如何定义您的产品生命周期营销目标

已发表: 2022-04-12

在 2000 年代初期，DVD 是观看视频的主要方式。 Netflix 流媒体于 2007 年推出，DVD 播放器现在已成为技术古董。

产品，就像人类一样，靠借来的时间生存。从他们推出的那一刻起，他们就开始走向衰落。

这个旅程的结果是营销人员试图通过使用产品生命周期作为模型来预测的。

根据经典的销售曲线，产品经历四个阶段：

开发和引进；
生长;
到期;
衰退。

在引入和增长期间，随着销售额的增长，产品在达到成熟高峰并最终下降之前沿着曲线上升。

您的产品是否遵循这条曲线或不同的路径取决于产品生命周期管理——您在每个阶段为发展和推广产品所做的决定。

在本文中，您将了解如何在每个产品生命周期阶段设定目标以实现利润最大化。

揭开产品生命周期营销的神秘面纱

您的营销策略应适应产品生命周期的每个阶段。如果它保持不变，那么随着产品的成熟，您将错失接触客户的机会。

产品生命周期营销使营销工作与产品的生命周期阶段保持一致。

上面的产品生命周期是您产品的路线图。它由德国经济学家西奥多·莱维特（Theodore Levitt）开发，提供了产品从推出到发布到最终下降的过程的视图。

随着您解锁新的分销渠道和营销资产，生命周期使您可以更轻松地可视化您的产品阶段并调整您的营销策略。适应是加速曲线和变得过时之间的区别。

例如，如果您的产品处于介绍阶段，请专注于建立意识和产生需求。如果您处于成熟阶段，请利用您的品牌资产来吸引客户远离竞争。

Smart Insights 的 RACE（Reach、Act、Convert、Engage）框架生命周期营销模型显示了营销工作如何按照经典的销售曲线发展。

虽然这条曲线使产品生命周期易于说明，但它很少转化为现实。

您的产品的生命周期将不同于以前的迭代或竞争对手的产品。这就是为什么，正如 Derek Gleason 指出的那样：

“产品生命周期营销的目标不是匹配曲线，而是勾勒出现在最有效的方法并为未来做计划。”

利用以前的产品生命周期来广泛了解您的产品如何适应同类产品的生命周期。这将帮助您发现即将过渡到新阶段的早期迹象并避免陷阱（例如，等待太长时间才能退出介绍阶段）。

也就是说，要使它们有用，您的产品必须首先获得关注和需求。这并不总是那么容易。在每年推出的大约 30,000 种产品中，很多都会失败。

起步：产品开发和市场介绍

开发阶段和引进阶段很少盈利。甚至 Facebook 也直到第三年才出现净收益。新产品不太可能是最优化的自我。开发和推广成本也将超过销售。

您的目标是尽快从引入到增长，以开始盈利。

您在产品生命周期引入阶段的营销目标是：

获得内部支持；
产生产品意识。

人们必须开始发现你的产品，它为什么存在，以及为什么他们应该购买它。您的团队必须能够传达此消息。

实现这一目标始于客户和竞争研究。

您应该已经从产品营销和开发团队所做的工作中了解了您的理想客户。

使用它来建立客户目标和痛点。使用调查和访谈等定性研究方法来了解客户目前如何满足他们的需求。

他们用什么来帮助自己？他们没有使用什么？寻找产品营销可以利用的市场空白来区分您的产品。

使用这些见解来提升您的竞争情报并发现客户如何看待您的竞争对手。

ClickUp 竞争性英特尔主管 Andy McCotter-Bicknell 在他的情报和市场研究课程中列出了您应该回答的关于竞争对手的三个问题：

他们如何定位自己？
谁通常购买他们的产品？
客户怎么看？

通过以下方式收集这些见解：

查看竞争对手的网站和知识中心；
阅读 G2 和 TrustRadius 等网站上的评论；
研究在线社区，如 Reddit、Quora、Facebook Groups、Slack 和 Discord 频道；
订阅 Google 快讯以跟踪公司提及；
使用 LinkedIn Premium 跟踪员工成长。

