Jak zdefiniować cele marketingowe cyklu życia produktu

Na początku XXI wieku płyty DVD były głównym sposobem oglądania filmów. Streaming Netflix został uruchomiony w 2007 roku, a odtwarzacz DVD jest teraz technologicznym antykiem.

Produkty, podobnie jak ludzie, żyją w pożyczonym czasie. Od momentu premiery są w drodze ku upadkowi.

To, jak przebiega ta podróż, jest tym, co marketerzy próbują przewidzieć, używając cyklu życia produktu jako modelu.

Zgodnie z klasyczną krzywą sprzedaży produkty przechodzą przez cztery etapy:

1. Rozwój i wprowadzenie;
2. Wzrost;
3. Dojrzałość;
4. Spadek.

Podczas wprowadzania i rozwoju produkty rosną wzdłuż krzywej, gdy sprzedaż rośnie przed osiągnięciem szczytu dojrzałości i jej ostatecznego spadku.

To, czy Twój produkt podąża tą krzywą, czy inną ścieżką, jest określane przez zarządzanie cyklem życia produktu — decyzje, które podejmujesz, aby ewoluować i promować produkt na każdym etapie.

W tym artykule dowiesz się, jak wyznaczać cele na każdym etapie cyklu życia produktu, aby zmaksymalizować zyski.

Demistyfikacja marketingu cyklu życia produktu

Twoja strategia marketingowa powinna dostosowywać się do każdego etapu cyklu życia produktu. Gdyby pozostała taka sama, stracisz możliwość dotarcia do klientów w miarę dojrzewania produktu.

Marketing cyklu życia produktu dopasowuje działania marketingowe do etapu cyklu życia produktu.

Powyższy cykl życia produktu to mapa drogowa dla Twojego produktu. Opracowany przez niemieckiego ekonomistę Theodore'a Levitta, daje obraz tego, jak produkt przechodzi od wprowadzenia do sprzedaży, aż do ostatecznego spadku.

Cykl życia ułatwia wizualizację etapu produktu i dostosowanie strategii marketingowej w miarę odblokowywania nowych kanałów dystrybucji i zasobów marketingowych. Adaptacja to różnica między przyspieszeniem krzywej a starzeniem się.

Na przykład skup się na budowaniu świadomości i generowaniu popytu, jeśli Twój produkt jest w fazie wprowadzenia. Jeśli jesteś w fazie dojrzałości, wykorzystaj wartość swojej marki, aby odciągnąć klientów od konkurencji.

Model marketingu cyklu życia programu Smart Insights RACE (Reach, Act, Convert, Engage) pokazuje, jak działania marketingowe mogą ewoluować zgodnie z klasyczną krzywą sprzedaży.

Chociaż krzywa ta sprawia, że ​​cykl życia produktu jest łatwy do zilustrowania, rzadko przekłada się to na rzeczywistość.

Cykl życia Twojego produktu będzie inny niż w poprzednich iteracjach lub konkurencyjnych produktach. Dlatego, jak podkreśla Derek Gleason:

„Celem marketingu cyklu życia produktu nie jest dopasowanie krzywej, ale określenie, co może działać najlepiej teraz i zaplanować przyszłość”.

Wykorzystaj poprzednie cykle życia produktów, aby uzyskać szerokie zrozumienie tego, jak Twój produkt pasuje do cykli życia produktów w swojej klasie. Pomoże to dostrzec wczesne oznaki oczekującego przejścia do nowego etapu i uniknąć pułapek (np. zbyt długiego oczekiwania na wyjście z etapu wprowadzenia).

To powiedziawszy, aby były użyteczne, Twój produkt musi najpierw przyciągnąć uwagę i popyt. A to nie zawsze jest łatwe. Spośród około 30 000 produktów wprowadzanych co roku wiele zawiedzie.

