製品ライフサイクルマーケティングの目標を定義する方法

公開: 2022-04-12

2000年代初頭、DVDはビデオを視聴するための主要な方法でした。 Netflixストリーミングは2007年に開始され、DVDプレーヤーは現在技術的な骨董品です。

人間と同じように、製品は借りた時間で生きています。彼らが立ち上げた瞬間から、彼らは衰退への旅に出ています。

この旅がどのように展開するかは、マーケターが製品のライフサイクルをモデルとして使用して予測しようとするものです。

従来の販売曲線によると、製品は次の4つの段階を経ます。

開発と紹介;
成長;
成熟;
却下。

導入と成長の間、製品は、成熟のピークとその最終的な減少に達する前に売上が成長するにつれて、曲線に沿って上昇します。

製品がこの曲線に従うか、別のパスに従うかは、製品ライフサイクル管理、つまりすべての段階で製品を進化させ、宣伝するために行う決定によって決まります。

この記事では、利益を最大化するために、製品ライフサイクルの各段階で目標を設定する方法を学習します。

製品ライフサイクルマーケティングの謎を解き明かす

マーケティング戦略は、製品ライフサイクルの各段階に適応する必要があります。それが同じままであるならば、あなたはあなたの製品が成熟するにつれて顧客に到達する機会を逃すでしょう。

製品ライフサイクルマーケティングは、マーケティング活動を製品のライフサイクルステージに合わせます。

上記の製品ライフサイクルは、製品のロードマップです。ドイツの経済学者セオドア・レビットによって開発され、製品が発売から発売、そして最終的には衰退するまでの過程を示しています。

ライフサイクルにより、新しい流通チャネルとマーケティング資産のロックを解除するときに、製品のステージを視覚化し、マーケティング戦略を適応させることが容易になります。適応とは、曲線を加速することと時代遅れになることの違いです。

たとえば、製品が導入段階にある場合は、認知度の向上と需要の創出に焦点を当てます。成熟段階にある場合は、ブランドエクイティを活用して、顧客を競争から引き離します。

Smart InsightsのRACE（Reach、Act、Convert、Engage）フレームワークのライフサイクルマーケティングモデルは、マーケティング活動が従来の販売曲線に沿ってどのように進化するかを示しています。

この曲線は製品のライフサイクルを簡単に説明できるようにしますが、現実に変換されることはめったにありません。

製品のライフサイクルは、以前のイテレーションやライバル製品とは異なります。デレク・グリーソンが指摘するように、それが理由です。

「製品ライフサイクルマーケティングの目標は、曲線に一致することではなく、現在最も効果的なものを概説し、将来の計画を立てることです。」

以前の製品ライフサイクルを活用して、製品がそのクラスの製品のライフサイクルにどのように適合するかを幅広く理解します。これにより、新しいステージへの移行が保留されている兆候を早期に発見し、落とし穴を回避できます（たとえば、導入ステージから抜け出すのに時間がかかりすぎるなど）。

とは言うものの、それらを使用するには、まず製品が注目と需要を獲得する必要があります。そして、これは必ずしも簡単ではありません。毎年発売される約30,000の製品のうち、多くは失敗します。

着実に実行：製品開発と市場紹介

開発段階と導入段階が利益を生むことはめったにありません。 Facebookでさえ3年目までネットでポジティブになりませんでした。新製品が最も最適化されたものになる可能性は低いです。開発とプロモーションのコストも売上を上回ります。

あなたの目標は、利益を上げ始めるために、できるだけ早く導入から成長へと進むことです。

製品ライフサイクルの導入段階のマーケティング目標は次のとおりです。

内部バイインを取得します。
製品の認知度を高めます。

人々はあなたの製品、なぜそれが存在するのか、そしてなぜ彼らがそれを買うべきなのかを発見し始めなければなりません。チームはこのメッセージを伝達できる必要があります。

これを達成するには、顧客と競争力のある調査から始めます。

製品のマーケティングおよび開発チームが行った作業から、理想的な顧客をすでに知っているはずです。

これを使用して、顧客の目標と問題点を確立します。調査やインタビューなどの定性的調査方法を使用して、顧客が現在どのようにニーズを満たしているかを調べます。

彼らは自分たちを助けるために何を使っていますか？彼らは何を使っていないのですか？製品マーケティングが製品を差別化するために利用できる市場のギャップを探します。

これらの洞察を使用して、競争力のあるインテリジェンスを促進し、顧客がライバルをどのように認識しているかを発見します。

インテリジェンスと市場調査に関する彼のコースで、ClickUpの競争力のあるIntelの責任者であるAndy McCotter-Bicknellは、競争相手について答えようとするべき3つの質問をリストしています。

彼らはどのように彼ら自身を位置づけますか？
通常、誰が製品を購入しますか？
顧客はそれについてどう思いますか？

次の方法でこれらの洞察を収集します。

競合他社のWebサイトとナレッジセンターをチェックします。
G2やTrustRadiusなどのウェブサイトでレビューを読む。
Reddit、Quora、Facebookグループ、Slack、Discordチャネルなどのオンラインコミュニティの調査。
会社の言及を追跡するためにGoogleアラートを購読する。
LinkedInPremiumで従業員の成長を追跡します。

製品のメッセージを洗練することにより、マーケティングの一貫性を保ちます。

営業チーム向けのリリース前のドキュメントを使用して、社内の賛同を確保する

顧客を変えるために、あなたのチームは彼らが売っているものに対する明確さと信念を必要とします。リリース前のドキュメントにより、製品のプッシュを開始する前に、全員が同じページにいることが保証されます。

製品のメリットと、競合他社との違いを文書化します。

これを行うにはいくつかの方法があります。

セールスメッセージングガイド;
内部プレスリリース;
ユーザーマニュアル、または;
FAQガイド。

顧客の視点からドキュメントを作成します。彼らが製品をどのように認識するか、そして彼らが得る価値を考えてください。顧客は自分自身よりもあなたにあまり興味がありません。

明確なメッセージングガイドラインと一貫性のあるマーケティングを維持する

認知度をすばやく高めるには、複数のチャネル（ソーシャルメディア、PR、有料メディアなど）で視聴者をターゲットにします。あなたのメッセージは、顧客がそれを覚えておくためにあなたの製品の利点を継続的に持ち帰らなければなりません。

彼の著書「SuccessfulAdvertising」の中で、Thomas Smithは、メッセージが定着する前に、人々がメッセージを20回見る必要があることを示唆しています。

「人々が初めて広告を見るとき、彼らはそれを見ません。
二度目、彼らはそれに気づいていません。
3回目、彼らはそれがそこにあることに気づいています。
４回目は、今まで見たことのない一瞬の感覚。
5回目は、実際に広告を読みました。
6回目は、彼らはそれに鼻をつまみます。
7回目は少しイライラします。
8回目は、「これがまた混乱した広告だ」と考えています。
9回目、彼らは何かを逃しているのではないかと思います。
10回目は、友達や近所の人に試してみたかどうか尋ねます。

11回目、彼らは会社がこれらすべての広告にどのようにお金を払っているのか疑問に思います。
12回目、彼らはそれが良い製品であるに違いないと考え始めます。
13回目、彼らは製品に価値があると感じ始めます。
14回目になると、こんな商品がずっと欲しかった気がします。
15回目は、買う余裕がないので憧れ始めます。
16回目は、将来購入するという事実を受け入れます。
17回目は、製品の購入を約束します。
18回目は、この素晴らしい製品を購入できないため、彼らは貧困を呪います。
19回目は、彼らは非常に慎重にお金を数えます。
20回目の見込み客は広告を見て、提供しているものを購入します。」 [ファイナンシャルブランド経由]

最近の研究では、その数は7になっています。いずれにせよ、それは複数回です。そのため、一貫したメッセージングが重要です。

マーケティングを統一するために、メッセージングガイドラインを作成します。このプレイブックには、次のものが含まれている必要があります。

ミッションステートメント;
価値提案;
ポジショニングステートメント;
ブランドの柱;
ブランドの約束;
ブランドストーリー;
音声ガイドラインのデザインとトーン。

例として、Skypeのブランドブックの内容を次に示します。

これを読むと、マーケティングチーム（社内または社外）は、ブランドについてオンラインで話し合い、提示する方法について明確なアイデアを得ることができます。これにより、顧客に表示されるメッセージングは、すべてのタッチポイントとインタラクションで同じになります。

市場開拓戦略で興奮を盛り上げる

連携したチームと一貫したメッセージングにより、認識を高め、早期の採用を促進し始めます。

市場投入戦略は、これをどのように実行し、製品を成長段階に追いやるのかを示しています。

この段階で利用できるオプションは3つあります。

販売主導の戦略。 これは、少数の収益性の高いユーザーを採用することを目的とする場合に最適なオプションです。ただし、顧客獲得コストは高くなる可能性があります。

マーケティング主導の戦略。 これは拡張するための効率的な方法ですが、マーケティングと販売の間の強力なコミュニケーションとデータ共有に依存しています。 PPCなどの一部の方法は、初期にはコストがかかる可能性があります。

製品主導の戦略。 SaaS企業の場合、無料試用版またはフリーミアム製品を使用すると、機能と使用法を使用して認知度を高め、マーケティング費用を削減しながら獲得を促進できます。これは、SlackやGrammarlyなどでうまく使用されている戦略です。

市場開拓戦略は、行動を促すフレーズを決定するのに役立ちます。

たとえば、販売主導の戦略を選択した場合、マーケティングはデモリクエストのプッシュに焦点を当てることができます。 マーケティング主導の戦略を選択した場合は、時間の経過とともに視聴者を育成するために、電子メールのサインアップを要求することができます。製品をリードする場合は、ユーザーに無料トライアルを利用するように勧めることができます。

Basecampのホームページでは、トライアルを提供することで製品主導の戦略を採用しています。

あなたの市場とターゲットオーディエンスについて知っていることを使用して、彼らがあなたのような製品をどのように使用するかに共鳴する市場開拓戦略を開発します。

成長段階：すべてのシリンダーでの発砲

製品ライフサイクルの成長段階は、売上が最も急増する段階です。導入から成長へと移行していることを示す2つの明確な兆候があります。

マーケティングは、顧客にあなたの製品を検討してもらうことから、競合他社よりもあなたのブランドを好むようにすることへと移行し始めます。
製品の更新を既存の顧客ベースにプッシュする方法を検討しています。

製品が市場に足場を築いた今、製品ライフサイクルの成長段階のマーケティング目標は重要です。これの意味は：

あなたの聴衆を広げる;
市場シェアの拡大、および;
ブランドの好みを奨励する。

これらの目標を達成するには、マーケティングから顧客の行動や態度、顧客体験に焦点を移します。

既存のインテリジェンスを活用して、顧客があなたの製品をどのように認識しているかを調べます。以下から定性的なユーザーデータを収集します。

カスタマーレビュー;
カスタマーサービスへの電話;
電話および対面インタビュー。
ライブチャットのトランスクリプト、および;
調査。

あなたの製品が顧客が問題を解決するのにどのように役立っているか、彼らがそれについて好きなことと嫌いなこと、そしてそれ以上に何ができるかを調べてください。この情報を使用して、マーケティング戦略を再検討してください。

顧客のペルソナを更新します。
特定の問題点をターゲットにするためにマーケティングコピーを改良します。
UXを変更して、コンバージョンを増やします。
需要に基づいて製品の更新に優先順位を付けます。

あなたの成功と競争に関連する製品の位置付けをもう一度見てください。

市場であなたの権威を刻印するためにポジショニングを洗練する

この段階で、製品が市場のどこにあるかがわかります。これにより、権限の確立を開始するのに適した立場になります。

競合他社よりも高度な製品を誇る場合は、その利点を活用してください。他の誰も持っていない市場のギャップをどのように埋めるかを顧客に示します。これを行うには、成功したチャネルでの現在のキャンペーンの背後に、より多くの予算を投入する必要があります。

社会的証明を使用して、製品の権威を家に持ち帰ります。商品レビューにより、コンバージョン率が270％向上する可能性があります。それらを利用することで、SlackやCanvaなどが急速な成長を遂げることができました。

「私たちのコミュニティという意味での社会通貨は、私たちにとって常に信じられないほど価値があります。その成長の多くは口コミとユーザーが私たちについて共有することによってもたらされました。」 – Canvaの創設者兼CEO、メラニー・パーキンス[フォーブス経由]

カスタマーデータプラットフォームセグメントを取り上げます。社会的証明を中心にホームページを構築しました。

Webサイトにアクセスすると、これが権限のある製品であることがすぐに通知されます。

有名ブランドが使用するマーケットリーダーとしての見出しとサポートコピーの位置セグメント。このポジショニングは、ケーススタディのページでさらに下に打ち込まれています。

