Es hora de acabar con el frenesí de PPC

Tengo un secreto para compartir.

Estoy casi avergonzado por ello en esta cultura del ajetreo, pero también estoy orgulloso de ello.

Mi secreto es que me obsesiona mantener PPC en nuestra pequeña agencia libre de frenesí (tanto como sea posible).

Claro, existe el percance ocasional del cliente, la promoción de último minuto y la conversación nocturna (alrededor de una vez al año para nosotros). Pero, en general, todos los miembros de mi equipo no trabajan por la noche ni los fines de semana y, en realidad, no tenemos muchas solicitudes "urgentes" de última hora por parte de los clientes.

Déjame repetir eso:

¡Somos una agencia de PPC que no trabaja por la noche ni los fines de semana!

Difícil de creer, ¿eh?

La razón por la que es casi escandaloso admitir esto es que PPC se ha convertido en una actividad frenética. De hecho, ¡lo he visto usado como una insignia de honor!

A diferencia de nuestros homólogos profesionales, debemos trabajar día y noche, administrar presupuestos, reemplazar publicidad creativa y recibir llamadas a las 2 am de clientes ansiosos. ¿Por qué? ¡Porque PPC! (O eso nos dicen).

Pero, me gustaría hacer retroceder esta cultura.

Me gustaría hacer la afirmación audaz de que el PPC no tiene que ser tan frenético y, por el bien del bienestar mental de todos, deberíamos comenzar a tomar medidas decididas dentro de nuestros departamentos y agencias para eliminar el frenesí del PPC.

En lugar de que el frenesí sea un sello distintivo de PPC, creo que deberíamos trabajar hacia la estabilidad. La estabilidad es lo opuesto al frenesí y la meta con la que apuntar. La estabilidad mejorará las relaciones con sus clientes y la moral de los empleados (así como su propio bienestar mental, si es gerente o propietario de un PPC).

Con estabilidad, tiene el tiempo, la energía y los recursos (llamémosle margen, hablaremos de eso más adelante) para concentrarse realmente en construir y administrar bien en lugar de estar constantemente zarandeado por la naturaleza urgente de las tareas frenéticas.

Entonces, ¿cómo se impulsa la estabilidad en PPC? ¿No debería PPC, por su naturaleza, ser frenético? No lo creo, e identificaré las siete causas clave del frenesí de PPC a continuación, y sus soluciones.

¿Listo? Comencemos a hacer cambios saludables y descongestionar nuestra industria.

1. Errores

Una de las principales causas del frenesí en PPC es la necesidad de compensar un error que se cometió, a menudo por parte del administrador de PPC, pero a veces por otra persona (como el cliente).

Por ejemplo, un PPCer novato puede tener prisa por alcanzar su cuota de tareas del día, por lo que impulsa una campaña con un tROAS establecido en 20 % en lugar de 200 %.

También establecieron un presupuesto diario mucho más alto de lo que debería ser, lo que provocó que el algoritmo de oferta se volviera loco al gastar todo el presupuesto mensual de ese cliente en un día.

El cliente lo ve esa noche y enojado llama a la agencia para arreglarlo. ¡Apuro! ¡Corrige este costoso error! ¡Emergencia! ¡Frenesí!

Por un lado, es una emergencia. Por otro lado, podría haberse evitado fácilmente.

No todos los errores son evitables, pero creo que la mayoría sí. En PPC, en realidad creo que casi todos los errores son evitables.

La solución

Reduzca la velocidad y verifique su trabajo. Una onza de prevención vale más que una libra de cura, así que incorpore en el proceso de su agencia un plan para verificar el trabajo dos veces como parte de las construcciones y optimizaciones de la campaña.

Además, asegúrese de contratar personas con gran atención a los detalles. Creo que el frenesí de PPC a menudo ocurre porque los gerentes se vuelven descuidados, y descubrí que contratar miembros del equipo que notan las cosas de forma natural es una habilidad blanda inmensamente valiosa para obtener.

Finalmente, si un miembro del equipo presta mucha atención a los detalles, pero comete errores, es posible que los errores provengan de un nivel poco realista de tareas y prioridades.

Tal vez necesite repensar lo que su equipo puede lograr realmente dentro del tiempo asignado que tienen en un día, en lugar de simplemente asignarles todas las cosas y esperar que lo hagan. Esa es una fuente clave del agotamiento de los empleados.

2. Mala planificación

Otra causa principal del frenesí en el PPC con el que me encuentro es el antiguo fracaso de una mala planificación estratégica. Probablemente hayas visto una versión de esta cita en alguna parte:

"Tu falta de preparación no hace mi emergencia".