Ruszamy z miejsca: rozwój produktu i wprowadzenie na rynek

Faza rozwojowa i faza wprowadzenia rzadko kiedy są opłacalne. Nawet Facebook nie osiągnął pozytywnego wyniku aż do trzeciego roku. Nowe produkty prawdopodobnie nie będą najbardziej zoptymalizowane. Koszty rozwoju i promocji również przeważą nad sprzedażą.

Twoim celem jest jak najszybsze przejście od wprowadzenia do wzrostu, aby zacząć osiągać zyski.

Twoje cele marketingowe na etapie wprowadzenia cyklu życia produktu to:

1. Uzyskaj wewnętrzne wpisowe;
2. Generuj świadomość produktu.

Ludzie muszą zacząć odkrywać Twój produkt, dlaczego istnieje i dlaczego powinni go kupić. Twoje zespoły muszą być w stanie przekazać tę wiadomość.

Osiągnięcie tego zaczyna się od badań klientów i konkurencji.

Powinieneś już znać swojego idealnego klienta z pracy wykonanej przez zespoły ds. marketingu produktów i rozwoju.

Użyj tego, aby ustalić cele klienta i problemy. Korzystaj z jakościowych metod badawczych, takich jak ankiety i wywiady, aby dowiedzieć się, w jaki sposób klienci obecnie zaspokajają swoje potrzeby.

Czego używają, aby sobie pomóc? Czego oni nie używają? Poszukaj luk na rynku, które marketing produktów może wykorzystać, aby wyróżnić Twój produkt.

Wykorzystaj te spostrzeżenia, aby wzmocnić swoją inteligencję konkurencyjną i odkryć, jak klienci postrzegają Twoich rywali.

Podczas kursu poświęconego inteligencji i badaniom rynku Andy McCotter-Bicknell, szef działu konkurencyjnego Intela w ClickUp, wymienia trzy pytania dotyczące konkurencji, na które należy odpowiedzieć:

1. Jak się pozycjonują?
2. Kto zazwyczaj kupuje ich produkt?
3. Co myślą o tym klienci?

Zbierz te spostrzeżenia poprzez:

• sprawdzanie witryn konkurencji i centrów wiedzy;
• Czytanie recenzji na stronach takich jak G2 i TrustRadius;
• Badanie społeczności internetowych, takich jak Reddit, Quora, grupy na Facebooku, kanały Slack i Discord;
• Subskrypcja Alertów Google w celu śledzenia wzmianek o firmie;
• Śledzenie rozwoju pracowników dzięki LinkedIn Premium.

Spraw, aby Twój marketing był spójny, dopracowując komunikaty o produkcie.

Bezpieczne wewnętrzne wejście z dokumentacją przed uruchomieniem dla zespołów sprzedażowych

Aby przekonwertować klientów, Twój zespół potrzebuje jasności i wiary w to, co sprzedaje. Dokumentacja przed uruchomieniem zapewnia, że ​​wszyscy są na tej samej stronie, zanim zaczniesz rozpowszechniać swój produkt.

Udokumentuj zalety produktu i to, czym różni się od konkurencji.

Można to zrobić na kilka sposobów:

1. Przewodnik po wiadomościach sprzedażowych;
2. Wewnętrzny komunikat prasowy;
3. Instrukcja obsługi, lub;
4. Przewodnik po często zadawanych pytaniach.

Opracuj swój dokument z perspektywy klienta. Zastanów się, jak będą postrzegać produkt i jaką uzyskają wartość. Klienci są znacznie mniej zainteresowani Tobą niż sobą.

Zachowaj spójność marketingu z jasnymi wytycznymi dotyczącymi przekazu

Aby szybko generować świadomość, skieruj odbiorców na wiele kanałów (np. media społecznościowe, PR, media płatne). Twoja wiadomość musi nieustannie wskazywać korzyści płynące z Twojego produktu, aby klienci mogli go zapamiętać.