通过完善您的产品信息来使您的营销保持一致。

通过销售团队的发布前文档确保内部支持

要转化客户，您的团队需要清楚并相信他们所销售的产品。发布前的文档可确保在您开始推销产品之前每个人都在同一页面上。

记录产品优势以及它与竞争对手的不同之处。

做这件事有很多种方法：

销售信息指南；
内部新闻稿；
用户手册，或；
常见问题解答指南。

从客户的角度开发您的文档。考虑他们将如何看待产品以及他们将获得的价值。客户对你的兴趣远低于他们对自己的兴趣。

使您的营销与明确的消息传递指南保持一致

要快速提高知名度，请跨多个渠道（例如社交媒体、公关、付费媒体）定位您的受众。您的信息必须不断地将您的产品的好处带回家，让客户记住它。

在他的《成功的广告》一书中，Thomas Smith 建议人们需要看到一条信息 20 次才能生效：

“人们第一次看广告时，他们看不到它。
第二次，他们没有注意到。
第三次，他们意识到它的存在。
第四次，他们有一种转瞬即逝的感觉，他们曾经见过它。
第五次，他们真的阅读了广告。
第六次，他们对它嗤之以鼻。
第 7 次，他们对此感到有些恼火。
第八次，他们想，“又是那个令人困惑的广告。”
第 9 次，他们想知道他们是否错过了什么。
第 10 次，他们询问朋友或邻居是否尝试过。
第 11 次，他们想知道公司如何为所有这些广告付费。
第 12 次，他们开始认为这一定是个好产品。
第 13 次，他们开始觉得产品有价值。
第 14 次，他们开始觉得他们想要这样的产品很久了。
第 15 次，他们开始渴望它，因为他们买不起。

第 16 次，他们接受了他们将在未来某个时候购买它的事实。
第 17 次，他们承诺购买该产品。
第 18 次，他们诅咒自己的贫穷，因为他们买不到这种了不起的产品。
第 19 次，他们非常仔细地数钱。
潜在客户第 20 次看到广告，他们就会购买它所提供的产品。” [通过金融品牌]

最近的研究将这个数字定为七。无论哪种方式，它不止一次，这就是为什么一致的消息传递是关键的原因。

为了保持营销统一，制定消息传递指南。该剧本应包括您的：

使命宣言；
价值主张；
定位声明；
品牌支柱；
品牌承诺；
品牌故事；
设计和语气准则。

下面以 Skype 品牌书的内容为例：

阅读本文后，营销团队（无论是内部还是外部）都会清楚地了解如何在网上谈论和展示品牌。这确保了客户在每个接触点和交互中看到的消息都是相同的。

通过进入市场的策略提高兴奋度

借助一致的团队和一致的消息传递，开始产生意识并鼓励早期采用。

进入市场的策略说明了您将如何做到这一点并将您的产品推入增长阶段。

在此阶段，您可以使用三个选项：

以销售为主导的战略。 如果您的目标是采用少量有利可图的用户，这是最佳选择。但是，客户获取成本可能很高。

营销主导战略。 这是一种有效的扩展方式，但依赖于营销和销售之间的强大沟通和数据共享。某些方法（例如 PPC）在早期可能成本很高。

以产品为主导的战略。 对于 SaaS 公司，使用免费试用或免费增值产品可以帮助扩大知名度，使用功能和使用来推动收购，同时减少营销支出。这是 Slack 和 Grammarly 等公司成功使用的策略。

您的上市策略将有助于确定您的号召性用语。

例如，如果您选择以销售为主导的策略，您的营销可能会专注于推送演示请求。如果您选择以营销为主导的策略，您可能会推动电子邮件注册，以便随着时间的推移培养您的受众。如果您以产品为主导，您可能会鼓励用户利用免费试用。

Basecamp 的主页通过提供试用来使用以产品为主导的策略：

利用您对市场和目标受众的了解，制定与他们使用您的产品的方式产生共鸣的市场推广策略。

成长阶段：全力以赴

产品生命周期的成长期是销售额增长最快的阶段。有两个明显的迹象表明您正在从入门转向成长：

营销开始从让客户考虑您的产品转变为让他们在竞争中更喜欢您的品牌；
您正在考虑如何向现有客户群推送产品更新。

既然您的产品已经在市场上站稳脚跟，那么产品生命周期增长阶段的营销目标就变得至关重要。这表示：

扩大你的听众；
增加市场份额，以及；
鼓励品牌偏好。

要实现这些目标，请将您的重点从营销转向客户行为和态度，转向客户体验。

利用现有情报了解客户如何看待您的产品。从以下位置收集定性用户数据：

顾客评论;
客服电话；
电话和面对面采访；
实时聊天记录，以及；
调查。

了解您的产品如何帮助客户解决问题、他们喜欢和不喜欢它的哪些方面，以及它还能做些什么。使用以下信息重新审视您的营销策略：

更新客户角色；
细化营销文案以针对特定痛点；
进行用户体验更改以增加转化率，以及；
根据需求优先考虑产品更新。

再次查看与您的成功和竞争相关的产品定位。

完善定位，彰显您在市场上的权威

在这个阶段，你会知道你的产品在市场上的位置。这使您有能力开始建立权威。

如果您拥有比竞争对手更先进的产品，请充分利用它的优势。向您的客户展示您如何填补市场上其他人没有的空白。为此，您需要为成功渠道的当前广告系列投入更多预算。

使用社会证明来证明你的产品的权威。产品评论可以将转化率提高 270%。利用它们帮助 Slack 和 Canva 等公司实现了快速增长。

“我们社区意义上的社交货币对我们来说一直是非常有价值的。这种增长大部分来自口耳相传和我们的用户分享我们。” – Canva 创始人兼首席执行官 Melanie Perkins [来自福布斯]

以客户数据平台细分。它围绕社会证明建立了自己的主页。

当您登陆该网站时，您会立即被告知这是一款具有权威性的产品。

标题和辅助文案定位细分为市场领导者，被知名品牌使用。通过案例研究的页面进一步确定了这种定位：

该细分市场可以表明它“受到初创公司和世界上最大的公司的信任”，从而增强了客户的信心。

要求客户审查您的产品。激励他们将您推荐给其他人。使用他们的反馈作为营销工具，让自己超越新的竞争对手。

打造强势品牌，脱颖而出

如果您的产品开发落后于竞争对手，请专注于品牌建设。

品牌不是围绕功能差异化进行营销，而是吸引人们的情绪并影响他们对您的公司和产品的看法。

例如，保险公司 Lemonade 能够通过建立一个有趣、讨人喜欢的品牌，在一个由 State Farm 和 Prudential 等机构组成的市场中茁壮成长。

其创始人 Daniel Schreiber 在一篇博文中解释了公司的方法：

“保险品牌是一些最不受欢迎和最不信任的品牌，我们开始明白原因是结构性的：保险公司支付给您的每一美元，他们的利润就会少一美元。换句话说，他们的利益与你的利益有着深刻的冲突。
“通过取悦顾客来赚钱的品牌值得被爱；那些通过让客户失望来赚钱的人注定不会成为这样的人。通过 Lemonade，我们希望提供一种即时、无冲突且非常可爱的保险体验。”

它的形象、语气和社交内容推动 Lemonade 成为一个以人为本的品牌——一个远离其企业竞争对手的世界：

要创建强大的品牌营销活动，请处理以下三个组成部分：

合身。 以正确的语气将您的营销定位于正确的受众，他们在网上闲逛的地方。
重点。 谈论对您的听众很重要的问题和话题。
一致性。 定期出现以培养熟悉感。在社交媒体上持续发帖，并在所有营销渠道中经常与您的受众互动。

现在发展一个强大的品牌将有助于发展一个社区，让您度过成熟阶段。

规划您的团队将如何处理新产品更新

介绍阶段的数据将有助于塑造产品的未来。它将深入了解哪些领域需要改进，并揭示您应该构建的新功能。

在增长阶段启动这些功能将帮助您构建更好的产品，进入产品生命周期的下一阶段。

为了有效地进行市场更新，请与产品管理团队合作提前计划。考虑：

更新频率如何。 定期较小的更新可能只需要对消息传递和文档进行调整，而不频繁的较大更新可能需要大的营销推动力。
谁的功能将针对。 您需要创建新的客户角色吗？
功能是否需要大量的营销投资。 更新是否需要新的内容、公关和登陆页面？

2020 年，Drift 推出了 Audiences，以帮助营销人员量化他们的营销工作。

该平台将这一新功能更新视为一种独特的产品。受众有自己的信息，自己的策略。

赋能销售以推动增长

增长阶段是吸引新用户和打入新市场的主要阶段。随着团队创建新内容以吸引客户，请使用有关新受众的信息更新所有销售文档。

用新的抵押品武装销售代表来销售产品并保持与营销信息的一致性。

达到顶峰：如何驾驭成熟阶段

成熟阶段是你的产品成功的高度。到目前为止，您已经达到了增长曲线的顶部。

市场饱和以及来自更便宜和更先进竞争对手的竞争意味着您的目标受众中的客户熟悉您的产品类别。那些想要它的人要么拥有它，要么拥有它的竞争对手版本。

因此，产品生命周期成熟阶段的营销目标是：

在捍卫市场份额的同时尽可能多地从您的产品中榨取利润。

当市场饱和时，营销重点往往会转向吸引客户远离竞争。这是 Verizon 等移动电话提供商的流行策略：

Slite 在 B2B 领域做了类似的事情，将其解决方案定位为疲惫的 Slack 用户的替代方案。

但是，此类策略通常依赖于为客户提供更好的交易、更低的价格或额外的激励措施。如果您无法以这种方式进行差异化，那么品牌将成为您最大的资产。

由于在成长阶段所做的工作，您可以使用品牌资产来保持势头。致力于通过有价值的内容来培育您的社区，并奖励客户的忠诚度。

吸引客户的情绪并让他们感到受到重视将大大有助于留住他们并将他们转变为拥护者。

根据 InMoment 的研究，当他们的需求得到满足时，77% 的客户与他们喜欢的公司保持了十年或更长时间的忠诚关系。在此期间，他们购买的频率更高，花费的钱也更多。

换句话说，通过围绕您当前的产品创建忠实的客户，您将在未来几年内增加受众。

鼓励品牌忠诚度：

研究您的客户，找出他们最想要的东西；
根据现有客户反馈开发您的产品、网站和优惠；
评估忠诚度或奖励计划是否会推动回头客，以及；
使您的保留策略个性化，以创建品牌依恋。

在为长期成功奠定基础的同时，您还应该密切关注市场。

投资研究以扩大产品盈利能力

在成熟阶段需要回答的一个关键问题是：市场将走向何方？

投资于第三方市场研究将使您了解哪些细分市场首先下降以及哪些客户停留时间最长。它还将有助于识别后期采用者。

将此研究与销售团队的数据相结合，以找出：

坚持哪些产品功能；
客户使用什么价格、升级或体验来选择您的产品而不是竞争对手的产品。

这将帮助您将营销活动定位到最有利可图的人口统计数据，以提高投资回报率。数据也将有助于塑造你的下一步。

例如，Mailchimp 利用客户洞察力来发展其产品并将营销从电子邮件转向业务增长。

它的网站和营销活动现在将人们推向其一体化营销平台。

Mailchimp 的创始人 Ben Chestnut 在一篇博文中解释了公司的发展：

“我们的电子邮件营销产品已帮助数百万企业发展壮大，但多年来，我们的客户一直要求我们构建一些东西，使他们能够在一个地方完成所有营销活动。
小企业主和企业家没有时间管理三个、四个或五个不同的平台，每个平台都有一个特定的目的，他们不希望他们的数据到处都是：他们需要一个由数据和专业知识支持的工具，将帮助他们知道在哪里投资他们的营销资金。”

研究客户如何使用您的产品还可以发掘潜在新用途的见解，从而延长其使用寿命。

例如，泡泡纸被发明为有纹理的墙纸。当该产品开始走下坡路时，创造者 Al Fielding 和 Marc Chavannes 将其作为 IBM 新计算机的包装材料推销给 IBM。

诚然，如此重要的支点是例外而不是常态，但以前未知的好处可以扩大市场范围并避免短期或中期下跌。

派对结束了：经受住衰退

当您的产品进入衰退阶段时，利润率和销量会萎缩，较小的竞争对手开始消失，只剩下行业领导者为市场服务。当你的产品写在墙上的时候，营销可以让秋天逐渐消失。

产品生命周期衰退阶段的营销目标是：

在开发新鲜产品时减缓衰退并降低营销成本。

需要注意的是，与 Mailchimp 一样，创新和开发应该在产品生命周期的成长和成熟阶段开始。减缓下滑只是获得更多时间来完善您的下一个产品的一种方式。

确定在哪里缩减营销规模以降低成本

衰退阶段是开始缩减营销规模的时候。

分析营销平台分析，看看哪些提供最佳的投资回报，哪些是低生产者。

从简单的切割开始。如果一个渠道没有产生销售或客户获取成本高于客户生命周期价值，那么是时候离开了。

这些渠道的成本可以投资于其他优先事项，例如产品开发或品牌营销。

现在是更专注于培养现有客户的好时机。

创建以价值为导向的个性化内容和促进品牌宣传将意味着您能够使营销支出与销售额下降保持一致，并依靠品牌忠诚度向后期采用者推广您的产品。

这就是所谓的收获——在产品落伍之前榨取产品的最后一点利润。 Investopedia 给出了这个例子：

“当技术进步使产品或产品线过时时，收获策略可能涉及逐步淘汰产品或产品线。
例如，销售立体声系统的公司逐渐淘汰了唱片转盘的销售，转而支持 CD 播放器，因为光盘销量飙升而唱片销量下降。
此外，当产品销售持续低于目标销售水平时，公司可能会逐渐将相关产品从其产品组合中剔除。”

以科达为例。它通过推荐计划培养现有客户。当有人使用推荐链接注册 Coda 时，双方都会获得 10 美元的信用额度。

这鼓励忠诚的客户以很少的营销支出分享产品（推荐计划位于 Coda 网站上，无需促销）。

它还使 Coda 能够接触到潜在的早期采用者。很高兴向朋友介绍当前产品的客户很可能愿意听到有关新企业的消息。

为未来的产品发布收集客户数据

虽然您的目光可能牢牢地集中在新产品开发上，但衰退阶段可以为如何营销您的下一个产品提供有价值的见解。看着：

哪些人口统计数据一直持续到最后；
哪些营销策略引起了后期采用者的共鸣；
哪些客户参与了推荐和奖励营销活动；
哪些客户表示对新产品感兴趣。

进行定性研究以收集客户的反馈和见解以衡量情绪。了解用户体验和品牌认知度将有助于为您的下一个产品发布塑造定位和信息传递。

结论

通过可视化产品旅程的各个阶段，产品生命周期管理促进了积极的营销方法。当您知道接下来会发生什么时，您可以提前计划使每个阶段都有利可图。让我们回顾一下每个阶段的目标：

开发和引进阶段。确保内部支持并提高产品知名度。
成长阶段。扩大您的受众，增加市场份额并鼓励品牌偏好。
成熟期。在捍卫市场份额的同时实现利润最大化。
下降阶段。减缓衰退并减少营销支出。

为了实现这些目标，让研究指导您。根据您从竞争和市场研究中对目标受众的了解，塑造您的早期信息和定位。

随着您的成长，调整您的营销以使客户体验与您的产品相匹配。培养快乐的客户并培养品牌忠诚度以应对衰退并为即将推出的产品创造现成的受众。

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