Пришло время избавиться от безумия PPC

У меня есть секрет, которым я хочу поделиться.

Я почти смущен этим в этой суетливой культуре, но я также горжусь этим.

Мой секрет в том, что я зациклен на том, чтобы в нашем маленьком агентстве не было безумия (насколько это возможно).

Конечно, случаются случайные неудачи с клиентами, рекламные акции в последнюю минуту и ​​ночные разговоры (примерно раз в год для нас). Но, в целом, все в моей команде не работают по ночам или по выходным, и у нас просто не так много «срочных» запросов от клиентов в последнюю минуту.

Позвольте мне повторить это:

Мы агентство контекстной рекламы, которое не работает по ночам и выходным!

Трудно поверить, да?

Причина, по которой это почти возмутительно признавать, заключается в том, что контекстная реклама стала известна как бешеная деятельность. На самом деле, я видел, как его носили как почетный знак!

В отличие от наших профессиональных коллег, мы должны работать день и ночь, управляя бюджетами, заменяя рекламные объявления и принимая звонки в 2 часа ночи от взволнованных клиентов. Почему? Потому что, ппц! (Или так нам сказали.)

Но я хотел бы отбросить эту культуру.

Я хотел бы смело заявить, что контекстная реклама не должна быть такой безумной, и ради всеобщего психического здоровья мы должны начать предпринимать целенаправленные шаги в наших департаментах и ​​агентствах, чтобы избавиться от безумной контекстной рекламы.

Я думаю, что вместо того, чтобы безумие было отличительной чертой PPC, мы должны стремиться к стабильности. Стабильность — это противоположность безумию и цель, к которой нужно стремиться. Стабильность улучшит ваши отношения с клиентами и моральный дух сотрудников (а также ваше собственное психическое благополучие, если вы являетесь менеджером или владельцем PPC).

Со стабильностью у вас есть время, энергия и ресурсы (назовем это маржой — подробнее об этом позже), чтобы действительно сосредоточиться на создании и управлении, а не на срочных и безумных задачах.

Так как же добиться стабильности в PPC? Разве контекстная реклама не должна по своей природе быть безумной? Я так не думаю, и ниже я обозначу семь основных причин безумия PPC – и решения.

Готовый? Давайте начнем вносить здоровые изменения и избавляться от безумия в нашей отрасли.

1. Ошибки

Одной из основных причин безумия в PPC является необходимость исправить ошибку, которая была допущена — часто менеджером PPC, но иногда и кем-то другим (например, клиентом).

Например, начинающий PPCer может спешить выполнить свою квоту задач на день, поэтому он продвигает кампанию с tROAS, установленным на 20%, а не на 200%.

Они также устанавливают дневной бюджет намного выше, чем должен быть, в результате чего алгоритм назначения ставок выходит из-под контроля, расходуя весь месячный бюджет этого клиента за один день.

Клиент видит это той ночью и сердито звонит в агентство, чтобы исправить это. Торопиться! Исправьте эту дорогостоящую ошибку! Чрезвычайная ситуация! Безумие!

С одной стороны, это чрезвычайная ситуация. С другой стороны, этого можно было легко избежать.

Не всех ошибок можно избежать, но я думаю, что большинство из них. Я думаю, что в PPC почти всех ошибок можно избежать.

Решение

Притормози и проверь свою работу. Унция профилактики стоит фунта лечения, поэтому включите в процесс вашего агентства план перепроверки работы в рамках построения и оптимизации кампании.

Кроме того, убедитесь, что вы нанимаете людей с большим вниманием к деталям. Я думаю, что безумие PPC часто происходит из-за того, что менеджеры становятся небрежными, и я обнаружил, что найм членов команды, которые естественно замечают вещи, является чрезвычайно ценным навыком межличностного общения.

Наконец, если член команды проявляет большое внимание к деталям, но допускает ошибки, возможно, ошибки происходят из-за нереалистичного уровня задач и приоритетов.

Возможно, вам нужно переосмыслить, что ваша команда на самом деле может сделать за отведенное им время в течение дня, а не просто поручить им все дела и ожидать, что они сделают это. Это ключевой источник выгорания сотрудников.

2. Плохое планирование

Еще одна основная причина безумия в PPC, с которой я столкнулся, — это вековая неудача плохого стратегического планирования. Вы, наверное, где-то видели версию этой цитаты:

«Твоя неподготовленность никак не влияет на мою чрезвычайную ситуацию».

Что ж, то же самое происходит с нашей собственной неудачей в планировании PPC.

Срочное электронное письмо от клиента в последнюю минуту, ведущее к тому, что команде необходимо работать допоздна, чтобы закончить показ креативной рекламы до начала рекламной акции в 12:00 по восточному времени, на самом деле не является чрезвычайной ситуацией. Команда должна была знать о повышении в течение двух месяцев, и здесь ошибка заключалась в том, что запрос был сделан в последнюю минуту.

