So definieren Sie Ihre Marketingziele für den Produktlebenszyklus

In den frühen 2000er Jahren waren DVDs die primäre Methode, um Videos anzusehen. Netflix-Streaming wurde 2007 eingeführt, und der DVD-Player ist heute eine technologische Antiquität.

Produkte leben, ähnlich wie Menschen, von geliehener Zeit. Von dem Moment an, in dem sie starten, befinden sie sich auf einer Reise in Richtung Niedergang.

Wie diese Reise abläuft, versuchen Marketer vorherzusagen, indem sie den Produktlebenszyklus als Modell verwenden.

Entsprechend der klassischen Verkaufskurve durchlaufen Produkte vier Phasen:

1. Entwicklung und Einführung;
2. Wachstum;
3. Die Reife;
4. Abfall.

Während der Einführung und des Wachstums steigen die Produkte entlang der Kurve, wenn der Umsatz wächst, bevor sie den Höhepunkt der Reife und ihren schließlichen Rückgang erreichen.

Ob Ihr Produkt dieser Kurve oder einem anderen Weg folgt, wird durch das Produktlebenszyklusmanagement bestimmt – die Entscheidungen, die Sie treffen, um das Produkt in jeder Phase weiterzuentwickeln und zu fördern.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie in jeder Phase des Produktlebenszyklus Ziele setzen, um den Gewinn zu maximieren.

Entmystifizierung des Produktlebenszyklus-Marketings

Ihre Marketingstrategie sollte sich an jede Phase Ihres Produktlebenszyklus anpassen. Wenn es gleich bliebe, würden Sie Gelegenheiten verpassen, Kunden zu erreichen, während Ihr Produkt reift.

Das Produktlebenszyklus-Marketing richtet die Marketingbemühungen an der Lebenszyklusphase Ihres Produkts aus.

Der obige Produktlebenszyklus ist eine Roadmap für Ihr Produkt. Es wurde vom deutschen Ökonomen Theodore Levitt entwickelt und bietet einen Überblick darüber, wie sich das Produkt von der Einführung über die Markteinführung bis hin zum endgültigen Niedergang entwickelt.

Der Lebenszyklus macht es einfacher, das Stadium Ihres Produkts zu visualisieren und Ihre Marketingstrategie anzupassen, während Sie neue Vertriebskanäle und Marketingressourcen erschließen. Anpassung ist der Unterschied zwischen der Beschleunigung der Kurve und dem Veralten.

Konzentrieren Sie sich zum Beispiel darauf, Bewusstsein aufzubauen und Nachfrage zu generieren, wenn sich Ihr Produkt in der Einführungsphase befindet. Wenn Sie sich in der Reifephase befinden, nutzen Sie Ihren Markenwert, um Kunden von der Konkurrenz wegzulocken.

Das Lebenszyklus-Marketingmodell RACE (Reach, Act, Convert, Engage) von Smart Insights zeigt, wie sich Marketingbemühungen entlang der klassischen Verkaufskurve entwickeln könnten.

Während diese Kurve den Produktlebenszyklus leicht veranschaulichen lässt, lässt sie sich selten in die Realität übertragen.

Der Lebenszyklus Ihres Produkts unterscheidet sich von früheren Iterationen oder Konkurrenzprodukten. Aus diesem Grund, wie Derek Gleason betont:

„Das Ziel des Produktlebenszyklus-Marketings besteht nicht darin, der Kurve zu folgen, sondern zu skizzieren, was jetzt am besten funktioniert, und für die Zukunft zu planen.“

Nutzen Sie frühere Produktlebenszyklen, um ein umfassendes Verständnis dafür zu erlangen, wie Ihr Produkt in die Lebenszyklen von Produkten seiner Klasse passt. Dies wird Ihnen helfen, frühe Anzeichen eines bevorstehenden Übergangs in eine neue Phase zu erkennen und Fallstricke zu vermeiden (z. B. zu langes Warten, um die Einführungsphase zu verlassen).

Damit sie jedoch von Nutzen sind, muss Ihr Produkt zunächst Aufmerksamkeit und Nachfrage erregen. Und das ist nicht immer einfach. Von den rund 30.000 Produkten, die jedes Jahr auf den Markt kommen, werden viele scheitern.