Bueno, lo mismo ocurre con nuestra propia falta de planificación en PPC.

Un correo electrónico urgente de última hora de un cliente que indica que un equipo necesita trabajar hasta tarde para terminar de publicar anuncios creativos antes de que comience la promoción a las 12 a. m., hora del este, en realidad no es una emergencia. El equipo debió tener conocimiento de la promoción durante dos meses, y el fallo aquí estuvo en el carácter de última hora de la solicitud.

Entonces, ¿qué sucede cuando el cliente no notifica adecuadamente al equipo de PPC sobre los cambios necesarios?

Esto se vuelve un poco más complejo, pero la comunicación y el establecimiento de expectativas son partes importantes del PPC. En ese caso, se debe tener una discusión honesta sobre la forma correcta de notificar algo como las próximas promociones.

Tal vez podría ir así:

“Hola, {Cliente}. No podemos obtener esa promoción en vivo para el final de hoy ya que nuestro equipo se está yendo por la puerta. Sin embargo, saltaremos sobre esto mañana a primera hora. Además, planifiquemos conectarnos en nuestra próxima llamada como una buena manera de planificar promociones juntos para asegurarnos de que estos anuncios estén activos cuando sea necesario para futuras ventas. Quiero asegurarme de que hagamos todo lo posible para prepararlo para el éxito, y estar incluido en su calendario de promociones nos dará la información que necesitamos para lograrlo de nuestra parte”.

La solución

Reconozca que las emergencias basadas en una falta de planificación adecuada pueden (y deben) evitarse, y tome las medidas necesarias para educar y capacitar a su equipo o colaborar con sus clientes para poder anticipar la actividad inevitable.

El gran equipo de PPC es el equipo de anticipación. Surgen muchas emergencias falsas que podrían haberse evitado fácilmente si simplemente se hubieran pensado de antemano.

Por ejemplo, si se acerca una festividad importante y su equipo no ha tenido noticias de un cliente específico sobre una venta, pero su equipo sabe que a este cliente le encanta realizar promociones, entonces una excelente planificación significa que su gerente de cuenta se comunica proactivamente con ese cliente en particular para preguntar. sobre una venta (y tal vez incluso presentar la idea al dueño del negocio del cliente ocupado) mucho antes de la semana del evento, cuando el cliente de repente decide que quiere hacer una venta y hace que todos se apresuren. Una falsa emergencia innecesaria y mal planificada.

3. Desorganización

Ahhh, desorganización. Esto ha causado que muchos gerentes de cuentas que parecen inocentes se sientan mentalmente más estresados ​​de lo que realmente deberían estar.

Una cuenta desorganizada, una solución de gestión de tareas o un parámetro de comunicación conduce a falsas emergencias.

Por ejemplo, cuando consigues un cliente, hay ciertas cosas que necesitarás saber sobre cada una de las cuentas que asumes para administrar, y es importante tener un proceso organizado para recopilar, almacenar y acceder a esa información.

Si no se identifica, recopila, almacena y hace accesible esta información, aumentará la probabilidad de que esta información importante no se pueda usar para el bien de una cuenta.

Las falsas emergencias se ven agravadas por la desorganización, ya que lleva a tomar decisiones erróneas en la cuenta que nunca se habrían tomado si se hubiera tenido en cuenta la información para evitar la falsa emergencia.

Aquí también es donde entra en juego la falta de margen (abajo), y lo discutiremos en detalle. He descubierto que algunas personas son naturalmente desorganizadas, cierto. Sin embargo, cierta desorganización puede provenir de procesos y políticas internas deficientes o de demasiadas tareas.

Es difícil para su gerente de cuenta organizarse cuando está estresado y con exceso de trabajo y saltando de una tarea a otra sin tiempo para pensar, planificar y organizar sus vidas.

¿Ves cuántas de estas cosas se mezclan?

La solución

Reconozca que la información de fácil acceso y debidamente organizada sienta las bases para una planificación adecuada y opciones proactivas que detengan las emergencias falsas antes de que puedan comenzar.

4. Expectativas poco realistas

Si bien muchas de las causas de frenesí que dirijo se pueden aplicar tanto al cliente como al PPCer, esta es la única que es culpa exclusiva del administrador o del cliente (es decir, no del PPCer). A veces, las falsas emergencias que se imponen al PPCer se deben simplemente a que el cliente o el gerente del PPCer tienen expectativas defectuosas sobre lo que puede o debe lograrse.

Digamos que un PPCer recibe tres mensajes de voz durante el almuerzo y seis correos electrónicos de un cliente en el mismo período de tiempo. Están alarmados. “¡Llámame inmediatamente!”

