วิธีการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของคุณ

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ดีวีดีเป็นวิธีหลักในการดูวิดีโอ การสตรีม Netflix เปิดตัวในปี 2550 และเครื่องเล่นดีวีดีกลายเป็นเทคโนโลยีโบราณ

ผลิตภัณฑ์ก็เหมือนกับมนุษย์ ใช้ชีวิตตามเวลาที่ยืมมา นับตั้งแต่เปิดตัว พวกเขากำลังเดินทางสู่การตกต่ำ

การเดินทางครั้งนี้จะเกิดขึ้นได้อย่างไรคือสิ่งที่นักการตลาดพยายามคาดการณ์โดยใช้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เป็นแบบจำลอง

ตามเส้นโค้งการขายแบบคลาสสิก ผลิตภัณฑ์ต้องผ่านสี่ขั้นตอน:

1. การพัฒนาและการแนะนำ;
2. การเจริญเติบโต;
3. ครบกำหนด;
4. ปฏิเสธ.

ในระหว่างการแนะนำและการเติบโต ผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขึ้นตามเส้นโค้งเมื่อยอดขายเติบโตก่อนที่จะถึงจุดที่ครบกำหนดสูงสุดและลดลงในที่สุด

ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะเป็นไปตามเส้นโค้งนี้หรือเส้นทางอื่นนั้นถูกกำหนดโดยการจัดการวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์—การตัดสินใจของคุณในการพัฒนาและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในทุกขั้นตอน

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีกำหนดเป้าหมายในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุด

การทำการตลาดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ให้กระจ่างชัด

กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณควรปรับให้เข้ากับแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของคุณ หากยังคงเหมือนเดิม คุณจะพลาดโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าเมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณเติบโต

การตลาดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์จะปรับความพยายามทางการตลาดให้สอดคล้องกับระยะวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ของคุณ

วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ด้านบนเป็นแผนงานสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ พัฒนาโดยนักเศรษฐศาสตร์ชาวเยอรมัน ธีโอดอร์ เลวิตต์ โดยให้มุมมองว่าผลิตภัณฑ์มีความคืบหน้าอย่างไรตั้งแต่เปิดตัวสู่ตลาดจนถึงลดลงในที่สุด

วงจรชีวิตช่วยให้เห็นภาพระยะของผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น และปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณเมื่อคุณปลดล็อกช่องทางการจัดจำหน่ายและทรัพย์สินทางการตลาดใหม่ๆ การปรับตัวคือความแตกต่างระหว่างการเร่งความเร็วของเส้นโค้งและการล้าสมัย

ตัวอย่างเช่น มุ่งเน้นที่การสร้างการรับรู้และสร้างความต้องการหากผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในช่วงแนะนำ หากคุณอยู่ในขั้นตอนของการเติบโต ให้ใช้ประโยชน์จากคุณค่าของตราสินค้าเพื่อหลอกล่อลูกค้าให้ออกจากการแข่งขัน

โมเดลการตลาดตามวงจรชีวิต RACE (Reach, Act, Convert, Engage) ของ Smart Insights แสดงให้เห็นว่าความพยายามทางการตลาดอาจมีวิวัฒนาการไปตามเส้นขายแบบคลาสสิกได้อย่างไร

แม้ว่าเส้นโค้งนี้จะทำให้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ง่ายต่อการอธิบาย แต่ก็แทบจะไม่ได้แปลงเป็นจริง

วัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ของคุณจะแตกต่างจากการทำซ้ำครั้งก่อนหรือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง นี่คือเหตุผลที่ Derek Gleason ชี้ให้เห็น:

“เป้าหมายของการตลาดตลอดวงจรผลิตภัณฑ์ไม่ใช่เพื่อให้เข้ากับส่วนโค้ง แต่เพื่อสรุปสิ่งที่อาจใช้ได้ผลดีที่สุดในตอนนี้และวางแผนสำหรับอนาคต”

ใช้ประโยชน์จากวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ก่อนหน้าเพื่อให้เข้าใจในวงกว้างว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเข้ากับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ในระดับเดียวกันได้อย่างไร วิธีนี้จะช่วยให้คุณเห็นสัญญาณเริ่มต้นของการเปลี่ยนที่รอดำเนินการไปยังด่านใหม่ และหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด (เช่น การรอนานเกินไปที่จะออกจากขั้นตอนการแนะนำ)

ที่กล่าวว่าเพื่อให้ใช้งานได้ ผลิตภัณฑ์ของคุณต้องได้รับความสนใจและความต้องการก่อน และนี่ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป จากผลิตภัณฑ์ประมาณ 30,000 รายการที่เปิดตัวทุกปี หลายคนจะล้มเหลว

เริ่มต้นใช้งาน: การพัฒนาผลิตภัณฑ์ & การแนะนำตลาด

ขั้นตอนการพัฒนาและขั้นตอนการแนะนำนั้นแทบไม่ได้กำไร แม้แต่ Facebook ก็ไม่มีผลบวกจนถึงปีที่สาม ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่น่าจะเป็นตัวของตัวเองที่ดีที่สุด ต้นทุนการพัฒนาและการส่งเสริมการขายจะมีมากกว่ายอดขาย

เป้าหมายของคุณคือความคืบหน้าจากการแนะนำสู่การเติบโตโดยเร็วที่สุดเพื่อเริ่มสร้างผลกำไร

วัตถุประสงค์ทางการตลาดของคุณในช่วงแนะนำวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คือ:

1. รับการซื้อภายใน
2. สร้างการรับรู้สินค้า

ผู้คนต้องเริ่มค้นพบผลิตภัณฑ์ของคุณ เหตุใดจึงมีอยู่ และทำไมพวกเขาจึงควรซื้อ ทีมของคุณต้องสามารถสื่อสารข้อความนี้ได้

การบรรลุเป้าหมายนี้เริ่มต้นด้วยลูกค้าและการวิจัยเชิงแข่งขัน

คุณควรรู้จักลูกค้าในอุดมคติของคุณจากงานที่ทำโดยทีมการตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์

ใช้สิ่งนี้เพื่อกำหนดเป้าหมายและจุดปวดของลูกค้า ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ เช่น แบบสำรวจและการสัมภาษณ์ เพื่อค้นหาว่าลูกค้าตอบสนองความต้องการของพวกเขาในปัจจุบันได้อย่างไร

พวกเขาใช้อะไรช่วยตัวเอง? พวกเขาไม่ได้ใช้อะไร มองหาช่องว่างในตลาดที่การตลาดผลิตภัณฑ์สามารถใช้ประโยชน์เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อกระตุ้นความสามารถในการแข่งขันของคุณและค้นหาว่าลูกค้ารับรู้คู่แข่งของคุณอย่างไร

ในหลักสูตรของเขาเกี่ยวกับข่าวกรองและการวิจัยตลาด Andy McCotter-Bicknell หัวหน้าฝ่ายการแข่งขันของ Intel ที่ ClickUp แสดงรายการคำถามสามข้อที่คุณควรหาคำตอบเกี่ยวกับคู่แข่ง:

1. พวกเขาวางตำแหน่งตัวเองอย่างไร?
2. ใครมักจะซื้อสินค้าของตน?
3. ลูกค้าคิดอย่างไรกับมัน?

รวบรวมข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้โดย:

• ตรวจสอบเว็บไซต์และศูนย์ความรู้ของคู่แข่ง
• การอ่านบทวิจารณ์บนเว็บไซต์เช่น G2 และ TrustRadius;
• ค้นคว้าเกี่ยวกับชุมชนออนไลน์เช่น Reddit, Quora, Facebook Groups, Slack และช่อง Discord;
• สมัคร Google Alerts เพื่อติดตามการกล่าวถึงบริษัท
• ติดตามการเติบโตของพนักงานด้วย LinkedIn Premium

ทำให้การตลาดของคุณสอดคล้องกันโดยปรับแต่งข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ซื้อภายในอย่างปลอดภัยด้วยเอกสารก่อนการเปิดตัวสำหรับทีมขาย

ในการเปลี่ยนลูกค้า ทีมของคุณต้องการความชัดเจนและความเชื่อในสิ่งที่พวกเขากำลังขาย เอกสารก่อนการเปิดตัวช่วยให้แน่ใจว่าทุกคนเข้าใจตรงกันก่อนที่คุณจะเริ่มผลักดันผลิตภัณฑ์ของคุณ

บันทึกประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และความแตกต่างจากคู่แข่งของคุณ

มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้:

1. คู่มือการส่งข้อความการขาย
2. แถลงข่าวภายใน;
3. คู่มือผู้ใช้ หรือ;
4. คู่มือคำถามที่พบบ่อย

พัฒนาเอกสารของคุณจากมุมมองของลูกค้า พิจารณาว่าพวกเขาจะรับรู้ผลิตภัณฑ์และมูลค่าที่พวกเขาจะได้รับได้อย่างไร ลูกค้าสนใจคุณน้อยกว่าพวกเขามาก

รักษาการตลาดของคุณให้สอดคล้องกับแนวทางการส่งข้อความที่ชัดเจน

เพื่อสร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว กำหนดเป้าหมายผู้ชมของคุณในหลายช่องทาง (เช่น โซเชียลมีเดีย ประชาสัมพันธ์ สื่อแบบชำระเงิน) ข้อความของคุณต้องขับเคลื่อนคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้าจดจำมัน

ในหนังสือ “Successful Advertising” ของเขา Thomas Smith แนะนำว่าผู้คนจำเป็นต้องเห็นข้อความ 20 ครั้งก่อนที่จะติด:

“ครั้งแรกที่คนดูโฆษณาก็ไม่เห็น

ครั้งที่ 2 ก็ไม่สังเกต

ครั้งที่ 3 ก็รู้ว่ามีอยู่

ครั้งที่ 4 กลับมีความรู้สึกชั่ววูบว่าเคยเห็นมาก่อน

ครั้งที่ 5 พวกเขาอ่านโฆษณาจริงๆ

ครั้งที่ 6 ยกนิ้วโป้งให้

ครั้งที่ 7 พวกเขารู้สึกหงุดหงิดเล็กน้อยกับมัน

ครั้งที่ 8 พวกเขาคิดว่า 'นี่คือโฆษณาที่น่าสับสนอีกแล้ว'

ครั้งที่ 9 พวกเขาสงสัยว่าพวกเขาพลาดอะไรไปหรือเปล่า

ครั้งที่ 10 พวกเขาถามเพื่อนหรือเพื่อนบ้านว่าได้ลองแล้วหรือยัง

ครั้งที่ 11 พวกเขาสงสัยว่าบริษัทจ่ายค่าโฆษณาเหล่านี้อย่างไร

ครั้งที่ 12 เริ่มคิดว่าต้องเป็นสินค้าที่ดี

ครั้งที่ 13 เริ่มรู้สึกว่าสินค้ามีค่า

ครั้งที่ 14 เริ่มรู้สึกว่าอยากได้สินค้าแบบนี้มานานแล้ว

ครั้งที่ 15 พวกเขาเริ่มโหยหามันเพราะไม่สามารถซื้อได้

ครั้งที่ 16 ยอมรับความจริงว่าจะซื้อคราวหน้า

ครั้งที่ 17 พวกเขาให้คำมั่นว่าจะซื้อสินค้า

ครั้งที่ 18 พวกเขาสาปแช่งความยากจนเพราะพวกเขาไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมนี้ได้

ครั้งที่ 19 พวกเขานับเงินอย่างระมัดระวัง

ครั้งที่ 20 ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นโฆษณา พวกเขาซื้อสิ่งที่นำเสนอ” [ผ่านแบรนด์การเงิน]

การศึกษาล่าสุดระบุจำนวนที่เจ็ด ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด มันมากกว่าหนึ่งครั้ง ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการส่งข้อความที่สอดคล้องกันจึงเป็นกุญแจสำคัญ

เพื่อให้การตลาดเป็นหนึ่งเดียว ให้พัฒนาแนวทางการส่งข้อความ คู่มือนี้ควรมี:

• พันธกิจ;
• ข้อเสนอที่มีค่า;
• คำสั่งแสดงตำแหน่ง;
• เสาหลักของแบรนด์
• คำมั่นสัญญาของแบรนด์;
• เรื่องราวของแบรนด์;
• แนวทางการออกแบบและโทนเสียง

นี่คือเนื้อหาของหนังสือแบรนด์ Skype เป็นตัวอย่าง:

เมื่ออ่านสิ่งนี้ ทีมการตลาด (ไม่ว่าจะภายในหรือภายนอก) ก็มีแนวคิดที่ชัดเจนในการพูดคุยและนำเสนอแบรนด์ทางออนไลน์ สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าข้อความที่ลูกค้าเห็นจะเหมือนกันในทุกจุดติดต่อและการโต้ตอบ

เพิ่มความตื่นเต้นด้วยกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด

ด้วยทีมที่สอดคล้องและการส่งข้อความที่สม่ำเสมอ ให้เริ่มสร้างความตระหนักรู้และส่งเสริมการยอมรับตั้งแต่เนิ่นๆ

กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดกำหนดวิธีที่คุณจะทำเช่นนี้และผลักดันผลิตภัณฑ์ของคุณไปสู่ขั้นตอนการเติบโต

มีสามตัวเลือกสำหรับคุณในขั้นตอนนี้:

1. กลยุทธ์ที่เน้นการขาย นี่เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดหากคุณตั้งเป้าที่จะนำผู้ใช้ที่ทำกำไรจำนวนเล็กน้อยมาใช้ อย่างไรก็ตาม ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าอาจสูง

2. กลยุทธ์การตลาดที่นำ นี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการขยายขนาด แต่ต้องอาศัยการสื่อสารที่แข็งแกร่งและการแบ่งปันข้อมูลระหว่างการตลาดและการขาย วิธีการบางอย่าง เช่น PPC อาจมีค่าใช้จ่ายสูงในช่วงแรกๆ

3. กลยุทธ์ที่เน้นผลิตภัณฑ์ สำหรับบริษัท SaaS การใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นทดลองใช้ฟรีหรือฟรีเมียมสามารถช่วยขยายการรับรู้โดยใช้คุณสมบัติและการใช้งานเพื่อขับเคลื่อนการได้มาซึ่งในขณะเดียวกันก็ลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาด เป็นกลยุทธ์ที่ใช้อย่างประสบความสำเร็จโดยชอบของ Slack และ Grammarly

กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของคุณจะช่วยกำหนดคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ

ตัวอย่างเช่น หากคุณเลือก ใช้กลยุทธ์ ที่เน้นการขาย การตลาดของคุณอาจมุ่งเน้นไปที่การผลักดันคำขอสาธิต หากคุณเลือก ใช้กลยุทธ์ที่เน้นการตลาด คุณอาจผลักดันให้ลงชื่อสมัครใช้อีเมลเพื่อดูแลผู้ชมของคุณเมื่อเวลาผ่านไป หากคุณเป็นผู้นำในผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณอาจสนับสนุนให้ผู้ใช้ใช้ประโยชน์จากการทดลองใช้ฟรี

หน้าแรกของ Basecamp ใช้กลยุทธ์ที่เน้นผลิตภัณฑ์โดยเสนอให้ทดลองใช้:

ใช้สิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับตลาดและกลุ่มเป้าหมายของคุณเพื่อพัฒนากลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่สอดคล้องกับวิธีที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์เช่นของคุณ

ระยะการเจริญเติบโต: ยิงใส่กระบอกสูบทั้งหมด

ระยะการเติบโตของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เป็นช่วงที่มียอดขายเพิ่มขึ้นสูงสุด มีสัญญาณที่ชัดเจน 2 ประการที่บ่งบอกว่าคุณกำลังก้าวจากการแนะนำสู่การเติบโต:

1. การตลาดเริ่มเปลี่ยนจากการให้ลูกค้าพิจารณาผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้พวกเขาชอบแบรนด์ของคุณเหนือคู่แข่ง
2. คุณกำลังพิจารณาวิธีผลักดันการอัปเดตผลิตภัณฑ์ไปยังฐานลูกค้าที่มีอยู่

เมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณมีหลักในตลาดแล้ว วัตถุประสงค์ทางการตลาดสำหรับขั้นตอนการเติบโตของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์จึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งหมายความว่า:

• การขยายฐานผู้ชมของคุณ
• ส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นและ;
• ส่งเสริมความชอบของแบรนด์

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ ให้เปลี่ยนโฟกัสจากการตลาดเป็นพฤติกรรมของลูกค้า และทัศนคติต่อประสบการณ์ของลูกค้า

ใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่เพื่อค้นหาว่าลูกค้ารับรู้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร รวบรวมข้อมูลผู้ใช้เชิงคุณภาพจาก:

• ความคิดเห็นของลูกค้า;
• ฝ่ายบริการลูกค้าโทร;
• การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์และตัวต่อตัว
• สำเนาแชทสดและ;
• แบบสำรวจ

ค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยลูกค้าแก้ปัญหาได้อย่างไร พวกเขาชอบและไม่ชอบอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น และทำอะไรได้อีกบ้าง ทบทวนกลยุทธ์การตลาดของคุณด้วยข้อมูลนี้:

• อัพเดทบุคลิกลูกค้า;
• ปรับแต่งสำเนาทางการตลาดเพื่อกำหนดเป้าหมายจุดบอดเฉพาะ
• ทำการเปลี่ยนแปลง UX เพื่อเพิ่ม Conversion และ;
• จัดลำดับความสำคัญในการอัปเดตผลิตภัณฑ์ตามความต้องการ

ดูตำแหน่งผลิตภัณฑ์อีกครั้งเมื่อเทียบกับความสำเร็จและการแข่งขันของคุณ

ปรับแต่งตำแหน่งเพื่อประทับตราอำนาจของคุณในตลาด

ในขั้นตอนนี้ คุณจะรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ที่ใดในตลาด สิ่งนี้ทำให้คุณอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะเริ่มสร้างอำนาจ

หากคุณอวดผลิตภัณฑ์ที่ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง ให้พึ่งพาประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นั้น แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณเติมช่องว่างในตลาดที่ไม่มีใครมีได้อย่างไร ในการทำเช่นนี้ คุณจะต้องใส่งบประมาณเพิ่มเติมเบื้องหลังแคมเปญปัจจุบันในช่องทางที่ประสบความสำเร็จ

ใช้หลักฐานทางสังคมเพื่อขับเคลื่อนอำนาจของผลิตภัณฑ์ของคุณกลับบ้าน บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์สามารถเพิ่มอัตราการแปลงได้ถึง 270% การใช้สิ่งเหล่านี้ช่วยให้ผู้ที่ชอบ Slack และ Canva เติบโตอย่างรวดเร็ว

“สกุลเงินทางสังคมในแง่ของชุมชนของเรามีคุณค่าอย่างเหลือเชื่อสำหรับเราเสมอมา การเติบโตส่วนใหญ่มาจากปากต่อปากและผู้ใช้ของเราแบ่งปันเกี่ยวกับเรา” – Melanie Perkins ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Canva [ผ่าน Forbes]

ใช้กลุ่มแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า มันสร้างโฮมเพจขึ้นมาจากหลักฐานทางสังคม

วินาทีที่คุณเข้าสู่เว็บไซต์ คุณจะได้รับแจ้งทันทีว่านี่คือผลิตภัณฑ์ที่มีอำนาจ

พาดหัวข่าวและสนับสนุนตำแหน่งคัดลอกกลุ่มในฐานะผู้นำตลาดที่ใช้โดยแบรนด์ดัง ตำแหน่งนี้ถูกตอกกลับลงไปพร้อมกับหน้าที่มีกรณีศึกษา:

กลุ่มดังกล่าวสามารถแสดงให้เห็นว่า “ได้รับความไว้วางใจจากสตาร์ทอัพและบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก” เป็นการปลูกฝังความมั่นใจให้กับลูกค้า

ขอให้ลูกค้าตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของคุณ จูงใจให้พวกเขาแนะนำคุณกับผู้อื่น ใช้คำติชมของพวกเขาเป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อยกระดับตัวเองเหนือคู่แข่งรายใหม่

สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งให้โดดเด่นจากฝูงชน

หากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณล้าหลังการแข่งขัน ให้เน้นที่การสร้างแบรนด์

แทนที่จะทำการตลาดโดยใช้คุณลักษณะที่แตกต่าง การสร้างแบรนด์จะดึงดูดอารมณ์ของผู้คนและมีอิทธิพลต่อวิธีที่พวกเขารับรู้บริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณ

ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันภัย Lemonade สามารถเติบโตในตลาดที่มีสถาบันอย่าง State Farm และ Prudential ด้วยการสร้างแบรนด์ที่สนุกสนานและน่ารัก

ผู้ก่อตั้ง Daniel Schreiber อธิบายแนวทางของบริษัทในบล็อกโพสต์:

“แบรนด์ประกันภัยเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมน้อยที่สุดและน่าเชื่อถือน้อยที่สุด และเราเข้าใจดีว่าสาเหตุมาจากโครงสร้าง: ทุกดอลลาร์ที่ผู้ประกันตนจ่ายให้คุณคือ 1 ดอลลาร์ที่น้อยกว่าสำหรับผลกำไรของพวกเขา ผลประโยชน์ของพวกเขานั้นขัดแย้งกับคุณอย่างสุดซึ้ง

“แบรนด์ที่สร้างรายได้ด้วยการทำให้ลูกค้าพึงพอใจสมควรที่จะถูกรัก บรรดาผู้ที่ทำเงินโดยลูกค้าที่น่าผิดหวังถูกกำหนดให้ไม่เป็นเช่นนั้น ด้วยน้ำมะนาว เราหวังว่าจะมอบประสบการณ์การประกันภัยที่รวดเร็ว ไม่ขัดแย้ง และเป็นที่รักอย่างแท้จริง”

ภาพ โทนเสียง และเนื้อหาทางสังคมผลักดันให้ Lemonade เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับผู้คน โลกที่ห่างไกลจากคู่แข่งในองค์กร:

ในการสร้างแคมเปญการตลาดแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ให้ทำงานกับสามองค์ประกอบเหล่านี้:

1. พอดี. กำหนดเป้าหมายการตลาดของคุณไปยังผู้ชมที่เหมาะสม ด้วยน้ำเสียงที่เหมาะสม ที่พวกเขาออกไปเที่ยวออนไลน์
2. จุดสนใจ. พูดคุยเกี่ยวกับประเด็นและหัวข้อที่มีความสำคัญต่อผู้ชมของคุณ
3. ความสม่ำเสมอ แสดงเป็นประจำเพื่อพัฒนาความคุ้นเคย โพสต์อย่างสม่ำเสมอบนโซเชียลมีเดียและมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณบ่อยๆ ในทุกช่องทางการตลาด

การพัฒนาแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตอนนี้จะช่วยให้ชุมชนเติบโตซึ่งนำพาคุณผ่านช่วงวุฒิภาวะ

กำหนดวิธีที่ทีมของคุณจะจัดการกับการอัปเดตผลิตภัณฑ์ใหม่

ข้อมูลจากขั้นตอนแนะนำจะช่วยกำหนดอนาคตของผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งจะให้ข้อมูลเชิงลึกว่าส่วนใดต้องมีการปรับปรุง และนำเสนอคุณลักษณะใหม่ ๆ ที่คุณควรจะสร้าง

การเปิดตัวคุณลักษณะเหล่านี้ในช่วงการเติบโตจะช่วยให้คุณสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นในขั้นต่อไปของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

หากต้องการอัปเดตการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ให้ทำงานร่วมกับทีมจัดการผลิตภัณฑ์เพื่อวางแผนล่วงหน้า พิจารณา:

• จะมีการอัพเดทบ่อยแค่ไหน การอัปเดตที่มีขนาดเล็กกว่าปกติอาจต้องการเพียงการปรับแต่งการส่งข้อความและเอกสารประกอบ ในขณะที่การอัปเดตที่ใหญ่ขึ้นไม่บ่อยนักอาจต้องการแรงผลักดันทางการตลาดครั้งใหญ่
• คุณลักษณะใดจะกำหนดเป้าหมาย คุณจำเป็นต้องสร้างบุคลิกของลูกค้าใหม่หรือไม่?
• คุณลักษณะต่างๆ จำเป็นต้องมีการลงทุนทางการตลาดจำนวนมากหรือไม่ การอัปเดตจะต้องมีเนื้อหา ประชาสัมพันธ์ และหน้า Landing Page ใหม่หรือไม่

ในปี 2020 Drift ได้เปิดตัว Audiences เพื่อช่วยนักการตลาดในการวัดจำนวนความพยายามทางการตลาดของพวกเขา

แพลตฟอร์มพูดถึงการอัปเดตคุณสมบัติใหม่นี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใคร ผู้ชมจะได้รับข้อความของตัวเอง กลยุทธ์ของตัวเอง

ส่งเสริมยอดขายเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต

ขั้นตอนการเติบโตเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเริ่มต้นผู้ใช้ใหม่และเจาะตลาดใหม่ ในขณะที่ทีมสร้างเนื้อหาใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้า ให้อัปเดตเอกสารการขายทั้งหมดด้วยข้อมูลเกี่ยวกับผู้ชมใหม่

ให้พนักงานขายมีหลักประกันใหม่ในการขายสินค้าและรักษาความสอดคล้องกับข้อความทางการตลาด

สู่จุดสูงสุด: วิธีนำทางในช่วงวุฒิภาวะ

ระยะครบกำหนดคือความสูงของความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ของคุณ ถึงตอนนี้ คุณมาถึงจุดสูงสุดของเส้นโค้งการเติบโตแล้ว

ความอิ่มตัวของตลาดและการแข่งขันจากคู่แข่งที่ถูกกว่าและก้าวหน้ากว่าหมายความว่าลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายของคุณคุ้นเคยกับประเภทผลิตภัณฑ์ของคุณ ผู้ที่ต้องการจะมีหรือเป็นเวอร์ชันของคู่แข่ง

ดังนั้น วัตถุประสงค์ทางการตลาดสำหรับระยะครบกำหนดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คือ:

บีบผลกำไรออกจากผลิตภัณฑ์ของคุณให้มากที่สุดในขณะที่ปกป้อง ส่วนแบ่ง การ ตลาด

เมื่อตลาดอิ่มตัว การมุ่งเน้นการตลาดมักจะเปลี่ยนไปเป็นการดึงดูดลูกค้าให้ออกจากการแข่งขัน นี่เป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือเช่น Verizon:

Slite ทำสิ่งที่คล้ายกันในพื้นที่ B2B โดยวางตำแหน่งโซลูชันเป็นทางเลือกสำหรับผู้ใช้ Slack ที่เหนื่อยล้า

อย่างไรก็ตาม กลวิธีดังกล่าวมักอาศัยการเสนอข้อตกลงที่ดีกว่า ลดราคา หรือสิ่งจูงใจเพิ่มเติมแก่ลูกค้า หากคุณไม่สามารถแยกความแตกต่างในลักษณะดังกล่าวได้ แบรนด์จะกลายเป็นทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดของคุณ

ต้องขอบคุณงานที่ทำในขั้นตอนการเติบโต คุณสามารถใช้ตราสินค้าเพื่อรักษาโมเมนตัมได้ ทำงานเพื่อหล่อเลี้ยงชุมชนของคุณด้วยเนื้อหาที่มีคุณค่าและให้รางวัลแก่ลูกค้าสำหรับความภักดีของพวกเขา

การดึงดูดความสนใจของลูกค้าและทำให้พวกเขารู้สึกมีค่าจะเป็นการรักษาและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้ให้การสนับสนุน

จากการวิจัยของ InMoment เมื่อความต้องการของพวกเขาได้รับการตอบสนอง ลูกค้า 77% ยังคงรักษาความสัมพันธ์ที่ภักดีกับบริษัทที่พวกเขาชื่นชอบมาเป็นเวลาสิบปีหรือมากกว่านั้น ในช่วงเวลานี้พวกเขาซื้อบ่อยขึ้นและใช้จ่ายเงินมากขึ้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การสร้างลูกค้าประจำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของคุณ คุณกำลังเพิ่มจำนวนผู้ชมในอีกหลายปีข้างหน้า

เพื่อส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์:

• วิจัยลูกค้าของคุณเพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการมากที่สุด
• พัฒนาผลิตภัณฑ์ ไซต์ และข้อเสนอของคุณตามความคิดเห็นของลูกค้าที่มีอยู่
• ประเมินว่าโปรแกรมความภักดีหรือรางวัลจะกระตุ้นให้เกิดการทำธุรกิจซ้ำหรือไม่ และ;
• ทำให้กลยุทธ์การรักษาลูกค้าของคุณเป็นแบบส่วนตัวเพื่อสร้างสิ่งที่แนบมากับแบรนด์

ในขณะที่วางรากฐานสำหรับความสำเร็จในระยะยาว คุณควรจับตาดูตลาดด้วย

ลงทุนในการวิจัยเพื่อเพิ่มผลกำไรของผลิตภัณฑ์

คำถามสำคัญที่คุณต้องตอบในช่วงวุฒิภาวะคือ ตลาดมุ่งไปทางไหน?

การลงทุนในการวิจัยตลาดโดยบุคคลที่สามจะทำให้คุณเข้าใจว่ากลุ่มตลาดใดหลุดออกไปก่อนและลูกค้ารายใดที่อยู่ได้นานที่สุด นอกจากนี้ยังช่วยระบุผู้ใช้ที่ล่าช้าอีกด้วย

รวมการวิจัยนี้กับข้อมูลจากทีมขายเพื่อค้นหา:

• คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่ติดอยู่
• ราคา การอัพเกรด หรือประสบการณ์ที่ลูกค้าใช้เพื่อเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณเหนือคู่แข่ง

ซึ่งจะช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายแคมเปญการตลาดไปยังกลุ่มประชากรที่ทำกำไรได้มากที่สุดเพื่อปรับปรุง ROI ข้อมูลจะช่วยกำหนดขั้นตอนต่อไปของคุณ

ตัวอย่างเช่น Mailchimp ใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และเปลี่ยนการตลาดจากอีเมลเป็นการเติบโตของธุรกิจ

แคมเปญเว็บไซต์และการตลาดของบริษัทได้ผลักดันผู้คนไปสู่แพลตฟอร์มการตลาดแบบครบวงจร

Ben Chestnut ผู้ก่อตั้ง Mailchimp อธิบายวิวัฒนาการของบริษัทในบล็อกโพสต์:

“ผลิตภัณฑ์การตลาดผ่านอีเมลของเราช่วยให้ธุรกิจหลายล้านรายเติบโต แต่ลูกค้าของเราขอเวลาหลายปีให้เราสร้างบางสิ่งที่จะช่วยให้พวกเขาสามารถทำการตลาดทั้งหมดได้ในที่เดียว

เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กและผู้ประกอบการไม่มีเวลาจัดการสาม สี่ หรือห้าแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มมีไว้เพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะอย่างใดอย่างหนึ่ง และพวกเขาไม่ต้องการข้อมูลของพวกเขาทุกที่: พวกเขาต้องการเครื่องมือที่ขับเคลื่อนโดยข้อมูลและความเชี่ยวชาญที่ จะช่วยให้พวกเขารู้ว่าจะลงทุนเงินด้านการตลาดได้ที่ไหน”

การวิจัยเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกสำหรับการใช้งานใหม่ๆ ที่อาจช่วยยืดอายุการใช้งานได้

ตัวอย่างเช่น Bubble-wrap ถูกประดิษฐ์ขึ้นเป็นวอลล์เปเปอร์ที่มีพื้นผิว เมื่อผลิตภัณฑ์เริ่มลดลง ผู้สร้าง Al Fielding และ Marc Chavannes ได้เสนอให้ IBM เป็นวัสดุบรรจุภัณฑ์สำหรับคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่

จริงอยู่ จุดหมุนที่สำคัญดังกล่าวเป็นข้อยกเว้นมากกว่าปกติ แต่ประโยชน์ที่ไม่ทราบมาก่อนหน้านี้สามารถขยายการเข้าถึงตลาดและป้องกันการลดลงของในระยะสั้นหรือระยะกลาง

ปาร์ตี้จบลง: เผชิญความเสื่อมโทรม

เมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณเข้าสู่ช่วงการตกต่ำ อัตรากำไรและปริมาณการขายจะลดลง และคู่แข่งที่น้อยลงก็เริ่มถอยห่าง เหลือเพียงผู้นำในอุตสาหกรรมเท่านั้นที่จะให้บริการในตลาด ในขณะที่งานเขียนอยู่บนผนังสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ การตลาดสามารถทำให้การล่มสลายเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป

วัตถุประสงค์ทางการตลาดสำหรับระยะการเสื่อมของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คือ:

ชะลอการลดลงและลดต้นทุนทางการตลาดเมื่อคุณพัฒนาผลิตภัณฑ์สดใหม่

สิ่งสำคัญที่ควรทราบ เช่น Mailchimp นวัตกรรมและการพัฒนาควรเริ่มต้นในช่วงการเติบโตและวุฒิภาวะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การลดลงอย่างช้าๆ เป็นเพียงวิธีที่จะทำให้มีเวลามากขึ้นในการปรับแต่งข้อเสนอครั้งต่อไปของคุณ

ระบุตำแหน่งที่จะลดการตลาดเพื่อลดต้นทุน

ขั้นตอนการปฏิเสธเป็นเวลาที่จะเริ่มปรับลดการตลาด

วิเคราะห์การวิเคราะห์แพลตฟอร์มการตลาดเพื่อดูว่าข้อเสนอใดให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีที่สุดและรายการใดเป็นผู้ผลิตต่ำ

เริ่มต้นด้วยการตัดง่าย หากช่องทางไม่ได้สร้างยอดขายหรือต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าสูงกว่ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ก็ถึงเวลาที่ต้องไป

ค่าใช้จ่ายจากช่องทางเหล่านี้สามารถนำไปลงทุนในลำดับความสำคัญอื่นๆ เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการตลาดแบรนด์

ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีที่จะให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้าที่มีอยู่มากขึ้น

การสร้างเนื้อหาส่วนบุคคลที่เน้นคุณค่าและส่งเสริมการสนับสนุนแบรนด์จะหมายความว่าคุณสามารถปรับการใช้จ่ายด้านการตลาดให้สอดคล้องกับยอดขายที่ลดลงและพึ่งพาความภักดีต่อแบรนด์เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับผู้ใช้ที่ล่าช้า

สิ่งนี้เรียกว่าการเก็บเกี่ยว—การบีบผลกำไรส่วนสุดท้ายจากผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะเลิกผลิต Investopedia ให้ตัวอย่างนี้:

“กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวอาจเกี่ยวข้องกับการกำจัดผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์อย่างค่อยเป็นค่อยไปเมื่อความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้ผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์ล้าสมัย

ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ ที่ขายระบบสเตอริโอค่อยๆ เลิกขายเครื่องเล่นแผ่นเสียงแทนเครื่องเล่นซีดี เนื่องจากยอดขายแผ่นเสียงเพิ่มขึ้นและยอดขายแผ่นเสียงลดลง

นอกจากนี้ เมื่อยอดขายผลิตภัณฑ์ลดลงอย่างต่อเนื่องต่ำกว่าระดับเป้าหมายของการขาย บริษัทต่างๆ อาจค่อยๆ ขจัดผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องออกจากพอร์ตการลงทุนของตน”

เอาโคด้า. หล่อเลี้ยงลูกค้าที่มีอยู่ด้วยโปรแกรมอ้างอิง เมื่อมีคนลงชื่อสมัครใช้ Coda โดยใช้ลิงก์อ้างอิง ทั้งสองฝ่ายจะได้รับเครดิตมูลค่า $10

สิ่งนี้สนับสนุนให้ลูกค้าประจำแบ่งปันผลิตภัณฑ์ด้วยการใช้จ่ายทางการตลาดเพียงเล็กน้อย (โปรแกรมอ้างอิงอยู่ในเว็บไซต์ Coda โดยไม่มีโปรโมชั่น)

นอกจากนี้ยังช่วยให้ Coda เข้าถึงผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในช่วงแรกๆ ลูกค้าที่มีความสุขพอที่จะบอกเพื่อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ปัจจุบันมักจะเปิดใจรับฟังเกี่ยวกับกิจการใหม่

รวบรวมข้อมูลลูกค้าสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในอนาคต

แม้ว่าสายตาของคุณอาจจดจ่ออยู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ระยะการเสื่อมถอยสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ต่อไปของคุณ ดูที่:

• ข้อมูลประชากรใดติดอยู่จนถึงที่สุด
• กลวิธีทางการตลาดใดที่สอดคล้องกับผู้ใช้ที่ล่าช้า
• ลูกค้ารายใดที่มีส่วนร่วมกับแคมเปญการตลาดการแนะนำและให้รางวัล;
• ซึ่งลูกค้าได้แสดงความสนใจในสินค้าใหม่ๆ

ดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อรวบรวมคำติชมและข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้าเพื่อวัดความรู้สึก การเรียนรู้เกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้และการรับรู้ถึงแบรนด์จะช่วยกำหนดตำแหน่งและข้อความสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งต่อไปของคุณ

บทสรุป

ด้วยการแสดงภาพขั้นตอนของการเดินทางผลิตภัณฑ์ การจัดการวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์จะส่งเสริมแนวทางเชิงรุกในการทำการตลาด เมื่อคุณรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป คุณสามารถวางแผนล่วงหน้าเพื่อให้แต่ละเฟสมีกำไร สรุปเป้าหมายสำหรับแต่ละช่วง:

• ขั้น ตอน การพัฒนาและการ แนะนำ รักษาความปลอดภัยการซื้อภายในและสร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์
• ระยะการเจริญ เติบโต ขยายฐานผู้ชมของคุณ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และส่งเสริมการกำหนดตราสินค้า
• ระยะครบ กำหนด เพิ่มผลกำไรสูงสุดในขณะที่ปกป้องส่วนแบ่งการตลาด
• เฟส ปฏิเสธ ชะลอการลดลงและลดค่าใช้จ่ายทางการตลาด

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ ให้งานวิจัยแนะนำคุณ กำหนดรูปแบบการส่งข้อความและการวางตำแหน่งในช่วงต้นของคุณโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณจากการแข่งขันและการวิจัยตลาด

เมื่อคุณเติบโต ให้ปรับแต่งการตลาดของคุณเพื่อให้ตรงกับประสบการณ์ของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์ของคุณ หล่อเลี้ยงลูกค้าที่มีความสุขและส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์เพื่อจัดการกับการเสื่อมถอยและสร้างกลุ่มเป้าหมายสำเร็จรูปสำหรับผลิตภัณฑ์ในอนาคต

หากต้องการเชี่ยวชาญด้านการตลาดตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ให้ดู Product Marketing Minidegree ของ CXL