そのセグメントは、「スタートアップや世界最大の企業から信頼されている」ことを示すことができ、顧客への信頼を植え付けています。

顧客に製品のレビューを依頼します。他の人にあなたを推薦するように彼らにインセンティブを与えます。彼らのフィードバックをマーケティングツールとして使用して、新しい競合他社よりも自分を高めましょう。

群衆から目立つために強力なブランドを構築する

製品開発が競合他社に遅れをとっている場合は、ブランド構築に重点を置いてください。

ブランディングは、機能の差別化を中心にマーケティングするのではなく、人々の感情に訴え、会社や製品の認識に影響を与えます。

たとえば、保険会社のレモネードは、楽しくて愛らしいブランドを構築することで、ステートファームやプルデンシャルなどの機関が住む市場で繁栄することができます。

創設者のダニエル・シュライバーは、ブログ投稿で会社のアプローチを説明しています。

「保険ブランドは、最も愛されておらず、最も信頼されていないブランドの1つであり、その原因は構造的なものであることがわかりました。保険会社が支払う1ドルは、利益に対して1ドル少なくなります。言い換えれば、彼らの利益はあなたの利益と深く対立しています。
「顧客を喜ばせることでお金を稼ぐブランドは、愛されるに値します。顧客を失望させてお金を稼ぐ人はそうではない運命にあります。レモネードを使用することで、瞬時に、競合がなく、まったく愛らしい保険体験を提供したいと考えています。」

そのイメージ、声のトーン、およびソーシャルコンテンツは、レモネードを人を第一とするブランドとして押し上げています。これは、企業のライバルから離れた世界です。

強力なブランドマーケティングキャンペーンを作成するには、次の3つのコンポーネントに取り組みます。

フィット。 オンラインでたむろする適切な声のトーンで、適切なオーディエンスにマーケティングをターゲティングします。
集中。 聴衆にとって重要な問題やトピックについて話します。
一貫性。 親しみを深めるために定期的に現れます。ソーシャルメディアに一貫して投稿し、すべてのマーケティングチャネルで視聴者と頻繁に交流します。

今すぐ強力なブランドを開発することは、成熟段階を通過するコミュニティの成長に役立ちます。

チームが新製品の更新をどのように処理するかを計画します

導入段階のデータは、製品の未来を形作るのに役立ちます。改善が必要な領域についての洞察を提供し、構築する必要のある新しい機能を明らかにします。

成長段階でこれらの機能を起動すると、製品ライフサイクルの次の段階に進むより良い製品を構築するのに役立ちます。

アップデートを効果的に販売するには、製品管理チームと協力して事前に計画を立てます。検討：

更新の頻度。 定期的な小さな更新では、メッセージングとドキュメントの微調整のみが必要になる場合がありますが、まれに大きな更新では、大きなマーケティングの推進が必要になる場合があります。
対象となる機能は誰ですか。 新しい顧客ペルソナを作成する必要がありますか？
機能に多額のマーケティング投資が必要かどうか。 更新には、新しいコンテンツ、PR、およびランディングページが必要ですか？

2020年に、ドリフトはマーケターがマーケティング活動を定量化するのを支援するためにオーディエンスを立ち上げました。

プラットフォームは、この新機能のアップデートを独自の製品として語っています。オーディエンスは独自のメッセージ、独自の戦略を取得します。

成長を促進するために販売を強化する

成長段階は、新しいユーザーをオンボーディングし、新しい市場に参入するための主要な段階です。チームが顧客を引き付けるための新しいコンテンツを作成したら、すべての販売ドキュメントを新しいオーディエンスに関する情報で更新します。

製品を販売し、マーケティングメッセージとの一貫性を維持するために、営業担当者に新しい販促資料を用意します。

ピークに達する：成熟段階をナビゲートする方法

成熟段階は、製品の成功の高さです。これで、成長曲線の頂点に到達しました。

市場の飽和と、より安価でより高度なライバルとの競争は、ターゲットオーディエンスの顧客があなたの製品クラスに精通していることを意味します。それが欲しい人はそれかそれの競争相手のバージョンのどちらかを持っているでしょう。