Durchstarten: Produktentwicklung & Markteinführung

Die Entwicklungsphase und die Einführungsphase sind selten rentabel. Sogar Facebook hat bis zum dritten Jahr kein positives Ergebnis erzielt. Es ist unwahrscheinlich, dass neue Produkte ihr optimalstes Selbst sind. Auch die Entwicklungs- und Werbekosten werden den Umsatz übersteigen.

Ihr Ziel ist es, so schnell wie möglich von der Einführung zum Wachstum zu gelangen, um Gewinne zu erzielen.

Ihre Marketingziele für die Einführungsphase des Produktlebenszyklus sind:

1. Holen Sie sich internes Buy-in;
2. Produktbewusstsein erzeugen.

Die Leute müssen anfangen, Ihr Produkt zu entdecken, warum es existiert und warum sie es kaufen sollten. Ihre Teams müssen in der Lage sein, diese Botschaft zu kommunizieren.

Dies zu erreichen beginnt mit Kunden- und Wettbewerbsforschung.

Sie sollten Ihren idealen Kunden bereits aus der Arbeit von Produktmarketing- und Entwicklungsteams kennen.

Verwenden Sie dies, um Kundenziele und Schmerzpunkte festzulegen. Verwenden Sie qualitative Forschungsmethoden wie Umfragen und Interviews, um herauszufinden, wie Kunden ihre Bedürfnisse derzeit erfüllen.

Womit helfen sie sich selbst? Was verwenden sie nicht? Suchen Sie nach Marktlücken, die das Produktmarketing nutzen kann, um Ihr Produkt zu differenzieren.

Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Wettbewerbsinformationen zu stärken und herauszufinden, wie Kunden Ihre Konkurrenten wahrnehmen.

In seinem Kurs über Intelligenz und Marktforschung listet Andy McCotter-Bicknell, Head of Competitive Intel bei ClickUp, drei Fragen auf, die Sie über Wettbewerber beantworten sollten:

1. Wie positionieren sie sich?
2. Wer kauft normalerweise sein Produkt?
3. Was halten die Kunden davon?

Sammeln Sie diese Erkenntnisse, indem Sie:

• Durchsuchen von Websites und Wissenszentren von Mitbewerbern;
• Lesen von Rezensionen auf Websites wie G2 und TrustRadius;
• Recherche von Online-Communities wie Reddit, Quora, Facebook-Gruppen, Slack und Discord-Kanälen;
• Abonnieren von Google Alerts zum Nachverfolgen von Unternehmenserwähnungen;
• Verfolgen Sie das Mitarbeiterwachstum mit LinkedIn Premium.

Machen Sie Ihr Marketing konsistent, indem Sie Ihre Produktbotschaft verfeinern.

Sichern Sie den internen Buy-in mit Pre-Launch-Dokumentation für Vertriebsteams

Um Kunden zu konvertieren, braucht Ihr Team Klarheit und Vertrauen in das, was es verkauft. Die Pre-Launch-Dokumentation stellt sicher, dass alle auf derselben Seite sind, bevor Sie mit der Verbreitung Ihres Produkts beginnen.

Dokumentieren Sie Produktvorteile und wie es sich von Ihren Mitbewerbern unterscheidet.

Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten:

1. Leitfaden für Verkaufsnachrichten;
2. Interne Pressemitteilung;
3. Benutzerhandbuch oder;
4. FAQ-Leitfaden.

Entwickeln Sie Ihr Dokument aus Kundensicht. Überlegen Sie, wie sie das Produkt wahrnehmen und welchen Wert sie erhalten. Kunden interessieren sich viel weniger für Sie als für sich selbst.

Halten Sie Ihr Marketing konsistent mit klaren Messaging-Richtlinien

Um schnell Bewusstsein zu schaffen, sprechen Sie Ihr Publikum über mehrere Kanäle an (z. B. soziale Medien, PR, Paid Media). Ihre Botschaft muss die Vorteile Ihres Produkts kontinuierlich deutlich machen, damit sich die Kunden daran erinnern.

In seinem Buch „Erfolgreiche Werbung“ schlägt Thomas Smith vor, dass Menschen eine Botschaft 20 Mal sehen müssen, bevor sie hängen bleibt:

„Das erste Mal, wenn sich die Leute eine Anzeige ansehen, sehen sie sie nicht.

Beim zweiten Mal merken sie es nicht.

