PPC の熱狂を解消する時が来ました

私には共有する秘密があります。

この喧噪な文化の中で、私はそれをほとんど恥ずかしく思いますが、私はそれを誇りに思っています.

私の秘密は、私たちの小さなエージェンシーで PPC を熱狂しないように (可能な限り) 維持することに執着しているということです。

確かに、時折のクライアントの事故、土壇場でのプロモーション、深夜の会話 (私たちの場合は約 1 年に 1 回) があります。 しかし、全体として、私のチームの全員が夜間や週末に働くことはなく、クライアントからの土壇場での「緊急の」要求はあまりありません.

繰り返します：

私たちは夜も土日も働かないPPC代理店です！

信じがたいですよね？

これが認めるのがほとんどスキャンダラスである理由は、PPC が熱狂的な活動として知られるようになったからです。 実際、私はそれが名誉のバッジのように身に着けられているのを見てきました!

プロの同僚とは異なり、私たちは昼夜を問わず予算を管理し、広告クリエイティブを交換し、不安なクライアントから午前 2 時の電話を受けなければなりません。 なんで？ なぜなら、PPC！ （または、そう言われています。）

しかし、私はこの文化を後押ししたいと思います。

私は、PPC はそれほど熱狂的である必要はないという大胆な主張をしたいと思います。そして、すべての人の精神的健康のために、私たちの部門や機関内で、PPC の熱狂を解消するための意図的な措置を講じ始めるべきです。

熱狂がPPCの特徴であるよりも、安定に向けて取り組むべきだと思います。 安定は熱狂の反対であり、目指す目標です。 安定性は、クライアントとの関係と従業員の士気を向上させます (また、PPC マネージャーまたは所有者である場合は、あなた自身の精神的健康も向上します)。

安定性があれば、時間とエネルギーとリソース (マージンと呼びましょう。これについては後で詳しく説明します) が得られ、熱狂的なタスクの緊急性によって絶えず振り回されるのではなく、適切な構築と管理に実際に集中できます。

では、PPC の安定性を高めるにはどうすればよいでしょうか。 PPC は、その性質上、熱狂的であるべきではありませんか? 私はそうは思わないので、以下で PPC 熱狂の 7 つの主な原因と解決策を特定します。

準備？ 健全な変化を起こし、私たちの業界の熱狂を解き放ちましょう。

1. 間違い

PPC の熱狂の主な原因の 1 つは、多くの場合 PPC マネージャーによるものですが、時には他の誰か (クライアントなど) によるものです。

たとえば、初心者の PPCer は、1 日のタスクのノルマを達成するために急いでいる可能性があるため、tROAS を 200% ではなく 20% に設定してキャンペーンを進めます。

また、1 日の予算を本来よりもはるかに高く設定したため、入札アルゴリズムが暴走し、そのクライアントの 1 か月の予算を 1 日で使い切ってしまいました。

クライアントはその夜にそれを見て、怒ってエージェンシーに電話して修理を依頼します。 忙しい！ このコストのかかる間違いを修正してください！ 緊急！ フレンジー！

一方で緊急事態。 逆に言えば簡単に回避できた。

すべての間違いが避けられるわけではありませんが、ほとんどは避けられると思います。 PPC では、ほぼすべての間違いを避けることができると思います。

ソリューション

ゆっくりと作業を確認してください。 1 オンスの予防は 1 ポンドの治療に値するので、キャンペーンの構築と最適化の一環として、作業を再確認するための計画を代理店プロセスに組み込みます。

また、細部にまで気を配れる人を雇っていることを確認してください。 PPC 狂乱はマネージャーがずさんになることが多いと思いますが、物事に自然に気付くチーム メンバーを採用することは非常に価値のあるソフト スキルであることがわかりました。

最後に、チーム メンバーが細部にまで気を配っていても間違いを犯している場合、その間違いは非現実的なレベルのタスクと優先順位に起因している可能性があります。

おそらく、チームにすべてのことを割り当ててそれを成し遂げることを期待するのではなく、1 日の割り当てられた時間内にチームが実際に達成できることを再考する必要があるでしょう。 それが従業員の燃え尽き症候群の主な原因です。

2. 不十分な計画

私が遭遇した PPC の熱狂のもう 1 つの主な原因は、貧弱な戦略計画の古くからの失敗です。 おそらく、この引用のバージョンをどこかで見たことがあるでしょう。

「あなたの準備不足は私の緊急事態にはなりません。」

同じことが、PPC での計画の失敗にも当てはまります。

クライアントからの土壇場での緊急メールにより、東部時間の午前 12 時にプロモーションが開始される前に、クリエイティブな広告のライブ配信を完了するためにチームが遅くまで作業する必要がありますが、これは実際には緊急事態ではありません。 チームはプロモーションについて 2 か月間知っておく必要がありましたが、ここで失敗したのは、リクエストの土壇場での性質によるものでした。

では、クライアントが必要な変更を PPC チームに適切に通知できなかった場合はどうなるでしょうか?

これはもう少し複雑になりますが、コミュニケーションと期待値の設定は PPC の重要な部分です。 その場合、今後のプロモーションなどを通知する正しい方法について、正直な議論を行う必要があります。

おそらく、次のようになります。

「こんにちは、{クライアント}。 私たちのチームは外出しているため、今日の終わりまでにそのプロモーションをライブにすることはできません. ただし、明日はこの最初のことにジャンプします。 また、プロモーションを一緒に計画するための良い方法について、次の電話で接続して、将来の販売に必要なときにこれらの広告が確実に配信されるようにしましょう. 成功に向けて全力を尽くしたいと思います。プロモーション カレンダーに掲載されることで、当社側でこれを実現するために必要な情報が得られます。」

ソリューション

適切な計画を立てていないことに基づく緊急事態は避けることができる (そして避けなければならない) ことを認識し、避けられない活動を予測できるように、チームを教育および訓練するか、クライアントと協力するために必要な措置を講じます。

優れた PPC チームとは、先を見越したチームです。 事前に考えていれば簡単に回避できたはずの誤った緊急事態が数多く発生します。

たとえば、重要な休日が近づいていて、チームが特定のクライアントからセールについて連絡がなくても、このクライアントがプロモーションを行うのが大好きであることをチームが知っている場合、優れた計画とは、アカウント マネージャーがその特定のクライアントに積極的に連絡して問い合わせることを意味します。イベントの週のかなり前に、クライアントが突然販売を行いたいと判断し、全員が争うようになったとき. 不必要で計画が不十分な偽の緊急事態。

3.混乱

ああ、混乱。 これにより、多くの無邪気なアカウント マネージャーが、実際に必要以上に精神的なストレスを感じています。

整理されていないアカウント、タスク管理ソリューション、または通信パラメーターは、誤った緊急事態につながります。

たとえば、クライアントを獲得するとき、管理するすべてのアカウントについて知っておく必要がある特定のことがあり、その情報を収集、保存、およびアクセスするための組織化されたプロセスを持つことが重要です.

これを識別し、このデータを収集、保存、およびアクセスできるようにしないと、この重要な情報をアカウントのために使用できなくなる可能性が高くなります。

虚偽の緊急事態は、虚偽の緊急事態を回避するための情報が考慮されていた場合には決して行われなかったアカウントでの誤った決定につながるため、混乱によって悪化します。

これはまた、マージンの不足 (以下) の出番でもあり、それについて詳しく説明します。 一部の人々は生まれつきまとまりがないことに気づきました。 ただし、内部のプロセスやポリシーが不十分であったり、タスクが多すぎたりすると、混乱が生じる可能性があります。

アカウント マネージャーがストレスを感じ、過労し、先のことを考えて計画を立て、生活を整理する時間がなく、タスクからタスクへとジャンプしているとき、整理するのは困難です。

これらのものがいくつ混ざり合っているか見てみましょう。

ソリューション

簡単にアクセスでき、適切に整理された情報は、誤った緊急事態を未然に防ぐための適切な計画と積極的な選択の基盤となることを認識してください。

4. 非現実的な期待

私が対処する熱狂的な原因の多くは、クライアントまたは PPCer のいずれかに適用できますが、これは、マネージャーまたはクライアント (つまり、PPCer ではない) のいずれかのみのせいである唯一の原因に関するものです。 PPCer に誤った緊急事態が押し付けられることがありますが、これは単に、クライアントまたは PPCer のマネージャーが、何が達成できるか、または何を達成すべきかについて誤った期待を持っているためです。

PPCer が昼食時に 3 つのボイスメールを受信し、クライアントから 6 つの電子メールを同じ時間枠で受け取ったとします。 彼らは警戒しています。 「すぐに折り返し電話してください！」

PPCer が電話をかけると、次のような内容の連絡がありました。 これは憂慮すべきことです。何かをしなければなりません! この問題に対処するために、電話を切ったらすぐに実行する 3 つのアクション ステップについてお聞きしたいと思います。」

このでっち上げの (まだそれほど根拠のない話ではありませんが) では、クライアントは、緊急事態と見なしているが実際には緊急事態ではないことに対処するために、午後の PPCer のタスク リストを一掃することに突然取り掛かりました。

現実には、PPC の外部にいる人 (特に、PPCer に対してある程度の権限を持っている人) は、何が起こるべきかについて誤った見方をしている可能性があります。 したがって、彼らは PPCer に切迫感を植え付けようとする可能性がありますが、実際にはアカウントのパフォーマンスの向上にはつながらない可能性があります (私たちが目指している目標です!)。

ソリューション

これは、単により良い計画を立てたり、より組織化したりするだけでなく、はるかに多くのことをカバーするため、PPCer がナビゲートするのが最も難しいものの 1 つかもしれません。 これには、自分自身がこれを間違った見方をしている可能性のあるクライアントやマネージャーと協力することが含まれます.

残念ながら、彼らはこのダイナミックな力を保持しているため、クライアントが良いアイデアを思いつき、それについて話し合うために「電話に飛び乗る」ことを望むたびに発生する無限の「緊急事態」を実際に止めることは不可能に感じることがあります.

ここでの解決策は少なくとも 2 つあります。

第一に、それには教育と、時には健全な反発が含まれます。 「あなたのメッセージを受け取りました。来週の定期的な電話会議で、これについて接続する予定はありますか?」

彼らがノーと言ったら、（上司の許可を得て）次のように少し押し返すことが重要です。 」

ここでクライアントの心に緊急事態として思い浮かぶ可能性のあることは無数にあり、それに対応する方法は無数にあることに注意してください。したがって、ソフト スキルを成長させることがこれに対処する方法です (この記事で述べたことだけを使用するのではありません)。 ）。

ここでの全体像のソリューションはより複雑ですが、さらに重要です。 これは、この種のクライアントの兆候を上陸させる前に(発見プロセス中に) 識別できるようにするためです。

または、あなたはそれらを受け入れると決心するかもしれませんが、返信でそれに固執できるように、コミュニケーションのリズムについて非常に明確な期待を設定します.

素晴らしいクライアントは、電話に飛びつくのが好きな興奮したクライアントであっても、成長においてあなたが果たす役割を正しく理解しているため、巧妙なプッシュバックを尊重します.

5. プッシュのタイミングが悪い

この原因はおそらく「不十分な計画」に当てはまりますが、明確に達成可能なソリューションを備えた非常に具体的なユースケースであるため、私はそれを強調するのが好きです. これは非常に単純ですが、めったに実行されないため、最短です。

かなりの数の緊急事態が、アカウントに何か大きな変化があったために発生します。 したがって、午後遅くまたは金曜日に大きなものをプッシュしないでください。 それよりも複雑ではありません。

週末に本当に、本当に、本当にデータを収集したいというあなたが構築した奇跡のキャンペーンは、金曜日の午後にライブをプッシュするようにあなたに懇願しています.

しかし、何かが爆発し、突然、子供たちが水しぶきを上げている間、携帯電話で Google 広告 アプリで必死に入札単価を引き下げようとしている水泳公園にいるとどうなるかを考えてみてください。

キャンペーンが実際には奇跡ではない場合はどうなりますか? より綿密に監視する必要がある場合はどうしますか? 月曜日の朝にライブ配信するほうがずっと理にかなっていませんか?

クライアントは、日曜日の休日の前にそれを公開することを望んでいましたか? 次に、より良い計画を立て、木曜日にライブにプッシュして、分析する日を確保し、日曜日の準備を整えます。

確かに、これには例外がありますが、目標は、実際の緊急事態に対処するためのマージン (次のポイントを参照) を確保できるように、できるだけ多くの非緊急事態を排除することです。

主要なイニシアチブを午後遅く/夕方または金曜日にライブでプッシュしないと、技術的に仕事をしていないときに多くの土壇場での作業を防ぐことができます。

国際的なキャンペーンは、時間と管理に関しては別の獣であるため、それに応じて上記を適用してください.

ソリューション

大きな変更に必要な避けられない監視と調整のために、チームにスケジュールされた帯域幅がない限り、物事をライブにプッシュしないでください。

6. マージンの不足

これは、最も過小評価されているが最も重要だと思うので、私の絶対的なお気に入りです.