W swojej książce „Successful Advertising” Thomas Smith sugeruje, że ludzie muszą zobaczyć komunikat 20 razy, zanim się przyklei:

„Pierwszy raz, gdy ludzie patrzą na reklamę, nie widzą jej.

Za drugim razem tego nie zauważają.

Po raz trzeci są świadomi, że tam jest.

Czwarty raz mają przelotne poczucie, że widzieli to już wcześniej.

Za piątym razem faktycznie przeczytali reklamę.

Za szóstym razem grają na nosie.

Siódmy raz trochę się tym denerwują.

Za ósmym razem myślą: „Znowu ta przeklęta reklama”.

Za dziewiątym razem zastanawiają się, czy czegoś nie tracą.

Za dziesiątym razem pytają znajomych lub sąsiadów, czy próbowali.

Po raz jedenasty zastanawiają się, jak firma płaci za te wszystkie reklamy.

Po raz dwunasty zaczynają myśleć, że to musi być dobry produkt.

Po raz trzynasty zaczynają czuć, że produkt ma wartość.

Po raz czternasty zaczynają czuć, jakby od dawna chcieli takiego produktu.

Za piętnastym razem zaczynają tęsknić za tym, ponieważ nie stać ich na to.

Po raz szesnasty akceptują fakt, że kupią go kiedyś w przyszłości.

Po raz 17 zobowiązują się do zakupu produktu.

Po raz osiemnasty przeklinają swoją biedę, ponieważ nie mogą kupić tego wspaniałego produktu.

Po raz dziewiętnasty bardzo dokładnie liczą swoje pieniądze.

Po raz dwudziesty potencjalni klienci widzą reklamę, kupują to, co oferuje”. [przez markę finansową]

Nowsze badania podają, że liczba ta wynosi siedem. Tak czy inaczej, jest to więcej niż jeden raz, dlatego spójny przekaz jest kluczowy.

Aby utrzymać jednolity marketing, opracuj wytyczne dotyczące wiadomości. Poradnik powinien zawierać:

• Deklaracja misji;
• Propozycja wartości;
• Oświadczenie pozycjonujące;
• Filary marki;
• Obietnica marki;
• Historia marki;
• Projekt i ton wytycznych głosowych.

Oto przykład zawartości księgi znaku Skype:

Czytając to, zespoły marketingowe (zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne) mają jasny pomysł, jak rozmawiać i prezentować markę w Internecie. Dzięki temu wiadomości, które widzą klienci, są takie same w każdym punkcie kontaktu i interakcji.

Zwiększ emocje dzięki strategii wejścia na rynek

Dzięki dopasowanym zespołom i spójnemu przekazowi zacznij generować świadomość i zachęcać do wczesnego przyjęcia.

Strategia wejścia na rynek określa, w jaki sposób zamierzasz to zrobić i katapultować swój produkt w fazę wzrostu.

Na tym etapie dostępne są trzy opcje:

1. Strategia kierowana sprzedażą. To najlepsza opcja, jeśli chcesz adoptować niewielką liczbę dochodowych użytkowników. Jednak koszty pozyskania klienta mogą być wysokie.

2. Strategia kierowana przez marketing. Jest to skuteczny sposób na skalowanie, ale opiera się na silnej komunikacji i współdzieleniu danych między marketingiem a sprzedażą. Niektóre metody, takie jak PPC, mogą być kosztowne na początku.

3. Strategia oparta na produkcie. W przypadku firm SaaS korzystanie z bezpłatnej wersji próbnej lub produktu freemium może pomóc w skalowaniu świadomości za pomocą funkcji i wykorzystania w celu zwiększenia akwizycji przy jednoczesnym zmniejszeniu nakładów na marketing. Jest to strategia stosowana z powodzeniem przez takie osoby jak Slack i Grammarly.

Twoja strategia wejścia na rynek pomoże określić wezwanie do działania.

