Purposeful Marketing > Purpose-Washing: How To Do It Right

Fast Company คาดการณ์ว่าปี 2022 จะนำมาซึ่ง “การคำนวณที่ยอดเยี่ยมสำหรับวัตถุประสงค์ขององค์กร”

พนักงานออกจากบริษัทโดยยึดค่านิยมที่แตกต่างกัน และผู้บริโภคคว่ำบาตรแบรนด์ตามจุดยืนและค่านิยมทางสังคม

ไม่ว่าจะมีการคำนวณจริงหรือไม่ก็ตาม แบรนด์ต้องเผชิญกับแรงกดดันที่จะแสดงว่าพวกเขาใส่ใจมากกว่าการทำกำไร การศึกษาหลังการศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการทราบและปรับการใช้จ่ายตามค่านิยมของแบรนด์

แต่การระบุค่าไม่เพียงพอ ผู้บริโภคจะไม่ยืนหยัดเพื่อแบรนด์ที่ “ไร้จุดประสงค์” (ปรากฏว่ามุ่งมั่นต่อปัญหาสังคมโดยไม่สนับสนุนอย่างจริงจังหรือที่แย่กว่านั้นคือการกระทำที่ขัดแย้งกับมัน)

หากคุณเกี่ยวข้องกับเนื้อหา การตลาด หรือการสื่อสาร ฉันจะไม่บอกคุณในสิ่งที่คุณไม่รู้ คุณรู้สึกถึงความร้อนแล้ว

นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้เชี่ยวชาญหลายคนนำเสนอในเส้นทางการตลาดที่มีจุดประสงค์ที่ Content Marketing World ในปีนี้เพิ่งเสนอคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดโดยมีเป้าหมายที่ดีในการอภิปรายบน Twitter Spaces

ฟังการสนทนา 30 นาทีหรือเรียกดูไฮไลท์ (แก้ไขเล็กน้อย) จากการแชท (ฉันรวบรวมคำพูดเหล่านี้จากหลายส่วนของการสนทนา – ใช้เครื่องหมายเวลาเพื่อค้นหาการสนทนาในการบันทึกเสียง)

กิจกรรม Twitter Spaces ของเราที่มี @karenkmcfarlane, @sydnicraighart และ @JacquieChak กำลังจะเริ่มขึ้นเร็วๆ นี้! #ซีเอ็มเวิลด์

ต้องการเข้าร่วม? นี่คือวิธี:
1 เปิดแอพ Twitter บนโทรศัพท์ของคุณ
2 ติดตาม @CMIContent
3 แตะวงกลมสีม่วงรอบๆ ไอคอน CMI
4 สนุก!https://t.co/2E0sGlG3bm

- สถาบันการตลาดเนื้อหา (@CMICContent) 16 สิงหาคม 2565

เสียงที่มีจุดมุ่งหมาย

Jodi Harris จาก CMI เป็นเจ้าภาพการอภิปรายโดยมีวิทยากร Content Marketing World 2022 เหล่านี้:

Karen McFarlane, CMO ที่ LetterShop การตลาดแบบบูติกและเอเจนซี่โฆษณาที่ให้บริการบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 1000 และประธานร่วมด้านความหลากหลาย ความเสมอภาค และการรวม/ความเป็นผู้นำของสภาบทมืออาชีพของ American Marketing Association

Sydni Craig-Hart ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Smart Simple Marketing ซึ่งเป็นบริษัทที่ได้รับรางวัลซึ่งแบรนด์ต่างๆ พึ่งพาเพื่อช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและผลักดันการมีส่วนร่วมกับธุรกิจขนาดเล็ก ชนกลุ่มน้อย และผู้หญิง

Jacquie Chakirelis รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลของ Quest Digital/Great Lakes Publishing และผู้สร้างรายการวิทยุพูดคุยและพอดแคสต์ที่รวบรวมทั่วประเทศ Family Matters Radio

การตลาดแบบมีเป้าหมายคืออะไร? 3 (แตกต่าง แต่เกี่ยวข้อง) คำจำกัดความ

ผู้ร่วมอภิปรายแต่ละรายให้คำจำกัดความที่แตกต่างกันเล็กน้อย แต่พวกเขาทั้งหมดเห็นพ้องต้องกันในสิ่งหนึ่ง: จำเป็นต้องมีความมุ่งมั่นในการคิดนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ บริการ และธุรกรรมต่อผู้ชมและผลกระทบ