人生の単純な事実は、うんちが起こるということです。 マグカップのバージョンは、この記事では悪口すぎるので、ここでは「うんち」に留めておきます。

本当か偽りの緊急事態を実際に乗り切るためにできる最大のことの 1 つは、エージェンシーの構造、プロセス、カレンダーで避けられない事態に対処するために時間を費やすことです。

マージンは、物事に対処するための時間と帯域幅を備えたチームのように見えます。特に、何かが混乱する可能性が高まる重要なカレンダーの時期にそうです。

複雑ではありません。 私たちはそれをする必要があります。

ソリューション

以下は、PPC エージェンシーの管理を 10 年以上行ってきたマージンについて私が学んだことです。

• 実際の緊急事態 (ここで説明した以前の原因が取り除かれた後) は、非常にまれです。 本当に、信じられないほどまれです。 適切なクライアントを雇い、よく計画し、エージェンシーの生活に余裕を持たせた場合、実際の緊急事態は、通常のエージェンシーが「緊急事態」と考えるものの 5% しか占めない可能性があります。 これ自体を認識し、それに基づいて行動することは、安定へのチート コードです。
• 代理店にマージンを組み込むことは、実際の緊急事態に実際に対処できることを意味します。 たとえば、私たちの代理店はブラック フライデーとサイバー マンデー (BFCM) の週に当然忙しくなりますが、予期せぬ事態を考慮して、次の方法で意図的に追加のマージンを週に追加します。
  • その週に予定されている通常のクライアント コールをキャンセルします。
  • 通常のアカウント最適化スケジュールを遅らせたり、一時停止したりしています。
  • 予想外の事態に積極的に対処できるように、分析と監視に多くの時間を費やして変化を説明します。 (BFCM 中の午前 2 時の勤務は、他の PPC エージェンシーの従業員に発生する傾向があります。これは、予想外のことを通常の予定スケジュールに合わせなければならないためです。これは、私たちには実際には起こりません。)

文字通り、予想外の忙しい時間に余裕を持たせれば、実際に幸福を犠牲にしない方法で真の緊急事態に対処できるようになります。

計画された安定性は美しい (達成可能!) ものです。

7. 実際の真の緊急事態 (多くの場合、プラットフォームによって作成されます)

以前の熱狂的な原因のすべてが対処され、計画され、組織化されている場合、熱狂は真の緊急事態によって引き起こされる可能性があります!

はい、PPC で発生する実際の緊急事態があり、それを認めないのは私の怠慢です。

PPC で真の緊急事態が発生する主な原因の 1 つは、広告プラットフォームが予想外の抜本的な変更を行い、通常の運用に混乱をもたらす場合だと思います。

Google は、クライアントの広告が不承認になる原因となる新しいポリシーを一晩でリリースする可能性があり、早急に対応する必要があります。

Google Merchant Center はランダムな理由で商品を不承認にする可能性があり、クライアントのトップ商品が表示されなくなるため、これに対処するために 1 日を空ける必要があります。

BFCM ウィークは e コマースで忙しいです。 それはただです。 私たちのチームがすべての計画を立てたとしても、予想外のことが発生するため、通常の週よりも BFCM に取り組んでいることがわかります。

もう 1 つのことは、ある種の自然災害または PPC イベントとは関係のないものである可能性があります。

最近、ある友人が、数年前に仕事をしていて、CEO と COO が新しいスポーツカーをチェックするためにドライブに出かけ、車の制御を失い、悲痛なことに、主要な幹部の両方がそのイベントで死亡したと私に話しました。

そのような恐ろしく予想外の出来事は、精神的な困難、マージンのストレス、および誰も予想できない方法での計画への影響を引き起こす可能性があります.

ソリューション

多くの場合、緊急事態が発生する可能性があることを認め、重要な時期に適切な余裕を持たせることで、事態を和らげることができます。

当社の BFCM マージン計画スケジュールは、「緊急事態」が発生する可能性が高い時期を特定し、その時期にマージンを構築する方法です。

これは、真の緊急事態が時々発生するという事実を否定するものではありませんが、PPC 狂乱の前の 6 つの原因を排除することは、少なくとも、最終的に緊急事態が発生したときに、実際の緊急事態をナビゲートするための追加のエネルギーと精神的鋭敏さをチームに与えるのに役立ちます.

彼らは最終的に燃え尽きてあなたの代理店、または一般的なPPCのために口の中に悪い味を残すまで、ある緊急事態から別の緊急事態に放り出されることはありません. このようにする必要はありません。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも Search Engine Land ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。