したがって、製品ライフサイクルの成熟段階のマーケティング目標は次のとおりです。

市場シェアを守りながら、製品から可能な限り多くの利益を絞り出します。

市場が飽和状態になると、マーケティングの焦点はしばしば顧客を競争から遠ざけるように切り替えます。これは、Verizonなどの携帯電話プロバイダーに人気のある戦術です。

SliteはB2Bスペースでも同様のことを行い、そのソリューションを疲れたSlackユーザーの代替手段として位置付けています。

ただし、そのような戦術は、多くの場合、顧客により良い取引、低価格、または追加のインセンティブを提供することに依存しています。このように差別化できない場合は、ブランドが最大の資産になります。

成長段階で行われた作業のおかげで、ブランドエクイティを使用して勢いを維持することができます。価値のあるコンテンツでコミュニティを育成し、顧客の忠誠心に報いることに取り組みます。

顧客の感情に訴え、彼らに価値を感じさせることは、顧客を維持し、支持者に変えるのに大いに役立ちます。

InMomentの調査によると、顧客のニーズが満たされると、77％の顧客が10年以上にわたって優先企業との忠実な関係を維持しています。この間、彼らはより頻繁に購入し、より多くのお金を使います。

言い換えれば、現在の製品の周りに忠実な顧客を作成することによって、あなたは今後何年にもわたって聴衆を増やしています。

ブランドロイヤルティを促進するには：

顧客を調査して、彼らが最も望んでいるものを見つけます。
既存の顧客のフィードバックに基づいて、製品、サイト、およびオファーを開発します。
ロイヤルティまたはリワードプログラムがリピートビジネスを促進するかどうかを評価します。
保持戦略を個人的なものにして、ブランドの愛着を生み出します。

長期的な成功のための基礎を築く一方で、市場にも目を光らせておく必要があります。

製品の収益性を拡大するための研究に投資する

成熟段階で答える必要のある重要な質問は、市場はどこに向かっているのかということです。

サードパーティの市場調査に投資することで、どの市場セグメントが最初に落ち込み、どの顧客が最も長く立ち往生しているかを理解できます。また、後期採用者を特定するのにも役立ちます。

この調査と営業チームのデータを組み合わせて、次のことを確認します。

どの製品機能が定着していますか。
競合他社よりも製品を選択するために顧客が使用する価格、アップグレード、または経験。

これは、ROIを向上させるために、最も収益性の高い人口統計に向けてマーケティングキャンペーンをターゲットにするのに役立ちます。データは、次のステップを形作るのにも役立ちます。

たとえば、Mailchimpは顧客の洞察を利用して製品を進化させ、マーケティングを電子メールからビジネスの成長にシフトしました。

そのウェブサイトとマーケティングキャンペーンは現在、人々をそのオールインワンのマーケティングプラットフォームに向けて押し進めています。

Mailchimpの創設者であるBenChestnutは、ブログ投稿で会社の進化について説明しました。

「私たちのEメールマーケティング製品は何百万もの企業の成長を助けてきましたが、私たちの顧客は、すべてのマーケティングを1か所で行えるようにする何かを構築することを何年も求めてきました。
中小企業の経営者や起業家は、それぞれが1つの特定の目的を果たす、3つ、4つ、または5つの異なるプラットフォームを管理する時間がなく、あらゆる場所でデータを必要としません。データと専門知識を活用したツールが必要です。マーケティング費用をどこに投資するかを知るのに役立ちます。」

顧客があなたの製品をどのように使用しているかを調査することで、製品の寿命を延ばす可能性のある新しい用途についての洞察を見つけることもできます。

たとえば、バブルラップはテクスチャード壁紙として発明されました。製品が衰退し始めたとき、クリエーターのAlFieldingとMarcChavannesは、新しいコンピューターのパッケージ材料としてIBMに売り込みました。

確かに、このような重要な要点は標準ではなく例外ですが、これまで知られていなかったメリットにより、市場へのリーチを拡大し、短期的または中期的に下落を食い止めることができます。

パーティーは終わった：衰退を乗り切る

製品が衰退期に入ると、利益率と販売量が減少し、競合他社が減少し始め、業界のリーダーだけが市場にサービスを提供できるようになります。あなたの製品の壁に書かれている間、マーケティングは秋を徐々にものにすることができます。

