是時候去瘋狂的PPC了

我有一個秘密要分享。

在這種喧囂的文化中，我幾乎為它感到尷尬，但我也為此感到自豪。

我的秘密是，我癡迷於讓 PPC 在我們的小機構中保持狂熱（盡可能地）。

當然，偶爾會有客戶事故、最後一分鐘的促銷和深夜談話（我們大約一年一次）。 但是，總的來說，我團隊中的每個人都不會在晚上或週末工作，而且我們真的沒有太多客戶在最後一刻提出的“緊急”請求。

讓我重複一遍：

我們是 PPC 機構，晚上和周末不工作！

很難相信，對吧？

承認這一點幾乎是可恥的原因是，PPC 已成為一種瘋狂的活動。 事實上，我已經看到它像榮譽徽章一樣佩戴了！

與我們的專業同行不同，我們必須夜以繼日地工作，管理預算，更換廣告創意，並接聽焦慮客戶的凌晨 2 點電話。 為什麼？ 因為，PPC！ （或者我們被告知。）

但是，我想反對這種文化。

我想大膽聲明，PPC 不必如此瘋狂，為了每個人的心理健康，我們應該開始在我們的部門和機構內採取有針對性的步驟來消除瘋狂的 PPC。

我認為我們應該努力實現穩定，而不是瘋狂成為 PPC 的標誌。 穩定是狂熱的反面，也是瞄準的目標。 穩定性將改善您的客戶關係和員工士氣（以及您自己的心理健康，如果您是 PPC 經理或所有者）。

有了穩定性，你就有了時間、精力和資源（我們稱之為保證金——稍後會詳細介紹）來真正專注於建設和管理良好，而不是被瘋狂任務的緊迫性不斷折騰。

那麼如何推動 PPC 的穩定性呢？ PPC 就其本質而言，不應該是瘋狂的嗎？ 我不這麼認為，我將在下面確定 PPC 狂熱的七個關鍵原因以及解決方案。

準備好？ 讓我們開始做出健康的改變，讓我們的行業平靜下來。

1. 錯誤

PPC 狂熱的主要原因之一是需要彌補所犯的錯誤——通常是 PPC 經理，但有時是其他人（如客戶）。

例如，新手 PPCer 可能急於完成當天的任務配額，因此他們推進了一項將 tROAS 設置為 20% 而不是 200% 的活動。

他們還設置了遠高於應有的每日預算，導致出價算法在一天內花費該客戶的所有月度預算時失控。

客戶那天晚上看到了它，並憤怒地打電話給該機構來修復它。 匆忙！ 糾正這個代價高昂的錯誤！ 緊急情況！ 瘋狂！

一方面，這是緊急情況。 另一方面，它本來可以很容易地避免。

並非所有錯誤都是可以避免的，但我認為大多數是可以避免的。 在 PPC 中，我實際上認為幾乎所有錯誤都是可以避免的。

解決方案

慢下來，檢查你的工作。 一盎司的預防勝於一磅的治療，因此在您的代理流程中建立一個計劃，以作為活動構建和優化的一部分進行雙重檢查。

另外，請確保您僱用的人非常注重細節。 我認為 PPC 狂潮經常發生，因為經理馬虎，我發現僱傭能自然注意到事情的團隊成員是一項非常有價值的軟技能。

最後，如果一個團隊成員非常關注細節，但犯了錯誤，那麼錯誤可能來自不切實際的任務和優先級。

也許您需要重新考慮您的團隊在一天內分配的時間內實際上可以完成什麼，而不是僅僅分配給他們所有的事情並期望他們完成它。 這是員工倦怠的一個關鍵來源。

2. 計劃不周

我遇到的 PPC 狂熱的另一個主要原因是戰略規劃不佳的古老失敗。 你可能在某處看到過這句話的一個版本：

“你的準備不足不是我的緊急情況造成的。”

好吧，我們自己未能在 PPC 中進行計劃也是如此。

一封來自客戶的緊急電子郵件導致團隊需要加班，以便在東部時間上午 12 點促銷開始之前完成創意廣告的投放，這實際上並不是緊急情況。 團隊應該已經知道了兩個月的促銷活動，而這裡的失敗是在最後一刻提出的請求。

那麼當客戶未能充分通知 PPC 團隊必要的更改時怎麼辦？

這有點複雜，但溝通和期望設定是 PPC 的重要組成部分。 在這種情況下，應該就通知即將到來的促銷之類的正確方式進行誠實的討論。

也許它可以這樣：

“你好，{客戶}。 由於我們的團隊正在走出大門，因此我們無法在今天結束之前進行該促銷活動。 但是，我們明天將開始討論這件事。 此外，讓我們計劃在下一次電話會議上聯繫，以尋找一種共同計劃促銷的好方法，以便我們確保這些廣告在需要用於未來銷售時能夠上線。 我想確保我們盡一切努力為您的成功做好準備，並且被列入您的促銷日曆將為我們提供最終完成這項工作所需的信息。”

解決方案

認識到可以（並且應該）避免因未能做出相應計劃而導致的緊急情況，並採取必要的步驟來教育和培訓您的團隊或與您的客戶合作，以便能夠預測不可避免的活動。

偉大的 PPC 團隊是預期團隊。 許多虛假的緊急情況出現了，如果事先考慮到這些情況，這些情況很容易避免。

例如，如果一個重要的假期即將到來，而您的團隊還沒有收到某個特定客戶的促銷信息，但您的團隊知道該客戶喜歡進行促銷活動，那麼出色的計劃意味著您的客戶經理會主動聯繫該特定客戶進行諮詢關於銷售（甚至可能將這個想法介紹給忙碌的客戶企業主）在活動的一周之前 - 當客戶突然決定他們想要進行銷售並導致每個人都爭先恐後。 不必要的、計劃不周的虛假緊急情況。

3. 雜亂無章

啊，雜亂無章。 這導致許多聽起來天真無邪的客戶經理感到比他們實際應該承受的精神壓力更大。

雜亂無章的帳戶、任務管理解決方案或通信參數會導致錯誤的緊急情況。

例如，當您登陸客戶時，您需要了解有關您要管理的每個帳戶的某些事情，並且有一個有組織的流程來收集、存儲和訪問這些信息是很重要的。

未能識別、收集、存儲和訪問這些數據將增加這些重要信息無法用於賬戶利益的可能性。

混亂會加劇虛假緊急情況，因為它會導致在帳戶中做出錯誤決策，如果考慮到避免虛假緊急情況的信息，這些決策永遠不會做出。

這也是缺乏保證金（下）發揮作用的地方，我們將詳細討論這一點。 我發現有些人天生就沒有條理，這是真的。 然而，一些混亂可能來自糟糕的內部流程和政策，或者太多的任務。

當您的客戶經理承受壓力和過度勞累並且從一個任務跳到另一個任務時，他們很難有條理，沒有時間提前思考和計劃並組織他們的生活。

看看有多少這些東西混合在一起？

解決方案

認識到易於訪問和組織得當的信息為正確的計劃和積極的選擇奠定了基礎，這些信息可以在錯誤的緊急情況開始之前阻止它們。

4. 不切實際的期望

雖然我提到的許多瘋狂原因可以應用於客戶或 PPCer，但這是唯一一個完全由經理或客戶（即，不是 PPCer）造成的錯誤。 有時，對 PPCer 造成的虛假緊急情況僅僅是因為客戶或 PPCer 的經理對可以或應該完成的事情有錯誤的期望。

假設 PPCer 在午餐時間收到三封語音郵件，在同一時間段內收到來自客戶的六封電子郵件。 他們驚慌失措。 “馬上給我回電話！”

當 PPCer 打電話給他們時，他們會聽到類似這樣的話：“我一直在查看我們的關鍵字，我注意到 CPC 比昨天上升了 25%！ 這太可怕了，必須做點什麼！ 我想听聽你在掛斷電話後將採取的三個行動步驟來解決這個問題。”

在這個虛構的（但離基地不遠的故事）中，客戶突然承擔起清理 PPCer 下午任務列表的任務，以解決他們認為緊急但實際上並非緊急的問題。

現實情況是，PPC 之外的人（尤其是那些對 PPCer 有一定權力的人）可能對應該發生的事情有錯誤的看法。 因此，他們可以嘗試向 PPCer 灌輸一種緊迫感，這實際上可能不會提高帳戶性能（我們都在追求的目標！）。

解決方案

對於 PPCer 來說，這可能是最棘手的導航之一，因為這不僅僅是簡單地規劃更好或更有條理。 它涉及與自己可能以錯誤方式看待這一點的客戶或經理合作。

不幸的是，由於他們掌握了這種動態的力量，因此每次客戶有一個好主意並希望您“接聽電話”進行討論時，實際上都無法真正阻止無休止的“緊急情況”。

我認為這裡的解決方案至少有兩個方面。

首先，它包括教育，有時還包括健康的抵制。 “我收到了你的消息，我們可以計劃在下週的定期電話會議上聯繫嗎？”

如果他們說不，重要的是（在你老闆的允許下）稍微退後一點，比如“我很抱歉，但我今天或明天沒有足夠的時間來討論，所以可能不得不等到下週再考慮這個想法。 ”

我會注意到，在客戶的腦海中可能會出現一百萬種緊急情況，以及一百萬種回複方式，因此提高軟技能是解決這個問題的方法（不僅僅是使用我在本文中所說的話）。

這裡的大局解決方案更複雜，但更重要。 那就是能夠在你登陸之前識別出這類客戶的跡象（在發現過程中），這樣你就可以考慮這是否是一個避免接手的客戶。

或者，您可能決定接受他們，但對溝通節奏設定非常明確的期望，這樣您就可以在回復中堅持這一點。

一個偉大的客戶，即使是一個興奮的喜歡接聽電話的客戶，也會尊重委婉的回擊，因為他們正確地理解了你在他們成長中所扮演的角色。

5. 糟糕的時機推動

這個原因可能適合“計劃不周”，但我喜歡說出來，因為它是一個非常具體的用例，具有明顯可實現的解決方案。 這將是最短的，因為它非常簡單，但很少有人遵循。

大量的緊急情況是由賬戶中的一些重大變化引起的。 因此，永遠不要在下午晚些時候或週五推任何大事。 它並不比這更複雜。

你建立的奇蹟活動，你真的，真的，真的想在周末收集數據，只是求你在周五下午直播。

但是，考慮一下如果發生什麼事情會發生什麼，突然你在你的手機上的游泳公園試圖瘋狂地降低谷歌廣告應用程序中的出價，而你的孩子四處遊蕩。

如果競選實際上不是一個奇蹟怎麼辦？ 如果您需要更密切地監視它怎麼辦？ 週一早上直播不是更有意義嗎？

客戶是否希望您在周日假期之前將其推送到現場？ 然後更好地計劃，在星期四推送它，這樣你就有一天的時間來分析它，以便為星期天做好準備。

當然，這會有例外，但目標是盡可能多地消除非緊急情況，以便您有餘地（見下一點）來處理實際的緊急情況。

在下午/晚上或週五不推動重大舉措將阻止您在技術上不工作時進行大量最後的工作。

請注意，國際活動在時間和管理方面是另一回事，因此請相應地應用上述內容。

解決方案

除非您的團隊有預定的帶寬，可以隨時進行重大更改所需的不可避免的監控和調整，否則不要實時推送內容。

6、保證金不足

這是我最喜歡的一個，因為我認為它是最被低估的，但也是最重要的。

生活中的簡單事實是，便便發生了。 咖啡杯版對這篇文章來說太髒了，所以我在這裡保持“便便”。

要真正應對真假緊急情況，您可以做的最重要的事情之一就是花時間處理代理結構、流程和日曆中不可避免的問題。

Margin 看起來像是一個有時間和帶寬來處理事情的團隊，尤其是在關鍵日曆時間出現問題的可能性上升時。

這並不復雜。 我們只需要這樣做。

解決方案

以下是我在 PPC 代理管理十年中對保證金的了解：

• 實際的緊急情況（一旦我在這裡討論的先前原因被消除）非常罕見。 就像，真的，非常罕見。 如果您聘請了合適的客戶，計劃周全，並在您的代理生活中建立了利潤，那麼實際的緊急情況可能只佔正常代理機構認為“緊急情況”的 5%。 認識到這一點並採取行動是穩定的作弊碼！
• 為您的代理機構增加利潤意味著您實際上可以處理實際的緊急情況。 例如，雖然我們的代理機構在黑色星期五和網絡星期一 (BFCM) 周自然會更加忙碌，但我們有意在一周內增加額外的利潤以應對意外情況，方法是：
  • 取消安排在該週的正常客戶電話。
  • 放慢甚至暫停我們正常的帳戶優化計劃。
  • 花更多時間分析和監控帳戶的變化，以便我們能夠主動應對意外情況。 （BFCM 期間凌晨 2 點的工作往往發生在其他 PPC 機構員工身上，因為他們必須將意外情況納入他們正常的預期日程安排。這對我們來說永遠不會發生。）

從字面上看，為意外的預期繁忙時間增加利潤，任何真正的緊急情況都將能夠以一種實際上不會犧牲福祉的方式得到解決。

有計劃的穩定性是一件美麗的（可實現的！）事情。

7. 實際的、真實的緊急情況（通常是平台創建的）

如果之前所有的瘋狂原因都得到了解決、計劃和組織，那麼瘋狂有可能是由真正的緊急情況引起的！

是的，PPC 中確實出現了緊急情況，我不承認這一點是我的疏忽。

我認為我們看到 PPC 中發生真正緊急情況的關鍵方式之一是廣告平台做出意想不到的徹底改變，導致我們的正常運營中斷。

Google 可能會在一夜之間發布一項新政策，導致您客戶的廣告被拒登，您必須緊急採取行動。

Google Merchant Center 可能會因為某個隨機原因拒批某個產品，並且您客戶的熱門產品會消失，因此您需要騰出時間來處理這個問題。

BFCM 週忙於電子商務。 就是這樣。 即使有了我們團隊的所有計劃，我們仍然發現我們在 BFCM 上的工作比正常一周的工作更多，因為出現了意想不到的事情。

另一件事可能是某種自然災害或與 PPC 事件無關。

一位朋友最近告訴我，幾年前他擔任了一份工作，他們的首席執行官和首席運營官開車去檢查他的新跑車，失去了對車輛的控制，令人心碎的是，兩位主要高管都在事件中喪生。

諸如此類的可怕和意外事件可能會導致精神困難、利潤壓力和影響計劃，而這些都是沒人能預料到的。

解決方案

在許多情況下，簡單地承認可能會發生緊急情況並在關鍵時刻建立適當的裕度可以幫助緩解它們。

我們的 BFCM 保證金計劃時間表是我們確定一年中更有可能發生“緊急情況”並圍繞它建立保證金的時間的一種方式。

這並不能否定有時會發生真正緊急情況的事實，但消除導致 PPC 狂熱的前六個原因至少會幫助您的團隊在實際緊急情況最終出現時有額外的精力和精神敏銳度來應對實際緊急情況。

他們不會從一個緊急情況轉移到另一個緊急情況，直到他們最終筋疲力盡並為您的代理機構或一般的 PPC 留下口中的壞味道。 它只是不必是這樣的！

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。