Na przykład, jeśli zdecydujesz się na strategię kierowaną sprzedażą , Twój marketing może skoncentrować się na wysyłaniu żądań demonstracyjnych. Jeśli zdecydujesz się na strategię opartą na marketingu , możesz dążyć do rejestracji e-maili, aby z czasem dbać o swoich odbiorców. Jeśli prowadzisz ze swoim produktem, możesz zachęcić użytkowników do skorzystania z bezpłatnego okresu próbnego.

Strona główna Basecamp wykorzystuje strategię opartą na produktach, oferując wersję próbną:

Wykorzystaj swoją wiedzę o swoim rynku i docelowych odbiorcach, aby opracować strategię wejścia na rynek, która współgra ze sposobem, w jaki korzystają z produktów takich jak Twoje.

Faza wzrostu: Wypalanie na wszystkich cylindrach

Faza wzrostu cyklu życia produktu to faza o największym wzroście sprzedaży. Są dwa wyraźne oznaki, że przechodzisz od wprowadzenia do wzrostu:

1. Marketing zaczyna się przesuwać od zachęcania klientów do rozważenia Twojego produktu do skłaniania ich do preferowania Twojej marki nad konkurencją;
2. Zastanawiasz się, jak przekazywać aktualizacje produktów do istniejącej bazy klientów.

Teraz, gdy Twój produkt ma przyczółek na rynku, cele marketingowe dla etapu wzrostu cyklu życia produktu mają kluczowe znaczenie. To znaczy:

• Poszerzanie grona odbiorców;
• Zwiększenie udziału w rynku oraz;
• Zachęcanie do preferencji marki.

Aby osiągnąć te cele, przenieś swoją uwagę z marketingu na zachowania klientów i postawy na doświadczenia klientów.

Wykorzystaj istniejącą inteligencję, aby dowiedzieć się, jak klienci postrzegają Twój produkt. Zbierz jakościowe dane użytkownika z:

• Opinie klientów;
• Telefony do obsługi klienta;
• Wywiady telefoniczne i osobiste;
• Transkrypcje czatu na żywo oraz;
• Ankiety.

Dowiedz się, w jaki sposób Twój produkt pomaga klientom w rozwiązywaniu problemów, co im się w nim podoba, a co nie, i co jeszcze może zdziałać. Przyjrzyj się swojej strategii marketingowej, korzystając z tych informacji:

• Aktualizuj persony klientów;
• Udoskonal tekst marketingowy, aby dotrzeć do określonych punktów bólu;
• Wprowadź zmiany UX, aby zwiększyć konwersje;
• Ustalaj priorytety aktualizacji produktów na podstawie zapotrzebowania.

Przyjrzyj się ponownie pozycjonowaniu produktu w odniesieniu do Twojego sukcesu i konkurencji.

Udoskonal pozycjonowanie, aby zaznaczyć swój autorytet na rynku

Na tym etapie będziesz wiedział, gdzie na rynku znajduje się Twój produkt. To sprawia, że ​​jesteś dobrze przygotowany do rozpoczęcia ustanawiania autorytetu.

Jeśli chwalisz się produktem bardziej zaawansowanym niż konkurenci, skorzystaj z jego zalet. Pokaż swoim klientom, jak wypełniasz luki na rynku, których nie ma nikt inny. Aby to zrobić, musisz przeznaczyć większy budżet na bieżące kampanie w skutecznych kanałach.

Użyj dowodu społecznego, aby podnieść autorytet swojego produktu. Recenzje produktów mogą zwiększyć współczynniki konwersji o 270%. Ich wykorzystanie pomogło firmom takim jak Slack i Canva osiągnąć szybki wzrost.

„Waluta społecznościowa w sensie naszej społeczności zawsze była dla nas niezwykle cenna. Duża część tego wzrostu została przekazana z ust do ust, a nasi użytkownicy dzielą się o nas”. – Melanie Perkins, założycielka i dyrektor generalna Canva [przez Forbes]

Weźmy pod uwagę segment platformy danych klientów. Swoją stronę główną zbudował wokół dowodu społecznego.