製品ライフサイクルの衰退段階のマーケティング目標は次のとおりです。

新鮮な製品を開発する際に、衰退を遅らせ、マーケティングコストを削減します。

Mailchimpと同様に、イノベーションと開発は製品ライフサイクルの成長段階と成熟段階の間に開始する必要があることに注意することが重要です。衰退を遅らせることは、単にあなたの次の製品を洗練するためのより多くの時間を得る方法です。

コストを削減するためにマーケティングを縮小する場所を特定する

衰退段階は、マーケティングの縮小を開始する時期です。

マーケティングプラットフォーム分析を分析して、投資収益率が最も高く、生産性が低いものを確認します。

簡単なカットから始めます。チャネルが売上を生み出していない場合、または顧客獲得コストが顧客生涯価値よりも高い場合は、それを実行する時が来ました。

これらのチャネルからのコストは、製品開発やブランドマーケティングなどの他の優先事項に投資することができます。

今こそ、既存の顧客の育成にさらに注力する良い機会です。

価値主導のパーソナライズされたコンテンツを作成し、ブランドアドボカシーを促進することは、マーケティング支出を売上の減少に合わせ、ブランドの忠誠心に頼って製品を後期採用者に宣伝できることを意味します。

これは収穫として知られています。つまり、製品を廃止する前に、製品の収益性の最後の部分を絞り出します。 Investopediaはこの例を示しています：

「収穫戦略には、技術の進歩により製品またはラインが陳腐化した場合に、製品または製品ラインを徐々に廃止することが含まれる場合があります。
たとえば、ステレオシステムを販売している企業は、コンパクトディスクの売上が急増し、レコードの売上が減少したため、CDプレーヤーを優先してレコードターンテーブルの売上を徐々に減らしていきました。
また、製品の売上が常に目標売上レベルを下回っている場合、企業は関連製品をポートフォリオから徐々に削除する可能性があります。」

コーダを取る。紹介プログラムで既存顧客を育成します。誰かが紹介リンクを使用してCodaにサインアップすると、両方の当事者が10ドルのクレジットを受け取ります。

これにより、忠実な顧客はマーケティング費用をほとんどかけずに製品を共有することができます（紹介プログラムはプロモーションなしでCoda Webサイトに掲載されます）。

また、Codaに潜在的な早期採用者へのアクセスを提供します。現在の製品について友人に話すのに十分満足している顧客は、新しいベンチャーについて聞いてくれる可能性があります。

将来の製品発売のために顧客データを収集する

あなたの目は新製品の開発にしっかりと目を向けているかもしれませんが、衰退段階はあなたの次の製品をどのように売り込むかについての貴重な洞察を提供することができます。見る：

どの人口統計が最後まで立ち往生していたか。
どのマーケティング戦術が後期採用者の共感を呼んだか。
どの顧客が紹介および報酬のマーケティングキャンペーンに従事したか。
どの顧客が新製品に興味を示したか。

定性的調査を実施して、顧客からフィードバックと洞察を収集し、感情を測定します。ユーザーエクスペリエンスとブランド認知について学ぶことは、次の製品発売のためのポジショニングとメッセージングを形作るのに役立ちます。

結論

製品ジャーニーの段階を視覚化することにより、製品ライフサイクル管理はマーケティングへの積極的なアプローチを促進します。次に何が起こるかがわかったら、各フェーズを収益性の高いものにするために事前に計画を立てることができます。各フェーズの目標を要約してみましょう。

開発および導入フェーズ。内部の賛同を確保し、製品の認知度を高めます。
成長段階。視聴者を広げ、市場シェアを拡大し、ブランドの好みを促進します。
成熟段階。市場シェアを守りながら利益を最大化します。
衰退フェーズ。衰退を遅らせ、マーケティング費用を削減します。

これらの目的を達成するために、研究があなたを導きます。競争力のある市場調査からターゲットオーディエンスについて知っていることに基づいて、初期のメッセージングとポジショニングを形成します。

成長するにつれて、顧客体験を製品に合わせるためにマーケティングを微調整します。幸せな顧客を育て、ブランドの忠誠心を育て、衰退を管理し、来るべき製品の既成の聴衆を作ります。

製品のライフサイクル全体でマーケティングをマスターするには、CXLの製品マーケティングミニディグリーをチェックしてください。