Целенаправленный маркетинг > Отмывание целей: как это сделать правильно

Fast Company предсказала, что 2022 год принесет «большую расплату за корпоративные цели».

Сотрудники покидали компании из-за разных ценностей, а потребители бойкотировали бренды из-за социальных позиций и ценностей.

Независимо от того, была ли расплата истинной, бренды сталкиваются с давлением, чтобы показать, что они заботятся не только о получении прибыли. Исследование за исследованием показывают, что потребители хотят знать и корректировать свои расходы на основе ценностей брендов.

Но указать ценности недостаточно. Потребители не будут поддерживать бренды, «отмывающие цель» (показывая, что они привержены социальной проблеме, но не поддерживают ее активно или, что еще хуже, действуют в противоречии с ней).

Если вы занимаетесь контентом, маркетингом или коммуникациями, я не говорю вам ничего, чего бы вы не знали. Ты уже чувствуешь жар.

Вот почему несколько экспертов, представивших тему целенаправленного маркетинга на конференции Content Marketing World в этом году, недавно предложили свои советы о том, как правильно проводить целенаправленный маркетинг, в ходе дискуссии в Twitter Spaces.

Послушайте 30-минутное обсуждение или просмотрите (слегка отредактированные) основные моменты из чата. (Я выбрал эти цитаты из нескольких разделов обсуждения — используйте маркеры времени, чтобы найти разговор в аудиозаписи.)

Скоро начнется наше мероприятие в Twitter Spaces с участием @karenkmcfarlane, @sydnicraighart и @JacquieChak! #СММир

Хочу присоединиться? Вот как:
1 Откройте приложение Twitter на своем телефоне.
2 Подпишитесь на @CMIContent.
3 Коснитесь фиолетового круга вокруг значка CMI.
4 Наслаждайтесь! https://t.co/2E0sGlG3bm

— Институт контент-маркетинга (@CMIContent) 16 августа 2022 г.

Целеустремленные голоса

Джоди Харрис из CMI организовала дискуссию с участием этих спикеров Content Marketing World 2022:

Карен Макфарлейн, директор по маркетингу в LetterShop, бутик-агентстве по маркетингу и креативу, обслуживающем компании из списка Fortune 1000, и сопредседатель по разнообразию, справедливости и инклюзивности/лидерству в Совете профессиональных отделений Американской ассоциации маркетинга.

Сидни Крейг-Харт, генеральный директор и соучредитель Smart Simple Marketing, отмеченной наградами фирмы, на которую бренды полагаются, чтобы помочь увеличить долю рынка и стимулировать взаимодействие с малыми предприятиями, предприятиями, принадлежащими меньшинствам и женщинам.

Джеки Чакирелис, вице-президент по цифровой стратегии Quest Digital/Great Lakes Publishing и создатель общенациональной синдицированной ток-радиопрограммы и подкаста Family Matters Radio

Что такое целенаправленный маркетинг? 3 (разные, но связанные) определения

Каждый участник дискуссии предложил немного другое определение, но все они согласились с одним: это требует приверженности мышлению не только о продуктах, услугах и транзакциях, но и о аудитории и влиянии.

Вот линза, которую каждый спикер применяет к целенаправленному маркетингу.

Это намеренно и инклюзивно

[4:51] Карен : Когда мы думаем о цели, речь идет о намерении. Целеустремленное лидерство означает инклюзивное лидерство и начало задавать вопросы о наших собственных маркетинговых стратегиях:

• Мы намеренно или непреднамеренно игнорируем или не учитываем потребителей?
• Где возможности предоставить больше доступа и возможностей для этих других групп?
• Каковы миссия, видение и ценности вашей компании?
• Почему вы существуете?
• Как маркетинг способствует достижению этой цели?
• Как эта цель способствует тому, чтобы быть голосом клиентов и управляющих брендом?
• Как мы целенаправленно и намеренно руководствуемся этими качествами во всем, что делаем?

это о помощи

[5:58] Сидни: Целью целенаправленного маркетинга является помощь вашей аудитории, в которую входят ваши клиенты, потенциальные клиенты, рекомендательные партнеры и ваша аудитория в целом.

Что вы помогаете им достичь в их жизни или их бизнесе? …Как вы помогаете им двигаться вперед? Как вы помогаете им в достижении их целей? Какова общая картина вашего продукта и почему это важно для вашей аудитории?

Итак, когда я думаю о целенаправленном маркетинге, я думаю о более широкой картине, о влиянии решения, которое предлагает ваш продукт, и о том, как это проявляется в положительном ключе для ваших клиентов и вашей аудитории в целом.

Речь идет о влиянии за пределами транзакций

[7:36] Джеки: Я думаю о целенаправленном маркетинге как о стратегии и маркетинге, выходящем за рамки транзакций. Когда мы целенаправленно занимаемся маркетингом, мы можем повысить ценность не только нашего бизнеса, но и общества в целом, оказывая такое влияние не только на деловые отношения.

Убедитесь, что ваш целенаправленный маркетинг является подлинным, а не перформативным.

Вот несколько хороших новостей: как контент-маркетолог вы уже знаете, как быть полезным и сосредоточиться на цели, имеющей отношение к вашей аудитории, а не только на транзакциях.

Но навигация по тонкостям обсуждения вовлечения и социального воздействия требует другого уровня чувствительности, нюансов и некоторого риска негативной обратной связи.

Вот некоторые основные советы, которыми поделились участники дискуссии, чтобы помочь.

Показать свою работу

[9:01] Карен: Потребители предъявляют требования к брендам, чтобы они выполняли взятые на себя обязательства. Если они говорят, что их цель — сделать что-то хорошее в мире или создать ценность, то дело не только в том, что вы делаете, но и в том, как вы это делаете. Теперь бренды должны взять на себя ответственность и доказать, что они намерены делать осмысленным образом.

[19:35] Речь идет о том, чтобы стоять в этой цели. Например, было много разговоров о некоторых постановлениях Верховного суда. Каково видение вашей компании в отношении защиты прав своих сотрудников? Например, какова ваша позиция в отношении прав женщин?

Займитесь тем, что для вас важнее всего. И эти клиенты будут тянуться к вам. А те, кто не согласен, могут и не согласиться. Но каждый клиент не для вас. Мы все хотим иметь как можно больше клиентов и покупателей, но вы сохраните лояльность и доверие, если будете отстаивать свою цель и занимать позицию по вопросам, которые имеют наибольшее значение для вас и ваших сотрудников.

Настроить диалог

[12:40] Сидни: Мы как маркетологи недостаточно слушаем. Мы много разговариваем, проводим мозговой штурм и разрабатываем стратегию. Но мы недостаточно слушаем. Я призываю своих клиентов действительно узнать о своих клиентах.

Что вы лично узнали о своем лучшем клиенте? Клиент, которого вы расстроили? Потенциальный клиент, который колеблется – что он рассказал вам о своем опыте и потребностях?

Это не тот случай, когда вы запрашиваете у исследовательской группы пользователей данные, их последние идеи и все, что они разработали. Конечно, это очень полезно, и для этого есть место. Но вам нужно инвестировать время, чтобы узнать о вашем клиенте.

[12:18] Еще одна причина, почему умение слушать так важно, заключается в том, что когда вы регулярно слушаете и регулярно отвечаете, вы создаете двусторонний диалог со своей аудиторией. И когда вы занимаете позицию, они уже знают, на что вы опираетесь и как вы относитесь к определенным вещам.

Когда это становится частью культуры вашей компании, когда вы готовы слушать и ориентироваться на клиента, это укрепляет доверие. Это также создает доверие и понимание с точки зрения вашего клиента. Это дает вам больше пространства и свободы отстаивать то, во что вы верите, и отстаивать свои ценности.

Конечно, это не значит, что вы будете все время всем нравиться — это даже невозможно, и никому из нас не следует к этому стремиться.

Живи своей правдой

[24:24] Джеки: Люди уже приписывают ценности вашему бренду, так что отстаивание своей позиции — это ожидание. Есть много исследований, которые показывают, что потребители ожидают, что бренды займут определенную позицию. Они хотят, чтобы бренды заняли определенную позицию. А если нет, то они беспокоятся о том, насколько заслуживает доверия этот бренд.

Эти атрибуты бренда уже добавлены к вашему бренду. Так что вы могли бы также жить своей правдой, быть откровенной с ней и находить способы оказать положительное влияние на нее.

Будьте целеустремленными о целенаправленном маркетинге

Эти основные моменты царапают поверхность разговора. Прослушайте все обсуждение Twitter Spaces и услышите:

• История мощной кампании Olay Decode the Bias
• Стоимость упущенных возможностей из-за игнорирования инклюзивности
• Столпы, лежащие в основе всех успешных целенаправленных маркетинговых усилий

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute