谷歌購物廣告：如何設置它們

Google 購物廣告是用戶在 Google 上搜索產品時出現的視覺廣告。

以下是用戶搜索 [pour over coffee] 時的購物廣告示例。

搜索 [pour over coffee] 的屏幕截圖。 作者註釋，谷歌，2022 年 8 月

這種廣告格式具有獨特的吸引力。 它顯示了與在線購物者相關的其他信息，例如產品名稱、圖片、價格、特價、賣家名稱、本地可用性、評論等。

谷歌購物廣告和谷歌文字廣告有什麼區別？

谷歌購物廣告顯示在搜索欄下方，就像文字廣告一樣，但由於它們不僅限於文字，因此更能吸引用戶的關注。

每種廣告格式的管理方式都存在一些差異，我們將在後面介紹。

廣告系列類型

要投放購物廣告，廣告客戶必須啟用特定的 Google Ads 廣告系列類型，例如購物廣告系列、智能購物廣告系列或 Performance Max 廣告系列。

這與搜索上的文字廣告不同，後者是通過啟用搜索廣告系列來放置的。

請注意，在 2022 年夏季，智能購物廣告系列將自動升級為 Performance Max 廣告系列，智能購物廣告系列將不復存在。 該過程預計將於 9 月底結束。

關於 Performance Max 廣告系列的文章很多，這些廣告系列高度自動化，可以跨多個 Google Ads 渠道展示廣告。

但是由於這不是本文的重點，所以當我們在這裡談論 Performance Max 時，我們將重點關注在搜索結果頁面上放置購物廣告的部分。

圖片來自谷歌，2022 年 8 月

定位

搜索廣告系列和購物廣告系列的定位也不同。

廣告商選擇關鍵字來觸發搜索廣告系列中的廣告。

對於購物廣告，Google 會根據 Feed 中的產品數據來決定針對特定用戶查詢展示哪些產品。

標題、描述、MPN 和產品類別等數據會自動將生成的廣告與相關關鍵字動態匹配。

賬戶結構

廣告商可以通過使用購物廣告系列中的產品組或 Performance Max 廣告系列中的列表組來組織他們的購物廣告，以告訴 Google 哪些產品應包含在各種廣告系列、廣告組或資產組中。

結構化事物有助於廣告客戶在 Performance Max 中展示更多相關的廣告素材，並為所有購物廣告系列類型設置更好的出價和預算。

這是一個將產品組織到兩個單獨的 Performance Max 廣告系列中的示例。

圖片來自 Optmyzr.com，2022 年 8 月

這是另一個簡單的例子。

假設廣告商同時銷售電視和 HDMI 電纜。

有線電視的利潤率高於電視，因此它們可能會被添加到一個單獨的廣告系列中，與利潤率較低的電視廣告系列相比，其目標廣告支出回報率 (ROAS) 更為激進。

當然，對於許多電視購買者來說，電纜將是一種追加銷售，但根據利潤拆分產品意味著直接尋找電纜的用戶可以獲得與搜索可能會或可能不會在購買中添加一些電纜的電視的用戶不同的出價。

文字廣告結構僅基於包含廣告組的廣告系列。

廣告組包含關鍵字和廣告，因此廣告客戶專注於通過編寫與關鍵字密切相關的廣告來增強相關性。

廣告組被組合成廣告系列，通常會在其中設置預算和出價目標。

保持庫存與正確的廣告系列和產品或列表組匹配對於文字廣告和購物廣告來說都是乏味的。

廣告

下圖顯示了搜索時 Google 文字廣告和購物廣告的外觀。

在頂部，您有 Google 購物廣告。 在它們下方，您可以看到文字廣告。

在某些情況下，購物廣告會出現在搜索結果頁面的右側。

文字廣告是通過將自適應搜索廣告與廣告附加信息相結合來製作的。

搜索 [ultraboost 2022] 的屏幕截圖，作者註釋，Google，2022 年 8 月

另一方面，購物廣告是使用來自已連接 Merchant Center 帳戶的各種 Feed 中的數據動態生成的。

• 標題、價格和圖片來自產品提要。
• 本地可用性和商店提貨可用性來自本地庫存源。
• 促銷和特別優惠來自促銷提要。

還有一些方法可以通過您網站上著陸頁的區域可用性實施來按區域改變定價。

建議廣告商使用所有可用的廣告渠道。

出於這個原因，電子商務廣告商應該同時投放購物廣告和文字廣告（可能還有 Google 上的其他幾種廣告類型）。

通過使用廣告定制工具或第三方解決方案，可以根據結構化業務數據創建響應式搜索廣告 (RSA)，從而使文字廣告更具動態性。

登陸頁面

在搜索廣告中，特定產品的關鍵字通常會導致產品詳細信息頁面 (PDP)，而更通用的產品類別搜索的關鍵字通常會導致產品列表頁面 (PLP)。

這是一個例子：

• 具體：阿迪達斯 Ultraboost 22。此特定運動鞋的不同尺寸和顏色的登陸頁面。
• 通用：跑鞋。 登陸頁面顯示所有不同類型的跑鞋。

投標

雖然搜索廣告系列可以從所有各種出價策略中進行選擇——包括最大化收入或目標廣告支出回報率 (tROAS)——但購物廣告應該幾乎總是使用上述兩種自動出價策略之一。

畢竟，購物廣告的目標應該是銷售產品，而這些出價策略與這個目標最為契合。

但是，廣告商應仔細考慮出價策略與業務結果的關係。

例如，最大化轉化價值等同於最大化收入，而當利潤為零時，就會發生收入最大化。 對於以利潤為中心的廣告商來說，這可能不是一個理想的結果。

這就是 tROAS 的用武之地，可以用作優化利潤的槓桿。 但是，要知道在每個訂單的數量和盈利能力之間取得平衡的正確 tROAS 可能會很棘手。 它本身就是一種藝術形式，這裡涵蓋了一些東西。

谷歌購物廣告值得嗎？

如果您從事電子商務或零售業，簡短的回答是肯定的！

Google 搜索是許多在線買家的客戶旅程的一部分。

購物廣告可以讓您在潛在客戶搜索要購買的東西的地方出現。

Google 購物廣告提供了 Google 的其他廣告系列類型所沒有的其他一些好處。

購物廣告在 Google 的 SERP 中提供了最高的可見度

購物廣告提供更高的品牌知名度和更多的印象。

而且由於它們一直出現在頂部（帶有照片、評論和品牌），更多的人可以看到您的產品。

購物廣告的點擊率更高

如上面的屏幕截圖所示，購物廣告在可見度方面的優先級高於文字廣告和自然搜索結果。

這意味著購物廣告吸引了大量點擊——這在 Merkle 的 2022 年第三季度績效媒體報告中有所提及，其中“大多數受訪者 [報告] 在文字廣告和購物廣告中體驗 CPC 和點擊量同比增長。”

谷歌購物廣告是免費的嗎？

雖然有付費購物廣告，但谷歌在 2020 年宣布，企業可以在谷歌購物上免費列出他們的產品。

這與 Google 搜索不同，後者是用戶導航到 google.com 時的默認位置。

Google 購物位於 shopping.google.com 上，或者可以通過單擊主要 Google 搜索引擎結果頁面 (SERP) 中的購物選項卡來訪問。

Google 購物的工作方式與 Google 搜索類似，包含付費列表和自然列表，付費列表顯示在頂部。

搜索 [男士運動褲] 的屏幕截圖，作者註釋，Google，2022 年 8 月

儘管付費列表獲得了最多的印象，但您不應忽視設置免費列表。

Google 允許您的潛在客戶在 Google 的網站上查看您的產品，例如購物標籤、YouTube、搜索、圖片和 Google 智能鏡頭。

要獲得免費列表的資格，請確保您遵循此頁面上列出的指南。

結論

購物廣告，無論是通過購物廣告系列還是 Performance Max 廣告系列投放，都可以為商家帶來大量活動——因此它們必須成為您策略的一部分。

但搜索廣告和購物廣告的優化方式存在顯著差異，因此值得了解這些差異並以不同的方式處理每種廣告系列類型。

更多資源：

• 開始使用 Google 購物的免費產品列表
• 谷歌為電子商務網站推出零售搜索
• 2022 年要了解的 10 個最重要的 PPC 趨勢

特色圖片：Prostock 工作室/Shutterstock