นี่คือเลนส์ที่ผู้พูดแต่ละคนนำมาใช้กับการตลาดแบบมีจุดมุ่งหมาย

เป็นความตั้งใจและครอบคลุม

[4:51] กะเหรี่ยง : เมื่อเราคิดถึงจุดมุ่งหมาย มันเป็นเรื่องของความตั้งใจ การเป็นผู้นำอย่างมีจุดมุ่งหมายหมายถึงการเป็นผู้นำด้วยความครอบคลุมและเริ่มถามคำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของเราเอง:

• เรากำลังละเลยหรือละเลยผู้บริโภคโดยตั้งใจหรือโดยไม่ได้ตั้งใจหรือไม่?
• โอกาสในการให้การเข้าถึงและโอกาสมากขึ้นสำหรับกลุ่มอื่น ๆ เหล่านั้นอยู่ที่ไหน
• พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของบริษัทคุณคืออะไร
• ทำไมคุณถึงอยู่?
• การตลาดเข้าสู่จุดประสงค์นั้นอย่างไร?
• จุดประสงค์นั้นนำไปสู่การเป็นกระบอกเสียงของลูกค้าและสจ๊วตแบรนด์อย่างไร?
• เราจะนำคุณลักษณะเหล่านั้นอย่างตั้งใจและโดยเจตนาตลอดทุกสิ่งที่เราทำได้อย่างไร

คือการช่วยเหลือ

[5:58] Sydni: การตลาดแบบมีเป้าหมายคือการช่วยเหลือผู้ชมของคุณ ซึ่งรวมถึงลูกค้าของคุณ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า พันธมิตรผู้อ้างอิง และผู้ชมของคุณโดยรวม

คุณกำลังช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จในชีวิตหรือธุรกิจของพวกเขาอย่างไร? …คุณช่วยให้พวกเขาก้าวไปข้างหน้าอย่างไร? คุณช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร? อะไรคือภาพรวมของผลิตภัณฑ์ของคุณและเหตุใดจึงสำคัญต่อผู้ชมของคุณ

ดังนั้น เมื่อฉันคิดถึงการตลาดแบบมีเป้าหมาย ฉันจะคิดถึงภาพรวม ผลกระทบของโซลูชันที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมอบให้ และวิธีที่สิ่งนี้แสดงให้เห็นในทางบวกต่อลูกค้าและผู้ชมของคุณโดยรวม

มันเกี่ยวกับผลกระทบนอกเหนือจากการทำธุรกรรม

[7:36] Jacquie: ฉันคิดว่าการตลาดแบบมีจุดมุ่งหมายเป็นกลยุทธ์และเป็นการตลาดที่นอกเหนือไปจากการทำธุรกรรม เมื่อเราทำการตลาดอย่างมีจุดมุ่งหมาย เราจะสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจของเราได้ไม่เพียงเท่านั้นแต่รวมถึงสังคมโดยรวมด้วย ซึ่งส่งผลกระทบมากกว่าแค่ความสัมพันธ์เชิงธุรกรรม

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการตลาดตามวัตถุประสงค์ของคุณเป็นของแท้ ไม่ใช่เชิงปฏิบัติ

นี่เป็นข่าวดี: ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา คุณรู้อยู่แล้วว่าจะให้ความช่วยเหลืออย่างไรและมุ่งเน้นที่จุดประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ ไม่ใช่แค่การทำธุรกรรม

แต่การนำทางในประเด็นที่ละเอียดกว่าของการรวมกลุ่มและการอภิปรายเกี่ยวกับผลกระทบทางสังคมนั้นต้องการระดับความละเอียดอ่อน ความแตกต่าง และความเสี่ยงบางประการที่จะได้รับการตอบรับเชิงลบ

ต่อไปนี้เป็นไฮไลท์บางส่วนของคำแนะนำที่ผู้ร่วมอภิปรายแบ่งปันเพื่อช่วย

โชว์ผลงาน

[9:01] กะเหรี่ยง: ผู้บริโภคเรียกร้องแบรนด์ให้ทำตามคำมั่นสัญญาที่พวกเขาทำ หากพวกเขากำลังบอกว่าจุดประสงค์ของพวกเขาคือการทำความดีบางอย่างในโลกหรือให้คุณค่านั้น มันไม่ใช่แค่การทำสิ่งนั้นแต่รวม ถึงวิธีที่ คุณทำสิ่งเหล่านั้นด้วย ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำและพิสูจน์สิ่งที่พวกเขาตั้งใจจะทำอย่างมีความหมาย

[19:35] มันเกี่ยวกับการยืนอยู่ในจุดประสงค์นั้น ตัวอย่างเช่น มีการพูดคุยเกี่ยวกับคำตัดสินของศาลฎีกาเป็นจำนวนมาก วิสัยทัศน์ของบริษัทของคุณเกี่ยวกับการจัดการสิทธิของพนักงานคืออะไร? ตัวอย่างเช่น จุดยืนของคุณเกี่ยวกับสิทธิสตรีเป็นอย่างไร?

พึ่งพาสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ และลูกค้าเหล่านั้นจะดึงดูดเข้าหาคุณ และพวกที่ไม่เห็นด้วยอาจจะไม่ แต่ลูกค้าทุกคนไม่เหมาะกับคุณ เราทุกคนต้องการลูกค้าและผู้ซื้อมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่คุณจะรักษาความภักดีและความน่าเชื่อถือในการยืนหยัดในจุดประสงค์ของคุณและยืนหยัดในประเด็นที่มีความหมายกับคุณและพนักงานของคุณมากที่สุด

ตั้งค่าบทสนทนา

[12:40] Sydni: เราไม่ได้ฟังมากพอในฐานะนักการตลาด เราพูดคุยและระดมความคิดและวางกลยุทธ์เป็นจำนวนมาก แต่เราไม่ได้ทำเกือบพอฟัง ฉันสนับสนุนให้ลูกค้าของฉันเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าของพวกเขาจริงๆ

คุณได้เรียนรู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเป็นการส่วนตัว? ลูกค้าที่คุณผิดหวัง? ลูกค้าเป้าหมายที่อยู่บนรั้ว – พวกเขาแบ่งปันอะไรกับคุณเกี่ยวกับภูมิหลังและความต้องการของพวกเขา

นี่ไม่ใช่ที่ที่คุณจะขอข้อมูลจากทีมวิจัยผู้ใช้ ข้อมูลเชิงลึกล่าสุด และสิ่งที่พวกเขาพัฒนาขึ้น แน่นอนว่ามันมีประโยชน์มาก และมีที่สำหรับสิ่งนั้นอย่างแน่นอน แต่คุณต้องลงทุนเวลาเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณ

[12:18] อีกเหตุผลหนึ่งที่การฟังมีพลังมากคือเมื่อคุณฟังเป็นประจำและตอบสนองเป็นประจำ คุณจะสร้างบทสนทนาสองทางนี้กับผู้ฟังของคุณ และเมื่อคุณมีจุดยืน พวกเขารู้อยู่แล้วว่าคุณเอนเอียงไปทางไหนและรู้สึกอย่างไรกับบางสิ่ง

เมื่อมันกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบริษัทของคุณ เมื่อคุณมุ่งมั่นที่จะรับฟังและให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะสร้างความไว้วางใจ นอกจากนี้ยังสร้างความน่าเชื่อถือและความเข้าใจจากมุมมองของลูกค้าของคุณ ช่วยให้คุณมีพื้นที่และอิสระมากขึ้นในการยืนหยัดในสิ่งที่คุณเชื่อและยืนหยัดตามค่านิยมของคุณ

แน่นอนว่านั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องทำให้ทุกคนพอใจตลอดเวลา นั่นเป็นไปไม่ได้ด้วยซ้ำ และนั่นไม่ใช่สิ่งที่เราควรจะปรารถนาด้วยซ้ำ

อยู่กับความจริง

[24:24] Jacquie: ผู้คนให้ความสำคัญกับแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว ดังนั้นการยืนหยัดจึงเป็นความคาดหวัง มีงานวิจัยมากมายที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะเข้ามามีบทบาท พวกเขาต้องการให้แบรนด์มีจุดยืน และหากไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขาก็กังวลว่าแบรนด์นั้นจะน่าเชื่อถือเพียงใด

มีการเพิ่มแอตทริบิวต์ของตราสินค้าเหล่านั้นลงในแบรนด์ของคุณแล้ว ดังนั้น คุณอาจดำเนินชีวิตตามความจริง ตรงไปตรงมา และค้นหาวิธีสร้างผลกระทบเชิงบวกกับมัน

ตั้งเป้าหมายทางการตลาดอย่างมีจุดมุ่งหมาย

ไฮไลท์เหล่านี้เป็นรอยขีดข่วนพื้นผิวของการสนทนา ฟังการสนทนา Twitter Spaces ทั้งหมดและฟัง:

• เรื่องราวเบื้องหลังแคมเปญ Decode the Bias อันทรงพลังของ Olay
• ต้นทุนค่าเสียโอกาสของการเพิกเฉยต่อความครอบคลุม
• เสาหลักที่สนับสนุนความพยายามทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ที่ประสบความสำเร็จทั้งหมด

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute