如何定義您的產品生命週期營銷目標

已發表: 2022-04-12

在 2000 年代初期，DVD 是觀看視頻的主要方式。 Netflix 流媒體於 2007 年推出，DVD 播放器現在已成為技術古董。

產品，就像人類一樣，靠借來的時間生存。從他們推出的那一刻起，他們就開始走向衰落。

這個旅程的結果是營銷人員試圖通過使用產品生命週期作為模型來預測的。

根據經典的銷售曲線，產品經歷四個階段：

開發和引進；
生長;
到期;
衰退。

在引入和增長期間，隨著銷售額的增長，產品在達到成熟高峰並最終下降之前沿著曲線上升。

您的產品是否遵循這條曲線或不同的路徑取決於產品生命週期管理——您在每個階段為發展和推廣產品所做的決定。

在本文中，您將了解如何在每個產品生命週期階段設定目標以實現利潤最大化。

揭開產品生命週期營銷的神秘面紗

您的營銷策略應適應產品生命週期的每個階段。如果它保持不變，那麼隨著產品的成熟，您將錯失接觸客戶的機會。

產品生命週期營銷使營銷工作與產品的生命週期階段保持一致。

上面的產品生命週期是您產品的路線圖。它由德國經濟學家西奧多·萊維特（Theodore Levitt）開發，提供了產品從推出到發佈到最終下降的過程的視圖。

隨著您解鎖新的分銷渠道和營銷資產，生命週期使您可以更輕鬆地可視化您的產品階段並調整您的營銷策略。適應是加速曲線和變得過時之間的區別。

例如，如果您的產品處於介紹階段，請專注於建立意識和產生需求。如果您處於成熟階段，請利用您的品牌資產來吸引客戶遠離競爭。

Smart Insights 的 RACE（Reach、Act、Convert、Engage）框架生命週期營銷模型顯示了營銷工作如何按照經典的銷售曲線發展。

雖然這條曲線使產品生命週期易於說明，但它很少轉化為現實。

您的產品的生命週期將不同於以前的迭代或競爭對手的產品。這就是為什麼，正如 Derek Gleason 指出的那樣：

“產品生命週期營銷的目標不是匹配曲線，而是勾勒出現在最有效的方法並為未來做計劃。”

利用以前的產品生命週期來廣泛了解您的產品如何適應同類產品的生命週期。這將幫助您發現即將過渡到新階段的早期跡象並避免陷阱（例如，等待太長時間才能退出介紹階段）。

也就是說，要使它們有用，您的產品必須首先獲得關注和需求。這並不總是那麼容易。在每年推出的大約 30,000 種產品中，很多都會失敗。

起步：產品開發和市場介紹

開發階段和引進階段很少盈利。甚至 Facebook 也直到第三年才出現淨收益。新產品不太可能是最優化的自我。開發和推廣成本也將超過銷售。

您的目標是盡快從引入到增長，以開始盈利。

您在產品生命週期引入階段的營銷目標是：

獲得內部支持；
產生產品意識。

人們必須開始發現你的產品，它為什麼存在，以及為什麼他們應該購買它。您的團隊必須能夠傳達此消息。

實現這一目標始於客戶和競爭研究。

您應該已經從產品營銷和開發團隊所做的工作中了解了您的理想客戶。

使用它來建立客戶目標和痛點。使用調查和訪談等定性研究方法來了解客戶目前如何滿足他們的需求。

他們用什麼來幫助自己？他們沒有使用什麼？尋找產品營銷可以利用的市場空白來區分您的產品。

使用這些見解來提升您的競爭情報並發現客戶如何看待您的競爭對手。

ClickUp 競爭性英特爾主管 Andy McCotter-Bicknell 在他的情報和市場研究課程中列出了您應該回答的關於競爭對手的三個問題：

他們如何定位自己？
誰通常購買他們的產品？
客戶怎麼看？

通過以下方式收集這些見解：

查看競爭對手的網站和知識中心；
閱讀 G2 和 TrustRadius 等網站上的評論；
研究在線社區，如 Reddit、Quora、Facebook Groups、Slack 和 Discord 頻道；
訂閱 Google 快訊以跟踪公司提及；
使用 LinkedIn Premium 跟踪員工成長。

通過完善您的產品信息來使您的營銷保持一致。

通過銷售團隊的發布前文檔確保內部支持

要轉化客戶，您的團隊需要清楚並相信他們所銷售的產品。發布前的文檔可確保在您開始推銷產品之前每個人都在同一頁面上。

記錄產品優勢以及它與競爭對手的不同之處。

做這件事有很多種方法：

銷售信息指南；
內部新聞稿；
用戶手冊，或；
常見問題解答指南。

從客戶的角度開發您的文檔。考慮他們將如何看待產品以及他們將獲得的價值。客戶對你的興趣遠低於他們對自己的興趣。

使您的營銷與明確的消息傳遞指南保持一致

要快速提高知名度，請跨多個渠道（例如社交媒體、公關、付費媒體）定位您的受眾。您的信息必須不斷地將您的產品的好處帶回家，讓客戶記住它。

在他的《成功的廣告》一書中，Thomas Smith 建議人們需要看到一條信息 20 次才能生效：

“人們第一次看廣告時，他們看不到它。
第二次，他們沒有註意到。
第三次，他們意識到它的存在。
第四次，他們有一種轉瞬即逝的感覺，他們曾經見過它。
第五次，他們真的閱讀了廣告。
第六次，他們對它嗤之以鼻。
第 7 次，他們對此感到有些惱火。
第八次，他們想，“又是那個令人困惑的廣告。”
第 9 次，他們想知道他們是否錯過了什麼。
第 10 次，他們詢問朋友或鄰居是否嘗試過。
第 11 次，他們想知道公司如何為所有這些廣告付費。
第 12 次，他們開始認為這一定是個好產品。
第 13 次，他們開始覺得產品有價值。
第 14 次，他們開始覺得他們想要這樣的產品很久了。
第 15 次，他們開始渴望它，因為他們買不起。

第 16 次，他們接受了他們將在未來某個時候購買它的事實。
第 17 次，他們承諾購買該產品。
第 18 次，他們詛咒自己的貧窮，因為他們買不到這種了不起的產品。
第 19 次，他們非常仔細地數錢。
潛在客戶第 20 次看到廣告，他們就會購買它所提供的產品。” [通過金融品牌]

最近的研究將這個數字定為七。無論哪種方式，它不止一次，這就是為什麼一致的消息傳遞是關鍵的原因。

為了保持營銷統一，制定消息傳遞指南。該劇本應包括您的：

使命宣言；
價值主張；
定位聲明；
品牌支柱；
品牌承諾；
品牌故事；
設計和語氣準則。

下面以 Skype 品牌書的內容為例：

閱讀本文後，營銷團隊（無論是內部還是外部）都會清楚地了解如何在網上談論和展示品牌。這確保了客戶在每個接觸點和交互中看到的消息都是相同的。

通過進入市場的策略提高興奮度

借助一致的團隊和一致的消息傳遞，開始產生意識並鼓勵早期採用。

進入市場的策略說明了您將如何做到這一點並將您的產品推入增長階段。

在此階段，您可以使用三個選項：

以銷售為主導的戰略。 如果您的目標是採用少量有利可圖的用戶，這是最佳選擇。但是，客戶獲取成本可能很高。

營銷主導戰略。 這是一種有效的擴展方式，但依賴於營銷和銷售之間的強大溝通和數據共享。某些方法（例如 PPC）在早期可能成本很高。

以產品為主導的戰略。 對於 SaaS 公司，使用免費試用或免費增值產品可以幫助擴大知名度，使用功能和使用來推動收購，同時減少營銷支出。這是 Slack 和 Grammarly 等公司成功使用的策略。

您的上市策略將有助於確定您的號召性用語。

例如，如果您選擇以銷售為主導的策略，您的營銷可能會專注於推送演示請求。如果您選擇以營銷為主導的策略，您可能會推動電子郵件註冊，以便隨著時間的推移培養您的受眾。如果您以產品為主導，您可能會鼓勵用戶利用免費試用。

Basecamp 的主頁通過提供試用來使用以產品為主導的策略：

利用您對市場和目標受眾的了解，制定與他們使用您的產品的方式產生共鳴的市場推廣策略。

成長階段：全力以赴

產品生命週期的成長期是銷售額增長最快的階段。有兩個明顯的跡象表明您正在從入門轉向成長：

營銷開始從讓客戶考慮您的產品轉變為讓他們在競爭中更喜歡您的品牌；
您正在考慮如何向現有客戶群推送產品更新。

既然您的產品已經在市場上站穩腳跟，那麼產品生命週期增長階段的營銷目標就變得至關重要。這表示：

擴大你的聽眾；
增加市場份額，以及；
鼓勵品牌偏好。

要實現這些目標，請將您的重點從營銷轉向客戶行為和態度，轉向客戶體驗。

利用現有情報了解客戶如何看待您的產品。從以下位置收集定性用戶數據：

顧客評論;
客服電話；
電話和麵對面採訪；
實時聊天記錄，以及；
調查。

了解您的產品如何幫助客戶解決問題、他們喜歡和不喜歡它的哪些方面，以及它還能做些什麼。使用以下信息重新審視您的營銷策略：

更新客戶角色；
細化營銷文案以針對特定痛點；
進行用戶體驗更改以增加轉化率，以及；
根據需求優先考慮產品更新。

再次查看與您的成功和競爭相關的產品定位。

完善定位，彰顯您在市場上的權威

在這個階段，你會知道你的產品在市場上的位置。這使您有能力開始建立權威。

如果您擁有比競爭對手更先進的產品，請充分利用它的優勢。向您的客戶展示您如何填補市場上其他人沒有的空白。為此，您需要為成功渠道的當前廣告系列投入更多預算。

使用社會證明來證明你的產品的權威。產品評論可以將轉化率提高 270%。利用它們幫助 Slack 和 Canva 等公司實現了快速增長。

“我們社區意義上的社交貨幣對我們來說一直是非常有價值的。這種增長大部分來自口耳相傳和我們的用戶分享我們。” – Canva 創始人兼首席執行官 Melanie Perkins [來自福布斯]

以客戶數據平台細分。它圍繞社會證明建立了自己的主頁。

當您登陸該網站時，您會立即被告知這是一款具有權威性的產品。

標題和輔助文案定位細分為市場領導者，被知名品牌使用。通過案例研究的頁面進一步確定了這種定位：

該細分市場可以表明它“受到初創公司和世界上最大的公司的信任”，從而增強了客戶的信心。

要求客戶審查您的產品。激勵他們將您推薦給其他人。使用他們的反饋作為營銷工具，讓自己超越新的競爭對手。

打造強勢品牌，脫穎而出

如果您的產品開發落後於競爭對手，請專注於品牌建設。

品牌不是圍繞功能差異化進行營銷，而是吸引人們的情緒並影響他們對您的公司和產品的看法。

例如，保險公司 Lemonade 能夠通過建立一個有趣、討人喜歡的品牌，在一個由 State Farm 和 Prudential 等機構組成的市場中茁壯成長。

其創始人 Daniel Schreiber 在一篇博文中解釋了公司的方法：

“保險品牌是一些最不受歡迎和最不信任的品牌，我們開始明白原因是結構性的：保險公司支付給您的每一美元，他們的利潤就會少一美元。換句話說，他們的利益與你的利益有著深刻的衝突。
“通過取悅顧客來賺錢的品牌值得被愛；那些通過讓客戶失望來賺錢的人注定不會成為這樣的人。通過 Lemonade，我們希望提供一種即時、無衝突且非常可愛的保險體驗。”

它的形象、語氣和社交內容推動 Lemonade 成為一個以人為本的品牌——一個遠離其企業競爭對手的世界：

要創建強大的品牌營銷活動，請處理以下三個組成部分：

合身。 以正確的語氣將您的營銷定位於正確的受眾，他們在網上閒逛的地方。
重點。 談論對您的聽眾很重要的問題和話題。
一致性。 定期出現以培養熟悉感。在社交媒體上持續發帖，並在所有營銷渠道中經常與您的受眾互動。

現在發展一個強大的品牌將有助於發展一個社區，讓您度過成熟階段。

規劃您的團隊將如何處理新產品更新

介紹階段的數據將有助於塑造產品的未來。它將深入了解哪些領域需要改進，並揭示您應該構建的新功能。

在增長階段啟動這些功能將幫助您構建更好的產品，進入產品生命週期的下一階段。

為了有效地進行市場更新，請與產品管理團隊合作提前計劃。考慮：

更新頻率如何。 定期較小的更新可能只需要對消息傳遞和文檔進行調整，而不頻繁的較大更新可能需要大的營銷推動力。
誰的功能將針對。 您需要創建新的客戶角色嗎？
功能是否需要大量的營銷投資。 更新是否需要新的內容、公關和登陸頁面？

2020 年，Drift 推出了 Audiences，以幫助營銷人員量化他們的營銷工作。

該平台將這一新功能更新視為一種獨特的產品。受眾有自己的信息，自己的策略。

賦能銷售以推動增長

增長階段是吸引新用戶和打入新市場的主要階段。隨著團隊創建新內容以吸引客戶，請使用有關新受眾的信息更新所有銷售文檔。

用新的抵押品武裝銷售代表來銷售產品並保持與營銷信息的一致性。

達到頂峰：如何駕馭成熟階段

成熟階段是你的產品成功的高度。到目前為止，您已經達到了增長曲線的頂部。

市場飽和以及來自更便宜和更先進競爭對手的競爭意味著您的目標受眾中的客戶熟悉您的產品類別。那些想要它的人要么擁有它，要么擁有它的競爭對手版本。

因此，產品生命週期成熟階段的營銷目標是：

在捍衛市場份額的同時盡可能多地從您的產品中榨取利潤。

當市場飽和時，營銷重點往往會轉向吸引客戶遠離競爭。這是 Verizon 等移動電話提供商的流行策略：

Slite 在 B2B 領域做了類似的事情，將其解決方案定位為疲憊的 Slack 用戶的替代方案。

但是，此類策略通常依賴於為客戶提供更好的交易、更低的價格或額外的激勵措施。如果您無法以這種方式進行差異化，那麼品牌將成為您最大的資產。

由於在成長階段所做的工作，您可以使用品牌資產來保持勢頭。致力於通過有價值的內容來培育您的社區，並獎勵客戶的忠誠度。

吸引客戶的情緒並讓他們感到受到重視將大大有助於留住他們並將他們轉變為擁護者。

根據 InMoment 的研究，當他們的需求得到滿足時，77% 的客戶與他們喜歡的公司保持了十年或更長時間的忠誠關係。在此期間，他們購買的頻率更高，花費的錢也更多。

換句話說，通過圍繞您當前的產品創建忠實的客戶，您將在未來幾年內增加受眾。

鼓勵品牌忠誠度：

研究您的客戶，找出他們最想要的東西；
根據現有客戶反饋開發您的產品、網站和優惠；
評估忠誠度或獎勵計劃是否會推動回頭客，以及；
使您的保留策略個性化，以創建品牌依戀。

在為長期成功奠定基礎的同時，您還應該密切關注市場。

投資研究以擴大產品盈利能力

在成熟階段需要回答的一個關鍵問題是：市場將走向何方？

投資於第三方市場研究將使您了解哪些細分市場首先下降以及哪些客戶停留時間最長。它還將有助於識別後期採用者。

將此研究與銷售團隊的數據相結合，以找出：

堅持哪些產品功能；
客戶使用什麼價格、升級或體驗來選擇您的產品而不是競爭對手的產品。

這將幫助您將營銷活動定位到最有利可圖的人口統計數據，以提高投資回報率。數據也將有助於塑造你的下一步。

例如，Mailchimp 利用客戶洞察力來發展其產品並將營銷從電子郵件轉向業務增長。

它的網站和營銷活動現在將人們推向其一體化營銷平台。

Mailchimp 的創始人 Ben Chestnut 在一篇博文中解釋了公司的發展：

“我們的電子郵件營銷產品已幫助數百萬企業發展壯大，但多年來，我們的客戶一直要求我們構建一些東西，使他們能夠在一個地方完成所有營銷活動。
小企業主和企業家沒有時間管理三個、四個或五個不同的平台，每個平台都有一個特定的目的，他們不希望他們的數據到處都是：他們需要一個由數據和專業知識支持的工具，將幫助他們知道在哪裡投資他們的營銷資金。”

研究客戶如何使用您的產品還可以發掘潛在新用途的見解，從而延長其使用壽命。

例如，泡泡紙被發明為有紋理的牆紙。當該產品開始走下坡路時，創造者 Al Fielding 和 Marc Chavannes 將其作為 IBM 新計算機的包裝材料推銷給 IBM。

誠然，如此重要的支點是例外而不是常態，但以前未知的好處可以擴大市場範圍並避免短期或中期下跌。

派對結束了：經受住衰退

當您的產品進入衰退階段時，利潤率和銷量會萎縮，較小的競爭對手開始消失，只剩下行業領導者為市場服務。當你的產品寫在牆上的時候，營銷可以讓秋天逐漸消失。

產品生命週期衰退階段的營銷目標是：

在開發新鮮產品時減緩衰退並降低營銷成本。

需要注意的是，與 Mailchimp 一樣，創新和開發應該在產品生命週期的成長和成熟階段開始。減緩下滑只是獲得更多時間來完善您的下一個產品的一種方式。

確定在哪裡縮減營銷規模以降低成本

衰退階段是開始縮減營銷規模的時候。

分析營銷平台分析，看看哪些提供最佳的投資回報，哪些是低生產者。

從簡單的切割開始。如果一個渠道沒有產生銷售或客戶獲取成本高於客戶生命週期價值，那麼是時候離開了。

這些渠道的成本可以投資於其他優先事項，例如產品開發或品牌營銷。

現在是更專注於培養現有客戶的好時機。

創建以價值為導向的個性化內容和促進品牌宣傳將意味著您能夠使營銷支出與銷售額下降保持一致，並依靠品牌忠誠度向後期採用者推廣您的產品。

這就是所謂的收穫——在產品落伍之前榨取產品的最後一點利潤。 Investopedia 給出了這個例子：

“當技術進步使產品或產品線過時時，收穫策略可能涉及逐步淘汰產品或產品線。
例如，銷售立體聲系統的公司逐漸淘汰了唱片轉盤的銷售，轉而支持 CD 播放器，因為光盤銷量飆升而唱片銷量下降。
此外，當產品銷售持續低於目標銷售水平時，公司可能會逐漸將相關產品從其產品組合中剔除。”

以科達為例。它通過推薦計劃培養現有客戶。當有人使用推薦鏈接註冊 Coda 時，雙方都會獲得 10 美元的信用額度。

這鼓勵忠誠的客戶以很少的營銷支出分享產品（推薦計劃位於 Coda 網站上，無需促銷）。

它還使 Coda 能夠接觸到潛在的早期採用者。很高興向朋友介紹當前產品的客戶很可能願意聽到有關新企業的消息。

為未來的產品發布收集客戶數據

雖然您的目光可能牢牢地集中在新產品開發上，但衰退階段可以為如何營銷您的下一個產品提供有價值的見解。看著：

哪些人口統計數據一直持續到最後；
哪些營銷策略引起了後期採用者的共鳴；
哪些客戶參與了推薦和獎勵營銷活動；
哪些客戶表示對新產品感興趣。

進行定性研究以收集客戶的反饋和見解以衡量情緒。了解用戶體驗和品牌認知度將有助於為您的下一個產品發布塑造定位和信息傳遞。

結論

通過可視化產品旅程的各個階段，產品生命週期管理促進了積極的營銷方法。當您知道接下來會發生什麼時，您可以提前計劃使每個階段都有利可圖。讓我們回顧一下每個階段的目標：

開發和引進階段。確保內部支持並提高產品知名度。
成長階段。擴大您的受眾，增加市場份額並鼓勵品牌偏好。
成熟期。在捍衛市場份額的同時實現利潤最大化。
下降階段。減緩衰退並減少營銷支出。

為了實現這些目標，讓研究指導您。根據您從競爭和市場研究中對目標受眾的了解，塑造您的早期信息和定位。

隨著您的成長，調整您的營銷以使客戶體驗與您的產品相匹配。培養快樂的客戶並培養品牌忠誠度以應對衰退並為即將推出的產品創造現成的受眾。

要掌握整個產品生命週期的營銷，請查看 CXL 的產品營銷迷你學位。