Cuando el PPCer los llama, escuchan algo como: “¡He estado mirando nuestras palabras clave y noté que los CPC han aumentado un 25% desde ayer! ¡Esto es alarmante, hay que hacer algo! Me gustaría saber de tres pasos de acción que vas a tomar tan pronto como cuelgues para abordar esto”.

En esta historia inventada (aunque no muy descabellada), el cliente de repente se ha encargado de borrar la lista de tareas del PPCer para la tarde para abordar lo que considera una emergencia pero que en realidad no es una emergencia.

La realidad es que aquellos fuera de PPC (especialmente aquellos con algún poder sobre el PPCer) pueden tener puntos de vista erróneos de lo que debería ocurrir. Por lo tanto, pueden tratar de inculcar un sentido de urgencia en el PPCer que en realidad puede no resultar en un mejor rendimiento de la cuenta (¡el objetivo que todos buscamos aquí!).

La solución

Este puede ser uno de los más difíciles de navegar para el PPCer, ya que cubre mucho más que simplemente planificar mejor u organizarse más. Implica trabajar con clientes o gerentes que pueden estar viendo esto de manera equivocada.

Desafortunadamente, dado que ellos tienen el poder en esta dinámica, puede parecer imposible detener las interminables "emergencias" que surgen cada vez que el cliente tiene una buena idea y quiere que "subas a una llamada" para discutirla.

Creo que la solución aquí es al menos doble.

Primero, incluye educación y, a veces, un retroceso saludable. "Recibí su mensaje, ¿podemos planear conectarnos con esto durante nuestra llamada programada regularmente la próxima semana?"

Si dice que no, es importante (con el permiso de su jefe) retroceder un poco con algo como: "Me disculpo, pero no tengo el ancho de banda hoy o mañana para discutir, por lo que es posible que tenga que esperar esa idea hasta la próxima semana". ”

Notaré que hay un millón de cosas que podrían surgir aquí en la mente del cliente como emergencias, y un millón de formas de responder, por lo que crecer en habilidades blandas es la forma de abordar esto (no usar solo lo que digo en este artículo ).

La solución más amplia aquí es más compleja pero aún más importante. Eso es ser capaz de identificar signos de este tipo de cliente antes de que los aterrice (mientras se encuentra en el proceso de descubrimiento), para que pueda considerar si este es un cliente que debe evitar.

O bien, puede determinar que los aceptará, pero establezca expectativas extremadamente claras en cuanto a la cadencia de la comunicación para que pueda apegarse a eso en las respuestas.

Un gran cliente, incluso uno emocionado al que le gusta participar en las llamadas, respetará una respuesta con tacto porque entiende correctamente el papel que juegas en su crecimiento.

5. Empujones de mala sincronización

Esta causa probablemente encaja en "planificación deficiente", pero me gusta mencionarla porque es un caso de uso muy específico con una solución claramente alcanzable. Este será el más corto ya que es muy simple, pero rara vez se sigue.

Un número significativo de emergencias surgen de cambios importantes en una cuenta. Por lo tanto, nunca empuje nada grande al final de la tarde o un viernes. Simplemente no es más complejo que eso.

La campaña milagrosa que ha creado y que realmente desea recopilar datos durante el fin de semana solo le ruega que la publique el viernes por la tarde.

Pero considere lo que sucedería si algo explota con él y de repente está en el parque de natación en su teléfono tratando desesperadamente de reducir las ofertas en la aplicación Google Ads mientras sus hijos chapotean.

¿Qué pasa si la campaña no es en realidad un milagro? ¿Qué sucede si necesita monitorearlo más de cerca? ¿No tiene mucho más sentido transmitirlo en vivo el lunes por la mañana?

¿El cliente quería que lo transmitieras en vivo antes del feriado del domingo? Luego planifique mejor, publíquelo en vivo el jueves para que tenga un día para analizarlo y esté listo para el domingo.

Claro, habrá excepciones a esto, pero el objetivo es eliminar la mayor cantidad posible de situaciones que no sean de emergencia para que tenga el margen (vea el siguiente punto) para lidiar con las emergencias reales.

No impulsar iniciativas importantes en vivo al final de la tarde/noche o los viernes evitará una gran cantidad de trabajo de última hora cuando técnicamente no está en el trabajo.

Tenga en cuenta que las campañas internacionales son una bestia diferente cuando se trata de tiempo y gestión, así que aplique lo anterior en consecuencia.

La solución

No envíe cosas en vivo a menos que tenga el ancho de banda programado en su equipo para estar disponible para el monitoreo y los ajustes inevitables necesarios para los grandes cambios.