W momencie, gdy trafisz na stronę, od razu otrzymujesz informację, że jest to produkt z autorytetem.

Nagłówek i tekst wspierający pozycjonują Segment jako lidera rynku, z którego korzystają znane marki. To pozycjonowanie jest przedstawione dalej na stronie ze studium przypadku:

Ten segment może pokazać, że „zaufają mu startupy i największe światowe firmy”, wzbudza zaufanie klientów.

Poproś klientów o zrecenzowanie Twojego produktu. Zachęć ich do polecania Cię innym. Wykorzystaj ich opinie jako narzędzie marketingowe, aby wynieść się ponad nowych konkurentów.

Zbuduj silną markę, aby wyróżnić się z tłumu

Jeśli rozwój Twojego produktu pozostaje w tyle za konkurencją, skup się na budowaniu marki.

Zamiast marketingu wokół różnicowania cech, branding odwołuje się do emocji ludzi i wpływa na to, jak postrzegają Twoją firmę i produkt.

Na przykład firma ubezpieczeniowa Lemonade jest w stanie dobrze prosperować na rynku zaludnionym przez instytucje takie jak State Farm i Prudential, budując zabawną, lubianą markę.

Jej założyciel Daniel Schreiber wyjaśnia podejście firmy w poście na blogu:

„Marki ubezpieczeniowe są jednymi z najmniej lubianych i najmniej zaufanych, a my zrozumieliśmy, że przyczyna ma charakter strukturalny: każdy dolar, który płaci ubezpieczyciel, to o jeden dolar mniej z tytułu ich zysków. Innymi słowy, ich interesy są głęboko sprzeczne z twoimi.

„Marki, które zarabiają na zachwycaniu swoich klientów, zasługują na to, by je kochać; ci, którzy zarabiają na rozczarowujących klientach, nie są skazani na to. Dzięki Lemonade mamy nadzieję, że zapewnimy natychmiastowe, bezkonfliktowe i wręcz przyjemne doświadczenie ubezpieczeniowe”.

Jej obrazy, ton głosu i treści społecznościowe sprawiają, że Lemonade jest marką zorientowaną na ludzi — światem oddalonym od korporacyjnych rywali:

Aby stworzyć silną kampanię marketingową marki, pracuj nad tymi trzema komponentami:

1. Pasować. Kieruj swój marketing do właściwych odbiorców, we właściwym tonie głosu, tam, gdzie spotykają się online.
2. Skupiać. Porozmawiaj o sprawach i tematach, które są ważne dla odbiorców.
3. Spójność. Przychodź regularnie, aby rozwijać znajomość. Publikuj konsekwentnie w mediach społecznościowych i często kontaktuj się z odbiorcami we wszystkich kanałach marketingowych.

Rozwijanie silnej marki teraz pomoże rozwinąć społeczność, która przeprowadzi Cię przez etap dojrzałości.

Zaplanuj, jak Twój zespół będzie obsługiwał nowe aktualizacje produktów

Dane z etapu wprowadzenia pomogą ukształtować przyszłość Twojego produktu. Zapewni wgląd w to, które obszary wymagają poprawy i ujawni nowe funkcje, które powinieneś budować.

Wdrażanie tych funkcji w fazie wzrostu pomoże Ci budować lepsze produkty przechodzące przez kolejne etapy cyklu życia produktu.

Aby skutecznie wprowadzać aktualizacje rynkowe, współpracuj z zespołami zarządzającymi produktami, aby zaplanować z wyprzedzeniem. Rozważać:

• Jak częste będą aktualizacje. Regularne mniejsze aktualizacje mogą wymagać jedynie ulepszenia wiadomości i dokumentacji, podczas gdy nieczęste większe aktualizacje mogą wymagać dużego impulsu marketingowego.
• Do kogo będą kierowane funkcje. Potrzebujesz stworzyć nowe persony klientów?
• Czy funkcje wymagają znacznych inwestycji marketingowych. Czy aktualizacje będą wymagały nowej zawartości, PR i stron docelowych?