Beim dritten Mal sind sie sich bewusst, dass es da ist.

Beim vierten Mal haben sie das flüchtige Gefühl, dass sie es schon einmal gesehen haben.

Beim fünften Mal haben sie die Anzeige tatsächlich gelesen.

Beim 6. Mal rümpfen sie ihre Nase.

Beim siebten Mal sind sie etwas irritiert.

Beim achten Mal denken sie: ‚Hier ist wieder diese verflixte Anzeige.'

Beim 9. Mal fragen sie sich, ob sie etwas verpassen.

Beim 10. Mal fragen sie ihre Freunde oder Nachbarn, ob sie es schon probiert haben.

Beim 11. Mal fragen sie sich, wie das Unternehmen all diese Anzeigen bezahlt.

Beim 12. Mal denken sie, dass es ein gutes Produkt sein muss.

Beim 13. Mal spüren sie, dass das Produkt einen Wert hat.

Beim 14. Mal haben sie das Gefühl, dass sie sich schon lange ein solches Produkt wünschen.

Beim 15. Mal fangen sie an, sich danach zu sehnen, weil sie es sich nicht leisten können, es zu kaufen.

Beim 16. Mal akzeptieren sie die Tatsache, dass sie es irgendwann in der Zukunft kaufen werden.

Beim 17. Mal verpflichten sie sich, das Produkt zu kaufen.

Beim 18. Mal verfluchen sie ihre Armut, weil sie dieses tolle Produkt nicht kaufen können.

Beim 19. Mal zählen sie ihr Geld sehr genau.

Wenn potenzielle Kunden die Anzeige zum 20. Mal sehen, kaufen sie, was sie anbietet.“ [über die Finanzmarke]

Neuere Studien beziffern die Zahl auf sieben. In jedem Fall ist es mehr als einmal, weshalb konsistente Botschaften der Schlüssel sind.

Entwickeln Sie Messaging-Richtlinien, um das Marketing einheitlich zu halten. Dieses Playbook sollte Folgendes enthalten:

• Leitbild;
• Wertversprechen;
• Positionierungsaussage;
• Markensäulen;
• Markenversprechen;
• Geschichte der Marke;
• Design- und Tone-of-Voice-Richtlinien.

Hier ist der Inhalt des Markenbuchs von Skype als Beispiel:

Marketingteams (ob intern oder extern) erhalten durch diese Lektüre eine klare Vorstellung davon, wie sie online über die Marke sprechen und sie präsentieren können. Dadurch wird sichergestellt, dass die Nachrichten, die Kunden sehen, an jedem Berührungspunkt und bei jeder Interaktion gleich sind.

Steigern Sie die Begeisterung mit einer Go-to-Market-Strategie

Beginnen Sie mit abgestimmten Teams und konsistenten Botschaften, Bewusstsein zu schaffen und eine frühzeitige Akzeptanz zu fördern.

Eine Markteinführungsstrategie legt fest, wie Sie dies tun und Ihr Produkt in die Wachstumsphase katapultieren werden.

In dieser Phase stehen Ihnen drei Optionen zur Verfügung:

1. Verkaufsorientierte Strategie. Dies ist die beste Option, wenn Sie eine kleine Anzahl profitabler Benutzer aufnehmen möchten. Die Kundenakquisitionskosten können jedoch hoch sein.

2. Marketingorientierte Strategie. Dies ist eine effiziente Skalierungsmethode, die jedoch auf eine starke Kommunikation und den Datenaustausch zwischen Marketing und Vertrieb angewiesen ist. Einige Methoden, wie PPC, können in der Anfangszeit kostspielig sein.

3. Produktorientierte Strategie. Für SaaS-Unternehmen kann die Verwendung eines kostenlosen Test- oder Freemium-Produkts dazu beitragen, das Bewusstsein zu skalieren, indem Funktionen und Nutzung genutzt werden, um die Akquisition zu fördern und gleichzeitig den Marketingaufwand zu reduzieren. Es ist eine Strategie, die von Unternehmen wie Slack und Grammarly erfolgreich eingesetzt wird.

Ihre Go-to-Market-Strategie wird Ihnen dabei helfen, Ihren Call-to-Action zu bestimmen.