Что же делать, если клиент не уведомляет команду PPC о необходимых изменениях?

Это становится немного сложнее, но коммуникация и установление ожиданий являются важными частями контекстной рекламы. В этом случае следует честно обсудить, как правильно уведомлять о чем-то вроде предстоящих рекламных акций.

Возможно, это могло бы быть так:

«Здравствуйте, {Клиент}. Мы не сможем запустить эту акцию до конца сегодняшнего дня, так как наша команда уходит за дверь. Тем не менее, мы займемся этим первым делом завтра. Кроме того, давайте свяжемся во время нашего следующего звонка, чтобы вместе спланировать рекламные акции, чтобы мы могли убедиться, что эти объявления активны, когда они понадобятся для будущих продаж. Я хочу убедиться, что мы делаем все возможное, чтобы настроить вас на успех, и включение в ваш календарь продвижения даст нам информацию, необходимую для достижения этой цели с нашей стороны».

Решение

Признайте, что чрезвычайных ситуаций, вызванных неспособностью соответствующего планирования, можно (и нужно) избежать, и примите необходимые меры для обучения и обучения вашей команды или сотрудничества с вашими клиентами, чтобы иметь возможность предвидеть неизбежные действия.

Великая команда контекстной рекламы — это предусмотрительная команда. Возникает множество ложных аварийных ситуаций, которых можно было бы легко избежать, если бы о них просто подумали заранее.

Например, если приближается важный праздник, а ваша команда ничего не слышала от конкретного клиента о распродаже, но ваша команда знает, что этот клиент любит проводить рекламные акции, то правильное планирование означает, что ваш менеджер по работе с клиентами заранее связывается с этим конкретным клиентом, чтобы узнать о продаже (и, возможно, даже познакомить с этой мыслью занятого владельца бизнеса клиента) задолго до недели мероприятия — когда клиент внезапно решает, что хочет совершить продажу, и заставляет всех карабкаться. Ненужная и плохо спланированная ложная чрезвычайная ситуация.

3. Дезорганизация

Ааа, неорганизованность. Это привело к тому, что многие невинно звучащие менеджеры по работе с клиентами чувствовали себя более психически напряженными, чем они должны быть на самом деле.

Неорганизованная учетная запись, решение по управлению задачами или параметр связи приводят к ложным аварийным ситуациям.

Например, когда вы получаете клиента, вам нужно знать некоторые вещи о каждой учетной записи, которой вы берете на себя управление, и важно иметь организованный процесс сбора, хранения и доступа к этой информации.

Если вы не идентифицируете, не соберете, не сохраните и не сделаете доступными эти данные, это повысит вероятность того, что эта важная информация не может быть использована на благо учетной записи.

Ложные аварийные ситуации усугубляются дезорганизацией, поскольку это приводит к ошибочным решениям, принимаемым в учете, которые никогда бы не были приняты, если бы была принята во внимание информация, позволяющая избежать ложных аварийных ситуаций.

Здесь также вступает в игру отсутствие запаса (ниже), и мы подробно обсудим это. Я обнаружил, что некоторые люди от природы дезорганизованы, правда. Однако некоторая дезорганизация может быть связана с плохими внутренними процессами и политиками или слишком большим количеством задач.

Вашему менеджеру по работе с клиентами трудно быть организованным, когда он в стрессе и перегружен работой и перескакивает с задачи на задачу, не имея времени подумать, спланировать заранее и организовать свою жизнь.

Видите, как много из этих вещей сочетается друг с другом?

Решение

Признайте, что легкодоступная и правильно организованная информация закладывает основу для правильного планирования и упреждающих решений, которые предотвращают ложные чрезвычайные ситуации еще до того, как они начнут действовать.

4. Нереалистичные ожидания

Хотя многие из причин безумия, которые я рассматриваю, могут быть применены либо к клиенту, либо к PPCer, это едва ли не единственная причина, которая является исключительно ошибкой либо менеджера, либо клиента (т. е. не PPCer). Иногда ложные чрезвычайные ситуации, навязанные PPCer, просто потому, что у клиента или менеджера PPCer есть ошибочные ожидания относительно того, что может или должно быть выполнено.

Допустим, PPCer получает три голосовых сообщения за обедом и шесть электронных писем от клиента за один и тот же период времени. Они встревожены. «Немедленно перезвони мне!»

Когда им звонит PPCer, они слышат что-то вроде: «Я просматривал наши ключевые слова и заметил, что цены за клик выросли на 25% по сравнению со вчерашним днем! Это тревожно, надо что-то делать! Я хотел бы услышать о трех действиях, которые вы предпримете, как только повесите трубку, чтобы решить эту проблему».

В этой выдуманной (хотя и недалеко от основной истории) клиент внезапно взял на себя обязательство очистить список задач PPCer на послеобеденное время, чтобы решить то, что он считает чрезвычайной ситуацией, но на самом деле не является чрезвычайной ситуацией.

Реальность такова, что у тех, кто не связан с PPC (особенно у тех, кто обладает некоторой властью над PPCer), могут быть ошибочные представления о том, что должно произойти. Таким образом, они могут попытаться внушить PPCer ощущение срочности, что на самом деле может не привести к улучшению производительности учетной записи (цель, к которой мы все здесь стремимся!).

Решение

Это может быть одним из самых сложных вопросов для PPCer, поскольку он охватывает гораздо больше, чем просто лучшее планирование или повышение организованности. Это включает в себя работу с клиентами или менеджерами, которые сами могут смотреть на это неправильно.

К сожалению, поскольку они обладают властью в этой динамике, может казаться невозможным фактически остановить бесконечные «чрезвычайные ситуации», которые возникают каждый раз, когда у клиента появляется хорошая идея и он хочет, чтобы вы «позвонили», чтобы обсудить ее.

Я думаю, что решение здесь как минимум двоякое.

Во-первых, это включает в себя образование, а иногда и здоровое противодействие. «Я получил ваше сообщение, можем ли мы связаться по этому поводу во время нашего регулярного запланированного звонка на следующей неделе?»

Если они говорят «нет», важно (с разрешения вашего начальника) немного отступить, сказав что-то вроде: «Прошу прощения, но сегодня или завтра у меня нет возможности обсуждать это, поэтому, возможно, придется подождать с этой идеей до следующей недели. ”

Я отмечу, что есть миллион вещей, которые могут возникнуть в сознании клиента как чрезвычайные ситуации, и миллион способов ответить, поэтому развитие навыков межличностного общения — это способ решить эту проблему (не только использовать то, что я говорю в этой статье). ).

Решение для более широкой картины здесь более сложное, но еще более важное. То есть иметь возможность идентифицировать признаки такого клиента до того, как вы его приземлите (в процессе обнаружения), чтобы вы могли подумать, является ли это клиентом, которого следует избегать.

Или вы можете решить, что возьмете их на себя, но установите очень четкие ожидания в отношении ритма общения, чтобы вы могли придерживаться этого в ответах.

Хороший клиент, даже взволнованный, который любит прыгать на звонки, будет уважать тактичный отказ, потому что он правильно понимает роль, которую вы играете в его росте.

5. Плохой выбор времени толкает

Эта причина, вероятно, подходит под «плохое планирование», но мне нравится называть ее, потому что это действительно конкретный вариант использования с четко достижимым решением. Это будет самым коротким, так как это так просто, но редко соблюдается.

Значительное количество чрезвычайных ситуаций возникает из-за больших изменений в аккаунте. Поэтому никогда не нажимайте ничего крупного ближе к вечеру или в пятницу. Это просто не сложнее, чем это.

Созданная вами чудо-кампания, которую вы очень-очень-очень хотите собрать за выходные, просто умоляет вас запустить ее в пятницу днем.

Но подумайте, что произойдет, если что-то взорвется вместе с ним, и вы вдруг окажетесь в плавательном парке со своим телефоном, пытаясь отчаянно снизить ставки в приложении Google Ads, в то время как ваши дети будут плескаться.

Что, если кампания на самом деле не чудо? Что делать, если вам нужно следить за ним более внимательно? Разве не имеет смысла продвигать его в прямом эфире в понедельник утром?

Клиент хотел, чтобы вы запустили его в прямом эфире до выходных в воскресенье? Затем спланируйте лучше, запустите его в эфир в четверг, чтобы у вас был день, чтобы проанализировать его, чтобы он был готов к воскресенью.

Конечно, будут исключения из этого, но цель состоит в том, чтобы выбить как можно больше неэкстренных ситуаций, чтобы у вас был запас (см. следующий пункт) для решения реальных экстренных ситуаций.

Если вы не будете продвигать крупные инициативы в прямом эфире ближе к вечеру/вечером или по пятницам, это предотвратит большую работу в последнюю минуту, когда вы технически не на работе.

Обратите внимание, что международные кампании — это другой зверь, когда дело доходит до времени и управления, поэтому применяйте вышеизложенное соответствующим образом.

Решение

Не продвигайте вещи вживую, если у вашей команды нет запланированной пропускной способности, чтобы быть под рукой для неизбежного мониторинга и корректировок, необходимых для больших изменений.

6. Отсутствие маржи

Это мой абсолютный фаворит, потому что я думаю, что он самый недооцененный, но самый важный.

Простой факт жизни состоит в том, что какашки случаются. Версия с кофейной кружкой слишком ругательна для этой статьи, поэтому здесь я оставлю ее «какать».

Одна из самых важных вещей, которую вы можете сделать, чтобы фактически сориентироваться в истинных или ложных чрезвычайных ситуациях, — это выделить рабочее время, чтобы справиться с неизбежным в структуре вашего агентства, процессах и календаре.

Margin выглядит как команда, у которой есть время и ресурсы , чтобы справиться с вещами, особенно в ключевые моменты календаря, когда вероятность того, что что-то пойдет не так, возрастает.

Это не сложно. Нам просто нужно это сделать.

Решение

Вот что я узнал о марже за десять лет работы в агентстве PPC:

• Настоящие чрезвычайные ситуации (после того, как предыдущие причины, которые я здесь обсуждаю, устранены) невероятно редки. Как, действительно, невероятно редко. Если вы наняли нужных клиентов, хорошо спланировали работу и вложили маржу в жизнь вашего агентства, то реальная чрезвычайная ситуация может составлять только 5% того, что обычные агентства считают «чрезвычайными ситуациями». Признать это и действовать в соответствии с этим — чит-код к стабильности!
• Создание маржи в вашем агентстве означает, что вы действительно можете справиться с реальными чрезвычайными ситуациями. Например, несмотря на то, что наше агентство, естественно, более загружено во время недели «Черная пятница» и «Киберпонедельник» (BFCM), мы целенаправленно вкладываем в неделю дополнительную маржу, чтобы компенсировать непредвиденные обстоятельства:
  • Отмена обычных звонков клиентов, запланированных на эту неделю.
  • Замедление или даже приостановка нашего обычного графика оптимизации учетной записи.
  • Уделяйте больше времени анализу и отслеживанию изменений в учетных записях, чтобы мы могли заранее реагировать на непредвиденные обстоятельства. (Работа в 2 часа ночи во время BFCM, как правило, приходится на других сотрудников агентства PPC, потому что им приходится вписывать неожиданное в свой обычный ожидаемый график. Это просто не происходит с нами никогда.)

В буквальном смысле создайте резерв в ожидаемые периоды занятости на случай непредвиденных обстоятельств, и любые настоящие чрезвычайные ситуации можно будет решить таким образом, чтобы на самом деле не жертвовать благополучием.

Планируемая стабильность — красивая (достижимая!) вещь.

7. Реальные, настоящие чрезвычайные ситуации (часто созданные платформой)

Если все предыдущие причины безумия были устранены, спланированы и организованы, возможно, безумие будет вызвано настоящей чрезвычайной ситуацией!

Да, в PPC случаются настоящие чрезвычайные ситуации, и было бы небрежно с моей стороны не признать этого.

Я думаю, что один из ключевых моментов, когда мы наблюдаем настоящие чрезвычайные ситуации в PPC, — это когда рекламная платформа вносит неожиданные радикальные изменения, которые вызывают сбои в нашей обычной работе.

Google может опубликовать новую политику в одночасье, из-за которой объявления ваших клиентов будут отклонены, и вам придется действовать срочно.

Google Merchant Center может отклонить продукт по какой-то случайной причине, и лучший продукт вашего клиента исчезнет, ​​поэтому вам нужно освободить свой день, чтобы справиться с этим.

Неделя BFCM насыщена электронной коммерцией. Это просто так. Несмотря на все планирование нашей команды, мы по-прежнему обнаруживаем, что работаем над BFCM больше, чем в обычную неделю, когда возникают неожиданные вещи.

Другое дело может быть какое-то стихийное бедствие или не связанное с контекстной рекламой событие.

Один мой друг недавно рассказал мне, что несколько лет назад у него была работа, на которой их генеральный директор и главный операционный директор отправились на прогулку, чтобы проверить его новый спортивный автомобиль, потеряли контроль над автомобилем, и, к сожалению, оба ключевых руководителя погибли в результате этого события.

Ужасные и неожиданные события, подобные этому, могут вызвать психические расстройства, маржинальные стрессы и повлиять на планирование так, как никто не мог предвидеть.

Решение

Во многих случаях простое признание того, что чрезвычайные ситуации могут возникнуть, и обеспечение надлежащего запаса в ключевые моменты может помочь смягчить их.

Наш график планирования маржи BFCM — это способ, которым мы определили время года, когда наиболее вероятно возникновение «чрезвычайной ситуации», и построили маржу вокруг него.

Это не отменяет того факта, что иногда случаются настоящие чрезвычайные ситуации, но устранение шести предыдущих причин безумия PPC, по крайней мере, поможет вашей команде получить дополнительную энергию и остроту ума, чтобы справиться с реальной чрезвычайной ситуацией, когда она, наконец, произойдет.

Их не бросают из одной чрезвычайной ситуации в другую, пока они, наконец, не сгорят и не уйдут с неприятным привкусом во рту для вашего агентства или PPC в целом. Это просто не должно быть так!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.