W 2020 r. firma Drift uruchomiła Audiences, aby pomóc marketerom określić ilościowo ich działania marketingowe.

Platforma mówi o tej nowej aktualizacji funkcji jako unikalnym produkcie. Odbiorcy otrzymują własny komunikat, własną strategię.

Wspieraj sprzedaż, aby napędzać wzrost

Faza wzrostu jest idealna do wdrażania nowych użytkowników i penetracji nowych rynków. Gdy zespoły tworzą nowe treści, aby zaangażować klientów, aktualizuj całą dokumentację sprzedaży o informacje o nowych odbiorcach.

Zaopatrz przedstawicieli handlowych w nowe materiały, aby sprzedawali produkt i zachowali spójność z komunikatami marketingowymi.

Szczyt: Jak poruszać się w fazie dojrzałości

Etap dojrzałości to szczyt sukcesu Twojego produktu. Do tej pory osiągnąłeś szczyt krzywej wzrostu.

Nasycenie rynku i konkurencja tańszych i bardziej zaawansowanych konkurentów oznacza, że ​​klienci z Twojej grupy docelowej znają Twoją klasę produktów. Ci, którzy tego chcą, będą mieli albo jego wersję konkurencyjną.

Dlatego celem marketingowym dla etapu dojrzałości cyklu życia produktu jest:

Wyciśnij jak najwięcej zysku ze swojego produktu, jednocześnie broniąc udziału w rynku .

Kiedy rynek jest nasycony, marketing często przenosi się na odciąganie klientów od konkurencji. Jest to popularna taktyka stosowana przez dostawców telefonów komórkowych, takich jak Verizon:

Slite robi podobnie w przestrzeni B2B, pozycjonując swoje rozwiązanie jako alternatywę dla znużonych użytkowników Slacka.

Jednak takie taktyki często polegają na oferowaniu klientom lepszej oferty, niższej ceny lub dodatkowych zachęt. Jeśli nie potrafisz się w ten sposób wyróżnić, marka staje się Twoim największym atutem.

Dzięki pracy wykonanej na etapie wzrostu możesz wykorzystać kapitał marki do utrzymania tempa. Pracuj nad pielęgnowaniem swojej społeczności cennymi treściami i nagradzaniem klientów za ich lojalność.

Odwoływanie się do emocji klientów i sprawianie, że czują się doceniani, pozwoli na ich zachowanie i przekształcenie w rzeczników.

Według badań przeprowadzonych przez InMoment, gdy ich potrzeby są zaspokojone, 77% klientów utrzymuje lojalne relacje z preferowanymi przez siebie firmami przez dziesięć lub więcej lat. W tym czasie kupują częściej i wydają więcej pieniędzy.

Innymi słowy, tworząc lojalnych klientów wokół obecnego produktu, powiększasz publiczność na nadchodzące lata.

Aby zachęcić do lojalności wobec marki:

• Zbadaj swoich klientów, aby dowiedzieć się, czego chcą najbardziej;
• Rozwijaj swój produkt, witrynę i oferty w oparciu o istniejące opinie klientów;
• Oceń, czy program lojalnościowy lub program nagród będzie napędzał powtarzalną działalność;
• Spersonalizuj swoją strategię utrzymania, aby stworzyć przywiązanie do marki.

Tworząc podwaliny pod długofalowy sukces, należy też jednym okiem przyglądać się rynkowi.

Zainwestuj w badania, aby zwiększyć rentowność produktów

Kluczowe pytanie, na które musisz odpowiedzieć w fazie dojrzałości, brzmi: dokąd zmierza rynek?

Inwestowanie w zewnętrzne badania rynku pozwoli Ci zrozumieć, które segmenty rynku spadają jako pierwsze i którzy klienci pozostają przy nim najdłużej. Pomoże to również zidentyfikować osoby, które spóźniły się na adaptację.

Połącz to badanie z danymi z zespołów sprzedażowych, aby dowiedzieć się:

• Jakie cechy produktu się przyklejają;
• Jakich cen, uaktualnień lub doświadczeń klienci używają, aby wybrać Twój produkt spośród produktów konkurencji.

Pomoże to ukierunkować kampanie marketingowe na najbardziej dochodowe grupy demograficzne, aby poprawić ROI. Dane pomogą również ukształtować Twoje kolejne kroki.

Mailchimp, na przykład, wykorzystał wiedzę o klientach, aby rozwinąć swój produkt i przenieść marketing z poczty elektronicznej na rozwój biznesu.

Jej strona internetowa i kampanie marketingowe skłaniają teraz ludzi do korzystania z wszechstronnej platformy marketingowej.

Założyciel Mailchimp, Ben Chestnut, wyjaśnił ewolucję firmy w poście na blogu:

„Nasz produkt do e-mail marketingu pomógł rozwinąć się milionom firm, ale nasi klienci od lat proszą nas o zbudowanie czegoś, co umożliwi im prowadzenie wszystkich działań marketingowych w jednym miejscu.

Właściciele małych firm i przedsiębiorcy nie mają czasu na zarządzanie trzema, czterema lub pięcioma różnymi platformami, z których każda służy jednemu określonemu celowi, i nie chcą, aby ich dane były wszędzie: potrzebują narzędzia opartego na danych i wiedzy, które pomoże im wiedzieć, gdzie zainwestować pieniądze marketingowe”.

Badania nad tym, w jaki sposób klienci korzystają z Twojego produktu, mogą również dostarczyć informacji o potencjalnych nowych zastosowaniach, które przedłużą jego żywotność.

Na przykład folia bąbelkowa została wynaleziona jako tapeta z teksturą. Kiedy produkt zaczął spadać, twórcy Al Fielding i Marc Chavannes przekazali go IBM jako materiał opakowaniowy dla nowych komputerów.

To prawda, że ​​tak znaczący zwrot jest raczej wyjątkiem niż normą, ale wcześniej nieznana korzyść może zwiększyć zasięg rynku i powstrzymać spadki w perspektywie krótko- lub średnioterminowej.

Koniec imprezy: Przetrwanie schyłku

Gdy Twój produkt wchodzi w fazę spadku, marże zysku i wielkość sprzedaży maleją, a mniejsi konkurenci zaczynają odchodzić, pozostawiając tylko liderów branży w obsłudze rynku. Podczas gdy na ścianie wisi napis na temat twojego produktu, marketing może sprawić, że upadek będzie stopniowy.

Celem marketingowym na etapie spadku cyklu życia produktu jest:

Zwolnij spadek i obniż koszty marketingu podczas opracowywania świeżych produktów.

Należy zauważyć, że podobnie jak Mailchimp, innowacje i rozwój powinny rozpoczynać się w fazie wzrostu i dojrzałości cyklu życia produktu. Spowolnienie spadku popularności to po prostu sposób na zyskanie więcej czasu na dopracowanie kolejnej oferty.

Określ, gdzie ograniczyć marketing, aby obniżyć koszty

Etap spadku to czas na rozpoczęcie ograniczania marketingu.

Przeanalizuj analitykę platformy marketingowej, aby zobaczyć, które oferują najlepszy zwrot z inwestycji, a które są niskimi producentami.

Zacznij od łatwych cięć. Jeśli kanał nie generuje sprzedaży lub koszty pozyskania klienta są wyższe niż wartość życiowa klienta, czas to zrobić.

Koszty z tych kanałów można zainwestować w inne priorytety, takie jak rozwój produktu lub marketing marki.

Teraz jest dobry moment, aby bardziej skupić się na dbaniu o obecnych klientów.