Wenn Sie sich beispielsweise für eine verkaufsorientierte Strategie entscheiden, kann sich Ihr Marketing darauf konzentrieren, Demoanfragen zu pushen. Wenn Sie sich für eine marketingorientierte Strategie entscheiden, können Sie auf E-Mail-Anmeldungen drängen, um Ihr Publikum im Laufe der Zeit zu fördern. Wenn Sie mit Ihrem Produkt führend sind, können Sie Benutzer ermutigen, eine kostenlose Testversion zu nutzen.

Die Homepage von Basecamp verwendet eine produktorientierte Strategie, indem sie eine Testversion anbietet:

Nutzen Sie Ihr Wissen über Ihren Markt und Ihre Zielgruppe, um eine Markteinführungsstrategie zu entwickeln, die darauf abgestimmt ist, wie sie Produkte wie Ihre verwenden.

Die Wachstumsphase: Feuern auf alle Zylinder

Die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus ist die Phase mit dem stärksten Umsatzanstieg. Es gibt zwei klare Anzeichen dafür, dass Sie sich von der Einführung zum Wachstum bewegen:

1. Das Marketing beginnt, Kunden dazu zu bringen, Ihr Produkt in Betracht zu ziehen, und sie dazu zu bringen, Ihre Marke der Konkurrenz vorzuziehen.
2. Sie überlegen, wie Sie Produktaktualisierungen an einen bestehenden Kundenstamm weiterleiten können.

Nachdem Ihr Produkt nun auf dem Markt Fuß gefasst hat, sind Marketingziele für die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus entscheidend. Das heisst:

• Erweitern Sie Ihr Publikum;
• Steigerung des Marktanteils und;
• Förderung der Markenpräferenz.

Um diese Ziele zu erreichen, verlagern Sie Ihren Fokus vom Marketing auf das Kundenverhalten und die Einstellung zu Kundenerlebnissen.

Nutzen Sie vorhandene Informationen, um herauszufinden, wie Kunden Ihr Produkt wahrnehmen. Sammeln Sie qualitative Benutzerdaten von:

• Kundenbewertungen;
• Kundendienstanrufe;
• Telefonische und persönliche Interviews;
• Live-Chat-Transkripte und;
• Umfragen.

Finden Sie heraus, wie Ihr Produkt Kunden hilft, Probleme zu lösen, was sie daran mögen und was nicht und was es noch kann. Überdenken Sie Ihre Marketingstrategie mit diesen Informationen:

• Kundenpersönlichkeiten aktualisieren;
• Verfeinern Sie Marketingtexte, um auf bestimmte Schmerzpunkte abzuzielen;
• Nehmen Sie UX-Änderungen vor, um die Conversions zu steigern, und;
• Priorisieren Sie Produktaktualisierungen basierend auf der Nachfrage.

Betrachten Sie noch einmal die Produktpositionierung im Verhältnis zu Ihrem Erfolg und Ihrer Konkurrenz.

Verfeinern Sie die Positionierung, um Ihre Autorität auf dem Markt zu stärken

In dieser Phase wissen Sie, wo sich Ihr Produkt auf dem Markt befindet. Dadurch sind Sie gut aufgestellt, um mit dem Aufbau von Autorität zu beginnen.

Wenn Sie ein fortschrittlicheres Produkt als die Konkurrenz vorweisen können, nutzen Sie dessen Vorteile. Zeigen Sie Ihren Kunden, wie Sie Marktlücken schließen, die sonst niemand hat. Dazu müssen Sie mehr Budget für aktuelle Kampagnen auf erfolgreichen Kanälen bereitstellen.

Verwenden Sie soziale Beweise, um die Autorität Ihres Produkts nach Hause zu bringen. Produktbewertungen können die Konversionsrate um 270 % steigern. Ihre Nutzung verhalf Unternehmen wie Slack und Canva zu einem schnellen Wachstum.

„Soziale Währung im Sinne unserer Community war für uns schon immer unglaublich wertvoll. Ein Großteil dieses Wachstums ist durch Mundpropaganda und den Austausch unserer Benutzer über uns zustande gekommen.“ – Melanie Perkins, Gründerin und CEO von Canva [über Forbes]

Nehmen Sie das Kundendatenplattform-Segment. Es hat seine Homepage um soziale Beweise herum aufgebaut.

Sobald Sie auf der Website landen, werden Sie sofort darüber informiert, dass dies ein Produkt mit Autorität ist.

Die Überschrift und der unterstützende Text positionieren das Segment als Marktführer, der von namhaften Marken verwendet wird. Diese Positionierung wird weiter unten mit einer Seite mit einer Fallstudie nach Hause gehämmert:

Dieses Segment kann zeigen, dass ihm „Startups und die größten Unternehmen der Welt vertrauen“, und schafft Vertrauen bei den Kunden.

Bitten Sie Kunden, Ihr Produkt zu bewerten. Machen Sie ihnen einen Anreiz, Sie anderen zu empfehlen. Nutzen Sie ihr Feedback als Marketinginstrument, um sich von neuen Konkurrenten abzuheben.

Bauen Sie eine starke Marke auf, um sich von der Masse abzuheben

Wenn Ihre Produktentwicklung hinter der Konkurrenz zurückbleibt, konzentrieren Sie sich auf den Markenaufbau.

Anstatt Marketing um die Differenzierung von Merkmalen herum zu vermarkten, spricht Branding die Emotionen der Menschen an und beeinflusst, wie sie Ihr Unternehmen und Ihr Produkt wahrnehmen.

Das Versicherungsunternehmen Lemonade zum Beispiel kann in einem Markt, der von Institutionen wie State Farm und Prudential bevölkert wird, erfolgreich sein, indem es eine unterhaltsame, liebenswerte Marke aufbaut.

Gründer Daniel Schreiber erklärt die Vorgehensweise des Unternehmens in einem Blogbeitrag:

„Versicherungsmarken gehören zu den am wenigsten geliebten und am wenigsten vertrauenswürdigen, und wir haben verstanden, dass die Ursache strukturell ist: Jeder Dollar, den Ihr Versicherer Ihnen zahlt, ist ein Dollar weniger für seine Gewinne. Mit anderen Worten, ihre Interessen stehen in tiefem Widerspruch zu Ihren.

„Marken, die Geld verdienen, indem sie ihre Kunden begeistern, verdienen es, geliebt zu werden; diejenigen, die Geld verdienen, indem sie Kunden enttäuschen, sind dazu bestimmt, es nicht zu sein. Mit Lemonade hoffen wir, ein Versicherungserlebnis zu bieten, das sofort, konfliktfrei und geradezu liebenswert ist.“

Seine Bildsprache, sein Tonfall und sein sozialer Inhalt machen Lemonade zu einer People-First-Marke – Welten entfernt von seinen Konkurrenten:

Um eine starke Markenmarketingkampagne zu erstellen, arbeiten Sie an diesen drei Komponenten:

1. Fit. Richten Sie Ihr Marketing auf die richtige Zielgruppe im richtigen Tonfall aus, wo sie sich online aufhalten.
2. Fokus. Sprechen Sie über die Probleme und Themen, die Ihrem Publikum wichtig sind.
3. Konsistenz. Erscheine regelmäßig, um Vertrautheit aufzubauen. Posten Sie regelmäßig in sozialen Medien und interagieren Sie häufig mit Ihrem Publikum über alle Marketingkanäle hinweg.

Wenn Sie jetzt eine starke Marke entwickeln, wird dies dazu beitragen, eine Community aufzubauen, die Sie durch die Reifephase trägt.

Legen Sie fest, wie Ihr Team mit neuen Produktaktualisierungen umgeht

Daten aus der Einführungsphase helfen, die Zukunft Ihres Produkts zu gestalten. Es gibt Aufschluss darüber, welche Bereiche verbessert werden müssen, und bringt neue Funktionen ans Licht, die Sie entwickeln sollten.

Die Einführung dieser Funktionen in der Wachstumsphase hilft Ihnen, bessere Produkte für die nächsten Phasen des Produktlebenszyklus zu entwickeln.

Um Updates effektiv zu vermarkten, arbeiten Sie mit Produktmanagementteams zusammen, um im Voraus zu planen. In Betracht ziehen:

• Wie häufig Updates sein werden. Regelmäßige kleinere Updates erfordern möglicherweise nur eine Optimierung des Messaging und der Dokumentation, während seltene größere Updates möglicherweise einen großen Marketingschub erfordern.
• Wer Features wird zielen. Müssen Sie neue Kundenpersönlichkeiten erstellen?
• Ob Funktionen erhebliche Marketinginvestitionen erfordern. Werden für Updates neue Inhalte, PR und Zielseiten benötigt?

Im Jahr 2020 führte Drift Audiences ein, um Vermarktern zu helfen, ihre Marketingbemühungen zu quantifizieren.

Die Plattform spricht von diesem neuen Feature-Update als einzigartiges Produkt. Das Publikum erhält seine eigene Botschaft, seine eigene Strategie.

Stärken Sie den Vertrieb, um das Wachstum voranzutreiben

Die Wachstumsphase ist ideal für das Onboarding neuer Benutzer und die Erschließung neuer Märkte. Wenn Teams neue Inhalte erstellen, um Kunden anzusprechen, aktualisieren Sie die gesamte Verkaufsdokumentation mit Informationen zu neuen Zielgruppen.

Rüsten Sie die Vertriebsmitarbeiter mit frischen Werbematerialien aus, um das Produkt zu verkaufen und die Konsistenz mit den Marketingbotschaften aufrechtzuerhalten.

Den Höhepunkt erreichen: So navigieren Sie durch die Reifephase

Die Reifephase ist der Höhepunkt des Erfolgs Ihres Produkts. Inzwischen haben Sie die Spitze der Wachstumskurve erreicht.

Marktsättigung und Konkurrenz durch billigere und fortschrittlichere Konkurrenten bedeuten, dass Kunden in Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Produktklasse vertraut sind. Diejenigen, die es wollen, werden es entweder haben oder eine Version eines Konkurrenten davon.

Daher lautet das Marketingziel für die Reifephase des Produktlebenszyklus:

Holen Sie so viel Gewinn wie möglich aus Ihrem Produkt heraus und verteidigen Sie gleichzeitig Ihren Marktanteil .

Wenn der Markt gesättigt ist, verlagert sich der Marketingfokus oft darauf, Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. Dies ist eine beliebte Taktik bei Mobilfunkanbietern wie Verizon:

Slite macht im B2B-Bereich etwas Ähnliches und positioniert seine Lösung als Alternative für müde Slack-Benutzer.

Solche Taktiken beruhen jedoch oft darauf, Kunden ein besseres Angebot, einen niedrigeren Preis oder zusätzliche Anreize anzubieten. Wenn Sie sich nicht auf diese Weise differenzieren können, wird die Marke zu Ihrem größten Kapital.

Dank der in der Wachstumsphase geleisteten Arbeit können Sie den Markenwert nutzen, um die Dynamik aufrechtzuerhalten. Arbeiten Sie daran, Ihre Community mit wertvollen Inhalten zu pflegen und Kunden für ihre Treue zu belohnen.

Wenn Sie die Emotionen Ihrer Kunden ansprechen und ihnen das Gefühl geben, geschätzt zu werden, wird dies einen großen Beitrag dazu leisten, sie zu binden und zu Fürsprechern zu machen.

Laut einer Studie von InMoment pflegen 77 % der Kunden zehn oder mehr Jahre lang loyale Beziehungen zu ihren bevorzugten Unternehmen, wenn ihre Bedürfnisse befriedigt sind. In dieser Zeit kaufen sie häufiger ein und geben mehr Geld aus.

Mit anderen Worten, indem Sie treue Kunden rund um Ihr aktuelles Produkt gewinnen, bauen Sie ein Publikum für die kommenden Jahre auf.

Zur Förderung der Markentreue:

• Recherchieren Sie Ihre Kunden, um herauszufinden, was sie am meisten wollen;
• Entwickeln Sie Ihr Produkt, Ihre Website und Ihre Angebote basierend auf dem Feedback bestehender Kunden.
• Bewerten Sie, ob ein Treue- oder Prämienprogramm Wiederholungsgeschäfte fördert, und;
• Gestalten Sie Ihre Bindungsstrategie persönlich, um eine Markenbindung zu schaffen.

Während Sie die Weichen für langfristigen Erfolg stellen, sollten Sie auch den Markt im Auge behalten.

Investieren Sie in die Forschung, um die Produktrentabilität zu steigern

Eine zentrale Frage, die Sie in der Reifephase beantworten müssen, lautet: Wohin steuert der Markt?

Die Investition in Marktforschung von Drittanbietern gibt Ihnen ein Verständnis dafür, welche Marktsegmente zuerst abfallen und welche Kunden am längsten bleiben. Es wird auch helfen, Late Adopters zu identifizieren.

