够为我们的业务增加价值，而且能够为整个社会增加价值——产生的影响不仅仅是交易关系。

确保您的有目的的营销是真实的，而不是表演性的

这里有一些好消息：作为内容营销人员，您已经知道如何提供帮助并专注于与您的受众相关的目的，而不仅仅是交易。

但是，在包容性和社会影响讨论的细节上进行导航需要另一个级别的敏感性、细微差别和一些负面反馈的风险。

以下是小组成员分享的帮助建议的一些要点。

展示你的作品

[9:01]凯伦：消费者对品牌提出要求，以履行他们所做的承诺。 如果他们说他们的目的是在世界上做一些好事或提供这种价值，那不仅关乎做，还关乎你如何做这些事情。 品牌现在需要挺身而出，以有意义的方式证明他们声称要做的事情。

[19:35] 这是关于站在那个目的上。 例如，有很多关于最高法院裁决的讨论。 贵公司在处理员工权利方面的愿景是什么？ 例如，您对妇女权利的立场是什么？

专注于对你来说最重要的事情。 这些客户会被你吸引。 而那些不同意的可能不会。 但不是每个客户都适合你。 我们都希望尽可能多的客户和买家，但您将保持忠诚度和信誉，以坚持您的目标并在对您和您的员工最重要的问题上采取立场。

建立对话

[12:40] Sydni：作为营销人员，我们没有做足够的倾听。 我们进行了很多谈话、头脑风暴和制定战略。 但是我们没有做足够的倾听。 我鼓励我的客户真正了解他们的客户。

你从你最好的客户身上学到了什么？ 让您失望的客户？ 犹豫不决的潜在客户——他们与您分享了哪些关于他们的背景和需求的信息？

这不是您向用户研究团队询问数据、他们的最新见解以及他们开发的任何东西的地方。 当然，这非常有用，而且绝对有一席之地。 但是您需要花时间了解您的客户。

[12:18] 聆听如此强大的另一个原因是，当您定期聆听并定期回应时，您会与听众建立这种双向对话。 当你表明立场时，他们已经知道你的立场以及你对某些事情的感受。

当它成为您公司文化的一部分时，当您致力于倾听并以客户为中心时，它就会建立信任。 它还可以从客户的角度建立可信度和理解。 它为您提供更多空间和自由来支持您的信仰并根据您的价值观采取立场。

当然，这并不意味着你会一直取悦所有人——这甚至是不可能的，这不是我们任何人都应该追求的。

活出你的真实

[24:24] Jacquie：人们已经在为您的品牌赋予价值，因此表明立场是一种期望。 有大量研究表明，消费者期望品牌表态。 他们希望品牌站出来。 如果不是，他们会担心该品牌的可信度。

这些品牌属性已经添加到您的品牌中。 因此，您不妨活出自己的真相，坦然面对它，并找到对其产生积极影响的方法。

有针对性地进行有目的的营销

这些亮点触及了谈话的表面。 收听整个 Twitter Spaces 讨论并听到：

• 玉兰油强大的“解码偏见”活动背后的故事
• 忽视包容性的错失机会成本
• 所有成功的以目的为导向的营销工作的支柱

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片