Tworzenie spersonalizowanych treści opartych na wartościach i wspieranie promowania marki oznacza, że ​​będziesz w stanie dostosować wydatki marketingowe do spadku sprzedaży i polegać na lojalności wobec marki, aby promować swój produkt wśród osób, które spóźniły się z zakupem.

Nazywa się to zbieraniem — wyciskaniem ostatniej kropli rentowności z produktu przed jego wycofaniem. Investopedia podaje ten przykład:

„Strategia zbiorów może obejmować stopniową eliminację produktu lub linii produktów, gdy postęp technologiczny powoduje, że produkt lub linia stają się przestarzałe.

Na przykład firmy sprzedające systemy stereo stopniowo eliminowały sprzedaż gramofonów płytowych na rzecz odtwarzaczy CD, ponieważ sprzedaż płyt kompaktowych rosła, a sprzedaż płyt spadała.

Ponadto, gdy sprzedaż produktów konsekwentnie spada poniżej docelowego poziomu sprzedaży, firmy mogą stopniowo eliminować produkty powiązane ze swoich portfeli.”

Weź Codę. Wspiera obecnych klientów programem polecającym. Gdy ktoś zarejestruje się w Coda za pomocą linku polecającego, obie strony otrzymują 10 USD kredytu.

Zachęca to lojalnych klientów do dzielenia się produktem przy niewielkich nakładach marketingowych (program poleceń znajduje się na stronie Coda bez promocji).

Daje również Coda dostęp do potencjalnych wczesnych użytkowników. Klienci, którzy są na tyle szczęśliwi, że mogą powiedzieć znajomym o obecnym produkcie, prawdopodobnie będą otwarci na usłyszenie o nowym przedsięwzięciu.

Zbierz dane klientów do przyszłych premier produktów

Podczas gdy twoje oczy mogą być mocno skupione na rozwoju nowego produktu, faza odrzucenia może zapewnić cenny wgląd w to, jak wprowadzić na rynek swój następny produkt. Patrzeć na:

• Która demografia utknęła do końca;
• Które taktyki marketingowe znalazły oddźwięk u osób, które spóźniły się na przyjęcie;
• Którzy klienci zaangażowali się w kampanie marketingowe z poleceniami i nagrodami;
• Którzy klienci wyrazili zainteresowanie nowymi produktami.

Przeprowadź badania jakościowe, aby zebrać opinie i spostrzeżenia od klientów, aby ocenić nastroje. Poznanie doświadczeń użytkowników i postrzegania marki pomoże w kształtowaniu pozycjonowania i przekazu na potrzeby kolejnego wprowadzenia produktu na rynek.

Wniosek

Poprzez wizualizację etapów podróży produktu, zarządzanie cyklem życia produktu promuje proaktywne podejście do marketingu. Kiedy wiesz, co będzie dalej, możesz zaplanować z wyprzedzeniem, aby każda faza była opłacalna. Podsumujmy cele każdej fazy:

• Faza rozwoju i wprowadzenia . Zabezpiecz wewnętrzne wejście i generuj świadomość produktu.
• Faza wzrostu . Poszerz swoją publiczność, zwiększ udział w rynku i zachęcaj do preferencji marki.
• Faza dojrzałości . Maksymalizuj zyski, jednocześnie broniąc udziału w rynku.
• Faza spadku . Spowolnij spadek i zmniejsz wydatki marketingowe.

Aby osiągnąć te cele, kieruj się badaniami. Kształtuj wczesne wiadomości i pozycjonowanie w oparciu o to, co wiesz o swojej grupie docelowej z badań konkurencji i rynku.

W miarę rozwoju dostosuj marketing, aby dopasować doświadczenia klientów do swojego produktu. Pielęgnuj zadowolonych klientów i wspieraj lojalność wobec marki, aby zarządzać spadkiem i tworzyć gotową publiczność dla przyszłych produktów.

Aby opanować marketing w całym cyklu życia produktu, sprawdź Minidegree CXL Marketing Marketing.