Kombinieren Sie diese Forschung mit Daten von Vertriebsteams, um Folgendes herauszufinden:

• Welche Produkteigenschaften bleiben hängen;
• Welche Preise, Upgrades oder Erfahrungen Kunden verwenden, um Ihr Produkt gegenüber einem Mitbewerber zu wählen.

Dies hilft Ihnen, Marketingkampagnen auf Ihre profitabelsten demografischen Merkmale auszurichten, um den ROI zu verbessern. Daten helfen auch bei der Gestaltung Ihrer nächsten Schritte.

Mailchimp nutzte beispielsweise Kundeneinblicke, um sein Produkt weiterzuentwickeln und das Marketing von E-Mail auf Geschäftswachstum zu verlagern.

Seine Website und Marketingkampagnen drängen die Menschen nun zu seiner All-in-One-Marketingplattform.

Der Gründer von Mailchimp, Ben Chestnut, erklärte die Entwicklung des Unternehmens in einem Blogbeitrag:

„Unser E-Mail-Marketing-Produkt hat Millionen von Unternehmen beim Wachstum geholfen, aber unsere Kunden verlangen seit Jahren, dass wir etwas entwickeln, mit dem sie ihr gesamtes Marketing an einem Ort erledigen können.

Kleinunternehmer und Unternehmer haben keine Zeit, drei, vier oder fünf verschiedene Plattformen zu verwalten, die jeweils einem bestimmten Zweck dienen, und sie wollen ihre Daten nicht überall herumliegen lassen: Sie brauchen ein Tool, das auf Daten und Fachwissen basiert wird ihnen helfen zu wissen, wo sie ihre Marketing-Dollars investieren können.“

Die Forschung darüber, wie Kunden Ihr Produkt verwenden, kann auch Erkenntnisse für potenzielle neue Verwendungszwecke liefern, die seine Lebensdauer verlängern.

Luftpolsterfolie zum Beispiel wurde als Strukturtapete erfunden. Als das Produkt zu verfallen begann, boten die Schöpfer Al Fielding und Marc Chavannes es IBM als Verpackungsmaterial für seine neuen Computer an.

Zugegeben, ein so bedeutender Drehpunkt ist eher die Ausnahme als die Norm, aber ein bisher unbekannter Vorteil kann die Marktreichweite vergrößern und den Rückgang kurz- oder mittelfristig abwenden.

Die Party ist vorbei: Den Niedergang überstehen

Wenn Ihr Produkt in die Phase des Niedergangs gerät, schrumpfen Gewinnmargen und Verkaufsvolumen, und kleinere Wettbewerber fallen weg, sodass nur noch Branchenführer den Markt bedienen können. Während Ihr Produkt an der Wand geschrieben steht, kann das Marketing den Rückgang zu einem allmählichen machen.

Das Marketingziel für die Abnahmephase des Produktlebenszyklus lautet:

Verlangsamen Sie den Rückgang und senken Sie die Marketingkosten, während Sie frische Produkte entwickeln.

Es ist wichtig zu beachten, dass Innovation und Entwicklung wie bei Mailchimp während der Wachstums- und Reifephase des Produktlebenszyklus beginnen sollten. Den Rückgang zu verlangsamen ist einfach eine Möglichkeit, mehr Zeit zu gewinnen, um Ihr nächstes Angebot zu verfeinern.

Identifizieren Sie, wo Sie das Marketing reduzieren sollten, um Kosten zu senken

Die Niedergangsphase ist die Zeit, um mit der Reduzierung des Marketings zu beginnen.

Analysieren Sie die Analysen von Marketingplattformen, um zu sehen, welche die beste Kapitalrendite bieten und welche wenig produzieren.

Beginnen Sie mit den einfachen Schnitten. Wenn ein Kanal keine Umsätze generiert oder die Kundenakquisitionskosten höher sind als der Customer Lifetime Value, ist es an der Zeit, ihn zu verlassen.

Kosten aus diesen Kanälen können in andere Prioritäten wie Produktentwicklung oder Markenmarketing investiert werden.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um sich mehr auf die Pflege bestehender Kunden zu konzentrieren.