6. Falta de margen

Este es mi favorito absoluto porque creo que es el más subestimado, pero el más importante.

El simple hecho de la vida es que la caca sucede. La versión de la taza de café es demasiado grosera para este artículo, así que la mantendré para "cagar" aquí.

Una de las cosas más importantes que puede hacer para manejar emergencias verdaderas o falsas es trabajar tiempo para lidiar con lo inevitable en la estructura, el proceso y el calendario de su agencia.

Margin parece un equipo que tiene el tiempo y el ancho de banda para lidiar con las cosas, especialmente en momentos clave del calendario cuando aumenta la probabilidad de que algo se vuelva loco.

No es complicado. Solo tenemos que hacerlo.

La solución

Esto es lo que he aprendido sobre el margen durante una década de gestión de agencias de PPC:

• Las emergencias reales (una vez que se eliminan las causas anteriores que analizo aquí) son increíblemente raras. Como, realmente, increíblemente raro. Si contrató a los clientes correctos, planificó bien y generó margen en la vida de su agencia, entonces una emergencia real puede representar solo el 5% de lo que las agencias normales consideran "emergencias". ¡Reconocer esto en sí mismo y actuar en consecuencia es un código de trucos para la estabilidad!
• Construir margen en su agencia significa que realmente puede lidiar con emergencias reales. Por ejemplo, mientras que nuestra agencia está naturalmente más ocupada durante la semana del Black Friday y Cyber ​​Monday (BFCM), construimos a propósito un margen adicional en la semana para dar cuenta de lo inesperado al:
  • Cancelación de llamadas de clientes normales programadas para esa semana.
  • Ralentizar o incluso pausar nuestro programa normal de optimización de cuentas.
  • Pase más tiempo analizando y monitoreando las cuentas en busca de cambios para que podamos ser proactivos al lidiar con lo inesperado. (El trabajo de las 2 a. m. durante la BFCM tiende a ocurrir para otros empleados de la agencia de PPC porque tienen que adaptar lo inesperado a su horario normal esperado. Esto simplemente nunca sucede para nosotros).

Literalmente, construya un margen en los tiempos ocupados anticipados para lo inesperado, y cualquier verdadera emergencia podrá abordarse de una manera que en realidad no sacrifique el bienestar.

La estabilidad planificada es algo hermoso (¡alcanzable!).

7. Emergencias reales y verdaderas (a menudo creadas por plataformas)

Si todas las causas frenéticas anteriores han sido abordadas, planificadas y organizadas, ¡es posible que el frenesí sea causado por una verdadera emergencia!

Sí, hay emergencias reales que surgen en PPC, y sería negligente de mi parte no admitirlo.

Creo que una de las formas clave en que vemos que ocurren verdaderas emergencias en PPC es cuando una plataforma de anuncios realiza un cambio radical e inesperado que causa una interrupción en nuestras operaciones normales.

Google puede lanzar una nueva política de la noche a la mañana que hace que los anuncios de sus clientes sean rechazados y usted debe actuar con urgencia.

Google Merchant Center puede desaprobar un producto por algo aleatorio y el producto principal de su cliente desaparece, por lo que debe despejar su día para lidiar con esto.

La semana de BFCM está ocupada para el comercio electrónico. Simplemente es. Incluso con toda la planificación de nuestro equipo, todavía encontramos que trabajamos más en BFCM que en una semana normal con cosas inesperadas que surgen.

Otra cosa puede ser algún tipo de desastre natural o evento no relacionado con PPC.

Un amigo me dijo recientemente que tenía un trabajo hace unos años en el que su director ejecutivo y director de operaciones fueron a dar un paseo para ver su nuevo auto deportivo, perdieron el control del vehículo y, lamentablemente, ambos ejecutivos clave murieron en el evento.

Eventos horribles e inesperados como ese pueden causar dificultades mentales, tensiones marginales e impactar la planificación de formas que nadie podría anticipar.

La solución

En muchos casos, simplemente admitir que pueden ocurrir emergencias y crear un margen adecuado en los momentos clave puede ayudar a mitigarlas.

Nuestro cronograma de planificación de márgenes de BFCM es una forma en que identificamos una época del año en la que es más probable que suceda una "emergencia" y creamos un margen en torno a ella.

Eso no niega el hecho de que a veces ocurren verdaderas emergencias, pero eliminar las seis causas anteriores del frenesí de PPC al menos ayudará a darle a su equipo energía adicional y agudeza mental para navegar la emergencia real cuando finalmente se presente.

No están siendo arrojados de una emergencia a otra hasta que finalmente se queman y se van con un mal sabor de boca para su agencia o PPC en general. ¡Simplemente no tiene que ser así!

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.