Durch die Erstellung wertorientierter personalisierter Inhalte und die Förderung der Markenvertretung können Sie Ihre Marketingausgaben an den Umsatzrückgang anpassen und sich auf die Markentreue verlassen, um Ihr Produkt bei Late Adopters zu bewerben.

Dies wird als Ernte bezeichnet – das letzte bisschen Rentabilität aus einem Produkt herauszuquetschen, bevor es eingestellt wird. Investopedia gibt dieses Beispiel:

„Eine Erntestrategie kann die schrittweise Eliminierung eines Produkts oder einer Produktlinie beinhalten, wenn technologische Fortschritte das Produkt oder die Linie obsolet machen.

Unternehmen, die Stereosysteme verkauften, stellten zum Beispiel allmählich den Verkauf von Schallplattenspielern zugunsten von CD-Playern ein, da die Verkäufe von CDs stark anstiegen und die Verkäufe von Schallplatten zurückgingen.

Wenn die Produktverkäufe dauerhaft unter das angestrebte Umsatzniveau fallen, können Unternehmen die entsprechenden Produkte nach und nach aus ihren Portfolios streichen.“

Nimm Koda. Es pflegt bestehende Kunden mit einem Empfehlungsprogramm. Wenn sich jemand über einen Empfehlungslink bei Coda anmeldet, erhalten beide Parteien eine Gutschrift von 10 $.

Dies ermutigt treue Kunden, das Produkt mit geringen Marketingausgaben zu teilen (das Empfehlungsprogramm befindet sich ohne Werbung auf der Coda-Website).

Es verschafft Coda auch Zugang zu potenziellen Early Adopters. Kunden, die gerne Freunden von einem aktuellen Produkt erzählen, sind wahrscheinlich offen dafür, von einem neuen Unternehmen zu hören.

Sammeln Sie Kundendaten für zukünftige Produkteinführungen

Während Ihre Augen vielleicht fest auf die Entwicklung neuer Produkte gerichtet sind, kann die Phase des Abstiegs wertvolle Einblicke in die Vermarktung Ihres nächsten Produkts bieten. Ansehen:

• Welche demografischen Daten blieben bis zum Ende bestehen;
• Welche Marketingtaktiken fanden bei Late Adopters Anklang;
• Welche Kunden haben sich mit Empfehlungs- und Belohnungsmarketingkampagnen beschäftigt;
• Welche Kunden haben Interesse an neuen Produkten bekundet.

Führen Sie qualitative Forschung durch, um Feedback und Erkenntnisse von Kunden zu sammeln und die Stimmung einzuschätzen. Das Lernen über Benutzererfahrungen und Markenwahrnehmung hilft bei der Gestaltung der Positionierung und Botschaft für Ihre nächste Produkteinführung.

Fazit

Durch die Visualisierung der Phasen einer Produktreise fördert das Produktlebenszyklusmanagement einen proaktiven Marketingansatz. Wenn Sie wissen, was als nächstes kommt, können Sie vorausplanen, um jede Phase rentabel zu machen. Lassen Sie uns die Ziele für jede Phase zusammenfassen:

• Entwicklungs- und Einführungsphase . Sichern Sie sich das interne Buy-In und erzeugen Sie Produktbekanntheit.
• Wachstumsphase . Erweitern Sie Ihr Publikum, erhöhen Sie den Marktanteil und fördern Sie die Markenpräferenz.
• Reifephase . Gewinne maximieren und gleichzeitig Marktanteile verteidigen.
• Abstiegsphase . Verlangsamen Sie den Rückgang und reduzieren Sie die Marketingausgaben.

Um diese Ziele zu erreichen, lassen Sie sich von der Forschung leiten. Gestalten Sie Ihre frühe Botschaft und Positionierung basierend auf dem, was Sie aus der Wettbewerbs- und Marktforschung über Ihre Zielgruppe wissen.

Wenn Sie wachsen, optimieren Sie Ihr Marketing, um die Kundenerfahrungen mit Ihrem Produkt abzugleichen. Fördern Sie zufriedene Kunden und fördern Sie die Markentreue, um den Rückgang zu bewältigen und eine fertige Zielgruppe für kommende Produkte zu schaffen.

Um das Marketing über den gesamten Lebenszyklus Ihres Produkts hinweg zu beherrschen, sehen Sie sich den Produktmarketing-Minigrad von CXL an.